电子商务模式创新中的隐蔽传销风险研究

段文忠

（安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖241002）

一、电子商务模式创新存在的隐蔽风险

（一）电子商务模式创新

电子商务（简称“电商”）模式一般包括B2B、B2C、C2C三种。伴随着互联网特别是移动互联网的高速发展，中国电子商务迎来新的发展阶段，也涌现出很多新兴模式。如以美团为代表的团购模式，以美丽说为代表的分享购物和返利模式，以拼多多为代表的拼团模式，等等。

当然，近年来最大的电商创新是基于移动互联网和人际关系传播的微商经济的出现，业界甚至把淘宝和京东称为传统电子商务，把以微商为代表的移动电商称为新兴电子商务。而微商确实也以“门槛低、上手快、时间自由”的特点，迅速成为小微创业者的首选。如今打开微信朋友圈，铺天盖地都是“朋友”发布的商品广告，仿佛进入了“全民微商”的阶段。

创新是发展的动力。但众多的电商创新，却要辩证地看。有的创新改变了消费者的消费习惯，如外卖电商解决了服务类电商的“最后一公里”问题；有的创新促进了电商行业发展，比如现在众多新型购物APP的出现，增加了消费者的选择渠道，避免了阿里系的一家独大。但还有一些创新，只是创业者为标新立异起的怪异名字，号称是新模式，其实更多是哗众取宠；更有甚者，很多不法分子利用电商行业对模式创新的高容忍度，从事经济诈骗、网络传销等活动。近年来各类披着互联网/电子商务外衣的传销组织屡禁不止，其中假借微商、数字货币、校园贷、资金盘、消费返利、网络广告、网络游戏等名义的互联网行业成为网络传销“重灾区”［1］。

（二）电子商务模式创新存在的隐蔽风险

1.诈骗风险

相比于电子商务行业的快速发展，对电子商务行业的监管和立法则显得较为滞后，特别是在第三方支付、网络纠纷、消费者隐私等问题的保护方面，存在很多漏洞。例如某网购平台出现“一元抢购名牌运动鞋”的购买链接，消费者会怀疑有诈骗风险，但本着一元钱也不是多大损失的心理，还是会尝试。在平台检测到此有可能是诈骗链接的时候，商品已经快速销售出几万份，交易平台及时关闭后，虽然不会造成多大财产损失，但几万人的真实信息全部泄露，存在被诈骗的风险和隐患。

2.网络传销风险

推广佣金和代理返利是电子商务的正常经营模式，它和传销的“拉人头”“人头费”“团队计酬”有着本质的区别。但由于组织形式相似，很多传销组织者都披上了电子商务的外衣，把传销包装成一种合法的网购平台，还美其名曰改变电商行业的模式创新，让消费者难以判断，让监管机构难以判定它是模式创新还是隐蔽传销，这就使网络传销可能会产生比传统传销更大的社会危害。

3.赌博诈骗风险

不可否认，互联网和电子商务的高隐蔽性使其成了很多违法犯罪滋生的平台。网络赌博出现了多个变种，特别是在电商领域，更需要格外警惕。如一元购平台，打着众筹电商的旗号，让人们用一元的价格去博取几千元的奖品，激发了人们的贪婪欲望，其实它就是一种变相赌博和诈骗行为，很多参与者无节制投入导致血本无归、倾家荡产。现如今，诸如网易、小米、新浪微博等知名互联网公司也推出了一元购业务，这种信用背书更让网民无法判断。

二、微商的多层级经营与隐蔽传销风险

（一）微商的多层级经营模式

微商创造性地将社会学中以关系资本为核心的“圈子”转化为可见的经济资本，迎合了互联网经济以流量为核心的特性［2］。淘宝类电商以产品为核心开展经营活动，而微商则围绕人脉关系开展经营活动。微商经营可以分为直营和多层级经营两种模式。直营微商就是企业直接通过微信朋友圈、公众号、微博等社交平台对自营产品进行宣传推广，并实现直接销售的模式。此种模式和传统电商的B2C模式一样，区别只是宣传、销售渠道不同。而目前微商大多采用的是多层级经营模式。微商的多层级经营模式，将销售人员分成多个级别，一般包括总代理、一级代理和二级代理。它以采购商品的金额来确定代理等级，采购商品的金额越大代理级别就越高，代理级别越高，拿到产品的价格就越低，而且下级代理只能从上级代理拿货，不能越级拿货。代理的利润主要来自商品销售利润和下级代理拿货差价。微商的多层级经营和传销的金字塔结构基本一致，所以微商和传销一直有扯不清的关系。

（二）“云在指尖”微商传销案分析

“云在指尖”被称为中国最大的微商分销平台。云在指尖网上商城是一家综合性电商平台，2016年初，有150多家供应商，6000多种商品在售。它主要通过微信进行推广，在平台实现销售和支付。消费者通过微信进入云在指尖可以在线购物，累计消费金额达到128元后，可成为“指尖管家”，之后就可以通过推荐朋友加入获得相应佣金，最高可获得8层以内下线消费提成，如升级为更高级会员则可以获得无限级提成。

2016年10月，湖北省咸宁市工商行政管理局认定：云在指尖以销售商品形式收取入门费，用下线缴纳的费用支付上线报酬，设置层级、会员级别、团队计酬规则，要求人员继续发展人员，牟取非法利益，构成《禁止传销条例》规定的传销行为。依据相关法规规定，对云在指尖作出了没收违法所得3950万元、罚款150万元的处罚决定。

（三）微商合法经营和传销诈骗的界定

根据《禁止传销条例》规定，传销行为的判定一般有三个形式特征：“入门费”“拉人头”“团队计酬”。下面从这三个角度来分析微商经营。

1.入门费的认定

除了直销电商自主经营，不招收代理之外，微商一般按照商品认购的金额来确定代理资格和等级，符合《禁止传销条例》界定的入门费范畴。

2.拉人头的认定

直销电商或只有一层代理的电商，基本以销售产品为主，不存在拉人头的行为。多层级经营的微商一般是团队作战，有严密且声势浩大的团队，为扩大销售，会发动会员积极招募代理、发展下线，因为其组织结构并不公示，所以具体的层级难以判断。

3.团队计酬的认定

微商初期，一般采用“不同等级不同拿货价”的商品定价方式，高层级代理只是享有更高的利润空间，并不存在对下级代理商的分成和享利，和传统的产品流通渠道并无区别。后期微商升级了利润分配方式，为实现团队成员的裂变，让代理不只停留在3级，它设置了多层级返利的方式，代理商可以分享下级代理的利润，此种方式符合《禁止传销条例》界定的团队计酬范畴。

微信传销寄生于微商之上，有着独特的规律和特点［3］。可以说，微商经营一直游走在传销的边界，多层次经营严格意义上可以被认定为传销行为。但判断某个微商是合法经营还是网络传销，除了要看形式特征外，关键还在于看其实质特征：经营本质是否存在诈骗。具体到微商：要看其经营的本质是靠扩大产品销售获取利润，还是靠拉人头获取提成；商品的价格是在正常范围内，还是虚高价格以填补层级代理的利润；产品最终是在消费者手上使用，还是积压在下级代理商处成为库存。这些经营实质，是法律界定时应该重点关注的问题。

三、电子商务返利模式与隐蔽传销风险

（一）电子商务模式中的代理、返利经营

互联网的生存靠流量，在PC时代，百度是上网的入口，淘宝是购物的入口。但随着社交媒体的发展，从媒体时代到自媒体时代，流量开始变得分散，每个人都要表达自己的想法，这就让百度和淘宝的入口性越来越差，需要寻找新的流量来源。

一些互联网公司在推广期也会采用代理制。如SNS社交网站的推广，当时采用的就是校园代理（大使）的方式，它在校园内通过面对面、论坛等方式吸引人注册，校园代理按照注册人数的多少获得相应的提成。这种方式在游戏推广中非常常见。

淘宝在各大门户网站、社交网站做广告吸引流量，另外利用淘宝联盟吸引个人网民为淘宝导流。淘宝联盟是一种CPS付费广告方式，即网民或平台通过网站、微博、博客等帮助淘宝天猫商家推广产品，消费者购买商品后，商家按照约定比例为推广者支付佣金。从某种意义来说，数以亿计的网民都是淘宝的推广人，都是其代理商。淘宝联盟推动了返利网站的发展，像美丽说、蘑菇街、什么值得买等导购网站，最开始都是通过返利或佣金方式发展起来的。如今这种CPS推广方式也在京东、当当等电商网站普及开来。

代理或返利在互联网和电商企业的推广中广泛存在，从形式上看，它们和传销形式特征的“拉人头”“团队计酬”有些相似，但又有本质区别。

（二）“太平洋直购”传销案分析

2008年，江西精彩生活公司上线太平洋直购平台开展电子商务业务，并提出了所谓的BMC（Business-Medium-Customer）新模式，即网民除了以消费者（Customer）的身份可以在网站上购买商品外，还可以以渠道商（Medium）的身份实现盈利。这种消费+返利模式不同于一般返利网站，它增加了商品销售功能。

太平洋直购设计了“PV”这一内部虚拟货币，规定达到1000PV后的会员，可以升级为渠道商，可以获得返利。从低到高，太平洋直购设置了多达16个渠道商等级，然后打着电子商务新模式的旗号，以高额利润为诱饵，不断吸引会员进入，迅速打造了一个网络传销帝国。2012年3月，河南省驻马店市中级人民法院二审认定太平洋直购为传销，渠道资金被冻结。作为新中国成立以来涉案金额最大、人数最多的涉传案件，太平洋直购案也将注定成为我国电子商务和互联网金融发展史上的标志性案例，并对未来产生深远的影响［4］。

1.形式特征分析

依照《禁止传销条例》所规定的传销三个形式特征进行分析，太平洋直购全部符合。首先，太平洋直购从免费会员升级到合格渠道商需要通过消费累计1000PV或者缴纳7000元保证金，而只有0.11%的渠道商是通过单纯消费升级的，可见这种制度设计的根本目的就是让会员缴纳7000元保证金，是变相的收取入门费。其次，在缴纳保证金成为渠道商后，收回成本要通过消费返利或发展其他会员实现推广返利，在平台商品没有明显优势的情况下，消费返利之路见效甚微，所以发展下线成为大部分人的选择。据披露，截至案发时，太平洋直购平台共有676.76万个会员，12.15万个渠道商，收取了37.98亿元保证金，事实证明，该平台是典型的“拉人头”经营。最后，太平洋直购存在明显的“团队计酬”，平台会员的收入都来自下线会员所缴纳的保证金，是典型的下线供养上线，一旦资金链断裂，整个模式将会崩塌。

2.经营实质的判断

太平洋直购平台从外表来看和普通的网络购物平台无异，一方面它吸引供应商入驻平台，进行产品销售，另一方面消费者可以注册会员，通过平台购物。但是，太平洋直购平台的BMC模式，只是炒作概念，从披露的数字来看，在其返利占比中，推广返利达到了95.48%，而商品销售占比微乎其微，所以其经营实质是以拉人头瓜分保证金为特征的传销行为，是用后来人的保证金来填补前面加入者的返利，一旦资金链断裂，整个模式将会崩塌，参与者就会血本无归［5］。

3.该案存在的其他问题和思考

一方面，该案的涉及面广，对社会的危害性巨大；另一方面，该案的争议性造成的社会影响更大。太平洋直购创始人唐某一直被誉为创业典型，得到了包括央视媒体在内的大力宣传，而江西精彩生活公司也被作为创新典型进行推荐，此外，本案的最终宣判也让社会对于什么是模式创新、什么是概念炒作有了重新思考。

（三）电商模式创新和传销诈骗的区别

1.面对商品的态度不同

电子商务的本质是商品销售，任何模式创新都不能违背这一基本原则，电商企业的主要精力要放在优质商品的筛选、上架、推荐上来，要以提高消费者体验为目的。代理也好，返利也罢，只是营销手段，而不是经营目的。而网络传销则相反，商品销售只是幌子，它把绝大部分精力都放在了组织结构和拉人头上。

2.组织结构不同

电商返利模式只有一层关系，平台广泛招募推广者，是一个超级扁平化结构，并不存在传销的多层级结构。推广者无须缴纳费用或认购商品，也不存在所谓的“入门费”。模式创新的目的是为了获得流量，推动平台产品销售。网络传销的目的是为了拉动更多的人成为会员，实现复利经营。

3.会员制的目的不同

以多层代理推广方式为主的网络公司或游戏公司，虽然层级较多，但目的多是快速积累会员，而会员是不需要缴纳任何费用的，也就是说这些公司不是以会员缴纳费用为主要利润来源。电商经营也会按照消费累计金额进行会员等级划分，但这仅仅是一种对老客户进行营销和促销的手段，和网络传销的层层盘剥有根本区别。

四、新型电子商务传销的防范建议

（一）回归经营实质：商品经营

在形式特征极其相似的情况下，对于正当经营和网络传销的鉴别关键要看经营实质。电子商务的实质就是商品经营，判断是不是电子商务模式创新，要看其宣传重点是放在商品销售上，还是放在吸引人们投资赚钱上。对于营业额巨大但商品知名度很低的平台，要判断其收入来源主要是什么，凡不是基于优质商品经营的模式都有很强的诈骗传销风险。

（二）审慎面对多层级代理制度

为了掩人耳目，现在的网络传销在多层级经营上进行了更新，不再采用原来的无限级代理提成，而是采用滚动式3级代理机制，以逃避《刑法》对传销的处罚，这种行为在微商传销中很常见。面对复杂的多层级代理，一定要高度谨慎，组织模式越复杂，其背后的目的就越值得深思。

（三）警惕“高回报、高收益”陷阱

实体经营的困难，激发了国民的“炒房、炒股”投资热潮。在股市、房价出现波动的时候，拥有闲散资金的人们就会变得盲目，就会受到网络传销“高回报、高收益”的诱惑，缺乏理性判断。农村人群、中老年人群因为缺少理性的投资理念和金融知识，往往成为网络传销的主攻对象。

（四）避免神话电子商务

电子商务企业上市让公司管理者和员工的财富短期内激增，这些新闻经过媒体的渲染报道，让大众对这种“电商造福神话”艳羡不已，越来越多的资金进入电商行业。但经过20年的发展，电商行业已经进入成熟期，它和其他领域一样，有机会但很难再一夜暴富了，切不可因为盲目寻找电商良机，而落入网络传销的陷阱。

［1］ 张璟.是“馅饼”还是“陷阱”网络传销解读［J］.计算机与网络，2017（16）：12-15.

［2］ 罗昆，高郦梅.电子商务立法视野下的微商传销界定问题研究［J］.时代法学，2017（4）：50-58.

［3］ 张阳.有关微信传销犯罪的思考［J］.哈尔滨职业技术学院学报，2016（6）：127-129.

［4］ 朱庆.传销抑或创新:太平洋直购案的法律解析［J］.法商研究，2015（1）：71-80.

［5］ 吴越，郑骄阳.太平洋直购网案件的法律分析［J］.法制与社会，2013（32）：61-62.