“中国石化公众开放日”品牌活动的实践探索

刘 姗

（中国石油化工集团公司宣传工作部，北京 100728）

党的十八大以来，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。石化工业作为我国国民经济的重要支柱产业，从2007年起，深陷化工“邻避效应”中，成为“污染”“有毒”的代名词，急需找出一条“为自己正名”之路。中国石化以“公众开放日”为平台，探索出了企业与社会公众沟通的有效途径，已经成为我国工业企业中规模最大的公众开放日和央企标杆。

1 开门开放，是企业生存发展的必然选择

1.1 石化行业被妖魔化，中国石化舆情压力居高不下

从外部环境看，2007年厦门PX项目在公众抗议声中停止，紧接着大连、成都、昆明、宁波、茂名等多地PX项目纷纷落马，PX被妖魔化。特别是2012年至2013年，我国华东、华北地区出现持续大面积的重度雾霾天气，再次让社会公众将矛盾对准了石化行业，中国石化也被当做PX项目建设和雾霾元凶成为“全民公敌”被批评指责。这使得中国石化必须将PX的科普和持续刷新公众对企业的“绿色”认知作为己任。

1.2 国内外领先企业纷纷拆除“篱笆墙”

从行业发展看，为应对舆情事件、信任危机，赢得社会理解与支持，越来越多的国内外企业敞开大门，拆除“篱笆墙”。国际上，英国化学工业协会自1986年开始，以“工业年”运动为契机举办企业开放日活动，改善化工业形象。德国企业开放日活动从1993年开始。德国化学工业在革新工艺、改善管理的同时，开始组织“公众开放日”等与社会公众互动的活动，提升行业声誉。在国内，光明乳业于2005年举办首个具有全国影响的企业开放日活动，帮助其化解“回产奶”等舆情危机；伊利集团自2013年启动“伊利工厂，开放之旅”活动，覆盖国内全部45家工厂，重塑国人对国产牛奶信心。

1.3 长期“只做不说”，中国石化成为“神秘的大象”

石油石化行业并未真正被社会公众熟知。从企业自身看。一是这个行业属于易燃易爆行业，国内外每年都有或大或小的安全环保事故发生，引起公众担忧；二是石油石化专业性较强，特别是炼化企业讲求精细严谨，管理严格，平常是在“围墙中生产”；三是随着城市化进程的不断发展，原本远在郊区、远离大众的石化企业，现在都变成了隔壁的“邻居”；四是国企长期秉承“只做不说”“多做少说”，和外界沟通较少，长期积累使得社会公众猛然间发现身边有一只“沉默的”“看似不怎么安全”也不怎么环保的“神秘大象”。

1.4 党中央国务院高度重视和关心国企形象和声誉

从国家层面看，2013年1月，习近平总书记强调，国企发展事关国家基本经济制度和经济安全，要加大正面宣传和形象公关力度，增信释疑，促进了解，树立良好形象，为国企改革和做优做强做大营造有利的国内国际环境。党的十八大以来，习近平总书记等党中央国务院领导多次对国有企业的地位作用及改革发展作出重要指示批示，定位其为“六种力量”。这充分说明党中央国务院对国企形象和声誉的高度重视和关心。

因此，中国石化不仅要发展硬实力，更要加强软实力，重新审视和社会公众的沟通问题，开门开放已成必然。

2 中国石化公众开放日品牌活动的创新实践

中国石化从2012年在全系统组织“开门开放办企业”活动，邀请社会各界走进企业，并于2016年成功升级打造以“探秘智慧能源”为主题的中国石化公众开放日品牌活动，截至2018年8月，累计参与公众人数达15万人。主要做法有：

2.1 打牢三个基础，增强开门开放的底气

一是安全环保基础。安全环保是公众关注的焦点，也是打开大门最想展示给公众的内容。中国石化各所属企业通过建立健全安全生产管理体系，实施安全生产监控等不断提升企业安全生产水平，确保企业安全高效运营；同时统筹节能、减排、降碳一体化管理，开发清洁能源，推进油品质量升级，实施“碧水蓝天”环保专项行动、“能效提升”计划、绿色企业行动计划等，培育绿色发展优势，打造绿色油田、绿色工厂、绿色加油站，向社会公众展示企业安全环保工作成效。另外，制定安全预案、配备安全设备及医护人员等，为公众开放日品牌活动安全有序开展提供保障。

二是科技创新基础。创新是发展的原动力。中国石化各所属企业深入贯彻创新驱动发展战略，不断完善科技创新体制机制管理，聚焦重大科技项目，加快攻克关键核心技术，提升企业科技力量；大力推进工业化和信息化融合，在智能制造试点示范、统一电子商务推广应用、经营管理平台集中集成、一体化共享服务、互联网出口集中管控、网络与信息安全管理等重点工作领域取得多项“两化”融合成果，打造智慧油田、智慧工厂、智慧加油站，向社会公众展示企业智能制造工作成效。

三是资源整合基础。2012年，中国石化下发了“开门开放办企业”通知，要求下属企业以“开门办企业、开放办企业”为抓手，大力开展“公众开放日”活动，从全产业链角度与社会公众进行全面沟通，把人请进来。看，让周边居民放下心；听，通过传播让社会公众安下心；闻，让地方政府知道企业的贡献而支持发展。同时也要让企业专家走出去，通过交流增进了解。截至2015年底，中国石化所属62家企业累计举办开放日活动3193期，先后有10万名公众入厂参观，网络上相关报道累计4.3万篇，沟通效果初步显现。

2.2 坚持品牌引路，打造经典开放范本

2012年—2015年开展的“开门开放办企业”活动虽然有效果，但仅是松散的主题活动，没有形成聚合效应，也远没有对生产管理产生触动。因此，在借鉴其他企业开放日活动的成功经验基础上，结合自身的行业特性和前期工作积累，2016年中国石化宣传工作部升级打造了以“探秘智慧能源”为主题的“中国石化公众开放日”品牌活动。品牌主题和公司品牌定位“智慧能源，至美生活”以及公司的初心和使命“为美好生活加油” 高度契合。活动目标是，通过2-3年时间打造公司与社会沟通的标志性品牌活动。

顶层设计实现了五大转变。在活动定位上，由各自为战的主题活动向中国石化统一品牌活动转变；在目标受众上，由面向当地社区向面向更广泛公众转变；在活动主题上，由模糊的分散主题向集中的品牌规划主题转变；在活动方式上，由宣贯式的单向宣传向分享式的双向互动转变；在活动组织上，由重活动轻传播向线上线下并重转变。活动始终围绕这个主题，持续开展、持续创新。

2.3 做好顶层设计，统筹推进“八个一”

一是一套标准化参观流程，包括承担科普任务的“智慧小课堂”，智慧油田、智慧工厂和智慧加油站的开放要点。二是一组统一的视觉体系，应用在活动和传播的全部过程和所有环节。三是一个活动代言人“油迪”——绿色卡通“网红”形象，制作《油迪的秘密》科普动画片，开发系列表情包、人偶、机器人等周边产品。四是一首广为传唱的主题“神曲”《Sinopec Open Day》。目前网络播放量超过600万次，2018年又结合当下流行风格，推出了嘻哈版。五是一个活动官方微信平台。兼顾报名和传播功能，目前粉丝突破5万。六是一支成熟的解说员队伍。他们既是活动代言人和名片，也是策划组织网络直播的主力军，目前，已经扩大到800多人。七是一本可复制活动的指导手册，各企业据此拟定各自参观流程和解说词，并根据视觉形象设计制作活动物料。八是一个固定活动日。每年4月22日（即世界地球日）前后，覆盖近半个中国的中国石化所属企业同时开门迎客，形成规模化传播效果。

2.4 坚持示范引领，统筹推进开门开放

一是用好模范企业“帮带”活动。中国石化公众开放日活动第一季只有12家单位，第二季增加到30家单位，第三季继续增加到50家单位。从第二季开始，按照业务板块相同、地域接近原则，分组请第一季结对帮扶第二季、请第一、二季结对帮扶第三季的示范单位，从参观流程拟定、解说词修改到活动测试运行全程跟踪指导服务，既促进了企业间的沟通互助，又提升了工作效率。

二是抓好“两会一训一测试”，控制关键节点稳步推进活动。以4·22启动仪式为标志性节点，由总部宣传工作部统筹协调各家推进活动掌握工作节奏，即“两会一训一测试”，保证各家活动能够准点到达，有条不紊。按照时间顺序，第一个会是10月份—11月份召开的“总结推进会”，选定新增公众开放日活动示范单位，现场观摩参观活动，总结上年（季）工作情况，安排部署下年（季）工作，并紧盯关键节点，保证准点提交活动流程和解说词。一训是2月份的解说员培训班，非常受欢迎，报名火爆。一测试是指3月份各新加入的示范单位的活动测试运行。第二个会，是3月底4月初的4·22启动仪式动员会。

3 中国石化公众开放日品牌活动的实施效果及思考

3.1 各方认可，创新打造活动新品牌

活动形成了规模化传播效果,获得各方认可。据统计，表示通过活动对中国石化有了深入了解占到受访者的73%，表示愿意邀请亲朋好友参加后续活动的占84%，愿意成为活动传播者的占85%。评价积极正面，国资委新闻中心主任毛一翔评价说，“中国石化公众开放日活动开创了央企与社会公众加强沟通的新模式、新途径”。国资委宣传局局长夏庆丰、副局长刘福广评价其为“央企标杆”。知名评论员、中国青年报编委曹林说，“它开启了央企宣传的新模式，是一种开放的、交互的从而也是‘活’的宣传”。从内部活动实际开展情况看， 50多家企业对开展此项活动意愿强烈、态度积极。活动能和日常参观接待、加强公共关系等巧妙结合，更能和生产经营、改革发展、安全环保等各项中心工作高度融合。

3.2 释疑解惑，拓展重化工业发展新空间

活动有效消除了公众对石化企业的偏见和误解。胜利油田、中原油田通过活动展示了现代化、智能化、数字化的“智慧油田”新形象。江汉油田针对页岩气开发初期存在的“真假论”“污染论”“掠夺论”，先后邀请国内外媒体、院士专家、地方政府、学生和村民等分50多批次实地参观，了解技术自主、装备国产的“中国奇迹”，目睹气田绿色开发、智慧开发的环保成效，感受对当地经济的支持拉动，赢得了公众的理解和认可，争取了当地政府的支持。镇海炼化通过安家在厂区的白鹭直观反映厂区空气、水体状况，燕山石化、茂名石化、金陵石化等企业用污水监控池养鱼，展示了企业致力绿色环保的成效，撕下社会舆论中“不安全、不环保、不开放”的负面标签；举行公众开放日的加油站和油库则成为形象破解“跳枪揩油”等消费谣言的最好平台。九江石化着力破解PX项目的困局，邀请社会各方走进企业，促使起初反对的“带头大哥”转变成鼎力支持者，在项目舆情顶峰产生了关键影响，九江PX项目也成为近10年来国内首个顺利取得环评批复的芳烃项目。

3.3 多维沟通，集群打造石化科普新基地

公众开放日活动制作了科普短片《油迪的秘密》，通俗易懂地介绍了石油勘探开发、加工炼制和运输消费的各个环节，揭示了石油石化和人们衣食住行的密切关联，目前全网播放量已超过200万，起到了良好的科普效果。华东石油局、扬子石化、南化公司、仪征化纤等通过科普直播，把开放日活动搬到了线上。胜利油田科技展览中心、上海石化科技馆等借助活动开展，吸引了更多参观者；镇海炼化、扬子石化等4家企业的科技馆（展览馆）入选中国化工科普联盟的科普基地；金陵石化成为清华大学等10多所高等院校的学生实践教育和科普基地；中原油田、中原石化等入选当地政府科普基地或实践教育基地。科普工作开展和新型基地打造，为石油石化行业的健康发展发挥了积极作用。

3.4 倒逼加压，激发内部改善管理新动力

公众开放日是对企业经营管理的常态化“现场直播”。伴随活动开展，齐鲁石化、天津石化、安庆石化等企业增加了安环投入；广州石化、荆门石化等党政一把手亲自督战“花园式工厂”整改设计；中原油田、九江石化、长岭炼化等形成了安环、消防、生产调度等多部门联动参与的工作机制，同时进一步强化基础设施建设，提升现场管理水平，改善生产生活环境，营造良好文化氛围，活动的开展成为提升内部管理的有效推动力；湖北化肥以活动为契机，鼓舞队伍士气，激发员工能量，提出要打赢扭亏脱困翻身仗；江西石油、湖南石油、河南石油等加强了库站的安环、数质量管理，在让公众零距离感受中国石化严格科学管理文化的同时，更让员工铭记住“每一滴油都是承诺”；江苏油田的公众开放日活动和当地社区的公益活动巧妙连接；中原油田邀请全国劳模卢建强、央企楷模宋丽萍、中国好人杨明峰等一批石化“明星”做客公众开放日，传播了社会正能量，传承了核心价值观。