漫威超级英雄系列电影整合营销策略分析
——以《复仇者联盟》系列为例

卢培（辽宁师范大学，辽宁 大连 116082）

一.前言：

整合营销传播(IMC)理论白20世纪90年代提出后，在全球范围内各个领域备受推崇。整合营销传播强调在营销传播过程中各要素的系统整合，营销传播手段协调、统一并与消费者建立长期、稳定的双向交流体系。[1]对电影来说，IMC 不仅最早在该领域被成功运用，同时它也代表着电影营销的根本方向。美国拥有全球最发达的电影产业，电影整合营销贯穿于产业链的各个环节之中，并建立起一套成熟的电影整合营销模式。《复仇者联盟》系列是根据关国漫威公司旗下漫画改编的电影，上映后得到了无数好评，狂刷全球票房，目前位列全球票房榜第3 位。可谓是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能获得如此巨大的成功，除了影片本身内容足够吸引人之外，还要得益于优秀的营销手段。

一.电影文本整合营销

现今，好莱坞制作公司已经精准远见了电影业的发展趋势，他们将系列电影的打造作为电影业发展的重要一环，并已用战果累累的实践经验证明此项真知灼见。的确，系列电影拥有稳定的受众群体，良好的口碑保证，更为关键的是，系列电影不但可以将每个子品牌互动共赢形成复利，彼此之间互为营销的宣传卖点，也是电影获得持续关注与投资预算增长的重要靠山。

《复仇者联盟》系列电影文本整合营销的核心便是“用电影营销电影”，可简单地概括为利用某部电影作为另一部电影的宣传工具，并配合多种营销手段的整合营销方式。2012年《复仇者联盟》的初诞生，可谓精心布局，营销在其诞生之初就已开展，宣传期称得上是史上最长。复仇者电影计划从2005年开始构想，正式的宣传期始于2008年《钢铁侠》横空出世，到2012年《复仇者联盟1》上映，为期4年。在4年的时间里，《复仇者联盟》的宣传阵地主要集中在《钢铁侠》《无敌浩克》《钢铁侠2》《雷神》《美国队长》5 部影片之中。而近期上映的《复仇者联盟3》更是横跨18 部电影之多。其电影文本整合营销之处便在于，无论是人物还是细节，每部影片中都相互间安排了许多伏笔和彩蛋，互成关系。如《复仇者联盟》里的有些角色，虽未像钢铁侠、雷神等有自己的独立电影作品，但也都在这多部作品中陆续登场，例如黑寡妇在《钢铁侠2》中作为重要角色登场、鹰眼在《雷神》中有短暂亮相，以致在《复仇者联盟1》上映之时，观众对其中角色已然熟知在心，观影时更有一种老友登场的熟悉感。作为“群戏”的《复仇者联盟1》更是省去了人物塑造的诸多不必要篇幅。另外，更有道具在其中起到彼此连贯的作用，如《复仇者联盟》中重要道具--宇宙立方，它曾在《美国队长》《雷神1、2》中多次作为战斗引子出场，在《复仇者联盟1》中，它更是打开了外星人入侵地球的大门，而当《复仇者联盟4》灭霸收集众多宝石，制作无限手套毁灭宇宙时，观众方反映过来，原来宇宙立方竞只是其中一块宝石，其中彼此联系延续的道具使用使电影文本整合营销既互成整体又各有关系。在这种营销方式中，最为突出还是彼此剧情间的整合互联，如“钢铁侠父亲之死”在《钢铁侠1》初上映时，便交代伏笔，在之后的《美国队长》中，也是稍有提及，《复仇者联盟1》更是拿出大量篇幅描写，而直至《美国队长：内战》才正式爆发，成为引起美国队长与钢铁侠内讧的重要导火索。这种“用电影营销电影”大小小的线索在之前多部影片中数不胜数。从《钢铁侠》时期小心翼翼的宣传，到《美国队长》片尾彩蛋中众位英雄大张旗鼓地集体亮机，随着影片一部部推出，观众掌握的有关《复仇者联盟》的线索逐渐增多，期待也越来越强。

《复仇者联盟》系列中的每一位英雄都不是片中的原创角色，他们在漫威出版的漫画及影视作品中都有自己担当第一主角的独立作品，所以说英雄们在《复仇者联盟》中现身是大玩了一次电影文本整合下的“跨界”。更确切地说，上面提到的5 部影片之中都有关于《复仇者联盟1》的线索，所以电影文本整合营销从最初《钢铁侠》时期就已经开始了。 漫威公司在10年内利用18 部影片在剧情上做好铺垫，相继为《复仇者联盟》系列造势宣传。而《复仇者联盟》系列中的每一位超级英雄本身就是一个独立文本，他们的目标用户群之间存在明显的共性，即都是超级英雄的影迷和爱好者。《钢铁侠》、《美国队长》等影片的和继上映，让英雄在观众心中“占位”，积累了人气。

二.品牌联合营销

在电影业如此迅猛发展的今天，如果还将电影的制作与发行看作是一家公司的单纯商业运作行为，无疑大大低估了电影作为文化产品蕴藏的商业矿藏。自20世纪90年代末企业界掀起一股股强劲的兼并、收购、剥离资产等潮流，标志着企业开始进入竞争与合作交替的新时代。联合营销是电影产业化的重要成果，电影规模化的生产与销售带来了对其他产业行业的影响，电影营销借助品牌的联合营销，获得了产业启动的广阔空间。电影领域的联合促销包括植入营销和联合促销两个层面。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。品牌的联合和植入都要适合电影产品本身，寻找双赢的方案，并进行强有力的贯彻执行，为观众和品牌提供真正的电影价值是关键。

众所周知，在好莱坞的电影产业链中，三成投资收益依托于票房而剩下七成受益权则来源于电影衍生品（电影音像制品光碟、游戏、玩具、形象授权等）。漫威同样也不例外。为了降低风险成本和收入最大化，漫威从第一部电影《钢铁侠》就开始接入广告植入式的初级联合营销。奥迪是率先将自己的汽车植入钢铁侠系列电影的。最有名的是奧迪的旗舰跑车R8，它不仅仅是植入，而是让钢铁侠对这部跑车进行代言。在《钢铁侠3》、《复仇者联盟2》和《美国队长3》里，钢铁侠本人开的跑车都是奥迪当年还未上新或即将生产的新型R8。而随着联合营销的模式日渐成熟，多品牌之间开始从商品层面互相渗入，形成产品间的联合促销。在最新上映的《复仇者联盟3》的电影营销中，漫威就开始与不同生活品牌开始联合促销，其中，在电影上映前一年，优衣库就发起了一场漫威主题T恤图案设计大赛，从2017年7月24日开始至8月31日，全球任何人都可向优衣库投出自己创作的、以漫威为主题的T 恤图案参赛。2018年3月，优衣库通过官方网站公布大赛结果，并从8500 份作品中选出了17 份印在T 恤上，并在《复联3》美国上映的同一天开始发售，与电影互相间预热营销。

联合营销的本质是通过整合不同品牌，在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌和互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。[2]实现多个品牌间互相营销的共赢。漫画超级英雄系列电影营销深谙其道，通过漫威宇宙的文本整合，使其电影本身形成为一个成熟完整的品牌，从而有资本和能力实现和不同其他品牌间的联合促销。

三.融媒体集成营销

通常一部电影的营销会根据影片的特色、资金的多少等因素选择合适的媒体进行宣传推广。我国大规模大制作的电影，宣传阵地通常都以新闻发布会、电视媒体、户外广告媒体等平台为主。中小成本的电影，多数由于资金的短缺，因而更偏爱微博等社会媒体。目前，电影的社会化营销已经常态化。对于《复仇者联盟》系列来说，就像上面提到的，其主要营销阵地在《钢铁侠》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《雷神》、《美国队长》等多部系列影片中，而不同种类的媒体则是营销的辅助手段。尽管“影片为主，媒体为辅”，但是利用媒体平台进行电影营销依然是其中较为重要的手段之一。

为推广所需，漫威甚至为每一系列电影都在Facebook、Twitter等社交新媒体上都开通了官方账号，发布最新的消息，并与网友进行互动。这些社交网站平台上还举行签到等小游戏,让人们时刻关注着《复仇者联盟》。其中，主要演员也通过媒体社交平台，时刻进行话题营销。如复仇者联盟里扮演绿巨人的演员马克.鲁法洛是有美国版微博推特、ins 等主要流行社交网站的人。他经常分享一些照片。漫威有一个不成文的说法，在各位主创中流传已久。那就是漫威的＂狙击手＂笑话，即为了保持电影的神秘度，演员不能池露关于电影的任何进度。于是演员们不敢再提有关于影片拍摄的剧透，而只能＂悄悄的＂分享一些无关紧要的，看似能透漏风声其实什么也透漏不了的非常模糊的话语。马克.鲁法洛就是这样靠着偷偷摸摸的行为，例如分享一张模棱两可的片场照，将电影话题炒了起来，从而在影片正式上映前，就赢得了很多关注度，为之后上映前的大规模影响进行预热。

随着当下自媒体横行，媒体平台已然不是一家独大的传统局势，因此，对于电影营销媒体平台选用及投放，必然也要做到“多方位撒网”，将多种媒体渠道资源进行有效整合。如在《复仇者联盟3》的宣传中，为打开中国市场，导演罗素兄弟，在第一时间注册开通我国目前较有影响力的媒体平台---微博，并发布短视频，获得近一万的关注及转发量，在无形中为《复仇者联盟3》增加了近一万人的潜在观影人群。为多效整合中方媒体，漫威甚至将目光投向了时下新火的如“抖音”“火山”等手机视频app。对多种新媒体的把控和整合可谓是淋漓尽致。如此全方位，整合式的多媒体宣传方式，让受众感受到《复仇者联盟3》的强势侵袭。强大的媒体宣传，再加上由前18 部影片所积累的人气，如此整合，相辅相成、相得益彰。

漫威《复仇者联盟》系列作为电影史上最赚钱的超级英雄电影，霸占了几乎当年的北美电影市场。具有很多值得我们借鉴的地方，尤其是其对整合营销传播理论的纯熟应用。我国电影整合营销的“现代化”也已拉开大幕，增强整合营销观念，加快培养更多电影整合营销人才，建立立体交叉盈利模式和超稳定经营结构的中国电影整合营销，才能促进中国电影产业化更好发展，实现中国电影更大繁荣。

注释：

[1]刘悦坦.20世纪广告流派[M].济南:山东文艺出版社，2005

[2]吴曼芳.电影市场营销中的媒体策略研究[M]中国电影出版化，2007