高校官方微信传播策略研究

摘要：据统计，2017年全国65所高校共同创造了117条10W+阅读量的官方微信推文。这些10W+阅读量的高校官方微信以低成本高效益的传播特性，在移动互联网平台上为高校赢得声誉。通过对这些推文的考察发现，依据新闻价值挖掘选题，把握时机借势创意传播，提示核心信息、强化情感联系，加强服务与团队建设等可以有效提升高校官方微信的传播力和影响力。

关键词：高校官方微信；传播策略；10W+

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）05-0084-03

一、2017年高校官方微信10W+推文传播

2017年全国65所高校共同创造了117条10W+阅读量的官方微信推文，其中上海交通大学一年创造了4条10W+推文、武汉大学创造了8条10W+推文、浙江大学创造了10条10W+推文①。这三所高校也荣登2017年全国高校微信100强前三甲，在高校领域形成了巨大的传播声势。

如图1所示，全国普通高校官方微信传播具有一定的周期性和起伏性。2017年3月、6月、11月为10W+推文诞生的高峰期，12月与1月是10W+推文的低谷期。这与时节及高校运行周期有一定的关联，每年3月春季高校景色宜人，不少高校以校园春景获得10W+阅读量，同时3月开学和6月招生季是高校宣传的重点时期。12月、1月为寒假期，发文量少，官方微信的活跃度低。2017年11月不少高校校庆，宣传声势浩大，推动了官方微信10W+阅读量的诞生。

如图2所示，2017年的117条10W+高校官方微信推文中，59条（占比50%）推文来自985高校，24条（占比21%）推文来自211高校，34条（占比29%）推文来自普通本科高校。由此可见，10W+微信推文的诞生和高校的办学实力、官微运营实力有相关性；但办学实力和运营实力也并非是10W+诞生的充要条件，仍有将近30%的10W+推文诞生在办学实力与运营实力相对较弱的普通高校。

二、高校官方微信传播策略提升

通过对这117条10W+阅读量的官方微信的内容分析，研究其内容传播及运营技巧，发现可以重点从以下五个方面来提升高校官方微信的传播力与影响力。

（一）选题：依据新闻价值挖掘重大显著性新闻选题

2017年117条10W+推文中，新闻类选题占比31%（36条），校庆选题占比20%（23条），其次为招生宣传（9条）、校园景色（9条）、校园人物（9条）、主题策划（8条）、校长讲话（6条）、流行题材（6条）、通报（6条）、科普（3条）、票选（2条）②。

从数据可以看出，新闻、校庆、招生宣传位居前三甲的内容都带有明显的新闻性，这三类推文共68条，占总数的58%。其中，浙江大学2017年5月11日推送的《美国帝国大厦将第一次为中国内地高校亮灯祝贺浙大校庆！浙大蓝将点亮纽约的夜空！》全文连同标点符号只有184个字和三张截图形式的配图，却赢得了10W+阅读量和1W+點赞量。为何新闻性的信息能够赢得10W+阅读量？究其原因，高校作为一个组织，其“组织过程本身就是持续不断的，而这些组织活动在本质上就是传播行为，即沟通信息、协调行动、发布命令、建构认同”[1]24。高校官方微信担负着组织信息传播的功能，对于组织成员而言，关心关注、获取关于组织重大新闻信息的及时推送是基本的信息需求，及时分享传播组织重大显著性信息是心理和社交需求。因此，高校官方微信运营人员按照新闻价值判断的“重要性”“显著性”“新鲜性”挖掘校园新闻资源——高校校庆、取得显著性的成绩、有显著性的名人到校、知名媒体报道、参与全国性重大新闻事件、校内举办盛事、最新发生的重大变化等。在此基础上通过编辑手段赢得校园师生对推文内容的认同和二次分享传播，这是最为基础和便捷的选题，也是取得较好传播效果的不二选择。

（二）借势：把握传播时机，借势创意传播

高校除及时性的新闻资源之外，常规的校园景色、师生校友、校园活动都是待挖掘的资源，选取与把握特定的传播时机，通过创意策划就能激活校园资源。以时节性的高校校园风景为例，武汉大学从2015年至2017年《【樱花直播】武大樱花开啦！》《影像|昨夜，我在武大走过那段樱雪纷飞路》《三生珞珈雨，十里夜下樱》三篇樱花同题推文，也通过策划不同的拍摄视角，及时捕捉当下不同的风情，实现了年年岁岁花相似、岁岁年年景不同的效果。

另一类型则是把握社会热点和节庆热点，结合校园资源进行创意传播。2017年10W+高校推文中，中南大学的《这是一首献给所有中南姑娘的歌》和西北大学《西大姑娘|这首歌是为你而唱》就是结合之前高校流行的“**姑娘”传播套路，谱写一曲歌唱本校姑娘的歌曲，并配以精心制作的图文，形成创意传播。武汉大学结合女生节热点，推出《武大樱花？不，今年的主角是校花》，以热点带传播，形成良好的借势传播效果。

2017年5月5日国产大型客机C919翱翔蓝天，借助和把握这一社会热点，北京航空航天大学《校旗搭载C919首飞|光荣与梦想同在，荣誉属于全体北航人！》、西北工业大学《骄傲|C919实现首飞，西工大人助力国产大飞机腾空！》、南京航空航天大学《向青春致敬| C919总师南航造，千余南航校友以青春助推大飞机》三篇相关推文均获得了10W+的传播量。

（三）标题：提示核心事实，强化情感联系

官方微信传播具有组织传播性质。组织传播最为重要的价值和功能在于传播组织信息和强化组织认同，校园用户关注官方微信也主要是想获取本校的重大新鲜资讯和强化校园归属感、情感认同。从数据来看，2017年117条10W+推文中，带有组织新闻性质的选题占据58%。面对这类新闻性选题，有关新闻事件新鲜的、核心的事实是校园用户的关注点。因此，在拟定这类推文的标题时，质朴直接地点明信息即可，不需要过多的网络标题技巧。深圳大学《2017年深大招生宣传片美术篇<我是谁>正片来袭》、清华大学《邱勇校长在2017级本科生开学典礼上的讲话|向美而行》、大连理工大学《【喜大普奔】夺冠啦！大连理工击败香港大学！问鼎华语辩坛最高荣誉！》等大量标题都是客观直述式表明新闻价值，引发用户的热读。

除直述式新闻标题外，高校官方微信推文拟定标题的另一手法是标题强化情感联系与适度情绪表达：《今天，说爱你|在蓝天宇宙，我祝北航65岁生日快乐！》《泪目！浙大84岁教授站立三小时补上“最后一课”，致敬！》《120对新人缘定浙大2017集体婚礼|我能想到最浪漫的事，就是用求是鹰对戒向你求婚》。这一类标题，一是在标题中用学校名称、学校标志性符号强化认同，使用“我”“你”拉近情感，形成对话感，增进用户互动点击，也利于用户对内容的二次传播。二是在标题中使用表达情绪的词语与标点符号——“说爱你”“泪目！”“致敬！”这类带有情绪的词语与感叹号，增强情感动员，利于“诱导”用户点击分享。同时也应注意，官方微信传播情绪、表达情感要适度，太过夸张的情绪情感不符合官方微信的形象，也容易引起用户的反感。

（四）服务：基础信息查询绑定与专项服务更新

高校官方微信平台目前主要以媒介化思维发展，强调信息传播功能和形象塑造功能。但实质上微信公众平台不仅可以作为信息平台，也可以通过与教务系统的链接实现服务功能，满足校园用户特定的基础服务需求。以学生为主体来看，基础的校历查询、课表查询、讲座查询、考试及成绩查询、校园卡信息查询、图书馆信息查询、宿舍故障报修等，均是大量学生用户的基础性信息需求。这类信息不宜以动态推送形式传播，固定的菜单链接可以实现定时定点查询，高校官方微信平台可以通过与教务查询等系统的绑定，实现这些基础信息的查询服务功能。另外一类则是校园内短期的服务需求，比如学生四六级考试及成绩查询、校园大型活动、校园开放周、校庆服务等各高校在运行中产生的特定专项服务，亦可以绑定短期菜单，满足一定时间段内用户服务需求。当前已经有不少高校官方微信在菜单栏绑定了查询功能、移动微站、历史信息等，但由于处在运维不足的状态，一些功能链接无法打开，功能的利用率还比较低。这些还需要官方微信在运营团队建设上，不仅限于宣传人员单打独斗，可以联合高校的信息服务部等共同打造官方微信的服务功能。

（五）团队：师生合作，技能分工，小组作业

目前高校官方微信基本是图文每日更新，内容以原创居多，2017年高产的江苏警官学院官方微信全年共发文839篇。[2]这样的多媒体在内容生产、策划及传播的及时性要求方面，如果只靠单个人来完成是不可能的。高校官方微信都需要专门的运营团队，不仅包含宣传部或新闻中心的教师，同时也包含骨干型的学生。学生的加入不仅分担了团队人力成本，年轻血液的融入也使得官方微信从选题到内容、形式等更加符合年轻用户的口味，师生共同合作，完成官方微信的内容生产与运营。较为理想的团队建设为一名教师任总负责人，全面掌控官方微信的日常运行。依据记者采访、文案撰写、活动策划、图片拍摄、美工、版面编辑、新媒体技术等技能不同，進行专业岗位划分，每个不同的岗位吸收数名学生。每一期推文的选题与内容由一组采访、写作、拍摄、后期、编辑小分队完成。这样术业专攻，能够使每一期多媒体内容生产专业化，同时也有利于发挥每个学生的特长，激励团队合作与竞争。面对重大选题时，小分队可以随时进行全员合作和任务分解，从而快速高效地完成复杂性信息的生产与传播。

注 释：

① 该数据依据2017年每周中国青年报推出的全国普通高校微信公号排行榜及阅读量排行榜统计整理得出。

② 该数据依据2017年每周中国青年报推出的全国普通高校微信公号排行榜及阅读量排行榜统计、归类、整理得出。

参考文献：

[1]谢静.组织传播学[M].上海：复旦大学出版社，2014.

[2]清博指数.2017年度全国高校微信100强完整榜单：@浙大@武大@交大@北大@厦大快来领奖状！丨清博指数独家[EB＼OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/JMYIAj46xz30tAiRMh4_6Q.

作者简介：田秀秀，西安培华学院网络与新媒体专业负责人，讲师，主要研究方向为新媒体理论与实务。

（责任编辑：郭晨梅）