传媒产业新业态发展路径研究
——以短视频行业为例

曹志杰

中国海洋大学文学与新闻传播学院 山东省 青岛市 266100

我国经济发展进入新常态，产业结构不断优化升级，传媒产业融合成为新趋势。产业之间本来因为生产流程、工艺和技术的不同存在进入壁垒，但随着经济发展、技术创新和政策变化，产业壁垒被打破，边界模糊甚至消失，而逐渐发生产业融合的现象。所以，产业本身是一个动态的概念，它的横向边界和纵向边界都具有动态性，这为各种新业态的诞生创造了条件。

“新业态是指基于不同产业间的组合、企业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。”［1］传媒产业新业态是指传媒产业内各业态之间进行融合，或者与其他产业跨界融合，以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。

一、传媒产业新业态发展的动力因素

传媒产业新业态是在多种因素的作用下产生和发展的。这其中既有科学技术的引领作用，又有产业自身发展的自然趋势和需求，以及企业发展战略选择的影响，也离不开消费者需求的刺激和国家政策的推动。

（一）技术创新引领

技术创新是指生产新产品、发明新的生产工艺或应用新科技。“当一项技术创新被广泛使用时，技术创新扩散必然伴随着技术创新价值的溢出。”［2］这种技术创新所带来的溢出效应主要是指技术之间的改造和融合，以及刺激市场需求、获取市场信息等其他外部性效应。技术创新促进技术融合，使产业间的技术性壁垒消失，产业边界逐渐模糊，形成产业融合，以至于出现新的产业形态，而新业态反过来又会促进技术创新。

图1 技术创新催生新业态

对传媒产业来说，互联网和数字化技术是促进产业不断融合的重要推动力。互联网自诞生以来，以其独特的连通性、融合性和渗透性，孵化出各种商业模式和新兴业态。2015年，我国政府提出“新兴产业和新兴业态是竞争高地”，制定了“互联网+”行动计划，意在进一步促进互联网与国民经济各产业之间的融合。

云计算、大数据、AI、VR等新兴技术的出现，使产业融合程度进一步加强，数字媒体产业发展迅速。技术创新引导下的传媒产业新业态发展成为目前我国传媒产业发展的主要趋势之一。

（二）产业内、外融合升级

传媒产业内部各业态之间的融合主要表现为重塑产业价值链、全版权运营、线上线下高效联动、企业平台化等。传媒产业通过延长产业链，整合各业态发展要素，产业集聚等方式，实现跨界融合。

传媒产业与相关产业的融合继续加深，“互联网+”是技术创新带动传媒产业融入社会和相关产业发展提出的国家战略，是提升产业发展层次和水平的战略选择。

除此之外，作为市场主体的企业发展战略对于促进产业融合至关重要，资本对于传媒产业新业态的产生具有强大的推动作用。在竞争日益激烈的背景下，从发展规模经济，到发展范围经济、集成经济，走多元化、矩阵化发展道路，成为企业的现实选择。如腾讯提出的“泛娱乐”战略理念，以IP为核心，腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞形成高度关联、高效互动的生态业务矩阵。

（三）消费需求倒逼

供给和需求是“一体两面”，一方面新的供给可以刺激新的需求；另一方面，新的需求也会反过来催生新的供给。目前，我国文化信息消费需求还没有得到充分的满足，文化信息消费市场还有很大的缺口。现阶段我国传媒产业发展的不平衡，依旧是人们日益增长的个性化、多元化的信息娱乐消费需求，与落后的生产力之间的不平衡。

随着娱乐消费时代的到来，大众的消费模式和消费心理发生了很大的变化，人们对于消费的精神性、体验性要求日益增高。传媒消费升级使得大众对新业态、新传媒产品和服务、新消费方式有着极高的诉求。新的消费需求刺激传媒产业新供给，促进传媒产业进行融合创新。传媒产业需要通过培育新兴业态，来满足消费者多样化、多层次、全方面的消费需求。

（四）国家意志驱动

传媒产业作为文化产业的一部分，其创新发展与国家大力支持文化产业融合的一系列政策密切相关。2017年4月，文化部《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，指出“数字文化产业以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现技术更迭快、生产数字化、传播网络化、消费个性化等特点，有利于培育新供给、促进新消费。”党的十九大报告提出：“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”

在经济供给侧结构性改革的大背景下，传媒产业的供给侧结构性改革是“释放新文化需求，创造新文化供给，推动新技术、新产业、新业态与文化产业融合发展、协同发展的有效措施，是加快实现文化产业发展动力转换的重要路径。”［3］

二、传媒产业新业态发展的现状及问题——以短视频行业为例

网络文学、网络直播、短视频等新兴业态，无不是在争议中前进，在发展中解决问题。每一种新兴业态诞生之初，都会受到资本、市场和消费者的大力追捧，又会因为各种问题受到社会的谴责，政府的监管。以短视频行业为例，它在获得爆发式发展的同时，也遇到了很多现实性问题。

（一）“短视频”概念的界定

目前短视频并没有明确规范的定义，徐丽娜在《基于产业链理论的短视频发展研究》中认为，短视频是指一种既可以由专业视频制作机构生产，也可以由普通用户制作的视频，长度以秒计数，可在短视频平台上进行实时分享与互动，在移动智能终端播放的一种新型网络视频形态。［4］

王晨在《短视频内容提供者的激烈研究——以腾讯视频为例》一文中，将短视频定义为区别于长视频的视频种类，时长较短，资讯性较强的短视频大多在三分钟内，由用户个人、或者职业/半职业团队制作。［5］

艾瑞咨询《中国短视频行业研究报告（2107）》将“短视频”定义为“播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。”

基于以上研究，结合短视频行业发展现状，本文将短视频定义为以UGC、PGC或PUGC为生产方式，视频长度多在10分钟以内，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。

（二）短视频行业发展现状

1.基本态势：多种动力推动短视频行业高速发展

从传媒产业新业态发展的动力因素分析，短视频行业兴起的原因主要有：一是离不开技术创新的引领。以快手为例，它在人工智能、神经网络、算法技术等关键性视频技术上，都具有较高的研发水平，实现了简单、清晰、稳定的视频拍摄。二是短视频的兴起和整个传媒行业的高度融合密切相关，媒体平台使得各种媒介的边界消失，网络化生存成为所有媒介的常态。三是短视频消费高度契合现代人的消费习惯和需求。在大众娱乐时代，视频能提供更丰富的娱乐消费体验，可以满足人们碎片化、个性化的消费需求。四是和电影产业、直播产业、游戏产业等以往的风口产业一样，短视频行业走向风口，也和政府政策的松动有关。我国传媒产业政策相对较严，一旦出现松动，会立刻刺激新的业态产生。

短视频在2017年迎来爆发，从市场规模来看，艾瑞咨询发布的报告显示，2017年我国短视频行业市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%，预计2020年将超300亿。2017年1月到8月份，用户规模平均月度增长率高达14.1%，处于高速增长阶段。从市场结构来看，由于互联网新媒体产业具有快速集中的特性，加之短视频行业是正处于风口，其市场集中度在快速增强。

2.垂直分化：短视频产业链条逐渐成熟

短视频产业链以平台运营商、内容生产商和用户为主体，在技术服务商、广告商和电商平台的支持下，内容生产商提供内容，平台运营商负责内容分发，最终由用户进行消费。

短视频行业的内容生产主要分为三种方式：UGC、PGC和PUGC。UGC指用户原创内容，以抖音、快手等短视频应用为代表；PGC指专家生产内容，以一条、二更等短视频企业为代表；PUGC指专业用户生产内容，结合了PGC的专业性和UGC的广度，以西瓜视频等为代表。

从内容分发环节来看，短视频内容主要通过新闻资讯平台、社交平台、视频网站、短视频平台以及带有短视频功能的应用平台进行分发，值得注意的是，MCN模式的兴起，促进短视频产业走向成熟和稳定。

从用户角度来看，由于自媒体“人人皆是生产者”“万物皆媒”的属性，用户可能既是生产者，又是消费者，还是传播者，短视频则让用户充分发挥了这三种身份。

在产业链逐步成熟的背景下，短视频内容逐渐向垂直化、分众化方向发展。在垂直领域深耕细作，面向细分市场，差异化竞争成为很多企业的选择。如一条视频内容主要是生活、文艺类，针对中产阶级消费群体；二更视频衍生出文化、娱乐、生活、财经四大板块，推出包括“二更食堂”“更城市”“更财经”“一千零一种生活”等系列，走多元化发展道路。

3.融合发展：“短视频+”成为新趋势

短视频在积极和其他业态融合。首先是视频技术与人工智能、VR、AR等新兴技术的融合创新。短视频行业催生出一批短视频技术服务商，传统视频技术不能满足短视频的功能需求，技术研发是短视频行业的核心竞争力之一。

其次，短视频行业与传媒产业各业态的深度融合。短视频最开始就和社交媒体平台进行融合，如微博成立“台网短视频联盟”，电视台、视频网站和视频制作机构为微博提供优质的短视频内容，而微博利用自己的平台优势，为电视剧、综艺节目等内容产品带来流量。

最后，短视频行业与电商、旅游等产业的融合进一步加强。“短视频+电商”是比较早的融合方式，电商平台利用短视频进行营销，刺激用户的消费行为；电商也是很多短视频平台企业的重要收入渠道，如一条视频拥有自己的电商平台——“一条生活馆”。短视频行业与旅游业的整合主要体现在通过短视频进行旅游资源的整合，短视频本身成为旅游产品消费的入口。短视频通过与旅游产业各环节，如票务平台、酒店、景区的合作。

（三）短视频行业发展的现时性考量

1.短视频行业的政府规制过度和规制不足

短视频行业作为一种新兴业态，它的出现以及它与其他产业的融合发展必然会对现有的规制体系提出挑战。另外，“由于传媒产品所具有的内容性,也就是信息性和知识性所带来的精神性，和受众的广泛性，会对社会观念、价值和行为规范，造成巨大的社会影响力和冲击力，各国都把它纳入社会制度的轨道。”［6］短视频行业的政府规制主要包括经济性规制和社会性规制。

经济性规制首先包括进入规制，即我国对网络视频行业实行许可证制度，任何从事相关业务的主体都必须具备国家新闻出版广电总局核发的《信息网络传播视听节目许可证》。其次是对互联网视频涉及的其他主体如运营商、赞助商、冠名商的规制。

社会性规制则主要涉及短视频行业的产权和内容，主要目的是为了保障消费者利益和社会福利。比如近日国家新闻出版广电总局下发特急文件——《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，对网络视听节目作了进一步规范，短视频是规范的主要对象之一。

政府规制是行业发展必不可少的环节，但对于短视频行业来说，“存在着规制过度和规制不足的问题”“当前我国网络视频产业政府规制过度主要体现在名目繁多的行政审批制度，”［7］以及对网络视频内容的过度限制，而规制不足主要表现在视频侵权现象严重，内容低俗化、同质化，甚至毫无底线。政府的规制一方面是必要的，是为了产业的有序发展；另一方面如果规制不当，则会限制产业发展的活力。

2.短视频行业的内部发展和外部环境不容盲目乐观

短视频行业本身发展还存在着很多问题。首先，短视频行业的内容供给质量良莠不齐，行业自律规范尚未建立，存在大量侵犯版权、恶性竞争的情况；其次，短视频行业的盈利模式还不成熟，目前其盈利来源主要是广告、电商和用户付费，其中广告收入比重大，而用户内容付费则非常之少。再次，随着短视频行业的不断发展，在未来1到2年内，用户红利会逐渐消失，市场空间会逐渐压缩，市场竞争会日趋激烈，短视频行业亟待解决如何增强用户粘性的问题。最后是优质内容供给的压力，靠技术创新可以为产品带来新的消费体验，但是目前短视频行业的用户留存率较低，这就意味着未来内容才是核心竞争力。而UGC和PUGC提供的内容很难去优化筛选，质量难以保障，PGC供给却严重不足。

从短视频行业外部环境来看，也面临新的挑战。政策环境上，新业态发展必然会引起政府的关注，短视频行业的监管力度逐渐加大，内容创造者和平台运营商压力增大；技术环境上，挑战首先在于整个互联网技术发展的瓶颈，其次是视频技术本身的瓶颈，以及如何促进技术融合、新技术商业化应用；资本环境上，资本巨头的短视频行业布局已经基本完成，资本推动下的短视频行业爆发式发展即将结束，短视频行业需要其他驱动力继续保持发展；社会环境上，短视频符合当下人们的消费习惯，但是却存在着消费层次较低的问题，而对短视频内容质量和品味，消费者满意度依旧较低。

3.短视频行业的发展指向尚不清晰

从我国短视频行业的市场结构来看，短视频企业比较分散弱小，没有形成强大的品牌效应。现在处于快手、秒拍、抖音等短视频企业诸侯争霸的局面，市场竞争激烈。在海外市场上，短视频有逐渐走出去的趋势，如Musical.ly在美国市场上取得了不错的成绩，诞生一年登上美国App Store总榜第一；火山小视频、抖音、快手也纷纷开拓海外市场。但是总体来讲，影响力不大。

传媒文化产业基本特征包括：产品的精神性、消费的娱乐性、产业的依附性。［8］产品的精神性决定了文化产品所具备的意识形态性，要发挥诸如引导社会舆论、传播思想文化，甚至教育民众、提高国民素质等功能。短视频产品内容的突出问题在于，其内容创作应该以什么为发展指向。视频作为一种传播力度极大的媒介类型，既可以成为传播优秀文化、弘扬正确价值观的载体，也可能成为色情暴力等内容荼毒社会的媒介。短视频不仅具有经济属性，还具有社会属性。经济属性要求视频内容符合用户消费需求，为平台和企业带来充足的流量。社会属性要求短视频必须考虑产品消费带来的社会影响。目前，短视频行业存在着为了获取最大的关注的点击量，取得经济利益，而向用户提供恶俗、充满低级趣味、甚至违反社会道德和法律的内容。

三、传媒产业新业态发展的路径选择

（一）做好传媒产业新业态发展的制度安排

对于传媒产业而言，与政府的关系始终是影响其发展最为关键的因素之一，传媒与政府的博弈，贯穿传媒产业改革和发展的整个进程。传媒产业的制度安排，从改革开放前的纯“事业”属性，到后来随着经济转型，调整为“事业单位，企业化管理”，中间经历了一个漫长的过程。

传媒产业作为文化产业的核心构成，其发展必须符合文化体制改革的要求。2006年1月，国务院颁布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。”这成为我国文化产业领域制度设计的主要原则。传媒产业的经济属性要求其必须能实现一定的经济效益，但是当经济效益和社会效益发生冲突时，我国传媒制度要求优先实现社会效益。换句话说，如果任何一种新的传媒业态发展违背了社会效益的原则，就会受到政府的管控。

因此，传媒产业的制度设计和安排必须以相关主体利益平衡为原则，这其中包括政府、社会、传媒企业以及其他产业；必须以市场主体实力较量为基础进行行政配置，这意味着市场是传媒产业生产要素配置的主要手段，辅以必要的行政手段；建立以市场运作机制为主导的多种所有制竞合，借助资本的力量，释放产业活力，培育传媒产业新业态。［9］

（二）聚焦消费需求，促进融合发展

传媒产业新业态的发展，要充分考虑消费者的需求，时刻关注消费者需求的变化。首先，媒介文化产品消费的主要目的仍然是娱乐，产品的基础价值是其娱乐价值，要注意媒介产品和服务的娱乐性。其次，媒介产品消费日趋多元化和定制化，产品开发要找准定位，要么找到自己的细分市场和目标受众，做针对性的生产和营销，要么在产品开发上具有层次性，走多元化路线，发展范围经济。最后，新兴业态在一定程度上要引领消费，积极创造消费新需求，将文化创意和科技创新相结合，主导市场需求。

传媒产业新业态继续坚持融合发展路径，一是要提升“传媒+科技”的融合程度，内容和科技可以说是传媒产业的“两翼”。二是促进新业态与传媒产业各业态的融合。传媒产业融合发展是未来的趋势，以“IP”为核心的内容资源的多重开发，是传媒产业各业态融合发展的基础，全版权运营是产业融合的重要实践。三是传媒产业新业态和其他产业的融合，在产业融合趋势下，要积极促进传媒业与教育业、旅游业、广告业、电子商务等产业部门的融合发展。

（三）以“双效统一”为发展指向

传媒产业新业态的发展要“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”。“但是这首先要求我们正确的理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬社会主义优秀传统文化和价值观、增加就业和税收、结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以归为文化产业的社会效益。”［10］每一种新兴业态都要承担建设社会主义精神文明的重要使命。

当然，强调社会效益，不是要丢掉经济效益。在经济新常态的背景下，传媒产业新业态与其他产业深度融合，促进经济结构不断优化升级，为我国经济从要素驱动、投资驱动转向创新驱动提供新动力，努力成为中国经济提质增效、转型升级的新引擎。

四、结语

我国传媒产业发展的经验表明，产业政策是产业发展的基本保障，传媒产业和内容创意、科技创新的关系是“一体两翼”，以消费需求为导向，促进产业跨界融合是发展趋势。传媒产业新业态正是在这样的内驱力和外部环境推动之下应运而生。从短视频行业的发展状况中可以看出，新的产业不仅面临着政府的规制过度和规制不足，自身发展状况和其他外部环境也存在不少挑战，在这样的背景下，以什么作为新兴文化业态的发展指向至关重要。传媒产业不仅要注重经济效益，还要注重社会效益；不仅要承担经济功能，也应该发挥文化作用。