基于“意愿—行为”缺口修复视角的低碳消费促进策略

(福建江夏学院 经济贸易学院,福建 福州 350108)

1 引言

当前,我国自然资源、环境污染等生态系统面临着不断退化的形势,改善环境、构建更加宜居的生态空间诉求变得越来越强烈。保护自然资源、尊重自然环境和顺应自然环境,实现人、自然与社会的和谐共处已成为普遍共识。2012年11月,我国做出大力推动生态文明建设的战略部署,详细描绘了生态文明建设的蓝图,并于2015年5月进一步发布了加快推进生态文明建设的具体意见,为我国生态环境保护指明方向并奠定重要基础。生态文明建设战略明确指出,应在全社会开展资源节约活动,控制全社会的能源消费量,厉行节能降耗,减少全社会的碳排放量。然而,随着经济发展和人民生活水平的不断提高,全社会的高碳化消费现象日趋明显,使整个社会碳排放总量控制目标的实现面临巨大挑战[1]。随着近年来我国城镇化进程的快速推进,在城市工作生活的居民总量持续增大,预计到2030年我国的城镇化率将达到70%左右[2],届时由城市居民日常消费带来的碳排放量将不断增加。因此,改变我国城市居民的消费方式,推动城市居民能源消费革命,控制全社会的能源消费总量,已成为目前减少碳排放的一个重要举措[3]。

当前,城市居民的消费领域分布较为广泛、消费特征更为复杂,要准确识别城市居民的消费方式并加以向低碳化消费方向引导,需要充分把握城市居民能源消费过程中的各种影响因素[4]。正确认知城市居民低碳消费过程中面临的困境,是目前低碳消费研究领域需要破解的一个理论与实践难题。鉴于当前全社会对环境治理的呼声日趋高涨,众多学者开始对城市居民低碳消费相关问题进行研究[5-7]。

目前，关于城市居民低碳消费的研究主要集中在对低碳消费模式[8]、低碳消费影响因素[9]、政策引导[10]等问题的探索。如在低碳消费模式的研究方面,姚欣认为低碳消费经历了从恒温消费、经济消费、安全消费、持续消费和创新消费五个时期,特别是在建立低碳消费模式时需要调整消费结构,实现了人与环境的共存共生,并最终发展成为现代消费文明[11];李丽滢等认为低碳消费模式与传统消费模式相比,无论在具体表现、消费特征、对环境及居民产生的影响方面,还是在协调人与自然环境之间的关系方面,两者都存在着较大的区别,因此有必要从发挥政府作用、抓住消费心理、降低消费成本、改变企业生产观念和创新低碳消费的技术设备等方面入手推动居民消费模式的转变[12]。在低碳消费影响因素的研究方面,Abrahamser等认为政府的政策措施、产品技术条件、社会公共设施等因素会对居民的低碳消费产生影响[13];Thogersen等认为消费者的价值观在受到一些中介力量调节后会对居民的低碳消费行为产生影响[14];Babooram等研究表明,居民低碳消费与自身的文化程度及收入水平呈现明显的正相关关系[15];帅传敏等在对低碳产品支付意愿进行研究时发现,消费者的收入与学历同样会对其支付意愿产生影响[7]。在政策引导的研究方面,黄清煌等通过实证研究表明,公众参与型和命令控制型两个环境规制工具对节能减排效率产生倒“U”型的影响,而市场激励型环境规制工具对节能减排效率则产生正“U”型的影响[16];罗敏等认为是否合理运用一系列低碳政策是促进低碳消费及低碳经济发展的关键,需要对规制型、社会型和经济激励型三种政策工具进行准确识别与统筹运用[17];Steg等认为虽然低碳政策对居民消费行为产生相应的影响,但是各种政策工具的实际影响效果存在着一定的差异[18];孙德超等认为在引导城市居民实施低碳消费时,需要加强低碳知识的宣传、培育正确的消费观念、完善相关的法规体系、提高低碳产品的性价比,并在公共服务体系建设和城市规划中,遵循低碳化、精细化的设计理念,同时要善于吸收社会力量共同参与到低碳消费工作中[19]。

综上所述,虽然许多学者已意识到低碳消费对生态环境保护具有重要作用,并采用定性或定量方法对低碳消费的行为及意愿等方面展开了较丰富的研究,但已有研究更多偏向低碳消费行为或低碳消费意愿的独立探究,而现实中个体的意愿与实际行为之间并不等同,甚至存在较大的差异[21]。基于此,本文通过以城市居民为研究对象,实证分析了低碳消费意愿与低碳消费行为之间存在的缺口情况,并对这种缺口进行了修复探索。

2 研究方法与变量设计

2.1 研究方法及数据来源

由于本研究的被解释变量“低碳消费行为”和“低碳消费意愿”两者皆为二分类变量,故通过选择二元Logistic模型对城市居民的低碳消费行为和低碳消费意愿进行回归分析,模型表达式为[21]:

LogitP=β0+βlxl+…+βixi+…+βkxk…(1)

式中,β0为模型中的常数项;xl、xi、xk为模型中的解释变量,包括城市居民的个体特征因素、低碳认知、从众心理、价值感知、外部环境;βl、βi、βk分别为模型中解释变量的系数。

分析所用数据来源于课题组2017年9—10月的问卷调查,共收回有效调查问卷368份。问卷内容包括城市居民的个体特征因素、低碳消费行为及意愿、低碳消费价值感知、低碳认知、外部环境、心理因素等。本次调查样本的特征分布见表1。从表1可知,调查样本男女各自所占的比例均接近50%,分布较为合理;各年龄层中19—30岁的城市居民占比最大,达173位,整体比例分布趋向于橄榄形状;学历分布中,拥有大学学历的城市居民占比最大,为62.8%,其他各学历层的城市居民分布较均匀;月均收入为3001—5000元的城市居民人数最多,占比达26.1%,其他各收入水平的样本有一定比例,说明样本具有较好的代表性。

表1 样本特征分布

2.2 变量设计

根据研究主题,结合已有相关研究文献[22-24],本研究将被解释变量设置为“低碳消费行为”和“低碳消费意愿”两个,将解释变量设置为个体特征因素、低碳认知、从众心理、价值感知、外部环境等5个方面共12个变量。其中,个体特征因素包含性别、年龄、学历和月均收入等4个变量;低碳认知包含低碳消费了解程度和低碳消费关注程度等2个变量;从众心理则用低碳消费从众心理变量测量;价值感知包含生态价值感知、经济价值感知和健康价值感知等3个变量;外部环境包含低碳消费宣传情况和低碳消费便利程度等2个变量。各个变量的设计情况见表2。

表2 变量设计

3 结果及分析

3.1 低碳消费意愿与行为的分布情况

通过对368份城市居民低碳消费调查数据的统计分析，在低碳消费意愿方面,310位城市居民在主观上是愿意实施低碳消费的,占比高达84.2%;58位城市居民对低碳消费持不愿意态度,占比仅为15.8%。在低碳消费行为方面,231位城市居民在日常生活中经常能做到低碳消费,占比为62.8%;137位城市居民在日常生活中无法坚持低碳消费,占比为37.2%。数据对比结果表明,主观上愿意低碳消费的城市居民数量远远高于不愿意低碳消费的城市居民数量,数量之差高达252位。在日常生活中，能经常实施低碳消费行为的城市居民数量却只略高于无法坚持低碳消费行为的城市居民数量,两者相差94位。数据结果说明,当前城市居民的低碳消费意愿与低碳消费行为两者之间存在着较大的缺口,这种缺口势必会影响到低碳消费对节能减排的实际效果,进而对全社会CO2减排目标的实现造成负面影响。因此,探索低碳消费意愿与低碳消费行为之间缺口存在的原因并及时对这种缺口进行修复就显得尤为必要。鉴于此,本文将侧重探索城市居民低碳消费意愿与低碳消费行为两者各自的影响因素,并深入分析各因素对城市居民低碳消费意愿和低碳消费行为产生影响的情况。

3.2 模型结果及分析

模型检验:一是以“低碳消费意愿”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的似然比卡方(Chi-square)的观测值为117.844,概率P值为0,小于给定的显著性水平0.05,即认为以“低碳消费意愿”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的所有回归系数不同时为0,该二元Logistic模型解释变量的全体与Logit P之间的线性关系显著,说明所建立的模型是合适的。同时,以“低碳消费意愿”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的Hosmer-Lemeshow统计量观测值为5.464,概率P值为0.707,大于给定的显著性水平0.05,表明观测数值与期望数值两者分布的差异性不显著,说明模型的拟合效果较好。模型混淆矩阵结果显示,以“低碳消费意愿”为被解释变量所建立的二元Logistic模型总的预测正确率为87.8%,说明模型的总体预测精度较高。二是以“低碳消费行为”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的似然比卡方(Chi-square)的观测值为153.553,概率P值为0,小于给定的显著性水平0.05,即可认为以“低碳消费行为”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的所有回归系数不同时为0,该二元Logistic模型解释变量的全体与Logit P之间的线性关系显著,说明所建立的模型是合适的。同时,以“低碳消费行为”为被解释变量所建立的二元Logistic模型的Hosmer-Lemeshow统计量观测值为8.372,概率P值为0.398,大于给定的显著性水平0.05,表明观测数值与期望数值两者分布的差异不显著,说明模型的拟合效果较好;模型的混淆矩阵结果显示,以“低碳消费行为”为被解释变量所建立的二元Logistic模型总的预测正确率为79.1%,说明模型的总体预测精度较高。

模型结果与讨论:通过设置“低碳消费意愿”与“低碳消费行为”两者为被解释变量,设置个体特征因素、低碳认知、从众心理、价值感知、外部环境等5个方面所包含的12个指标为解释变量,运用PASW18统计软件,将所有解释变量采用全部强行进入方程的筛选策略进行二元Logistic回归分析,模型结果见表3。

表3 Logistic模型回归结果

低碳消费意愿:表3显示,在显著性水平为0.05的情况下,低碳消费从众心理对城市居民低碳消费意愿产生显著的正向影响,影响系数为0.677,表明城市居民实施低碳消费的意愿与周围其他居民实施低碳消费的情况息息相关。这与廖友亮等[25]的研究结论存在相似之处,反映出营造良好的低碳消费社会氛围对提高城市居民低碳消费意愿具有积极的推动作用。在显著性水平为0.05的情况下,生态价值感知对城市居民低碳消费意愿产生显著的正向影响,影响系数为0.942,表明城市居民越是认同低碳消费有利于生态环境的改善,则它对低碳消费的意愿就越高。这与许守任[26]的研究结果相同,反映出对城市居民进行低碳消费生态价值教育与宣传的重要性。在显著性水平为0.05的情况下,年龄对城市居民低碳消费意愿产生显著的负向影响,影响系数为-0.363,表明年龄越大的城市居民,他们实施低碳消费的主观意愿反而越低。这与华坚等[27]的研究发现存在差异,这可能与不同年龄段城市居民所接触到的低碳消费相关知识、宣传教育等存在水平差异相关联,反映出需要侧重对高年龄段城市居民进行低碳消费意愿的提升。

低碳消费行为:表3显示,在显著性水平为0.05的情况下,低碳消费从众心理对城市居民低碳消费行为产生显著的正向影响,影响系数为0.968,表明城市居民在日常生活中是否经常实施低碳消费行为会极大地受到周围其他居民低碳消费实施情况的影响。这与王建明等[28]的观点相似,反映出低碳消费环境的构建对于低碳消费行为的实施具有促进作用。在显著性水平为0.05的情况下,年龄对城市居民低碳消费行为产生显著的负向影响,影响系数为-0.455,表明年龄越大的城市居民,他们在日常生活中实际采取低碳消费行为的倾向越低。这与孟艾红[29]的研究发现存在差异,可能是由于城市居民长期以来形成的高碳化消费习惯难以在短期内得以改变,造成年龄越大的城市居民在日常生活中实际实施低碳消费行为的可能性越少。在显著性水平为0.05的情况下,月均收入状况对城市居民低碳消费行为产生显著的负向影响,影响系数为-0.444,表明收入水平越高的城市居民,他们在日常生活中实际采取低碳消费行为的频率反而越低。这与帅传敏等[7]的研究结论存在差异,可能是由于随着收入水平的提高,城市居民对高碳化产品的购买欲望及支付能力增强,从而造成高收入城市居民在日常生活中实际采取低碳消费行为的可能性降低。

低碳消费意愿与低碳消费行为的差异:从表3可知,在显著性水平为0.05的情况下,低碳消费从众心理、年龄两个变量对低碳消费意愿与低碳消费行为两者都产生显著的影响,反映出需要对城市居民低碳消费从众心理及各年龄段城市居民开展重点和有区别关注的必要性。在显著性水平为0.05的情况下,低碳消费意愿还受到生态价值感知的影响,而低碳消费行为则还受到月均收入的影响,说明虽然良好的生态价值认知对促进城市居民低碳消费意愿具有积极的推动作用,然而城市居民在现实中是否实际采取低碳消费行为则与收入水平息息相关。同时,在显著性水平为0.05的情况下,低碳消费了解程度、低碳消费关注程度、经济价值感知、健康价值感知、低碳消费宣传情况、低碳消费便利程度、性别、学历等8个变量均未对低碳消费意愿与低碳消费行为两者产生影响。

4 结论与建议

4.1 结论

本研究通过368份问卷的调查数据,对城市居民低碳消费意愿及低碳消费行为的现状、影响因素及存在的缺口情况进行了统计分析,主要结论有以下几方面:①城市居民低碳消费行为与低碳消费意愿之间存在着较大的缺口。虽然有高达84.2%的城市居民在主观上是愿意低碳消费的,而现实中只有62.8%的城市居民在日常生活中能经常做到低碳消费。其中,主观上愿意低碳消费的城市居民数量远远高于不愿意进行低碳消费的城市居民数量,数量之差高达252位;而在日常生活中能经常实施低碳消费行为的城市居民数量却只略高于无法坚持低碳消费行为的城市居民数量,两者仅相差94位。这种缺口给低碳消费工作的推动及碳减排目标的实现造成了一定的阻碍,需要及时对低碳消费行为与低碳消费意愿之间的缺口进行修复。②城市居民低碳消费意愿既受到低碳消费从众心理、生态价值感知两个因素的正向影响,又受到年龄的反向影响。即城市居民的低碳消费从众心理和生态价值感知越强,则他们的低碳消费意愿就越高;而年龄越大的城市居民,他们的低碳消费意愿越低。③城市居民低碳消费行为既受到低碳消费从众心理的正向影响,又受到年龄、月均收入两个因素的反向影响。即城市居民的低碳消费从众心理越强,则他们越容易采取低碳消费行为;而年龄越大、收入越高的城市居民,他们越不倾向于采取低碳消费行为。

4.2 建议

主要建议如下:①正确认知低碳消费意愿与低碳消费行为之间存在的缺口,并着力进行修复。研究结果显示,当前城市居民低碳消费意愿与低碳消费行为之间存在较大的缺口,这种缺口使低碳消费对碳减排的贡献变小,进而影响全社会碳减排目标的实现。虽然较高的低碳消费意愿对城市居民采取低碳消费行为具有正面推动作用,但两者之间依然存在鸿沟需要逾越。要使高的低碳消费意愿实际转化为实际的低碳消费行为,需要创造良好的客观条件与社会环境,包括为低碳消费行为的实施提供便利条件、减轻低碳消费的成本、创造良好的低碳消费社会氛围等。同时,要健全促进低碳消费的法规环境,使城市居民愿意低碳消费,并对高碳化的消费行为采取相应的制约措施,打通低碳消费意愿与低碳消费行为之间的通道,缩小两者之间存在的缺口。②注重打造低碳消费示范区、示范人群,充分发挥低碳消费示范性的辐射作用。研究结果表明,低碳消费从众心理对城市居民的低碳消费意愿及低碳消费行为均产生正向影响,说明城市居民是否低碳消费与周边环境息息相关。因此，可通过打造一批具有示范作用的低碳消费区域、低碳消费群体,发挥低碳消费示范区域及示范人群对周边城市居民的消费行为引领作用,使良好的低碳消费环境对更多的城市居民产生影响,促使城市居民改变自己的高碳化消费行为,从而在全社会形成积极的低碳消费现象。③加强宣传低碳消费对改善生态环境的作用。研究结果显示,生态价值感知对城市居民低碳消费意愿产生强烈的正向影响。因此,在推动城市居民低碳消费工作中,需要加强宣传生态环境与广大城市居民身心健康两者之间的关联度,培养城市居民对生态环境改善的需求,进而引导城市居民倾向于低碳消费。④着力改变年龄较大的城市居民对低碳消费的认知与需求。研究结果表明,年龄越大的城市居民,他们的低碳消费意愿及低碳消费行为反而越低。一般说来,年龄越大的城市居民,长期以来形成的消费习惯越难改变。同时,由于受到自身因素和社会环境的约束,高年龄段的城市居民对低碳消费的认知与需求仍存在一定的局限性。因此,在推动低碳消费工作中,应着力关注年龄较大的城市居民的低碳消费问题,为这部分群体提供更加通俗易懂的低碳消费宣传方式,并提供更加便利的低碳消费环境,增强年龄较大的城市居民对低碳消费的正面认知。⑤努力生产更多的低碳型产品,满足城市居民的购买需求。研究结果显示,收入越高的城市居民,他们的实际低碳消费行为频率反而越低。随着城市居民收入水平的提高,对生活的改善需求日趋明显,市场递增性消费趋势逐渐呈现,为了减少碳排放,需要市场提供更多的低碳型产品,以满足收入水平不断增高的城市居民的产品购买与消费需求,为低碳消费提供产品支撑。