社交媒体对游客旅游意向的影响
——基于目的地形象感知的实证研究

(福建农林大学 管理学院,福建 福州350002)

1 引言

随着移动互联网的高速发展和“智慧旅游”建设的不断推进,游客获取旅游信息的渠道已发生了巨大变化,社交媒体正日益成为游客获取旅游信息和出游建议的主要载体[1],同时极大地改变了游客与旅游目的地经营者之间的关系。越来越多的游客在旅游活动结束后将旅游体验分享到社交媒体,以电子口碑的形式进行传播,彼此间在社交媒体上进行旅游体验、感受分享成为用户生成内容(UGC),最终将社交媒体变成一个旅游目的地形象的集合[2]。游客在进行旅游去向决策时会将UGC作为一个重要的参考意见,从而进行目的地选择和游前的准备[3]。当前关于社交媒体影响游客的目的地形象认知和旅游意向的研究较少[4],多聚焦于互联网信息对旅游产业或对游客旅游计划制定的影响研究[5],此外有学者对社交媒体与游客行为的相关关系进行了研究,诸如购买或使用态度、社交媒体的持续使用、对电子口碑的信任程度等。所以社交媒体产生的UGC对游客与旅游目的地的影响仍需要做进一步的探索,特别是社交媒体如何改变游客对目的地形象认知和如何最终影响游客的旅游意向还有待分析。

为了进一步研究社交媒体用户生成内容对游客和旅游产业的影响,本研究设计并分析了社交媒体、游客形象感知和旅游意向的相关关系,试图解释游客的社交媒体使用习惯和使用动机是如何通过目的地认知来产生旅游意向的,最终促使游客开展目的地旅游。本文主要以福州生态旅游目的地的游客为对象,以微信作为社交媒体的主要形式,聚焦游客的社交媒体使用习惯和动机,探索用户生成内容对游客的感知形象和旅游意向的影响,讨论其成因并提出相关的管理建议。

2 研究假设和理论模型

2.1 社交媒体使用强度对游客UGC接受程度的影响

使用社交媒体进行交流已成为大多数人的日常习惯,其中以“微信”为代表的移动社交媒体更是发展迅速,月活跃人数超过9亿人[6]。当人们习惯使用社交媒体进行观点交流和咨询时,社交媒体作为事物认知和决策参考的作用就显得非常重要[7]。同时,人们在社交媒体上使用的时间越长,越依赖社交媒体获取相关意见,人们决策时受到的影响程度也就越高[8]。学者们总结了用户使用社交媒体强度的两类主要原因:一类是维持和创造社交关系的需求[9];另一类是分享和搜集相关信息的需求[10]。第二类需求对游客旅游意向的影响更加显著,尤其是类似的旅游经历分享会对游客的旅程制定产生较大的影响[11]。

社交媒体上的UGC是游客制定旅游计划的重要信息源,特别是对游客的旅游目的地认知和选择上产生影响[12],但UGC的具体影响程度和影响过程还需要视不同的社交媒体和用户特性而定[13]。例如,用户在更高频率使用社交媒体的情况下,能更好地接受社交媒体上面对旅游目的地旅游体验的分享和评论。而游客在社交媒体上的使用强度与旅游目的地相关的UGC接受程度之间的关系在中文社交媒体上还未进行过实证研究。因此，基于上文提出以下假设:H1——社交媒体使用强度显著正向影响游客对UGC的接受程度。

2.2 游客形象认知构成

游客对旅游目的地的认知受到对目的地整体印象的影响[14],但对目的地整体印象构成主要有三种主流看法。第一种是三维空间法,将目的地整体形象分为整体和个别两个成分,再细分为有型和抽象特征,最终细分为不同的属性[15],但三维空间法难以对目的地形象进行量化分析,缺少游客与目的地之间的情感关系。第二种是影响因素法,将目的地形象分为原生、引致和复合形象三种,并对三种形象进行分析[16],但由于较难概念化和操作化,在量化分析中较难运用。第三种是心理图式法,相比前两类方法,该方法较易实现量化和操作化,其中“新三维结构”划分出了认知、情感和整体形象[17],提供了具体的认知概念。对新三维之间的关系,学者们提出了认知形象,即理性评价会影响情感形象,同时认知和情感形象一同决定目的地的整体形象[18],并获得相关实证的证实[19]。基于此,提出以下假设:H2——游客认知形象显著正向影响他们的情感形象;H3——游客的认知形象显著正向影响其整体形象;H4——游客情感形象显著正向影响其整体形象。

2.3 形象认知对旅游意向的影响

旅游意向是游客前往目的地开展旅游活动的主要内驱力[20]。由于游客在前往目的地之前无法直观感受和体验到目的地产品和服务的具体内容[21],因此出行前对目的地的形象认知直接影响游客对目的地的旅游意向[22]。同时有学者实证分析了当游客对目的地有一定良好的形象认知时,出游该旅游目的地的概率就大大提高[23]。基于以上分析,提出以下假设:H5——游客对目的地整体形象的认知显著正向影响他们的旅游意向。

2.4 UGC对游客形象认知和意向的影响

游客在选择目的地时会受到不同的信息源影响[24],其中信息源可分为一手信息和二手信息。由于游客在旅游前较难获取一手信息,所以影响游客出行前的决策往往是二手信息,包括口碑、广告、促销信息等。在人们受到社交媒体信息的影响下,社交朋友圈具有相当的信任度,游客的旅游认知和意向受到社交媒体上UGC的潜移默化影响。学者们以UGC对目的地形象和旅游意向进行了相关研究,例如,以UGC的文本[25]和图片展示[26]为角度进行分析,实证了UGC对游客的形象认知和旅游意向有正向影响。此外,也有对UGC的重要表现形式——电子口碑进行了分析,证实电子口碑会促进游客对目的地的认知和旅游意向[27]。基于以上分析,提出以下假设:H6——UGC接受程度显著正向地影响目的地认知形象;H7——UGC接受程度显著正向地影响目的地情感形象;H8——UGC接受程度显著正向地影响游客的旅游意向。

2.5 理论模型

基于有关文献综述和提出的假设,建立了基于结构方程方法的理论模型(图1)。该理论模型共包含6个潜在变量和8个研究假设,将目的地形象作为社交媒体UCG与旅游意愿之间的中介变量,具体地探讨了社交媒体UGC如何影响游客的目的地选择。当假设8获得通过时,说明目的地形象具有部分中介效应,反之则说明目的地形象具有完全中介效应。

图1 理论模型

3 研究方法

3.1 案例对象选择

在调查过程中,选择微信作为调查问卷中的社交媒体平台。微信是目前我国使用人数最多的社交媒体平台,也是最具代表性的中文社交媒体[6]。案例地选择福州生态旅游景区作为研究的目的地。福州是近几年来全国热门的生态旅游目的地之一,其优越的森林、温泉、滨海、生态农业等资源推动了该市州生态旅游的快速发展[28]。福州在2017森林城市建设座谈会上获得了“国家森林城市”的称号,目前拥有的森林公园数量位居全国第二。为了更好地了解游客生态旅游的潜在心理,研究选择了福州5个国家级森林公园作为案例调查地,其中包括福州、闽侯旗山、福清灵石山、闽侯五虎山、长乐董奉山5家国家森林公园。

3.2 问卷设计

问卷设计意在获得游客对社交媒体的使用情况和目的地选择的直接关系,参考相关学者关于媒体传播影响研究[29],主体分为两个部分:第一部分是社交媒体、游客认知形象和旅游意向维度测量,第二部分是调查游客的具体偏好和人口特征。第一部分维度包括6个潜变量的17个测量项,采用李克特5分式测量法,见表1。

表1 测量表

3.3 数据采集

为了确保问卷的科学性,我们首先进行了预调研。在预调研阶段(2017年8月)发放200份问卷,对回收的问卷进行了样本效度、信度检验后,删除不达标的问卷,最终获得有效问卷152份。本文的正式调查采用线上和线下相结合的方式,在福州5个国家级森林公园选择福州市的城市居民进行问卷调查。同时,让调查对象将电子版问卷转发给曾经去过且为福州市民的朋友,通过问卷星平台进行滚雪球式的调查。

在正式填写问卷前,要求调查对象需要满足“居住在福州半年以上”和“使用微信为主的社交媒体超过3个月以上”两个条件。本次调查共发放问卷400份,收集时间从2017年11—12月,筛除不完整、偏差较大、有明显的规律性和作答时间过短的样本问卷后,获得有效问卷335份,有效回收率为83.75%。

分析被调查者的偏好和人口特征可知,调查者主要是以自驾车为主,以公交或大巴为辅,以家庭为单位或以情侣的形式出游。其中,获取到福州森林公园的信息大多由朋友圈推荐或参考网络信息得知,分别占69.85%和41.79%,调查对象的社交媒体使用时间占比最大为2—3年,占比为41.13%。

4 数据分析

4.1 探索性因子分析

针对问卷进行内容和结构效度的测量。由于问卷设计以文献为基础,并通过预调研和专家咨询进行最终修正,可认为符合一定的内容效度。之后对收集的数据进行探索性因子分析,研究其结构效度。运用Spss 23.0软件进行量表分析,得出KMO为0.851,大于0.7,Bartlett′s球形检验值显著(Sig.<0.001),并采用特征根大于1来提取公因子的主成分分析法,得到6个公因子,总解释力为76.84%,同时各因子载荷大于0.5,交叉载荷小于0.4,说明量表具有较好的结构有效性。

4.2 信度和效度检验

采用Cronbach′s α系数进行信度分析,检验问卷中变量的一致性程度。其中,6个公因子的信度(表2)都大于0.7的标准,说明内部一致性较好。同时,CITC指数大于0.5,删除任意一项不会增加Cronbach′s α的值,进一步证明变量的良好信度。然后,进行验证性因素分析,得到CMIN/DF为1.117,小于3;GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准,RMSEA为0.019,小于0.08,说明模型适配度较好。由表2可知,各因子标准化载荷在0.6之上,各个组成信度均大于0.7,变异萃取量均大于0.5,达到收敛效度标准。

表2 信度和效度分析

4.3 结构方程模型假设检验

删除H8前的模型分析:首先我们对所有假设进行了SEM分析,见表3。从表3可见,H1—H7假设通过检验,H8的CG接受程度对游客旅游意向(β=0.092,p>0.05)不具有显著影响,假设不成立。同时得到相关拟合度,其中CMIN/DF为1.593,小于3以下标准,GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准,RMSEA为0.042,小于0.08,符合一般研究的配适度。

删除H8后的模型分析:删除H8假设路径后,对模型再进行SEM分析,见表4、图2。从图2可见,其中7个假设都显著通过验证。同时CMIN/DF为1.596,小于3以下标准,GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准,其中的RMSEA值为0.042,远小于0.08。其他模型拟合指标都符合结构方程的一般性研究标准和规范,所以可认为该模型的配度合适,符合研究要求。

表3 删除H8前的模型路径系数

表4 删除H8后的模型拟合优度

4.4 中介效应检验

通过Bootstrapping检验法对模型的中介效应进行判定,如果结果中bootstrap置信区间不包含0,说明存在着对应的间接效应。通过Amos 23.0的Bootstrapping检验法进行2000次运算,得到Bias-Corrected与Percentile在95%水平下的置信度(表5)。

表5 中介检验

由表5可知,UCG接受程度对游客旅游意向的总效应达到0.199,在Bias-Corrected与Percentile 95% CI的Lower和Upper值区间内均不包含0,表明模型的总效应存在;而UGC接受程度通过目的地形象认知对游客旅游意向的间接效应值为0.107,在 Bias-Corrected与Percentile 95% CI的Lower和Upper的值区间之内均不包含0,表明模型的间接效应存在;UGC接受程度对游客旅游意向的直接效应为0.092,在Bias-Corrected与Percentile 95% CI的Lower和Upper的值区间之内均包含0,表明直接效应不存在,因此目的地形象认知在UGC接受程度对游客旅游意向的影响中具有完全中介作用。

图2 模型检验

5 结论和启示

5.1 研究结论

本文以福州市城市居民的生态旅游行为作为对象,分析游客接受UGC和接受目的地信息后对其旅游意向的影响程度,实证了6个潜在变量之间的关系和提出的路径假设,并证实目的地形象是社交媒体接受与旅游意向之间的完全中介变量,得出以下结论:①游客的UGC接受程度受到社交媒体日常使用的强度影响(β=0.54,p<0.001)。综上所述,用户使用社交媒体很大程度上具有搜集和分享相关信息的需求。对游客而言,由于旅游产品的无形性,在选择目的地时的这种需求会更加强烈,所以游客出行前会选择值得信赖且具有类似经历的社交媒体进行参考。当用户的社交媒体日常使用强度不断增加,其信息来源也会越来越依赖于社交媒体,因此旅游决策时受到社交媒体的影响程度越高。当游客是一位社交媒体的高频率使用者时,该游客的旅游行为可能很大程度上取决于社交媒体上的观点和建议,并花更多时间用于社交媒体上有关目的地的信息搜寻。②游客会受到UGC的影响而形成认知形象(β=0.60,p<0.001)和情感形象(β=0.27,p<0.001),其中UGC对认知形象的影响程度更深。我们将社交媒体作为游客获取信息的主要信息源,进一步验证了学者们对UGC中的内容会对游客产生目的地认知的结论。首先,由于社交媒体的内容丰富性和分享的便捷性,图文并茂地分享具有较强的直观性会让游客在意识中形成对旅游目的地的认知印象,同时朋友圈中的评论好坏也会对游客产生情感形象。其次,由于社交媒体中大量分享的是由可信任的朋友发出的,所以游客获取相关信息后具有较好的转化率,形成游客自身的认知。第三,在对比游客受到媒体内容影响产生的认知形象和情感形象程度可知,游客对社交媒体内容形成的认知形象更多,并进一步传递到情感形象,从而一同作用于整体形象中,说明游客的情感形象可能还受到自身旅游偏好、动机、参与程度以及其他信息源的影响。③目的地形象充当社交媒体影响游客旅游意向的完全中介变量。通过结构方程将目的地形象作为游客社交媒体接受程度和旅游意向的中介变量进行检验,通过对比删除H8前后和Bootstrapping检验证明目的地形象作为完全中介对游客旅游意向产生的影响,证实社交媒体中信息会影响人们对目的地的认知从而改变旅游决策的理论假设。因此,社交媒体作为移动互联网时代最重要的信息来源之一,能极大地激发游客对旅游目的地的兴趣,改变游客的认知,影响游客的最终旅游意向和决策。通过包含目的地形象为完全中介变量的结构方程模型,深入分析了社交媒体对游客旅游意向的影响过程。

5.2 管理建议

本文在以往的基础上证实社交媒体对游客的目的地形象认知和旅游意向有着显著影响,因此旅游营销组织应通过社交媒体进行目的地的形象宣传:①随着移动互联网的发展,旅游目的地营销组织应改变传统单一的广告形式,注重通过社交媒体来改善游客对目的地的认知,针对一些社交媒体重度使用的用户,影响他们的旅游计划制定,提高他们的社交圈体验分享,制造如“网红”目的地来吸引大量游客前来旅游并通过口碑方式提高目的地的认知水平。②旅游目的地营销组织应多关注社交媒体上的“负面信息”,这些负面口碑可能会大大降低游客对目的地的形象认知,让游客在社交媒体中“口口称恶”,严重降低了目的地潜在游客的旅游意愿。③在社交媒体上进行口碑宣传时,应以重度使用社交媒体的用户为关键节点,他们对社交媒体的评论较敏感。同时，社交媒体使用较强的用户,一般在社交圈内的影响力就大,从而能提高社交媒体的口碑营销效果。④旅游目的地营销组织应打通线上、线下一同进行口碑宣传和负面舆论管理,如在目的地景区出口或主要景点对到访的游客进行访谈,通过鼓励的形式让他们在以朋友圈为主体的社交媒体上进行宣传。如果遇满意度较低的游客,可通过福利服务等形式降低他们的后悔心理水平,减少游客在社交媒体上传播负面舆论的可能。

5.3 讨论

本研究还存在一定的局限性,需要进一步提高:一是样本的数量和搜集时间。虽然样本量只覆盖了福州的主要生态旅游目的地,但通过线下访谈和线上滚雪球式的调查提高了一定的可靠性,后续研究有必要提高研究对象的范围,以提升研究结果的普适性。二是需要对游客旅游意向和旅游后的满意度进行对比,可运用不确定理论进行测度,分析游客旅游后在社交媒体上可能进行的分享行为,探索最终社交媒体的口碑宣传循环机制的形成。三是社交媒体在对目的地传播过程中还存在潜在变量和中介变量,值得讨论。