网络直播运作模式和参与者动机研究

Jhony Choon Yeong Ng 于畅 谭清美

摘要：近年来，网络直播作为新兴的信息传播模式，获得了迅猛发展。由网络直播所引发的相关经济、社会问题也受到关注。本文运用扎根理论的方法，对网络主播、主播经纪人等直播行业工作人员共28人进行了访谈，着力探究网络直播行业的运营模式和主播的动机及行为。研究发现，主播在网络直播过程中能够通过重塑自我实现自身价值、在互动交流和共同参与中构建自我认同、通过关系与身份认同获取心理归属。

关键词：网络直播；运作模式；参与者动机；社交媒体；扎根理论

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）06-0015-05

一、引言

近两年，网络直播行业在中国是处于“风口”上的产业，越来越多的人使用网络直播软件进行直播以获得物质和精神的双重回馈，人们称这样的人为“网络主播”。从2016年开始，中国进入“全民直播”时代[1]。截止2017年12月，中国网络直播用户规模达到4.22亿，较2016年增长22.6%。其中，游戏直播用户规模达到2.24亿，较上年年底增加7756万，占网民总体的29.0%，真人秀直播用户达到2.2亿，较上年底增加7522万，占网民总体的28.5%。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%[2]。

网络直播是基于网络流媒体技術，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现出来的传播方式[3]。流媒体技术的发展，赋予大众开展实时直播和在直播中互动的能力，使用户从内容接受者转变为内容生产者[4]。网络直播内容丰富，包括生活、娱乐、游戏、会议等。在中国网络直播主要分为两种，即“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”。“表演性质的网络直播”的常见类型包括娱乐/秀场直播、游戏直播。“实录性质的网络直播”主要包括企业直播、演唱会直播、户外直播、会议直播、教学直播等[5]。

网络直播门槛较低、内容多元，且主播与观众互动性强，随着用户群体逐步扩大，网络直播已成为重要的社会交往、内容传播和内容消费方式，对社会生活、娱乐和经济等领域产生了较为深远的影响[6]。例如在第69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍直播明星的台前幕后，创下311万的总观看数、1.636亿总点赞数、72万总评论数。但是与此同时，网络直播也存在内容低俗、恶性竞争、虚假诈骗等问题[7]，严重威胁着网络直播行业的存在和发展。

目前，对于直播行业的研究已经有一定的进展，研究主要包括网络直播的特征[8]、发展状况[9]、存在问题与解决对策以及网络直播营销优势等方面[10][11]。但是，目前直播行业的运营模式较为模糊，主播的直播方式、参与直播的原因以及观众使用直播社交软件的原因等问题还有待研究。基于此，我们采用扎根理论的方法，针对直播行业相关人员进行调查研究，旨在分析直播行业运作模式、主播开展直播和观众观看直播的动机。

二、文献综述

社交媒体涵盖了在线工具和网站的使用，允许用户之间交流信息、观点和兴趣[12]。通过对社交媒体的研究，人们发现社交媒体具有接触不同地区消费者的优势[13]，有利于商业市场的扩大[14]。产品能够通过社交媒体进行很好的推广和展示，通过吸引社群媒体上的消费者参与[15]，获得商品的良好口碑和实现品牌效应[16]。因此，企业正越来越多地将自己的营销花费使用在社交媒体项目上。

社交媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式[17]。传统网络营销是相对静态的单向宣传，而社交媒体的营销是相对动态的与客户的双向互动，两者最大区别在于能否得到消费者的信息反馈[18]。社交媒体使得企业能够用最少的资源获取消费者的实时反馈，并因此来提供个性化、实时创新的产品和服务[19]。普遍常见并拥有庞大活跃人群的社交媒体营销工具主要有QQ、微信、贴吧、论坛、微博、博客等。社交媒体的一个重要特点就是用户互动及用户创造内容，这是社会化商务的关键[20]。

互动作为社交媒体的一大特点，在网络直播领域得到了极大的发挥。网络直播是流媒体技术的高级应用，借助专用系统和宽带网络，用户足不出户就可以观看同现场观众完全相同的实时场景[21]。网络直播采用多媒体播放技术和双向互动的在线交流形式，直接而强烈的视听刺激强化了互动反馈的效果，使得网络直播具有直观及时、融入度高的优势[22]。网络直播借助社会化媒体营销具有内容多样新颖、更新速度快、成本低的特点[23]。基于以上理论，我们针对网络主播群体使用直播社交产品过程中的行为与背后的心理动机等问题开展研究。

三、研究方法

本文采用扎根理论的研究方法，即运用系统化的程序针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法[24][25]。课题组通过网上搜索QQ群的方式，加入全国性质的网络主播交流群，在群内添加部分主播为好友，对这部分主播进行线上访谈。除此以外，通过高中、大学同学联系到他们认识的网络主播进行访谈。为了更深入地了解网络直播行业，在数据收集过程中还选择一些直播行业的工作人员作为本文的访谈对象，例如主播公会人员（主要负责招聘主播）、主播经纪人（主要负责培训主播）。由于他们的工作性质，对于这类人员的访谈能使研究结果更加客观真实。除此以外，我们还选择一些热衷于观看网络直播的观众（平均每天观看不同类型的网络直播不低于三小时）进行访谈。

访谈采用半结构访谈的方式。首先提出一些引导性的问题，例如“请问你是做什么类型的直播？”“把直播当做自己的主业还是副业？”“为什么要做主播？”“在直播行业做了几年了？”“自己一般直播的内容是什么样的？”“主播需要具备怎样的技能？你觉得做主播最难的是什么？或者说最大的挑战是什么？”“是如何进入直播行业的？直播行业的门槛高吗？成为主播需要哪些要求？”等等。课题组采用线上聊天的方式进行访谈，每位访谈者的访谈时间大约在40-90分钟。

访谈结束后，课题组将访谈记录整理成文档留存，随后对访谈内容进行编码。前期采用开放式编码和备忘录写作的方法分析访谈数据。编码过程产生了大量的关键词，例如：“互动”“自我价值”“自恋心理”等。课题组成员用开放的心态去理解访谈数据所包含的信息，以及各个备忘录所属的类别[26]。随着访谈人数的增加，课题组对访谈数据进行了更多的分析和对比后发现，一些编码的类别开始聚合。例如：被访者问题回答的内容大多与“关注感”“无聊”“归属感”有关，于是课题组将这些类别的编码合并成为更高等级的类别“参与动机”。在这个阶段，课题组转开放性编码为选择性编码，使用这些关键词来指导理论抽样的过程[27]。接着对访谈问题进行修改完善，并且增加部分更为深入与专业的问题[28]，例如：“你对自己未来的直播工作有没有规划？”“你觉得你赚的钱和你的投入成正比吗？”“对于自己的粉丝有没有什么期望？”

最终，当达到了数据饱和点，从访谈记录中不再能够提炼出新的关键词时[29]，课题组采用理论编码和理论分类对备忘录和关键词进行分类，将访谈数据按照扎根理论进行编排[28][30]，停止数据收集。

此次研究共联系到33名访谈对象，有5人拒绝接受访谈，实际访谈人数为28人。其中，3名观看网络直播的观众，5名直播平台公会人员，1名主播经纪人，1名传媒公司老板（公司主要业务为招募与培训主播），18名网络主播。访谈对象中共有11名女性，年齡主要在19-25岁，来自中国的不同地区，包括江苏、广州、广西、福建、安徽、甘肃、山西、新疆、北京、辽宁、黑龙江、深圳。

四、研究发现

本文的研究发现主要分为两个部分：直播的运作模式和参与者动机。第一个部分主要是直播行业的大致构成、管理模式和盈利模式；第二个部分分析了主播和观众相关行为背后的心理诉求。

（一）直播的运作模式

1.主播类型

普通群众可以通过两种渠道成为主播：自主申请为普通主播和通过公会招聘成为签约主播。用户通过手机下载直播App或电脑下载直播平台客户端，自己申请或在平台相关人员指导下注册。一般平台还会要求申请者进行两分钟的试播，试播期间会有审核人员进入申请者的直播房间，与申请者进行对话、检测音频效果等。普通主播和签约主播的区别在于，普通主播通常没有底薪，可以直播法律允许范围内的任何内容，直播时间和地点相对比较自由。签约主播通常有直播平台或签约公会发放的底薪，正式直播前会接受相关培训，培训内容包括直播技巧、主播行为规范等。直播平台、公会会和主播签订合约，例如签订三年的独家经纪合同，并且通常会限制签约主播的直播平台，规定其直播时间，对直播房间的背景设置、直播内容和直播期间的人气（即直播期间在直播间的观看人数）提出一定要求。

签约主播主要由两部分构成：被动签约主播和主动签约主播。被动签约主播通常由普通主播发展而来，普通主播通过自我才能的展现和前期自主直播阶段的人气积累，受到直播平台或公会的青睐，被邀请与平台或公会签约。直播平台招募主播主要以电子招聘的形式，通过网络发布招聘信息。直播平台会通过与公会以及经纪公司合作来招募主播。主动签约的主播通过直接联系招聘者，成为相关平台或公会的签约主播。知名度较大的平台招募主播时要求申请者发送几分钟的直播视频，平台通过申请者发送的短视频来筛选人员，有的需要申请者进行面试。

2.管理模式

直播行业管理主播的三个重要角色为公会、主播经纪人和直播平台。公会的主要任务是招募和培训主播，对网络主播进行包装和宣传。例如公会负责安排新主播与平台里的“万人主播”（指粉丝数量很多的主播）连麦，为新主播赚取人气，并赚回公会负责连麦所需的技术和资源等方面的费用。业内人员表示，与万人主播连麦时赚取的礼物分成通常全部交由“万人主播”，因为在与“万人主播”连麦的过程中，一些“万人主播”的粉丝进入其直播间观看该主播直播的同时，也会看到新主播的直播，一旦“万人主播”的粉丝对新主播感兴趣，就会增加新主播的人气，从而增加新主播的收入。除此以外，公会为新主播提供资源，支持新主播的发展。同一个公会为不同的直播平台输送主播，平台也会和不同的公会进行合作。许多观众都会有自己喜欢和支持的公会，从而比较支持与该公会签约的主播，这样的一群人形成了公会粉丝。主播经纪人的工作内容与公会人员相似，通常知名主播会拥有自己的主播经纪人，相比公会人员，主播经纪人可能工作环境较好，有专门的工作室。一些公会在线下也有自己的公司，招募主播来公司直播。

直播平台为主播提供了发展平台，观众通过下载直播平台的APP进入主播直播间观看直播、进行打赏等。直播平台主要有四种收入模式：平台专用摄像头自产自销、广告付费投放、观众打赏平台分成和其他有些平台转播版权收费。平台为了盈利还会举办一些活动和比赛，例如游戏竞技比赛、娱乐比赛等。部分平台还有“造星”计划，帮助主播积攒人气、利用平台置顶等方式宣传主播、为秀场主播发布音乐专辑等。业内人士反映，直播平台存在发展不成熟和盲目竞争问题。例如各平台之间会相互挖掘知名主播、平台盲目招聘主播。一位公会成员表示：“……公司规定我每个礼拜的任务就是招7个主播，不管别人播不播。”

一些直播平台的热门主播会由专门团队或者经纪公司帮忙运作，由团队或经纪公司大批量向直播平台充值，再将充值换得的虚拟货币用于自己签约的主播账号，随后主播的收入则由经纪公司与直播平台五五分成。在这个过程中，经纪公司并没有经济损失，却捧红了自己的签约主播。这种行为制造出某主播在线人气旺的假象，从而让普通用户因主播的高人气而产生好奇心，进入直播间后又出于从众心态进行打赏，经纪公司和平台进而获取经济利益。

3.主播工资来源

主播的工资一般由两部分组成，底薪和打赏分成。底薪是由直播平台或公会发放，直播行业对于主播底薪数额没有明确规定，有时也并不会在招聘信息和签约协议中体现。一般签约主播才有底薪，但并不是所有的签约主播都有底薪。例如一位为“花椒直播”和“热门直播”招募主播的公会人员表示，只有“非绿”主播才有底薪，“绿色”主播没有底薪（绿色表示不涉黄）。

打赏分成是指观众在直播平台上充值人民币以购买虚拟货币打赏主播，平台和公会要对主播收到的礼物收取一定的提成。以YY直播为例：一百元的礼物，平台抽取五十元，公会抽十元，主播得到四十元。公会抽取的比例与公会的资源好坏有关。公会资源好是指该公会旗下的主播拥有更好的发展空间，能收获更多的观众打赏，因此公会会抽取更多的利润。有直播平台通过对外宣传不收取礼物提成来吸引主播的加入，但是主播所获得的礼物应按规定交税。

大多数受访的主播反映，部分平台有欺骗和压榨主播的行为，例如有两位主播认为做直播最大的困难在于对平台的妥协。同时，许多平台没有明确的工资发放的准则，并且直播行业结构复杂难以管理。有一些平台的主播工资由平台官方结算，而有公会人员则表示，有些直播平台不是公司在运作，而是公会在运营，所以有些主播的工资发放控制在公会手中，并且主播与公会签约的协议不一定具有法律效力。例如一位公会人员表示：“……我发现直播的水太深了，百分之八十都是坑主播的……因为底薪不是官方发，而是公会发，不稳定因素太多，他想发给你就发给你，不想发给你就不发，但是你找他们也没用，因为官方不会管这些。”

（二）参与者动机

1.通过重塑自我实现自身价值

主播在视频直播的表演和交流中构建自我的主体性，而观众也在与主播的交流中获得了新身份。成为主播不需要任何学历要求，只要你长得漂亮，有才艺，或者擅长聊天、打游戏等等，便可以直接申请注册开通直播。直播行业的低门槛给大众提供了一个展示自我的平台，人们选择通过网络直播这个平台来展示自己，博取网友的关注与喜爱，收获观众的打赏，使自我价值得到充分的实现。对于许多主播而言，他们在直播间里重新规划塑造了崭新的“自我形象”，这样的自我形象在某种程度上丰富了其在日常社会中的个体形象。主播在直播过程中规避了现实，而满足于重塑后的自己，其实是一种臆想的视觉符号景观。正如一名访谈对象所说的：“这是一个公平且不公平的平台。外貌、能力被无限放大吹捧……在网络上有百万粉丝的主播，落到某一个地区认识他的不一定有一千人……很多主播都是靠化妆和美颜活着的，到现实世界中就是一个平凡的女孩，有很多很多缺陷的。”

由于长期沉浸在“化妆和美颜后的自我”中，一些主播容易将自己视为万众瞩目的“明星网红”。一位工会人员表示，“主播大都有一颗成名的心”，因此尽管前期粉丝少、困难多，他们大多数也会坚持下来，不想丢失自己已经维系好的粉丝，而如何维系自己的粉丝也是主播面临的一大难题。面对“涨粉再掉粉”，主播要保持良好的心理素质，并采取合适的方式方法，例如提高才艺或技能、形成自己鲜明的个性等。大部分主播会通过在直播的过程中彰显自己与众不同的个性，以迎合观众不同的喜好。面对维系粉丝这一难题，有主播通过撒娇、发嗲来获取粉丝持续关注，有些甚至打色情擦边球，以穿着暴露等行为来吸引广大观众眼球，其负面效应不容忽视。

2.通过互动交流和共同参与构建自我认同

互动是社交媒体的一大特点，而这一特点在网络直播中得到了最大程度的发挥。与微博、微信相比，网络直播为普通人提供了充分媒体化的大众传播平台，借助影像的传播力量，主播和粉丝实现了超越时空的互动交流。受访者认为，大部分观众通过观看直播来进行消遣娱乐，以应对生活中的空虚无聊。在自己喜欢的主播直播间里，观众可以通过花钱给主播送礼物、为主播点赞等方式博得主播的青睐，收到主播的回应与感谢。

于观众而言，通过这种及时的互动和反馈，观众从一定程度上能够获得现实生活中缺失的存在感。所以，越来越多的网友热衷于去直播间“刷存在感”。例如有网友喜欢看唱歌直播，因为在直播间点歌让主播在成千上万的观众面前唱给自己听是一件很有存在感的事情，而在现实生活中是难以实现的事。对于特殊群体——土豪，他们选择自己喜欢的主播然后“一掷千金”。这种举动一方面是對自己喜欢的主播的支持与鼓励，想让主播开心，另一方面也是为了体现自己在直播间的“霸主地位”。当某一直播间有一位土豪开始打赏时，其他人由于攀比心理或是为了使自己更有“面子”，也会纷纷开始给主播“刷礼物”。这些土豪能够在直播间享受普通观众对他们的膜拜，感受到强大的自我存在感。土豪们钱砸得越多，主播对他们就会越青睐，这会让土豪的虚荣心不断得到满足。

在直播间里，观众可以与主播交流互动，观众之间也可以交谈互动，成千上万个分布在全国各地的独立个体，汇集在同一个小小的直播间里，每个人作为虚拟空间的一份子发挥着自己的作用，实现着自我身份的认同。这种互动交流与共同参与强化了观众对自我的认可，弥补了现实生活中存在感的缺失。

于主播而言，主播能够满足观众的精神需求，收获观众对自己的认可，从而产生一定程度的优越感。往往是草根主播在直播过程中能收获比在现实生活中更高的价值效应。一位直播挑战黑暗料理的男主播在网络上发表相关评论：“被围观的时候，确实精神亢奋。再小再平凡的人，都渴望被重视的感觉。每个人小的时候都以为自己是宇宙中心，长大后发现并非如此。但是在直播房间，粉丝的追捧会让你产生自己又回到宇宙中心的错觉。”

3.通过关系建立与身份认同获取心理归属

对粉丝而言，陪伴主播共同成长的归属感实现了对参与身份的完美内化。观众通过观看直播找到了自己情感的寄托，摆脱自身孤独感的同时也对主播产生一定程度的依赖感，就像一位主播描述的那样：“其实经常看会产生感情的，会有依赖性，也不是说会有多喜欢，只是说，到了这个点就要看你……养成习惯了啊，就手里面有点钱就会想着给你。”

对主播而言，主播作为直播内容的主要生成者和创造者，并借此和大家建立群体关系的身份认同。一场成功的直播，就是在完成一场陌生人之间的相互陪伴。一位主播在网上发表这样的评论：“直播间是我的避难所。大概是因为孤独吧，我渴望交流，然而身边并没有随时随地可以陪伴的人。与其叨扰身边的人，不如去陌生的地方撒欢。”同样的，一些观众也表示，有些心事和陌生人讲会更有安全感。有一些主播在直播期间没有谈论什么实质性的内容，只是简单地聊天、回复网友的留言、感谢观众的支持。课题组曾看过一名女主播，正式开播前戴个头饰就用了半个小时。这半个小时里，她一边换头饰，比划哪个好看，一边和用户聊天，就有很多人鼓掌、献花、送礼。至于她到底讲了什么实质性的东西，好像不太重要。因而，无论对于主播还是观众，网络直播为他们建立了他们自己能够互相交流的空间，生产他们互相之间可以理解的意义，并让他们在关系建立与身份认同中获取心理归属。

五、研究結论

本文采用扎根理论的方法，通过对直播行业人员进行深入的访谈，研究了社交媒体发展的产物——直播社交行业的运作模式以及行业参与者的心理和参与过程，对主播类型、直播行业管理模式和主播工资来源进行了分析，主要研究发现参与者借助直播社交软件，通过重塑自我实现自身价值、通过互动交流和共同参与构建自我认同以及通过关系建立与身份认同获取心理归属，以满足自我心理诉求。本文对于直播行业运营模式的探究较为细致深入，内容真实可靠，给现有网络直播文献中直播行业的运作模式做了补充。除此之外，通过编码后的访谈内容，课题组对于直播行业参与者的相关行为进行了分析和解释，对现有网络主播和观众的参与动机进行了富有成效的研究。

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作者简介：Jhony Choon Yeong Ng，男，新加坡人，博士，现任南京航空航天大学外国专家。

于畅，女，江苏连云港人，学生。

谭清美，男，山东潍坊人，博士，教授，博士生导师，南京航空航天大学技术经济与创新管理研究所所长，江苏省军民融合产业发展研究中心主任，2017年度国防经济学家。

（责任编辑：朱希良）

基金项目：国家社会科学基金项目（16BXW038）；国家社会科学基金项目（15BGL029）；江苏省社会科学基金重大项目（16ZD008） ；南京航空航天大学习近平新时代中国特色社会主義思想理论专题研究项目（NX2017001）；中央高校基本科研业务费专项（NS2018050）