故事驱动：基于“互联网+”的新疆文化创意产业研究

□ 赵志明

新疆文化产业历经多年建设，对于推动地方经济转型发展，繁荣少数民族文化起到积极作用。但是我们也看到，各地在文化产品内容、形式、渠道开发上存在雷同现象，在对文化创意产业认识上还有待深化，尤其是在“互联网＋”背景下，如何将现有传统资源，依托新媒体技术创新开发利用，成为新疆文化创意产业以及非遗发展亟待解决的问题。

创意产业最早兴起于英国，作为世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家，1998年，英国政府出台的《英国创意产业路径文件》中被首次明确提出。所谓“创意产业”是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。联合国教科文组织认为文化创意产业是指依靠人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。①

2006年9月13日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，“文化创意产业”这一概念首次正式出现在我国党和政府的重要文件之中。文化创意产业的出现和发展是新的历史条件下，知识和文化在经济发展中地位日益增强的结果，是人们在面临能源危机、环境恶化等一系列严重问题的窘境下提出的一条可持续发展道路。目前，凡是经济发展到一定阶段的国家和地区，都纷纷将文化创意产业设定为战略发展目标。在欧美发达国家和地区，文化创意产业更是成为了迅速崛起的重要产业。随着文化创意产业如火如荼地发展,我们越来越清晰地看到,它不仅将地区、国家、民族的传统文化资源转化为社会综合效益，还在解决经济发展问题的同时也为人们提供着脍炙人口的精神产品。

一、故事驱动模式下文化创意产业特征

文化产业运营的核心是文化创意，文化生产的过程是以故事为核心的驱动过程，故事驱动运用无形的想象力，把文化资源转化为文化产品，形成包括故事创作，故事改编，故事内容的跨媒体应用，跨渠道运营和跨产业融合的内在的故事产业价值链，造就庞大的文化产业和文化经济。②

在人类社会漫长的历史发展过程中，传播形式历经图画、口语、文字、影像等多个发展阶段，在当前新媒体语境下已经发展为一种融合时间与空间、传统与现代、本土与国际以及艺术与科技的复合体验。故事讲述也具有了景观化、数字化和社会化呈现的新特征。

（一）景观化

法国学者居伊·德波发现：在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切均呈现为景象的无穷积累。一切有生命的事物都转向了表征。消费不仅意味着物的空前积聚，而且意味着一种前所未有的消费文化的形成。从物的消费到物的呈现，再到主题的消费行为，这一过程不再是简简单单物地使用价值与交换价值的实现，而且还是物的符号价值的生产和消费，是物在纯粹的表征中的抽象化。“真正的世界已经变成实际的形象，纯粹的形象已经换成实际的存在——可感知的碎片，它们是催眠行为的有效动力。”③

德波将这一特征归结为“景观”，认为它是一种社会新的文化现象，以视觉形式出现的文化外在形态。它涵盖了新闻出版、电影电视、文化旅游等领域，尤其是在媒介融合的背景下，营造“媒体景观”成为一种生产活动。例如各种文化会展、体育活动等都在借助“景观化”的视觉经验达到传播的最终目标。传统故事、小说叙事和信息叙事所强调的完整性、结构性、情节性今天已经让位于“景观化”，景观不再是叙事的附属，而是成为叙事的支配力量。视觉快感成为故事讲述的主要形式。

（二）数字化

随着新媒体技术的发展，故事讲述实现了交互式、超文本、超链接等特性的数字叙事模式，传统叙事是由角色、情节、结尾构成的封闭式系统，作品由作者流向读者。而数字叙事则由作品、作者、读者、媒体共存于一个开放平台，颠覆了传统故事的素材来源、内容的加工和故事最终的呈现方式。它以空间为中心的讲述技巧取代了传统故事讲述以时间为中心的讲述经验。数字化故事驱动强化了故事的体验性和互动性，把受众的互动参与作为故事生产的基础，具有非线性的故事生产特征。由此，图书、电影、游戏、新闻报道等各个创意产业之间的界限变得越来越模糊。数字化故事讲述成为一个立体式、综合化的平台，从而使得故事驱动成为文化产业发展的创新平台。

（三）社会化

人类通过故事创造了有意义、有价值、有情趣的生活世界，而在当下互联网社会语境下，故事的社会属性再次被激活。通过社交媒体，故事在创作之始就可以同受众接触，事件、话题都成为故事创作的素材，“用户体验”与“用户创造内容”激发了广大受众的参与度。故事可以直接和读者接触，通过社交群体，故事可以被读者分割、改编，读者可以对故事产生影响，从而影响到由故事而构建的世界。“社会化”故事讲述利用受众的自愿热情和创造能力，即节省了故事开发成本，又获得了大量内容素材，成为一种强交互式、高分享性、弱连接性的故事讲述方式。

二、新疆文化创意产业现状

新疆有着丰富的文化资源，民族歌舞、文化旅游、民族手工艺等非物质文化遗产构成了丰富多彩的民族文化，然而，这些优秀民族传统文化在当前与时代特色契合度不够紧密，致使在产业化大潮中没有将特色转化为优势。

2010年中央新疆工作座谈会以来，自治区积极探索新疆文化创意产业发展新思路，为推动文化产业均衡发展，陆续出台一系列推动文化产业发展的地方性法规和政策措施。2012年8月，自治区党委出台《关于加快自治区文化发展的若干政策》（新党办发[2012]32号），提出要积极争取国家文化产业发展等专项资金，重点支持文化旅游、传媒业、演艺业、影视业、广电网络、出版行业、动漫业、体育产业、宝玉石行业、民族手工艺品等文化产业发展。各级政府要加大对文化产业的投入力度，有条件的地（州、市）、县（市、区）可设立文化产业发展专项资金。自治区还不断改革政府管理理念，扩大财政投入力度，文化创意产业规模得到不断提升、发展环境不断优化，初步形成了以影视传媒、动漫旅游、演出娱乐、民俗艺术品、图书音像业为代表的文化产业体系，文化产业发展格局基本形成，对于推动新疆文化大发展大繁荣起到了重要作用。

（一）广播电影电视业

以新疆人民广播电台为例，仅2017上半年，全台五种语言广播12套频率重点新闻节目、专题节目和新媒体统一开设35个专栏；播发各类自采稿件4000多篇，新媒体转发和自采各类稿件8000多篇；全台举办各类直播活动65场次，为落实自治区党委民族团结的安排部署，开设《民族团结一家亲》等专栏，推出了反映民族团结的100余篇故事和数十部广播剧。创作生产了38部道德模范广播剧、精品剧,112部广播微剧以及16部电视剧。拍摄创作了《在一起》《塔里木河》《鼓声响起的地方》等一批专题片、纪录片和电影。2016年度有600多件广播电视作品获得国家及自治区级奖项，其中《为了让纳格拉鼓再次响起》分获中国新闻奖二、三等奖；纪录片《吾守尔大爷的冰》《河狸的故事》分获第24届“星光奖”电视纪录片大奖和提名奖；电影《真爱》获中国电影华表奖。完成40万户广播电视户户通扫尾工程建设，累计完成300万户，使1000万农村群众免费收听收看到了包括当地民语节目在内的更多更好的广播电视节目。全疆影视制作经营机构新增266家，已达418家。电影院新增23家，新增银幕93块，注册影院达172家。票房收入2.6亿元，缴纳电影专资1303万元。2016年全行业增值税退减免额1.2亿元，经营收入75.5亿元。④

（二）新闻出版业

2016年，全区共出版图书12123种、出版音像制品和电子出版物162种。完成了第六批“新疆民族文学原创和民汉互译作品工程”作品41部。出版大型文献丛书《新疆文库》90卷。《达斯坦漫画故事》等4个项目入选2016年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。新疆青少年出版社《国粹戏剧图画书》和新疆电子音像出版社《千古之策》《孩迷扎尔智能有声画板》分获中华优秀出版物奖图书类和音像电子类提名奖。推荐《时间的玫瑰》等7种图书申报第十四届“五个一工程”暨文艺精品创作重点实施项目。依托东风工程向全区12290个乡镇、行政村和街道、社区图书室赠阅6种语言文字的图书321种218万册、音像制品87种83万盒（张）、报纸46种9.7万份、期刊49种19.4万份。睦邻固边工程项目，资助“中俄媒体交流年”项目，支持行业协会参加各类书展，有力提升了少数民族文化在周边国家影响力。完成全区8660个农家书屋（文化大院）出版物补充更新任务工作。⑤

（三）艺术表演业

近年来，新疆艺术表演业立足于自身特点，走民族特色路线，开发出许多经典话剧、音乐剧、歌舞剧。新疆艺术剧院歌剧团先后有12台（部）获国家及自治区各类奖项；歌剧《木卡姆先驱》荣获文化部第七届“文华新剧目奖”和自治区精神文明建设“五个一工程奖”；维吾尔歌剧《古兰木罕》荣获文化部第七届“文华新剧目奖”、“音乐创作奖”、“文华表演奖”和中宣部“五个一工程奖”；话剧《努尔太阿吉的故事》在自治区庆祝建国五十周年献礼演出中荣获一等奖和七项单项奖；大型民族音乐剧《冰山上的来客》在新疆和内地二十多个城市共演出113场，荣获国家舞台艺术精品工程“精品提名剧目”，第十届全国精神文明建设“五个一工程奖”，第十二届优秀文化剧目奖等多个奖项；新疆大剧院推出了世界级大型室内实景民族歌舞秀《千回西域》等优秀作品。

音乐剧《冰山上的来客》剧照

歌舞秀《千回西域》剧照

（四）文化会展业

新疆与俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、阿富汗等8个国家交界，发展会展业有其独特的地理位置优势，20多年来形成了以乌鲁木齐为中心向周边扩展，以“乌洽会”（后为亚欧博览会）为核心展会带动全疆会展业快速升级发展的格局。2006年—2010年间，新疆举办各类展会就达186个，直接收入约8000万元，为有关行业创造的间接收入约7.2亿元。新疆的会展业具有地域分散、内容特点各异的风格，不仅促进了商业贸易洽谈，也为当地旅游业、餐饮业等服务性行业提供了发展机遇。截止2016年新疆已建设区级、地级文化产业园区近20个；国家级文化产业示范基地6家，区级文化产业示范基地76家；全疆共有83个项目列入“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”，疆内小微文化企业已近2万家。连续四届丝绸之路新疆文化创意产业博览会通过展览演示、互动体验、创意活动、文艺演出等方式展示新疆，为新疆文化创意产业发展交流互动提供平台。

（五）文化旅游业

“十二五”时期新疆全区累计接待国内外游客2.51亿人次，实现旅游总收入3056.91亿元，比“十一五”时期分别增长了120.18%和187.25%；全区旅游从业人员超过125万人。2015年，当年全区接待国内外游客6097万人次，同比增长23.1%，实现旅游总消费1022亿元，首次突破千亿元大关，约占全区GDP的7.67%。全区国家5A级景区从2009年的3个增长到2015年的9个，塔什库尔干帕米尔旅游区创建成为全国首家国际高原风情旅游目的地。目前，我区国家级精品景区数量位居西北第一，全国第三。全区国家A级景区达到297家，其中4A级以上74家；星级宾馆饭店405家，五星级达到16家，跃升至西北五省第一；旅行社340家，各类语种导游2.4万人。全区旅游产业投资总规模达到1184亿元，其中各级财政投入204.55亿元，占总投资规模的17.28%；社会资金投入979.52亿元，占总投资规模的82.72%。2015年，全区在建旅游项目680个，完成旅游投融资380.36亿元，是2010年的6.7倍，投资总量、规模均达到历史最好水平。⑥

三、新疆文化创意产业存在问题

英国学者安东尼·史密斯说：“民族基本上是一个文化的和社会的观念，指一种文化的和政治的纽带，此纽带把享有共同神话、追忆、象征和传统的人们链接为一个有声望的共同体”。⑦在“互联网+”背景下，新疆文化产业受到商业资本的推动，文化创意的人文内涵在空间上受到不同民族文化价值观的影响，从而使故事创意在民族的地域历时性与全球化共时性上产生了激烈碰撞。

主要表现为：

1、故事创意存在传统文化与现代文化的隔阂，目前的文创产品，将少数民族传统文化与我们现代生活的融汇紧密度不够。各地文化创意产业在热衷于“景观”的设计背后，透露出的是缺乏丰富的传统与现代文化的联系纽带，呈现给大家的要么是空洞的历史场景或是已有形式上的重复。黑格尔提出要根据现代生活来重建“属于我们”的历史故事，如何将传统文化融入到我们现代生活中，发挥启迪与引领的积极价值，是新疆当前文化创意产业发展的瓶颈。实践证明通过单一的呈现历史文化已经不能吸引人们的目光，而那些激发人们普遍关注的影视、演艺、新闻等文化产品，无不是将传统文化与现代文化有机联系的结果。

2、故事创意存在主流意识形态文化与时尚娱乐文化的隔阂，安东尼·史密斯曾提出，一个国家的主流意识形态文化“是由地区、网络与集体记忆所构建”，它“通常由国家机器所主导，再由教育、媒体、历史与神话建构，塑造着人民应有的价值观与秩序，召唤着人们对某些象征符号产生认同及归属感”。⑧

2009年新疆首个文化创意产业园“乌鲁木齐七坊街”正式挂牌，同时，东风工程、“春雨工程”，“农家书屋”、“文化遗产保护工程”等项目的实施对于推动新疆文化产业发展发挥了积极意义。但是随着新媒体技术的快速发展，依托传统形式大力宣传的社会主义核心价值观，社会主义文化繁荣，在娱乐消费面前日趋乏力，归根原因在于它呆板僵化的宣传模式。而大众文化的娱乐性、互动性更平添了两者的不可调和。事实上我们通过好莱坞电影分析，没有哪一部不是“政治上的正确”，无不强烈体现西方的价值体系。所以主流意识形态文化与时尚娱乐文化两者之间不存在先天的鸿沟。现实表明，习惯了碎片化阅读的新媒体一代，是有可能通过自我填充式的观看，完成感动和思考的一整套自适应过程。所谓的隔膜只是对于传达手法的误读。

3、故事创意存在民族文化与世界文化的隔阂，“只有民族的才是世界的”是在告诉我们世界有多种多样的文化，这种文化对世界文化的多样性做出了贡献，但是我们发展文化创意产业，应该“越是超越民族的就越是世界的”。著名哲学家汤一介曾在“文化间性理论”的相关论述中谈到：“在不同的民族文化之中可以有某些相同或相近的价值观念；这些相同相近的观念应具有‘共通价值’的意义，在一定情况下可以为不同民族所接受，而且这些具有‘共通价值’意义的观念又往往寓于特殊的不同文化的价值观念中”。这就要求民族文化符号在传播中，应该考虑如何将本民族文化与其他民族文化相互融合、相互理解。尽力寻找文化的接近性、相通性。因此我们既要保持民族文化的核心价值，又要在全球化的背景中寻求市场，这就要求按照国际文化市场的规律，将普世价值观的民族文化推向世界。⑨

四、新疆文化创意产业发展路径

（一）积极引导产业发展方向

党的十九大报告中强调要增强“文化自信”，我们应当依托“互联网+”、“媒介融合”发展趋势，积极把握产业发展方向，借助《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》纲要，将数字文化产业作为当前发展的着力点，提升新疆文化创意产业文化内涵、技术水平和产品质量。同时加强文化创意产业原创能力建设，发挥高新技术对内容创作、产品开发、模式创新的支撑作用，提高产品品质、丰富表现形式。提高不同文创内容形式之间的融合程度和转换效率，创作生产多样、个性的文创内容产品。积极探索基于互联网的个性服务、精准营销、协同创新、网络共享等新型商业模式和文化业态。推进民族演艺娱乐、民族工艺品、文化旅游、文化会展等传统文化产业的数字化转型升级，推进文化产业结构调整和优化，推进文化创意产业与相关产业融合发展。

（二）重点领域培养

大力实施网络内容建设工程，丰富网络文创内涵，推动优秀文创产品网络传播。鼓励生产传播健康的优秀原创作品，提高网络音乐、网络文学、网络表演等网络文化产品的原创能力和文化品位。积极发展以数字技术为手段，以新兴媒介为表现形式，贴近新疆各族群众生活和市场需求的数字艺术展示产业，以数字艺术手段传播中国梦，促进对中华文化的认同。将文化创意与公共空间、公共设施、公共艺术相结合，与文化旅游、城市综合体、特色小(城)镇相结合，鼓励文化文物单位运用自身文化资源，开发数字艺术展示项目。结合动漫独特的艺术魅力和传播优势，针对“双泛思想”创作生产有利于新疆各族人民团结、喜闻乐见的动漫产品。运用信息技术手段和各种新兴媒体，创新表现形式、拓展传播渠道，发展基于互联网和移动智能终端的动漫传播运营，促进动漫与历史、文学、影视、音乐等内容形式交叉融合。

（三）建设文化产业创新生态体系

强化创新驱动，引导高校、中小企业、团体，在文创产业领域开展众创、众筹等。促进产业协同创新，推动建设文化内容数字资源平台，建设以企业为主体、产学研用联合的文化产业创新中心，建设创新与创业结合、孵化与投资结合、线上与线下结合的数字文化双创服务平台。加强对文化企业的培训辅导和政策宣传，为文化新产品、新业态、新模式成长提供支撑。充分发挥各级各类文化产业示范园区、文创众创空间、文化与科技融合示范基地等创意创新资源区域作用，培育各具特色、各有侧重的文化产业集群和产业链。依托产业基础较好的地区，建设富有创意内容、创新模式和强大文化创意能力的文化产业发展基地。结合“一带一路”等区域发展战略，充分利用中亚市场、鼓励企业参与国际分工与合作，培育具有竞争力的文化企业和产品。鼓励文化企业积极参与国际交易、会展，深化人才、创意、技术、管理方面的交流与合作。推动全产业链布局，积极面向“一带一路”沿线国家开展国际合作。

（四）加大文化产业政策保障力度

积极发挥财政资金的杠杆作用，用好文化创意产业发展专项资金等各类财政资金，支持一批文化内容创作、平台建设、产业融合项目，带动社会资本投入。鼓励开发性、政策性、商业性金融机构支持文化创意产业发展，推进投贷联动，实现财政政策、金融政策、产业政策的有机衔接。支持享受有关优惠政策，引导文化创意产业创新中心建设，对技术创新能力较强、创新业绩显著、具有重要示范作用的文化创意产业创新中心予以扶持，鼓励和引导企业不断提高自主创新能力。加大人才培养力度，尤其是少数民族人才培养，创新人才培养模式，开展人才实训和交流，培养兼具文化内涵、技术水准和创新思维的文化创意产业人才。

建立适应互联网传播和用户创造内容趋势的内容监管机制。各级文化部门要充分认识发展文化创意产业的战略意义，争取地方政府重视，把推进文化产业创新发展作为推进文化产业和战略性新兴产业发展的重要工作内容。加强部门协作，为数字文化产业创新发展创造良好条件。结合本地实际，研究制定促进本地区数字文化产业发展的政策措施，落实国家有关产业支持政策，推动数字文化产业创新发展。

结语

“互联网+”为文化创意产业发展搭建了更为广阔的平台，故事驱动成为这一平台运营的新模式，新疆的文化创意产业必须紧密把握这一时代趋势，结合具体区情，协调好传统文化与现代文化、意识形态与娱乐文化、民族文化与世界文化的关系。同时做好引导、培养、建设、保障等环节工作，并借助“互联网+”的发展理念，将新疆文化创意产业向数字领域发展做出新的布局，从而最终确保新疆在国家稳增长调结构战略中发挥作用。

注释：

①卢涛，《文化创意产业基础》【M】，武汉大学出版社，2014年第一版。

②向勇，《文化产业导论》【M】，北京大学出版社，2015年第一版，219页。

③居伊·德波，《景观社会》，【M】南京大学出版社2007版。

④⑤http://www.xjgdj.gov.cn/2017/11/09/zfgzbg/13569.html。

⑥《2016年自治区旅游工作报告》

http://zw.xinjiangtour.gov.cn/info/1084/46716.htm）

⑦英，安东尼·史密斯，叶江译《民族主义：理论，意识形态，历史》，【M】上海人民出版社2006年版，第12—14页。

⑧向勇，《文化产业导论》，【M】北京大学出版社，2015年第一版，第225页。

⑨李强，《故事驱动——中华文化“走出去”的一种探讨》，【J】现代视听 2016，07。