传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障

文/胡智锋 杨宾

何谓影视传播力

影视传播力是指影视（包括影视内容和影视文化）通过一定的渠道和方式，在空间、区域、范围的到达与覆盖能力。影视传播力既包含影视在本国、本民族、本地区的对内传播能力，也包含影视跨国、跨地区、跨民族的影视对外传播能力或影视国际传播能力。影视传播力由影视的传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象四部分组成。

1.传播主体

影视的传播主体可以分为政府主体、商业主体、公共主体和个人主体等四种类型。一是政府主体，通常指以政府和国家为影视传播的主体。我们通常所说的某国家、某地区的影视传播大多属于这一类。二是商业主体，包括以市场化作为手段，以产业目标为主要诉求的影视传播主体。包括影视制作机构、商业性媒体等。三是公共主体，一般指的是独立的、公益性的影视传播主体。包括公益性的影视平台、节展等。四是个人主体，即以个人身份参与的影视传播主体。

2.传播渠道

影视的传播渠道是指影视传播的手段和方法。影视传播渠道是影视传播力的物质基础和物质保证。影视传播渠道既包括具体的影视播出渠道，如电影剧场院线播映、电视频道播出、卫星传送、互联网播放、电影节展展映等；也包括更深层次的影视内容、版权、产品、文化等交流、交易渠道，如节目交换、电影节展评奖、文化交流，商业合作及市场交易等。

3.传播内容

影视的传播内容包括影视产品和影视文化。影视产品是指具体可见的影视内容产品，如电影、电视剧、电视纪录片以及电视综艺、节目版权等影视作品、产品。影视文化则包括以一种影视产品为中心衍生出的社会性文化，包括与影视产品相关的各类鉴赏批评、学术研究、社会性评论以及相关联的产业等，如影视教育、影视大赛、影视节展节庆、影视贸易及影视小镇等等。

4.传播对象

影视的传播对象是指影视传播所到达和覆盖的不同类型的接收者。不同地区在自然地理、社会文化的接近度各异，因此可划分成的不同的影视传播对象。按照自然地理的空间分布划分，影视在世界范围内的传播对象可分为亚洲地区、欧洲地区、北美地区、拉美地区等等；按照文化接近度划分，影视在世界范围内的传播对象可划分中华文化区、伊斯兰文化区和基督教文化区等。

综上，影视传播力指涉的是影视在传播主体、渠道、内容、对象等方面到达、覆盖范围和程度的能力。

建设提升影视传播力的重要意义

从理论和现实两个视角看取，建设影视传播力都具有重要意义：

1.影视传播力是提升影视文化软实力的重要保障

从理论视角来看，影视传播力是提升影视文化软实力的重要保障。

影视文化软实力由艺术的原创力、产业的竞争力、空间的传播力、思想的影响力和价值的引领力五个要素构成。在影视文化软实力的“五力”体系中，原创力是战略起点，竞争力是实现基础，原创力与竞争力是影视文化软实力实现和提升的前提和条件；影响力是主要动力，引领力是发展目标，二者共同构成了影视文化软实力的努力方向及最终效果。而影视传播力则是串联前提条件和最终方向的关键中介，作为影视文化软实力的“筋骨”，勾连起整个体系，起到承上启下的重要保障作用。因此，影视文化软实力的实现与提升，“五力”密不可分，不可偏废。而在这其中，影视传播力是整个系统的重要保障。

2.影视传播力是影视强国的必备能力

从现实视角来看，影视传播力是影视强国的必备能力。美、日、韩等影视强国都高度重视影视传播力建设，分别在政策、主体、产品、受众等多个方面进行布局：

在政策上，以国家战略高度布局影视传播力建设。这些国家将影视国际传播能力建设作为国家战略，在政策、立法、机构设置和投资等方面向文化产业尤其是文化创意出口方面倾斜。如美国二战后提出的文化输出战略、韩国的“文化立国”口号，都从国家层面对影视传播力建设进行了布局。在主体上，以政府主导、市场为主的多元主体为主要模式。韩国、法国都设有相应的国家机构，助力本国电影在国内和国际市场上的发展及推广。而在美国，资本的影响力更是超过了政府主导的官方媒体。在产品上，以主力文化产品打造国际品牌。美国好莱坞电影大片、韩国电视剧等主力文化品牌的成功，都是这些国家根据自身文化传统、艺术风格和影视工业实力精心选择并持续打造而取得的。在受众上，以差异化传播策略锁定目标市场。在影视国际传播中，他们十分重视目标国家、地区观众的文化风俗、接受习惯和接受偏好，在坚持本土价值的同时有针对性地打造差异化影视产品，实现传播力的最大化。这些经验表明，建成影视强国必须壮大自身的影视传播力。

总之，增强影视传播力无论是从理论视角还是从现实视角来看，都具有重要且长远的战略意义。

中国影视传播力的发展历程

我国影视传播力伴随着影视文化的发展由弱到强稳步提升。20世纪三四十年代，诞生之初的中国电影无论是对内还是对外传播能力都相当单薄。当时中国电影的海外传播以个人带出放映为主，所覆盖和传播的地区多为华侨华人聚集的东南亚国家及地区。尽管如此，夏衍等中国电影的先行者们都已认识到提升中国影视传播力的重要性与紧迫性，而联华公司出品的《渔光曲》、文华公司的《假凤虚凰》等作品也将中国电影带入了欧美观众的视野之中。这些中国电影人、电影作品在国际传播上所做的努力与尝试，开启了中国影视传播力建设的序幕。

新中国成立以后，中国电影、电视经历了由“宣传品”到“作品”再到“产品”的发展历程。沿着“三品”的足迹，新中国影视国际传播也经历了三个时期：

1.以“宣传”为主导的“宣传品”时期

从新中国成立到20世纪80年代初，是以“宣传”为主导的“宣传品”时期。这一时期对外输出的电影多选择革命战争和社会主义建设题材，传播与交流多在政府间进行，其商业价值被淡化。虽然多有参与国际评奖和展映，但是我国电影的传播局限于社会主义阵营内，产生的国际影响较弱。中国电视肇始于1958年，从诞生之初就提出了“立足北京，面对世界”的外宣方针。受制于当时的经济、技术等方面的因素，当时中国电视的国际传播是以节目寄送为主要方式，面向第三世界国家，内容多为反映我国社会主义建设和人民生产生活以及祖国自然风光的影片，行业内部将这些影片称之为“出国片”。“宣传品”时期中国影视的国际传播，以政治宣传和团结国际社会主义阵营为主要诉求，渠道上以政府间的交流换为主，技术较为落后。传播对象面向和覆盖的主要是亚、非、拉及东欧等第三世界社会主义阵营国家，传播的区域性差异明显，国际影响力较为有限。

2.以“交流”为主导的“作品”时期

20世纪80年代中期到世纪之交，是以“交流”为主导的“作品”时期。国际交流和评奖成为影视国际传播的主要动力。改革开放背景下，张艺谋、陈凯歌等中国电影人携作品走出国门，开始与日本及港台等亚洲国家、地区合作拍摄，在国际上获得关注和影响。电视方面，中国的电视台也与国际上知名电视机构开展合拍片拍摄。卫星技术让央视国际频道、黄河电视台等专业外宣频道走出国门，直接面向世界发出中国声音。这一时期的中国影视国际传播除了政治宣传外，在内容上更加注重影片的艺术性和文化内涵的表达。以政府主导的国际合作、合拍交流与影视节展评奖成为了影视对外传播的主要方式。中国影视通过与西方主流媒体合作，进入了欧洲、美国、日本等发达国家。随着中国影视市场化、产业化的探索不断推进，中国影视的国际传播功能从“对外宣传”开始向文化交流和商业推广过渡。

3.以“流通”为主导的“产品”时期

新世纪以来，是以“流通”为主导的“产品”时期。国内影视以“产业化”的方式与国际市场对接，电影、电视剧等影视内容以突出的“产品”属性进入了国际的影视发行流通领域。电影《英雄》《十面埋伏》等均在国际市场收获了不菲的票房。电视剧方面，《苍穹之昴》《媳妇的美好时代》等进入了海外主流媒体的黄金时段播出。渠道建设上，影视节展的覆盖面与影响力进一步加大。长城平台、CGTN（中国环球电视网）等国际化节目平台将我国影视国际传播提升到新的高度。影视传播的参与主体更加多元，民营企业和资本的加入为影视国际传播注入了新的活力。借助新媒体平台，当下中国影视国际传播获得了新的突破口，美国版《甄嬛传》登录美国著名视频网站Netflix就是成功的一例。通过销售、订制、合拍、共同投资等方式，我国的电影、电视产品逐渐进入国际高端市场。

我国影视传播力建设的主要问题和影响因素

从自身来看，我国影视传播力在对内传播与对外传播方面呈现出不均等的态势：对内传播上我国的国内影视是世界名副其实的大国，但在国际上我国的影视传播力并不强。从国际来看，作为联合国常任理事国、世界第二大经济体，我国影视的全球覆盖和影响范围却相对有限，这与我国世界大国地位极不相称。尤其是在较为薄弱的影视国际传播中，仍存在着“看不懂”“讲不清”“达不到”和“吃不透”等问题。“看不懂”是指我国影视在字幕翻译、配音译制和文化符号表达上不够到位，不能让海外观众很好地理解。“讲不清”是指我国影视在中国故事的讲述上不够清晰，不能准确地描述中国的国家影视形象。“达不到”是指我国影视在渠道建设上，不能够准确覆盖和到达特定地区的特定人群。“吃不透”是指我国影视在受众到达上，不能深入了解、吃透目标国家、区域观众的观赏习惯和实际需求。

总体来看，我国影视传播力的发展，受五个方面的因素的影响和制约。

第一，语言因素。语言是影视国际传播中的第一堵隔离交流的“防火墙”，解决不好语言问题，就不可能实现影视的国际传播。第二，文化因素。文化因素是指影视内容背后的历史背景以及更深层次价值观念。在影视跨文化传播中，如果不能够适应他国的文化和习惯，就会形成巨大的“文化折扣”。第三，渠道和技术因素。影视传播力的渠道建设既包括技术手段、基础设施等硬件渠道，也包括影视节展、商贸合作等软件渠道，二者不可偏废。第四，市场和产业因素。当今影视行业，市场和产业因素制约着影视国际传播能力。让市场和 “产品”对接国际流通市场，这是提升我国影视传播力的必然之路。第五，政治和外交因素。政治和外交因素直接决定着影视国际传播的背景与环境。而影视国际传播是政治走向与国际关系的“晴雨表”，是外交关系的“催化剂”，对于国家形象的建构起到非常重要的作用。

如何提升我国影视传播力

提升我国影视传播力，需要从全局性、针对性、接近性、有效性四个方面入手。

第一，树立全局性思维。所谓全局性，即影视传播力建设从国家发展战略全局的角度来提升和推进。一是应着眼于国家发展的全局进行布局。充分利用“一带一路”战略这一重大契机，将影视文化传播力的建设作为国家文化战略布局的一部分，在政策上予以扶持、鼓励和引导。二是整合机构资源。整合影视传播力建设的多个机构资源，集中力量扶持文化创意产业发展。三是建立世界级平台。以国家的高度，建立有内容、覆盖广、有效果的世界级传播平台。

第二，制定针对性策略。所谓针对性，即面向不同区域、国家、不同文化背景的受众，有侧重地进行影视传播。根据地理、文化和社会因素，我国影视国际传播的区域大体可分为五个“文化圈”。（1）港澳台文化圈。包括港澳台等沿海特区和省份，是中国影视国际传播的“桥头堡”。（2）亚洲儒家文化圈。包括日韩、东南亚等具有儒家文化传统的国家。这些国家对我国的影视的接纳程度较高。（3）世界华语文化圈。包括世界范围内华侨、华人及其覆盖的地区和范围。华人和华侨遍布全球，是中国影视打开国际市场的突破口。（4）欧美文化圈。包括欧洲、美国等经济发达、影视艺术起步较早、市场和产业水平较为先进的国家。这些国家的影视工业在世界上处于垄断地位，突破难度较大。（5）拉美——非洲文化圈。包括拉美、非洲等地理位置较远，与我国文化差异较大的国家。这些国家与我国相距较远，但在历史进程和社会发展上与我国有许多共通之处。这五个文化圈观众接受影视作品的类型、方式和评价机制各不相同。应针对不同文化圈的影视受众，选取不同的内容，采用差异化方式，实现传播效果的最大化。

第三，注重接近性表达。所谓接近性，即影视国际传播与对象受众在文化传统、话语习俗、经济发展状况、媒介使用情况相一致的程度。这包括文化接近性和媒介接近性。世界各国在文化上既有东方与西方之分、又有传统与现代之别，而不同国家、地区，不同性别、年龄和社会阶层的观众，在渠道的选择上具有不同的偏好。因此，应根据这些差异，选取与其文化和媒介相适应的内容和手段进行传播。尤其应充分利用我国互联网发展的优势，拓展更具影响力的影视市场。

第四，增强有效性考察。所谓有效性，即影视的最终传播效果与传播预期效果的一致程度。一方面，要让观众“听得到”“听得懂”。做到这一点，当务之急是提高我国影视译制的能力。在这其中，人才是关键。应充分动员和发挥“字幕组”等社会各领域人才的积极性，增强影视译制尤其是小语种译制的能力。另一方面，建立专业的观测和评估机制。既要坚持“以我为主”，同时也要了解海外观众真正希望听到我们“说什么”，“怎么说”。通过高校等专业机构开展长期有效的调研，形成对海外观众的需求及反馈进行全面而持续的信息收集机制，是影视传播力建设的必备条件。

影视传播力作为中国影视文化软实力的重要保障，是中国影视实现全球影响的基础。随着我国影视传播力的发展和提升，相信我国一定能够建成影视文化软实力强国！