走品牌之路 建品质茶都
——绍兴市茶叶公共品牌建设特点

梁秀华

(绍兴市经济特产站，浙江 绍兴 312000)

绍兴，素称“文物之邦、鱼米之乡”。茶叶是绍兴历史经典产业之一，“大佛龙井”、“越乡龙井”、“平水日铸”、“觉农翠茗”等一批公共区域品牌，推动茶产业健康发展。综观全局，这些品牌具有一些共同特点。

1 政府主导创品牌

茶叶是新昌农业的传统主导产业。20世纪80年代，面临珠茶销路不畅的困境，县委、县政府提出了改珠茶为名茶的结构调整策略。至20世纪90年代，新昌名茶已形成了规模化生产。县委、县政府又领先一步提出了打造公共品牌的新思路。1994年，国内第一家县级名茶协会“新昌县名茶协会”成立，主要执行技术服务、行业协调和监督、品牌建设与管理等职能。全县龙井茶公共品牌取名“大佛龙井”，缘于茶道与佛教的历史渊缘。新昌境内拥有一千多年历史的江南第一大佛，相传以大佛寺开山祖师为代表的历代高僧都有栽茶、制茶、饮茶的习俗，后人将新昌名胜与名茶、茶文化与宗教文化有机结合成就了大佛龙井[1]。自此，新昌县外拓宣传，内抓管理，大佛龙井品牌效应日益体现，新昌茶业经济发展模式被业界誉为“新昌模式”。“大佛龙井”连续10年跻身中国茶叶区域公用品牌价值十强，2019品牌价值43.04亿元，位列全国第六，并被评为最具品牌带动力的三大品牌之一[2-5]。“大佛龙井”被评为“浙江省十大名茶”，“大佛龙井”商标被认定为“中国驰名商标”。

20世纪80年代，嵊州市恢复了历史名茶—“泉岗辉白”的生产。后相继开发了金钟茶、宣家岗茶、舜皇云尖等21只名茶[6]。为打响嵊州茶叶品牌，促进茶产业发展，1998年，嵊州市政府决定，由嵊州市越乡茶业有限公司申请注册“越乡”商标，作为嵊州市茶叶公共品牌。由于产权关系不顺，在随后几年运营中，出现了一些不利公共品牌发展的问题和矛盾。2008年 “越乡”商标转让给嵊州市越乡名茶协会，由越乡名茶协会负责嵊州茶叶公共品牌管理。从此，“越乡龙井”走上了规范化发展道路，知名度不断提高，“越乡龙井”被评为“浙江省十大名茶”。闻名全国的越剧之乡，实现了茶叶和戏曲“双越飘香”。

柯桥产茶历史悠久。宋代，柯桥区平水镇日铸岭茶区改蒸青制茶法为炒青制茶法，创制成功日铸茶，开千古茶饮之宗。清代，日铸茶作为贡品，甚得康熙皇帝喜爱。民国时期，日铸茶走向衰落，至解放前，日铸茶几濒失传。解放后，方得到逐步恢复。2011年，柯桥区成立了平水日铸茶品牌管理服务中心，确定 “平水日铸”为全区名茶的公共品牌，经过几年的精心打造，初见成效。“平水日铸”获“浙江省著名商标”、“浙江省区域名牌产品”等荣誉，被认定为中国地理标志证明商标。其公共品牌管理模式与实践在全省处于领先地位。

2018年，上虞区委、区政府经过广泛征集，多方论证，决定整合全区茶叶品牌资源，最后确定以吴觉农先生名字命名的“觉农·翠茗”为全区茶叶公用品牌[7]。 至此，绍兴市四个区(县、市)的茶产业走上了公共品牌之路。

2 夯实基础强品牌

2.1 种植良种化

20世纪80年代，嵊州引进良种在全市推广，同时进行无性系良种茶苗繁育试验并取得了成功。20世纪90年代，无性系良种茶苗繁育实现了规模化生产。目前，全市年出圃无性系良种茶苗5000万株，畅销省内外[6]。

新昌县从2000年开始，加快了无性系良种种植与繁育技术的推广，通过政策激励、工作考核、典型示范、宣传推介等手段，迅速推进了该项技术的推广。率先在全省试验研究提出了以苗养苗、地膜覆盖为主要内容的茶树良种节本、高效、快繁技术，并迅速在全省推广[8]。目前，已成为全国著名的良种茶苗繁育中心，年出圃茶苗达2亿多株，销往全国各茶区。近年来，重点发展优质、高抗的无性系良种，引导品种选择从“早生”向优质转变，逐步实现茶树早、中、晚生品种的合理搭配[6]。

目前，绍兴市茶园良种化率达70%以上。嵊州市、新昌县、上虞市、柯桥区、诸暨市被评为“浙江省茶树良种化先进县”。

2.2 生产标准化

首先，制订实施标准和技术规程。1998年，新昌县颁布实施了《“大佛龙井”浙江省地方标准》。2000年，嵊州市制订了省级地方标准《越乡茶》。柯桥区为实现采摘、加工全程机械化，制订了机采茶园生产标准，推广机采茶园改造技术。目前全区40%左右的平水日铸茶实行了机采。新昌县先后被列为“一优二高”标准化示范县，首批全国农产品(茶叶)标准化生产综合示范区。同时，绍兴市各级政府大力推进标准化名茶加工厂建设和清洁化改造，积极推进加工连续化、自动化，全面改善茶叶加工环境，对新购置成套茶叶生产加工设备给予补助，对获得“省级标准化名茶厂”称号的茶企给予奖励。目前，全市已有标准名茶加工厂117家，其中16家获得“浙江省标准化名茶厂”称号，有名优茶加工机械13.4万台(套)，其中名优茶自动化连续化加工流水线25条，名优茶机制率达97.55%。

2.3 茶旅融合化

2016年，绍兴市在省内领先开展美丽茶园创建工作，安排财政资金用于美丽茶园创建和茶业风情旅游区建设。经按标准严格验收，到2018年底止，认定19家茶园为绍兴市美丽茶园。在2018年浙江省开展的种植业“五园创建”工作中，绍兴市7家美丽茶园，面积大于500亩且相对集中连片，符合“标准、生态、美丽”的生态茶园要求，被确定为省级示范基地。借助美丽茶园和山水文化优势，各地积极创新和发展茶旅融合模式，打造观光体验、休闲养生等旅游线路。新昌已建成17个特色休闲观光茶园，2016年，入选“中国十大最美茶乡”。柯桥区融合“美丽茶园”和乡村旅游，打造了“游美丽乡村、走御茶古道、品千年贡茶”为主题的日铸茶文化体验风情线，先后获评“全国茶乡旅游精品线路”、绍兴市首条“美丽农业风情旅游线路”。嵊州市“前岗煇白”茶文化旅游景区成功创建国家AA级旅游景区。

2.4 产品绿色化

为保证茶叶品质，各级政府出台相关茶叶质量管理文件，加强管理。坚持从源头抓起，在农资经营店开设茶树用农药专柜，建立高毒限用农药经营档案，加大对高毒限用农药的管理。鼓励使用绿色防控设施，有条件的企业或组织开展统防统治服务，产品主动送检，开展“三品一标”质量认证等。新昌县在各乡镇成立了农产品质量检测室,在产地交易市场实施茶叶实名制交易，对进场交易产品定期和不定期抽检，严把产品质量关。2018年，绍兴市对集中连片100亩以上的规模茶园切实按生态有机方式进行生产管理，不使用化学肥料和农药，年度内接受茶叶主管部门监管和不定期检测，产品质量达到有机食品茶叶质量标准的，给予奖补。首批21家生态有机(“双零使用”)茶园获得补助。

全市已建成有机茶认证基地2万亩，20个(企业)品牌获有机茶认证，54个(企业)品牌获绿色食品认证，3个品牌通过了地理标志产品认证。

3 科技创新提品牌

绍兴茶业多年来持续快速发展，得益于茶叶科技强有力的支撑。20世纪90年代初，新昌研制成功茶叶多功能理条机。1996年，首台6CM-43型针扁茶两用炒制机在嵊州诞生。此后，全自动炒茶机、茶叶色度智能识别控制系统、新颖采茶机等先进实用机械相继开发投入应用。同时，由新昌县研究提出的配套的龙井茶机械化加工技术在全省推广。依托茶叶主产业，茶机产业也发展成了亿元产业。截至目前，新昌82个茶机产品列入省农机推广目录，年产茶机3万多台，年产值达2亿元以上，茶机生产量约占全省总销售量的50%以上，产品远销全国16省市，还出口孟加拉国、尼泊尔等国[6]。 嵊州年销售茶机5000台，19家茶机企业通过农机鉴定，3家茶机企业在2015年全省龙井茶机械炒制大赛中荣获金奖[6]。

20世纪90年代中期，新昌研究提出了商品茶冷藏保鲜技术，通过建造简易冷库、低温贮存、茶叶中加放脱氧保鲜剂等方式，使茶叶保鲜期从6个月延长到18个月以上。新昌还联合中国农科院茶叶研究所、浙大茶学系开展龙井茶分段加工、复合保鲜技术攻关，实现了“一年四季喝新茶”的目标[6]。

在自主创新的同时借鸡孵蛋。各级政府与科研院所紧密合作，聘请专家为产业顾问，设立院士工作站，为科研院所提供科研、实验基地，合作实施科技成果转化项目，加快实用新技术、新成果的应用。

4 加强管理保品牌

按照规模和生产经营方式等不同特点，可将绍兴的四个公共品牌分为二类，大佛龙井和越乡龙井归为一类，平水日铸和觉农翠茗为一类。新昌和嵊州是浙江省龙井茶的主产地，茶园总面积较大，以一家一户的小农生产为主，规模茶企相对较少，公共品牌管理难度相对较大。柯桥和上虞主产卷曲形名茶，茶园总面积不大，生产经营多集中在几家茶叶企业，便于规范化管理。

为加强“大佛龙井”品牌管理，新昌先后出台了《加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》、《大佛龙井证明商标使用管理办法》、《大佛龙井包装管理办法》等多个文件，建立了诚信考核评价体系和商标许可使用、母子商标管理、包装印刷备案等制度。此外，新昌倡导行业自律，开展斗茶会、诚信经营签约和评比等活动，2015年，19家企业被中国茶叶流通协会评为“诚信经营示范店”[10]。嵊州市制订了《越乡商标管理办法》、《越乡龙井包装管理办法》等管理制度，整合了全市2/3的龙井茶企业品牌，由越乡名茶协会实行“品牌、包装、标准、标识、宣传、监管”六统一的行业管理。[3]开展越乡龙井十大金牌经销商评选等活动，调动越乡龙井经销商的积极性，提升品牌营销能力。

柯桥和上虞公共品牌创建起步较晚，但这二区起点高、要求严，品牌建设成效显著。柯桥区成立了平水日铸茶品牌管理服务中心，采取一系列措施加强品牌管理：首先，建立准入机制。要求生产平水日铸的企业必需是具备一定的生产规模和良好经营业绩的茶叶龙头企业或专业合作社。第二，实行许可制度。生产平水日铸茶必需得到协会的许可。在此基础上，出台了《平水日铸茶分级管理办法》，明确经中心质量审评、统一包装的方可使用“平水日铸”商标。第三，统一规范管理。制订了《“平水日铸”品牌使用管理办法》，实行“商标使用、生产技术、质量标准、产品包装、指导价格、品牌宣传”等“六统一”的品牌管理和品牌营销。与此同时，品牌中心还对企业进行日常巡回检查监管，开展加工技术和茶园培育管理技术服务。上虞区也成立了茶叶品牌管理服务中心，主要职能为茶叶公用品牌管理、制定和实施标准，开展信息服务、业务培训和名牌申报等工作。目前已引导全区55家茶企加入公共品牌，基本形成了品牌统领局面。上虞区委、区政府计划每年拨款1000万元，实行“六统一”品牌管理和营销战略。

5 宣传推介亮品牌

品牌宣传是个技术活。各级政府十分重视，提供资金和人力保障，多管齐下做好宣传工作，主要有以下几方面的措施：

5.1 举办节会，注重亲民营销

新昌每年春季举办大佛龙井茶文化节，活动主题年年出新，“茶祭大典”、“礼佛仪式”成为经典，“天福杯大佛龙井茶王大赛”已连续举办十四届，“大佛龙井茶文化旅游节”荣获“浙江省最具影响力十大农事节庆”、“中国茶事样板十佳”等称号。嵊州市自1999年以来，每年举办“越乡龙井炒制大赛”，被第二届中国国际茶叶博览会组委会评为“中国优秀茶事”。在省、市各类龙井茶炒制比赛中，占据霸主地位，获得了“龙井茶，嵊州炒”的美称。[3]2019年3月，嵊州举办了“首届国际绍兴(嵊州)绿茶大会暨第20届越乡龙井茶文化节”，以茶为媒、以茶会友，共谋发展，规模空前。柯桥区连续四年开展了“全民饮茶日”活动和敬老茶会，2018年举办了“平水日铸”茶业大会。柯桥区和上虞区以品牌冠名、提供品饮用茶的方式，先后与浙江省茶叶学会联合主办了浙江省敬老茶会。同时，绍兴市多次在市内和省外举办茶叶博览会，开展全民饮茶日、科技兴茶科普周等活动。

5.2 专场推介，注重特色营销

1995年，大佛龙井进京推介，被誉为“第一次绿茶进京”，引起各大媒体的广泛关注。随后，新昌县成立了县农业招展领导小组办公室，开展大佛龙井展示展销和专场推介活动。与名企合作，借力推介，成功策划多项事件营销，大佛龙井声名远播。嵊州市瞄准目标市场，组织茶企举办多场越乡龙井专场推介会，与越剧巧妙结合创作的《双越飘香》等茶艺表演节目屡获好评。柯桥区先后举办了“平水日铸茶上海品茗活动”、”平水日铸茶品牌推介会暨绍兴在沪企业家品茗活动”等专场。

此外，绍兴市组织参加国内外茶博会、农博会等，统一设计，精心布局，通过展示展销、茶文化专场演出、提供品鉴用茶、名茶评选、广告宣传等方式提高品牌知名度。

5.3 搭建平台，注重市场营销

一是建立产地交易市场。1995年，新昌县在城区建立“浙东名茶市场”(“中国茶市”的前身)，同时先后建成20个乡镇产地市场。通过多次次改造提升，“中国茶市”成为全国最大的龙井茶集散市场、农业部定点市场、全国“双百市场”和中国茶叶价格指数信息采集定点市场，2018年茶叶交易量1.6万吨，交易额52亿元。凭借区位优势和完善的市场软硬件配套设施，新昌的产地市场不仅服务于整个绍兴市域，还吸引台州、金华市域的周边县市茶农进场交易。

二是搭建网上销售平台。中国茶市的“电子商务平台”注册用户335家，销售额达到6.8亿元，且每年以40%左右的速度增长。新昌清承堂茶业有限公司专业网络营销，连续三年网上销售额突破5000万元。大佛龙井、天姥红茶、越乡龙井分别在华东林交所、东南大宗商品交易中心等挂牌上市。新昌县成立了农产品电商协会，茶叶+互联网、茶叶+金融模式进入快车道。

三是开设品牌专卖店(专柜)。新昌县和嵊州市较早在全国布局销售网络，已在全国二十多个省市开设直销窗口、专卖店(专柜)。嵊州抢占山东市场，年销售龙井茶2500多吨，约占山东龙井茶销量的42%。

成绩属于过去。面对日趋激烈的竞争，如何提升品牌价值，继续一路领先，新昌县提出了“大佛龙井”品牌提升“11358工程”，柯桥区以茶叶产业集聚区创建为契机，夯实品牌发展基础。绍兴市继续加大对茶产业的政策支持，加快发展品质茶业、促进茶产业传承发展。