新媒体时代网络视频广告分析

□石晨

一、新媒体时代网络广告的发展状况

2005年下半年，视频网站在海外呈现高热度发展趋势，美国华纳、迪斯尼等在网络视频领域进行了大量投资。2006年底，Google用16.5亿美元并购了美国最大视频网站YouTube，掀起了视频网站投资热潮。在国内，2005年末，投资者们也已经开始运作视频网站。2006年被称为网络视频发展元年，如土豆网、优酷网等一大批本土视频网站迅速发展起来，成为全中国瞩目的热点，为网络视频广告的诞生打下了基础。

2007年9月，百度推出其视频广告发布平台——百度“TV”，这一举动使百度在网络视频广告服务方面迈出了重要的一步。同时，中国网络视频广告市场也得到了快速发展，视频网站的运营日渐成熟，并且形成了一定的收入规模。

随着视频网站的用户规模不断增加，受关注度也逐渐增强，新媒体与民众的关系日益紧密，手机用户和数字电视群体发展迅速，加之其具有的高性价比使网络视频广告呈现出了前所未有的发展态势。在新媒体时代下，社交媒体的发展加速了网络视频广告的发展。热门剧集和电视节目给网络视频带来了极高的关注度，广告主更加偏爱网络广告投放形式。更重要的是，网络作为一种私密媒体，信息密集程度高，受众接受信息也更为完整，因此，网络视频广告未来的发展趋势一定潜力巨大。

二、新媒体时代网络视频广告特点分析

（一）传播范围广，速度快

和传统媒体相比，网络视频广告的传播不受时间和空间的限制，网民可以在任意时间和地域浏览广告信息。网络视频广告与人们紧密相连，无论是在网络剧集、电影、公共场合的数字电视中，还是现代人手中必不可少的手机中都有网络视频广告的一席之地，可见传播范围之大。

在传播速度方面，病毒式网络视频具有很强的代表性。网络上的传播更像是一种影响性的行为，一个人的行为可以影响千千万万个人，一条帖子可以被无数遍转发，一个广告也可以在极短的时间内传播到各个地区，信息如同病毒放肆扩散。

（二）播放效果优，互动性特征明显

从视频内容播放的角度看，网络视频和电视内容对比来讲差别是十分明显的，网络的密集程度要比电视高很多，从而受众对于信息的接受度更好，更加趋于完整。现在人们一般都是坐在电脑前观看视频或者浏览信息，除了没有外界的打扰之外，注意力也相对集中，这也是网络视频广告播放效果的优越之处。

从互动性特征上来看，广告在网络的世界里，彻底打破了以往广告的感知、接收、记忆阶段垄断式的沟通方式，而演变成了与受众的对话和互动。网络视频广告使信息的获取和反馈更为及时，网络能准确统计广告的浏览人数，方便广告主及时调整策略，具有很强的交互性。

（三）受众定位准确，个性化强

网络视频节目分类较为明确，并且可以采用检测系统、建立数据库的方式进行检测。建立专业化的数据库是未来广告业生存的根本，这不仅仅是寻求信息能够在广告主和消费者之间自由畅通地流动，还寻求商品能够在广告主和消费者之间快速流动。另外IP分析技术可以判断出用户是一个人在看还是很多人在看，可以分析出观看的地点是住宅还是办公楼，并且把手中的男女比例和年龄的区间等数据进行统计提供给广告主，有利于广告主及时跟进传播效果的分析情况。

网络广告的受众人群具有各式各样的特点，他们可以根据自己的意愿去选择信息，这也促使广告主根据受众不同的特点和心理需求，为受众努力提供其感兴趣的信息内容，从而有效提高网络视频广告投放的成功率，促成网络视频广告更好地发展。

（四）制作成本低，效果易衡量

部分网络视频广告省去了前期策划和拍摄等步骤，费用相对有所节省，性价比较高，受到了越来越多的广告主的青睐。当网络视频广告在网络平台投放后，提供广告服务的网站可以实时地向广告主报告广告被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些信息，方便广告主及时了解广告传播效果和受欢迎程度。

三、网络视频广告的不足

（一）真实性低，安全隐患大

网络视频广告的统计和监控技术存在壁垒。目前来看，不精通这类专业技术的人士并不了解这一现象，这就会使一些没有技术手段的厂商无法对广告效果进行及时的跟踪和监控，给网络视频广告增添了虚假性。

同时，当前大量的垃圾广告遍布网络，网络黑客的出现更是降低了网民对网络的信任度，网民提高了警惕，需要维权而又无法律可依，致使网络视频广告的安全隐患增大。

（二）竞争激烈，消费群有局限性

虽然近几年来网络广告市场发展迅速，但其在网络平台的投放还难以占据主要地位。一些习惯于纸质信息的人群还没有彻底依赖于网络，人们生活的环境中处处有广告信息，导致广告市场的竞争十分激烈。

另外，使用网络的主要群体是20-40岁的人群，所以网络视频广告的消费群体也就是这一类人群。50岁以上的消费群体逐渐被忽视，但他们的消费能力并不低，因此网络视频广告在消费群体上受到了一定的限制。

（三）“把关”模式模糊

如今网络是一个可以人人发言、人人共享、人人参与评论和互动的平台，目标受众的意愿是广告主们努力的目标。一些垃圾广告霸占屏幕，强制弹出的广告并不鲜见，因而“把关”模式就尤为重要。如果“把关”做得好，广告的质量也就会提升上来，受众也会愿意接受，传播效果自然会提升到新的层次。目前这种监管较差的模式也是网络视频广告不足的重要原因之一。

四、针对网络视频广告不足的应对策略

（一）健全网络法律体系

现阶段我国网络的法律法规还不完善，关于网络立法的专门文件更是少之又少，完善法律法规是引导网络环境健康发展的重要前提，法律在网络匿名性的特点下显得作用甚小。法律体系急需出台关于网络视频的政策，减少质量不佳的视频广告流出，打击利用不法方式制作视频广告的犯罪分子，利用社会和广大网民的力量，严格监督网络视频广告，加强社会监管机制建设，有效抵制不良信息和虚假广告的泛滥。

（二）充分利用技术手段

“技术制造出一个无所不能的世界，具有自身的规律，排斥一切传统。”技术的发展带来了网络的繁荣发展，由于广告业的市场竞争激烈，广告业的发展更是依赖着高科技，要以新颖的方式、有创意的想法、有质量的内容为基础，配合高端的网络技术，提升观看的视觉效果，激发受众兴趣，从而引发关注。

（三）传播者要有责任意识

广告代表着一种商品、一个品牌，甚至一个企业的形象，必须要脱离庸俗不堪的乱象，要有利于消费者的观看，传播者要有诚信和责任意识，不强制随便弹出视频广告，不给用户造成困扰、添加麻烦。

（四）设置网络广告把关人

现如今，有许多网民在浩瀚的网络海洋中无法做到准确辨别是非黑白、真假曲直。网民对广告产品有疑惑的时候，需要出现一位意见领袖来引导他们，为大家答疑解惑、明辨是非，严格把控视频广告的内容和质量。意见领袖，也就是专业的网络评论员，他们可以在适时的时候出现，给出具有权威性的代表言论，帮助网民解决问题，消费得物有所值。

五、结语

新媒体时代带给人们无限的可能，网络视频广告以独特的魅力和蓬勃的发展成功引起了受众的关注，受到了很好的反响，但由于其体制还不够完善，也呈现出一定的不足。未来网络视频广告的发展还具有很大的空间，应积极采用新技术、新理念制作出更符合受众需求的广告，促进网络视频广告的蓬勃发展。