《火星情报局》广告植入策略分析

□ 李珏雯

一、《火星情报局》广告植入状况分析

植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。对于网络综艺来说，广告投放是其主要的盈利模式。

植入式广告主要有隐性广告和置入式广告两种，而《火星情报局》的广告植入形式将这些广告形式全都囊括其中，甚至还出现了特色的花式广告。《火星情报局》综合了其他综艺节目广告植入的方式，无论是现场的装饰、摆放、道具、角标还是内容、形式，节目组都做出了用心的安排。在目前的研究当中，对于《火星情报局》中特色广告的解读方式有很多种，笔者认为主要有以下七点。

一是主持人在现场的花式口播。汪涵的花式广告似乎成为了《火星情报局》节目的一大特色。汪涵在口播广告当中这种无厘头的搞怪花式广告方式引人入胜，给观众留下了深刻的印象，这种插科打诨、幽默诙谐的广告传播效果显著。比如在节目中当说到初恋的话题时，汪涵的一句“当任何人说起初恋这个词的时候，脑子里好多东西都出来了，虽然说它从你的眼前跑掉了，但它跑到你的脑子里，其实离你更近”，这样就通过“跑”来联想到vivo手机快到飞起来的广告，而这样的植入显得不那么刻意，这是对于汪涵植入广告特色的一种诠释。

二是特工也善于总结，经常会将广告和自己的发言结合在一起，从而达到一种双管齐下的效果。广告主的广告语也和节目品牌相符合，这样的融合使得在节目中能够更好地宣扬品牌定位和品牌理念。

三是情景剧式的广告模式。在综艺节目中，无缝穿插进来的创意视频，真正展现了节目组的广告包装能力，各种神转折、神剧情、神脑洞的创意视频广告层出不穷，有相声、生活的创意改编，也有穿越类型情景剧、脱口秀等。比如“钱枫求婚郭雪芙”这一爆点情节中，钱枫手持vivo X9向雪芙单膝跪地，在此之前尚未发布的vivo X9就伴随着他们的八卦瞬间被各路吃瓜群众记住，直至推向热门话题。而在节目中出现这样的CP组合增强戏剧性的同时也提升了节目效果。更让人眼前一亮的是相声新势力卢鑫、张玉浩以中级特工的身份为网友带来了一场精彩绝伦的相声广告，以批判火星广告太多的话题自然引入一叶子面膜，自然亲切，观赏性强，接受度高。相声、京剧、歌舞这样的广告形式，让网友在捧腹大笑的同时，即使“知道是广告，却也爱不释手”。

四是刘维solo环节——《广告歌》，歌曲风格从rap、流行、摇滚玩了个遍，既展现了刘维的唱作实力，又打了一波炫酷的广告。其中刘维的清扬和一叶子面膜的广告让人印象深刻。清扬广告歌中，刘维的表演将清扬、农夫山泉、RIO、vivo x play5、韩国梦妆、携程和统一老坛酸菜牛肉面用Fleur East的《Sax》全部串联起来，充满动感，让人在欣赏音乐的同时也接受了这七种广告的植入。

五是每位特工的桌子旁都放置了赞助商的产品，这种看似随意的摆放背后却也是蕴含了很多深刻的意义。它除了是一个摆放类的产品，同时在当特工们在发言过程中有需求的时候，也可以直接拿起手边的赞助产品进行广告植入。比如当刘维植入到RIO本味鸡尾酒时，他直接拿起自己桌子旁边的RIO喝一口，然后再接连地说出RIO的广告词：“经典到火星人都想喝一口的RIO”。

六是节目最后是关于时事新闻的记者采访，在采访环节，除了会对本次的节目进行总结之外，还会对赞助商有一定的提及。比如记者会提问局长汪涵，局长洗头是用清扬么？而局长此时就会回应它清扬的广告语，这样就让采访环节与广告挂钩，让赞助商的产品广告能够融入在整个节目中。

七是海澜之家中级特工代表——考研名师张雪峰的加入。他的加入让广告不再是单一的形式，“金主爸爸”也能够通过这样的形式真正加入到节目录制当中。作为中级特工的他穿着海澜之家的服装积极参与话题讨论，并时时时刻在镜头前凹造型，将海澜之家深深刻上有型有款、时尚必备的烙印。

二、“去陌生化”：广告植入节目的关键因素

由于网络综艺节目的特性，观众只能在互联网平台上观看，这种形式迎合了目前观众的收视需求，与此同时，它也使观众可以随时对内容进行回复和评价，一旦在节目播放的过程中出现其它不受观众喜爱的因素，观众往往会选择快进和跳过。所以我们需要让观众转变身份，在观看广告的过程中，想象自己并不是一个受众，当受众感觉到其实这则广告带给他的是熟悉感时，这个广告才是受众所能接受且适应度较高的广告。

当卷入度低时，也就说明观众的记忆程度较低；反之，当卷入度高时，观众的记忆程度较高。卷入度较低时，显性回忆率略高于隐性回忆率，总体水平较低。但随着卷入程度的提高稍有增加，说明观众不熟悉的植入品牌要么被忽视，要么引起了选择性注意，但以前者为主，即隐性记忆水平高于显性记忆；太熟悉的植入品牌导致观众要么“视而不见”，要么“特别关注”，以后者为主，即显性记忆水平高于隐性记忆。对于观众来说，其实他们对广告的接受程度是受很多因素影响的，当观众对于一个广告的熟悉度和适应度达到了一定的水平时，那么就会自然而然地产生购买行为。

所以《火星情报局》在制作广告时，其实希望能够通过唱跳的方式来加强观众对于广告的认知和理解。《火星情报局》第二季第11期节目最后的花絮彩蛋中，“如何成为年度王牌特工”的剧情反转，成为片尾超强笑点与亮点，而在彩蛋中向我们展示的一句话就是：“想成为年度王牌特工，最重要的就是帅，今年过年回家要逛海澜之家”，这样的广告其实就是一个比较取巧的类型，与“脑白金”的广告产生了很和谐的呼应。在脑白金的广告中，不论是什么样的包装，不论广告中的卡通人物变换成怎样的造型，其实想要传递给观众的就是颇具洗脑性质的广告语：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，而“今年过年回家要逛海澜之家”这样的语句其实在重复过程中，能够带给观众一种非常直观的体验，让观众能够在这样的宣传模式中对产品本身拥有熟悉度。

当我们换位思考，将焦点转向对观众适应度的测量和研究时就能够准确定位受众喜好，接近受众的选择，从而改变和增强自身品牌定位，研究观众心理，从而打造使受众最具有舒适感和观感的综艺节目，能够达到双赢的效果。广告“去陌生化”，能够增强观众的记忆点。

三、“优先选择”：广告影响下观众的购买行为

新的广告植入形式无疑成为了一种新的营销形式，这种营销形式无疑提高了广告主的宣传力度和效应，同时也使综艺节目甚至其它节目广告品牌实现成功定位，增强网民观众和消费者的契合度。

在《火星情报局》第一季第五期节目当中，“刘维的广告歌跪舔金主爸爸”引起了大家的热议。在广告歌中，刘维以灵动的姿态，用唱歌跳舞的方式将所有广告主的口播广告全部串联起来，向观众朋友们展示了自己的唱作实力。而这样的广告植入方式无疑是新颖的，用动感的音乐，加之动感的审美体验，把观众的注意力全部都吸引到了刘维这个表现者的身上，熟悉的语调，时尚流行的表达方式，新颖潮流的舞蹈动作，都使得观众被这样的广告方式所折服，从而变成一种洗脑般的模式在心里回响。就仿佛是《PPAP》和《小苹果》一般的神曲，能够让大家交口相传，最后变成一种时尚。而正是因为这样的广告植入形式，才让产品本身似乎也拥有了某些其他同类产品所不能比拟的天然优势，产品用这样新潮的方式演绎之后，会拥有一种特殊的魅力，从而对观众产生不一样的效果。

其实观众在观看广告的过程中，对广告会产生一定程度的包容度和容忍度，如果观众对这个广告的印象很深，并且之前就有着熟悉度，那么他对这则植入广告的容忍度就会越高，也就是说，这则广告最后所能够达到的宣传效果就越好，观众对于节目的好评率也就越高，对该品牌的态度和购买意向也就越积极。

所以对于观众来说，其实看的并不是广告，而我们想给观众看的，也不仅仅是画面、声音、色彩所编制成的一个华丽的外衣，我们想要给予观众的是一种“优先选择”。前期大量的广告投入并不是希望消费者看到广告后马上产生消费的冲动，而是需要等待广告创意不断深入人心，某一天当他需要选择这类产品时，他会优先选择广告中给他留下深刻印象的产品，而这个时候，我们的广告就真正发挥出了应有的作用。所以其实广告对观众的影响是一种潜移默化的过程，需要在观众心里慢慢积淀从而变成一种最优选择，从而让消费者产生固定消费的心理，对该产品产生一种长期性的消费欲望。

当观众由于受到植入广告的吸引而对某一种产品产生了“优先选择”的心理预期，从而产生购买行为之后，广告就真正完成了它所需要完成的使命。

《火星情报局》广告植入的方式和类型是赞助商品牌和综艺节目有效结合的范本，具有很强的借鉴意义。这种融合模式也在慢慢地探索品牌与节目的融合边界。轻松的广告植入形式给予了观众舒适感，同时也很好地将广告信息传达给受众，让受众由观众变成消费者。而这种广告植入模式在网络综艺节目中运用之后，很有可能会借鉴到传统媒体的广告植入过程中，打破传统媒体对于广告植入的固有概念，引入一些新鲜的创新元素，重新形成一个完整的框架，对于传统媒体的创新发展大有裨益。