汽车行业抖音企业号运营价值及策略研究

□ 李新祥 孙振凯

一、企业号现状

随着短视频行业的迅速发展，抖音正日渐深入到人们的生活中，目前抖音国内日活跃用户数量（DAU）达1.5亿，作为对比，2017年淘宝“双十一”当天DAU也只不过1.4亿①。从2018年4月下旬到6月初，抖音进行蓝V企业号的正式开放，仅一个半月时间，蓝V账户数大幅上涨436%，吸粉4221万，共生产超过75000条短视频，收获超过65亿次播放量，企业号发展前景一片光明。6月1日，抖音全面开放企业号，抖音蓝V企业号用户共计可享有4大项17小项的蓝V权益，进一步拓展了抖音企业号的发展空间②。

二、价值分析

（一）汽车企业号尚处探索期，先入局者获益较高

根据新联财通IDR媒体研究中心对182家汽车品牌的抖音号进行的分析，仅有18%的品牌开始运营自己的官方抖音，包括奥迪、雷克萨斯、一汽大众、北京现代等知名车企。而这其中59%的账户发布了作品的还不到5个，19%的账号甚至未发布作品③。汽车行业抖音企业号处在发展期，现有的粉丝基础普遍薄弱，仍是一片流量蓝海。

抖音作为一种新的传播媒介，其发展传播模式可参考微信、微博的发展路径，最先进入流量场的微博号、微信号、抖音号可以凭借低廉的运营成本获取超额的粉丝流量，在利基粉丝心目中形成先入为主的品牌优势。目前抖音企业号中运营最为成功的品牌有一汽大众、奥迪、广汽传祺、北京现代、一汽丰田，已经形成了一定的粉丝规模，但并未能完全吸引汽车行业粉丝，尚未形成碾压性优势，其他汽车品牌仍有入局机会。先入汽车企业可以通过对抖音中汽车品类流量场的快速扩张，构建起自己品牌的粉丝优势，并对后入竞争对手形成粉丝扩展障碍，最终通过深入开发粉丝效益或对品牌形象重新赋能变现流量。

（二）抖音汽车广告效果显著，便于快速转化粉丝

除了原有的植入广告，汽车企业还可选择抖音最近新开放的开屏广告和信息流广告。虽然开屏广告价格昂贵，但展现效果极佳，用户刚刚开启应用时注意力高度集中，同时可以按照每千次曝光（CPM）计费，特别适合品牌宣传。而抖音的信息流广告背靠平台的海量用户数据，能够精准捕捉用户意图，将原生广告推送到目标人群，帮助广告主实现品牌高效触达和用户高效驱动④。在卡思数据调查的88个品牌企业号的5459条短视频中，1万赞以上的内容占比7.47%，在这其中通过信息流投放的内容占比高达35%⑤。

目前汽车行业抖音企业号热衷于广告投放，忽视内容创作，出现了在没有充足内容储备的前提下就对某条短视频广告进行广告投入的情况。虽然依靠抖音的算法推荐机制最终可以获得与投入相应的播放量，但因为缺乏抖音短视频制作经验，大多汽车企业投放了与抖音风格不符的视频，最终获得的点赞、评论、转发数据与播放量不成正比，广告效果低下，未能将播放量转化为粉丝量。但也有品牌成功投放了抖音广告，如宝马。

宝马中国官方抖音号在BMW X3上市之际，恰逢由宝马出品，赵又廷、宋佳出演的微电影《神奇爸爸》即将上映，宝马利用这个契机，将二者宣传内容结合，制作了一条抖音短视频，采用“全屏+信息流4-1”的广告投放方式，总曝光达到1.02亿，原生信息流广告互动率6.82%，两天内粉丝增长至26.8万，仅一天BMW X3搜索指数增长高达40.55%⑥。宝马此举成功地打通了流量池，不仅利用宝马原有的品牌优势为自制微电影站台，同时也实现了流量明星为宝马BMW X3导流，形成了品牌长效营销阵地，扩大了两者的市场声量。

（三）汽车企业形象做背书，运营难度降低

汽车品牌多是拥有少则几年多则几十年建企历史的公司，企业拥有良好的形象建设历史，在用户心目中已经形成对应的品牌形象。通过对西瓜指数汽车类前四十热门视频进行相关性检验，发现视频效果与粉丝积累呈现显著相关性。抖音首页视频构成中，除了部分视频是采用算法分发机制根据用户偏好投放的视频，还存在大量已关注账号发布的视频。因此，粉丝量越高的抖音号越容易将视频传达至更多有可能感兴趣的利基用户群中，借此形成良性循环，生产爆款视频。抖音企业号可以借助品牌原有形象在抖音快速建立账号形象，形成较高的粉丝认可度。相对于普通大众，汽车企业号得以站在品牌形象的肩膀上进行内容创作，更容易获得良好的经济效益。

（四）用户画像与汽车行业契合

现代社会女性在家庭购车决策中影响力越来越高。抖音官方发布的调查数据显示，抖音用户群中，女性比例超过六成，且在年龄分布中，30—40岁这个汽车消费主力群体占比高达四成⑦。年轻且有一定社会经济地位的用户群体聚集在抖音，购车需求旺盛，用户画像与汽车企业目标人群高度重合，特别适合中低端汽车品牌开拓新客户渠道。

宝骏汽车在这方面观念超前。新上市的宝骏360是一款经济型六座家庭用车，顶级配置也不过7.58万元，与抖音上刚刚成家且有购车需求的年轻用户群体高度契合，精准定位了目标人群。宝骏抖音号发布了音乐《宝骏360真的刚刚好》，并顺势发起#真的刚刚好#挑战赛，音乐内容中植入宝骏360“不多也不少，六座刚刚好”的宣传口号，视频画面是根据宝骏logo演绎出来的马男形象随音乐起舞，再借助洗脑的旋律将企业的马男形象深植用户印象。截至2018年10月，#真的刚刚好#挑战获得6282万次播放，吸引了29.8万人使用《宝骏360真的刚刚好》进行内容创作，360车型及宝骏品牌得到极大曝光。

汽车企业可根据自身生产的不同车型与抖音用户群进行对接，以实现产品的最大曝光，提高产品销量。

（五）汽车企业接触大量一手信息，可进行持续性内容生产

从汽车设计、检测、生产到最终的销售环节，汽车品牌方作为主体力量全程参与，相对汽车行业的意见领袖来说，掌握着海量的汽车内容创作素材，二者从信息的获取能力上看根本不在一个层级，但目前汽车行业的一流大号中，汽车企业号不仅占据的数量少而且排名靠后，粉丝量远远不如汽车类意见领袖所运营的账号。汽车品牌方只要愿意整合资源，全力支持汽车企业号运营，汽车抖音号就可以在拥有海量内容素材的前提下进行内容生产。汽车类意见领袖往往依靠个人知识输出，进行UGC式的内容创作，终将面临创意枯竭的问题。而汽车企业号则可以依靠品牌资源进行持续性内容输出，最终追赶并超越意见领袖式的抖音账号。

（六）用户短视频接受习惯已被教化，偏向汽车改装与知识分享类

卡思数据汽车类账号综合排名显示，汽车类表现前100名账号中，品牌官方企业号仅有7个，粉丝量共176.9万，占总粉丝量5656万的3.1%。76个账号皆为意见领袖式的个人账号，粉丝总量为5039.2万，对品牌企业号呈现碾压性优势，并且这些个人账号内容大部分皆为汽车改装类或知识分享类内容。抖音汽车类兴趣用户绝大部分被垄断在这些个人账号中，短视频接触习惯逐渐被培养教化，偏向接受汽车改装类与知识分享类视频内容。这对汽车品牌来说是内容创作的捷径，汽车品牌可以借助用户已经形成的接受习惯，高效地生产对口内容，从而实现较高的粉丝接受度。

三、运营策略

（一）组建或外包专业运营团队

稳定更新是粉丝经济中重要的内容生产指标。对汽车类的爆款视频进行简单归类，可大致地将视频账号划分为两类，一类账号是因偶然的机会拍摄到了有趣的场景或人物而意外走红，收获十几万到几十万赞。这类账号往往依靠UGC的内容生产，视频数量差别很大，有的从注册账号当天就开始更新，也有仅拍摄了几条视频的。除了偶然成为爆款的视频之外，其他视频质量低下，点赞和评论寥寥无几。用户进入这类账号后不能对其他视频产生点赞，也就难以转化为关注，形成稳定的粉丝流量池。另一类账号则拥有稳定的视频输出，虽然绝大多数视频没有达到爆款的级别，但每个视频能保持几万的点赞量，获赞相对均衡，偶尔也能生产出获赞几十万的视频。这类账号往往是由专业的内容创作团队进行PGC内容生产，视频内容风格统一，制作精良。当用户被算法内容分发机制推荐了该类视频后，容易对账号中的其他同类内容产生兴趣，也就可以转化为关注，方便企业进一步开发粉丝价值⑧。

雪佛兰是最早一批入驻抖音的企业，奥迪入驻时间比雪佛兰要晚，但截至2018年11月，奥迪已拥有37.4万粉丝，获得247.1万点赞，而雪佛兰仅有4.5万粉丝，获得34.8万点赞，相差悬殊。仅从双方的视频数量就可以看出端倪，奥迪共发布93个作品，而雪佛兰只有29个作品，由此可见，稳定的内容创作是积累粉丝的重要条件。

一个优秀的运营团队应当包括内容创作、数据分析、粉丝运营者三类人员。汽车企业大多是拥有一定的经济体量的成熟公司，品牌运营推广压力较大，依靠公司某个人或团体兼职操盘抖音企业号难以实现高质量的稳定输出。就算企业单独从公司中抽调员工或团队全职经营，也往往会由于不熟悉抖音运营，缺乏经验而错失流量红利。因此，将运营抖音企业号的业务外包，由第三方的专业团队进行专业化的内容生产，是运营抖音企业号性价比较高的方法。

（二）打通线上线下粉丝场，积极向企业号导流

汽车企业依靠汽车产品，线下开展各类如汽车展会的营销推广活动，早已形成自己的高黏度、高关注度的原有顾客群。线上在之前微信、微博的浪潮洗礼中也大多开通了自己的官方宣传账号，部分宣传意识较强的品牌甚至参与研发了各类与品牌相关的客户端。汽车企业号并不需要从零开始运营账号，可以借助品牌原有的线上线下资源进行粉丝导流，以较低的成本获取第一批抖音粉丝，有助于快速提高内容创作的视频效果。

线下汽车展销会现场，光鲜的车模、靓丽的新品车型，共同把展会现场打造成绝佳的吸粉圣地，品牌方可通过在现场植入抖音官方企业账号二维码的方式转化粉丝。其次，可以在各类品牌组织的自驾游、车友团等渠道宣发抖音企业号。再次，以赞助越野拉力赛及各类比赛的方式，不再只单纯地追求品牌曝光，可以进一步传播抖音企业号段提升粉丝量。线上可以利用各类已有的企业传播途径，打通粉丝场，积极向企业号导流，都将有助于实现抖音企业号粉丝的快速增长。

（三）与先入KOL合作，培养品牌专属KOL

KOL因其敏感的直觉与简化的运作体制，得以赶在汽车品牌反应之前进入抖音流量场快速吸粉，已对汽车类粉丝人群形成第一波聚集。企业号作为后入者可以积极谋求与KOL的合作，探索有效的合作途径。

KOL常常以个人为单位进行内容生产，他们大多具有优秀的创新能力，但因信息获取能力的局限，终将面临创意枯竭的局面。而企业以成套的汽车生产制造销售流程为基础，拥有诸如新品汽车信息、4S店汽车检修数据、用户信息反馈等多种优质素材来源，可以为输出不同品类内容的KOL提供对应的创意素材。企业不仅可以从合作中获得品牌曝光，也可以通过与KOL的互动向企业号转化引流大量粉丝，同时，KOL也从合作中获得持续性内容生产的素材，避免了创意枯竭的局面，保持了高频率的内容生产，持续性增加粉丝。品牌方甚至可以与契合度较高的KOL签约，进一步转化为品牌方的专属抖音艺人，实现合作共赢。

（四）与各级渠道商合作，构建抖音企业号矩阵

目前已有不同汽车品牌的各级渠道商开设了自己的抖音号，且已有了一定的粉丝积累，如北京现代沧州分公司、宏茂汽车。品牌方应鼓励下属各渠道商发挥各自的优势，打造自身的抖音号，并与品牌官方企业号保持紧密互动，甚至谋求组合上下级抖音号，抱团取暖，合作运营，最终形成以品牌号为主，各渠道商服务于整体品牌，品牌名气提升又反哺渠道商的良性循环。

注释：

①Trustdata:2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告[EB/OL].

http://www.199it.com/archives/756292.html.

②⑥抖音短视频营销案例手册[EB/OL].

https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/39b8e4826890b6f9eef2ebd510d9e407.pdf.

③IDR媒体研究中心.汽车营销的下一个风口？[EB/OL].

http://www.xlbeijing.com/upload/info/20180608060434075.pdf.

④⑦洋葱智库.抖音企业品牌营销分析报告[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/243084997_100089499.

⑤洞察网.卡思数据：教你如何做好抖音企业号运营！[EB/OL].

https://tech.china.com/article/20180925/kejiyuan0718195197.html.

⑧郑卓然.那些1个月涨粉50w的企业，都在怎么运营抖音？[EB/OL].

http://m.niaogebiji.com/article-18024-1.html.