OBE模式下的广告实践教学探索

□ 韩佳敏 葛歆熠 邓梅

当前高校强调应用型人才的培养，顺应和满足社会、经济发展的客观要求，应对高等教育大众化的必然选择。广告专业作为一个新兴的、实践性较强的专业，是为广告行业输送人才的基地，尤其要注重应用型人才的培养。探讨广告专业教育，尤其是本科教育，对于该行业的与时俱进、与业界的接轨，都有着十分重要的意义。

一、OBE模式在广告教学中的适用性

OBE即成果导向教育的结构模式，该模式以预期学习成果为导向来组织、实施和评价教育的结构模式。我国的广告教育一直以实践性教育为主，以培养应用型人才为目标，力求人才培养与业界需求接轨。OBE作为一种重点强调能力培养、能力训练的教育“系统”，倡导教育向重视学生能力培养的方式转变，促进专业教育中融入通用能力培养，使课内学习与课外活动及社会实践结合起来，形成一个人才培养的整体，从而追求一种更高品质的教育。①在广告教育中引入OBE教育理念，能够完善当前广告人才培养模式，实现广告专业的教育目的，既具有时效性，又具有紧迫性。

以往广告高等教育存在着结构性失衡问题，其根源之一在于培养目标制定得不够科学规范。OBE倡导成果导向，重视学生学习成效以及事先为毕业生明确制定的能力。广告教育旨在培养能够适应社会和行业发展的优质人才。因此实践能力的培养，应该作为广告专业最重要的培养目标之一。本文基于OBE理念的指导，将广告本科教育置于OBE模式指导之下，重点探讨如何通过本科教育，提升广告学子的实践能力，培养与业界接轨的优秀广告人才。

二、OBE模式下的广告实践教育模式

（一）翻转课堂，培养学生的思维能力

翻转课堂作为一种可以培养学生思维能力的学与教模型，是对传统课堂教学结构与教学流程的颠覆，尤其适用于广告教学中基础理论的学习阶段。翻转课堂首先由老师提供视频和在线辅导等，帮助学生在课前学习基础知识，然后在课堂上通过师生、同学之间的交流，促进学生对知识的进一步理解和吸收。

翻转课堂是一种适合于甘愿被占用课余时间的主动学习态度、具备基本自学能力与可观看在线视频的自学设备的学生的学与教模型。②翻转课堂的教学模式，首先需要学生提前预习所学的内容，并通过各种模式尝试理解和掌握内容。学生在提前完成相关内容的学习后，教师再调动学生的学习积极性，通过课堂教学设计，激活学生已有的知识储备，强化专业学习的整体性和深度。显然，“翻转课堂”适合用来进行理论教学，这种学习方式将使学生对知识的把握更加深刻、全面、系统。同时，翻转课堂也为学生思维主动性和实践能力养成打下了坚实的基础。

目前的本科教育除了过度偏重书本教育，也存在着不重视理论教育的现象。广告教育的实践性必须要强调理论为基础，坚实的专业理论基础是学生进行实践操作的必要准备。基础教学中，要能够从基础出发，让学生思考理论的来源，学习理论系统的逻辑结构。通过案例学习、课堂讨论，将课堂交给学生，真正做到掌握理论、应用理论。

（二）案例教学，培养学生的实践意识

广告教学在强化理论与实务相结合的教学过程中，应使学生既能扎实掌握广告学的理论知识，又具备初步的实操能力。在实操能力的初级培养阶段，案例教学必不可少。案例教学的教学模式“以学生学习为主，教师引导为辅”，在推动广告人才培养目标的实现上体现了最大价值。③当学生经过一定程度的基础理论学习，就可以进入到案例学习的阶段。这一阶段侧重学习业界经典案例的操作方法，对案例进行学习和评价，可以从中获得案例策划的基本方法、概念和框架。

在教学中，可以组织学生进行阶段性的集中案例教学，也可在理论教学中根据进度引入相应的案例进行辅助教学。通过大量的案例学习和讨论，加之扎实的理论基础，学生在专业实习中就能很快融入，不至于手足无措。同时在案例教学中，也可以与业界合作，邀请业界知名的广告人进行案例分享，以此促进学生认知能力和实践能力的提升。

（三）比赛训练，开拓学生的专业眼界

基础教学和案例学习完成之后，可以组织学生迈出课堂第一步，即参加广告比赛。广告学界和业界每年都有大量优秀的比赛提供给高校大学生，例如中国大学生广告艺术节、全国大学生艺术大赛、金犊奖等。通过参加比赛，学生们拿出基础理论和案例教学的成果，与全国同类专业的学生进行同一平台的角逐，能够让学生很容易看到自己的不足。按照业界的标准，参考评委的点评，来指导和要求学生进行案例策划，这是对前两期教学成果的检验，也是对后期教学和实践的指导。

（四）校企联合，强化学生的实践能力

在广告教学中，为了弥补学生在操作中缺乏现实经验的不足，会借助和专业广告公司合作等方式，对学生的策划方案和创意实践进行专业指导。相应合作单位，不仅可以为学生落实策划案提供专业辅助，也可以通过这种方式选拔出优秀学子作为企业未来的人才储备。

对广告学专业的学生来说，校企合作、广告业界人士进课堂等方式，不仅能检测专业学习的水平，也为以后进入业界工作提供了机会。通过和专业广告公司的合作，了解广告公司的工作氛围和要求。通过和企业的合作，明确广告主的合作要求和合作机制。这对学生来说，是专业学习中十分宝贵的经历。

三、广告实践教学的具体要求

广告实践教学需要各方面合力推进。日新月异的广告工作环境，越发迫切的广告学子就业需要，业界对优秀人才的渴望，对广告实践教育提出了要求，同时也对教师的素质提出了更加严格的要求，并需要学生和业界共同努力。

（一）提高教师教学水平，提升课堂教学效率

翻转课堂的核心是设计深度学习，好的教学设计能够让学生更轻松地理解课程内容知识，更好地培养学生逻辑思维能力，提升课堂教学效率。教师扎实的教学基本素养，不仅包括教学目标和内容的设计，还应该包括利用多种媒体、多种方法展开教学，将新的知识和技术融入课堂。这就需要教师在日常教学工作之外，多学习，不断提升自己的教学水平和业务素质。

（二）结合业界发展，共同推进实践教学

案例教学法，除了教师在教学过程中根据教学目的和授课内容所收集和设计的案例外，来自业界的案例和动态对教学的价值同样不可忽略。业界的广告人走进课堂，让学生在课堂上就能接触到社会实际问题，提高其分析、解决问题的能力，而非将教学建立在书本上，变成与业界脱节的象牙塔教育。要实现这一点，除了要求学校放宽教师对课堂的掌控权力，允许教师在课程设计中根据具体的要求，采取灵活的教学方法，还需要业界和学界能够对高校教育尤其是本科教学给予大力支持，协同教师做好本科的广告教学工作。

（三）培养学生的媒介素养，锻炼学生自主获取知识的能力

广告学专业作为一门实践性强的专业，强调与时代和业界的潮流接轨。学生在学习中不能拘泥于书本和课堂上，应“从实践中来，到实践中去”，做一个具有学习主动性、能够学以致用的人。而广告专业学习和自主性知识的获取，与媒介密不可分。日益发达的媒介环境，虽然提供了大量的资讯，但也充斥着谣言和信息垃圾。因此，学生在知识获取阶段，除了主动去搜索信息外，还要对信息进行鉴别、分类，选择性吸收和使用。这就要求在教学中，教师应注重对学生媒介素养的教育。

广告教育的关键在于实践教育。广告专业的学习，不应该拘泥于现存的理论，应该鼓励学生发挥能动性，不倡导“考试型学霸”，而是去培养学以致用的人才。建立在OBE模式下的广告教学，强调学以致用，重视专业知识在日新月异的现代社会中的适用性，引导学生在掌握专业知识的前提下获取较强的实践能力。只有如此，广告教育才能跟得上业界的发展，承担起为业界输送高质量广告人才的重任，发挥高等教育服务社会的作用。

注释：

①巩建闽.实施基于成果教OBE的原因及策略[J].国家教育行政学院学报,2016(06):48-53.

②容梅,彭雪红.翻转课堂的历史、现状及实践策略探析[J].中国电化教育,2015(07):108-115.

③胡鸿影.浅析案例教学在广告专业教学中的应用[J].闽南师范大学学报(哲学社会科学版),2016(01):107-112.