《中国旅游报》对山东旅游形象媒介呈现的探究

□ 孙玉铖

随着时代的发展，旅游业成为中央和地方越来越重视的产业。旅游业作为第三产业中的重要一环，不仅带来了较高的经济效益，还带来了较高的社会效益，丰富了人们的精神文化生活。《2018年国务院政府工作报告》指出，旅游业目前已经基本成为国民经济的支柱产业。而山东省作为文化大省，更是注重以旅游业拉动经济增长。在这个过程中，旅游形象的媒介呈现是一个地区整体形象的重要组成部分，对于一个区域旅游业的发展和展示其整体形象具有十分重要的意义。2008年，山东省依托齐鲁文化推出了高度概括山东文化、体现现代旅游品牌形象的“好客山东”标识，并且利用权威主流媒体进行形象宣传，使其品牌形象更加广泛，各县市旅游形象不断得到提升。

《中国旅游报》是文化和旅游部主办的，目前我国仅有的一份国家级旅游行业报，对旅游业具有较大的影响力。其作为研究山东旅游形象的媒介呈现依据，可以比较有效地避免本地媒体对自身形象描述的偏见，有利于把握山东旅游形象媒介呈现的得失。

一、旅游报道对目的地旅游形象媒介呈现的作用

旅游目的地形象是该区域的旅游名片，良好的旅游目的地形象有利于旅游景区形象的塑造，也能提高整个区域的形象，增强区域竞争力。《中国旅游报》被旅游界称为“专业旅游指南”，其刊载旅游景点的介绍、旅游服务信息以及一些旅游政策等，是一份具有专业权威性的报纸。

《中国旅游报》的旅游报道有助于地区构建旅游目的地的形象。《中国旅游报》对于某个地区的报道可以提高该区域的知名度，树立该区域良好的旅游形象，吸引游客的到来。在构建目的地形象的过程中，目的地将旅游与文化资源相结合，依托《中国旅游报》塑造自身形象。《中国旅游报》站在专业立场，与政府和相关部门进行商议，以客观的视角打造目的地旅游媒介形象。

另一方面，《中国旅游报》可以正确引导和维护目的地形象。随着科技的发展，信息传播越来越多地受到受众的监督。《中国旅游报》作为一个行业权威性刊物，不仅需要从专业的角度维护目的地旅游形象，还要指出旅游目的地中存在的不合理现象。这一方式能够有效地促进目的地旅游相关机构优化旅游形象，促进旅游业发展。

二、《中国旅游报》山东旅游形象媒介呈现内容分析

（一）研究方法

内容分析法。内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。本文以山东旅游形象的报道为样本，分析其报道内容、报道数量、报道体裁、报道模式等的特点和偏向。

（二）样本抽取

本文以2017年10月至2018年10月《中国旅游报》上的旅游报道为研究对象，选取涉及山东的宣传报道以及景点、交通、住宿、政策法规、节庆活动等方面的内容，共选出有效样本467份。

（三）结果与分析

1.报道数量

对467份有效样本进行分析，可以看出《中国旅游报》在2107年10月至2018年10月对山东旅游相关报道数量的月份变化情况。2018年1月最高，超出了50篇，这个时间段为春节期间，大部分人都有空闲，选择出行。另一个小高峰为2018年的7—8月，这段时期正值暑假，也会有一大部分人选择出行。而9月恰逢学生开学，旅游人次便减少。综上所述，寒暑假期间，山东旅游人数多，而寒假又多于暑假。寒假期间又正值春节，说明游客想要体验山东省的一些文化习俗，所以选择这时出行。

2.报道内容

将报道内容分为政策法规、景点推介、旅行社、人物故事、民俗文化、发展探索、发展成果、问题反映、动态消息以及其他共10类，可发现动态消息所占比例最大，发展探索排在第二位，发展成果以及民俗文化的报道排到第三，其余内容由高到低分别为景点推介、政策法规、其他、问题反映以及人物故事。由此可见，《中国旅游报》对山东旅游业的各方面发展情况展示得十分全面，重点报道动态消息、旅游发展探索、发展成果以及民俗文化，有利于建构山东良好的旅游形象，能够突出山东深厚的齐鲁文化底蕴，以及在新政策的改革下山东推行全域旅游、乡村旅游以及厕所革命的成果与不足。

3.报道体裁

按照新闻学理论范式，理论政策、广告等都不算是新闻报道形式，但是，我们从传播学角度来看，任何在媒介上传播的相关信息都会对旅游目的地产生一定的“报道”作用，所以我们在这里将报道体裁分为消息、通讯、理论政策和其他（主要是广告）四个类别。通过分析可发现，消息和通讯两体裁是《中国旅游报》对山东旅游相关事物报道所用的主要形式，并且消息要大大多于通讯。广告、纯图片新闻等报道体裁所占比例较小，但是也体现了报道的多样性。通过消息，我们可以快速了解山东旅游的一些情况，比较方便、快捷，对其媒介形象呈现也有一定的促进作用。

4.报道模式

新媒体的发展冲击了传统媒体的生存环境。《中国旅游报》及时认识到所处环境的变化，不断调整报道的模式。

首先，《中国旅游报》对山东旅游报道采取了多元报道的模式。所谓的多元报道模式是指对于不同的受众采用不同的报道模式。报纸与其他媒介相比，最大的优势在于可进行大篇幅的深入报道。但是作为旅游行业，单纯地利用大篇幅的文字进行报道是不具有吸引力的，所以《中国旅游报》对山东旅游相关报道采取了包括图片新闻、从景区角度出发介绍其历史渊源和历史故事，使读者能够直观地感受到山东的形象、文化，更加吸引旅游者的到来。

其次，采取专题的模式进行报道。经过查阅资料，发现早期的《中国旅游报》的旅游报道以短消息为主，而随着时间的变化，短消息开始逐渐减少，专题性的报道逐渐增多。专题报道不仅能够详细报道旅游目的地的情况，还可以及时跟踪新闻事件，展示一个动态的过程，使游客对旅游目的地有一个整体的感知，进而更好地选择目的地。《中国旅游报》对山东景区的报道就采取了深度的专题报道，专门设置了“好客山东”板块宣传山东的文化旅游资源。对山东省乡村游的介绍也采取专题模式，称为“乡村周末”，每周都会选择一处乡村进行介绍。

最后，借助广告宣传旅游景区。广告是宣传产品的一个重要途径。而现在的读者对硬性广告已经产生了抵触心理，所以《中国旅游报》采取了软广告的方式，将广告穿插在传播的信息中。例如，对山东沂蒙红色文化旅游的报道就是采用广告的形式进行宣传，使读者眼前一亮。

三、结语

《中国旅游报》对山东旅游形象有积极的塑造作用，但同时其对山东旅游形象的媒介呈现并不全面，呈现的深度也不够，鲜有对齐鲁大地其他丰富的文化资源与内涵进行挖掘、报道。面对旅游业日益激烈的竞争，山东省应该努力将旅游形象通过媒介更好地传达给受众。