融媒体时代国企新闻宣传的“破”与“立”

赵 欣

（煤炭科学技术研究院有限公司，北京 100013）

一、融媒体时代的媒介生态

媒介技术的迅猛发展极大地丰富了现今传播媒介的载体和形式，传统媒体与新媒体、自媒体通过资源融通、内容兼容、宣传互融和利益共融，共同打造了一个媒体互融、受众共融的一体化媒体传播格局。融媒体时代与当前开放、多元的社会发展相适应，促进了社会融合的进一步深化，深化了媒介生态的发展。

（一）媒体格局重构

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无所不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“四全媒体”清晰描绘了全媒体时代信息生产传播的内在机理和形态，也给媒体格局实现了重构。

融媒体时代，传播主体更加多元，不再局限于传统主流媒体，以及政府、企业等主办的媒体，形式多样的社会传播主体，以及越来越多的自媒体传播主体涌现。传播内容除专业生产内容外，用户生产内容也成为重要的组成部分，传播过程中针对同一传播内容还出现了深度式、连续式再生产；内容上除了传统的文字、图片外，动漫、图表、短视频等形式占据了主流，各种形式从不同视角、不同侧面立体呈现出信息内容，勾勒出更加全面的景观社会。传播方向由单向度转向双向度或多向度，甚至是交互穿插，传播渠道更加丰富，大数据也催生了多种数字化传播渠道，传统的线性传播、一次传播被颠覆，交互、多次传播成为常态，传受各方的互动也因传播门槛的降低进一步增强。

（二）传播关系重叠

融媒体时代，交互、相融的传播方式在继续遵循“在一定社会关系中进行”的同时，也使受众或保持、或改变、或建立了全新的社会关系。媒介技术使信息传播门槛降低，传受方的角色不再固定。截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿人，较2018年底增长2598万人，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6%；中国手机网民规模达8.47亿人，较2018年底增长2984万人，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5%。“人人都是通讯社，个个都有麦克风”，传播者不仅是传者，同时也是受众；受众不仅是受众，同时也是传者。传者与受众的角色交互体现或同时空兼具，传播关系在过去简单的横向或纵向关系基础上更加丰富，交互多向趋势明显，互动性更强，反应更快捷，这种关系的传播力更强，也更加复杂。

（三）舆论生态变局

融媒体时代多元的传播主体，交互的传播方式，丰富的传播内容，打造了复杂多元、平等包容、交互参与的舆论场，在这样一个集优秀正能量内容与虚假负面内容于一体的舆论场中，主张、态度复杂多元，舆论博弈使媒介环境更加复杂，裂变的传播形态也加速、扩大了社会的话题参与，舆论形态更加活跃，而非理性地盲从可能造成融媒体舆论生态的进一步恶化。

党的十八大以来，我国政府对优质舆论环境的营造做出了积极努力，加之民主建设的加强，社会文明的进步，综合国力的提升，都进一步凝聚了国民民心，强化了民族自信心和自豪感，客观上提升了公民素养，舆论环境整体好转；而政府对网络管理的不断加强，网民自律的提升，网络空间的清朗，都让“主旋律更加响亮，正能量更加强劲”，舆论生态发展整体向好。

二、国企宣传要“破”题

国企宣传的重要性不言而喻，但实践中，很多国有企业对于宣传工作往往重视不足。其实，国企宣传不仅仅是简单的新闻信息传播，更是企业员工的思想引领，关乎企业文化的发展建设。新时代，国企宣传要想充分聚人心、塑形象，切实提升企业文化内涵，服务企业发展，就必须打破僵局。

（一）“破”思维局限

国有企业以经济效益为主要目标，一定程度上把企业宣传归为简单的信息传播，宣传平台建设满足于企业简报、报纸、官网，宣传内容局限于企业会议、活动，传播方式也是自上而下的单向度传播……由此，国企宣传陷入了宣传内容零散、新闻时效缺失、报道形式单一、传受互动匮乏的“僵局”，严重滞后于融媒体时代新闻传播发展趋势。思维局限阻碍了国企新闻宣传水平的提升，这种局限主要源于对企业宣传本质的认识不足，对开展宣传工作的轻视及对宣传发挥实效的忽视；当然也存在宣传从业人员的专业性匮乏，对融媒体传播规律的把握不到位，对新闻传播技巧的掌握不透彻。

（二）“破”薄弱环节

国企宣传工作的薄弱环节在基层，宣传工作搞得好不好，关键要看是否符合“三贴近”原则。但实践中，国企宣传往往眼高手低，宣传内容高高在上，难以做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，难以形成“喜闻乐见”，干部职工不爱看、不想看，导致企业媒体关注度降低。宣传工作体制在制度层面不完备，制度内容比较单一，宣传工作无规可依，内容散见于新闻信息报送、网站信息发布等；制度执行缺乏力度，工作凭习惯、跟感觉，缺乏激励、考核指导，导致基层从业人员缺乏动力和积极性。专题研究不充分，使宣传技巧和传播规律在国企宣传工作中难以发挥实效；宣传内容也多集中于会议类消息报道。工作缺乏规划和部署，宣传内容零碎，缺乏专题策划，导致议程设置功能难以发挥作用，难以实现对思想政治的引领和企业文化的提升。

（三）“破”宣传同质化

“同质化”在国企宣传中尤为明显。一是媒体建设同质化。传统媒体时代企业创办企业报、简报，网络时代企业网站崛起，新媒体时代企业微信公众号风靡。由于缺乏专业的打造和专门的运维，这些媒体往往是开办初期热后期冷，内容更新缓慢，甚至一段时间后就停滞。二是传播内容同质化。由于企业内部信源趋同加之缺乏专业的宣传从业技能，新闻稿件往往一稿多投，传播内容没有侧重和特点，给受众形成多媒体同面孔的印象，极大地影响了宣传效果。宣传“同质化”，不仅浪费了传播资源，更加忽视了传统媒体和新媒体的传播特点，忽略了受众的个性化需求，难以实现预期的传播效果，无法充分满足职工精神文化需求。

三、国企宣传要“立”新

（一）“立”原则，把准总方向

作为我国国民经济的重要支柱，国企新闻宣传只有坚持正确的政治方向，才能确保正确的发展导向。新时代的国企新闻宣传必须坚持党的领导，牢牢把握正确的政治导向；必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大精神，贯彻习近平总书记关于宣传工作的重要思想，自觉担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，着力增强企业思想政治引领，提升对内对外传播力，为企业的发展提供坚强的思想保证和强大的精神动力。

（二）“立”全局，构建大格局

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“做好宣传思想工作必须全党动手”。国企新闻宣传应按照全国宣传思想工作会议的有关要求，构建“大宣传”格局观，有效凝聚企业力量，打造贯通企业上下的宣传合力。一方面，要建立齐抓共管的全局观。宣传工作要跳出宣传部门自己抓的局限，在企业内部各单位、各部门绷起“做好宣传”的弦。另一方面，要形成全员参与的宣传格局。让企业员工树立宣传意识，推动企业宣传由点及面成网，把宣传覆盖到每一名基层员工，把自上而下的单向度传播变为上下联动、上下互动的双向度、全方位传播，用优质的新闻内容吸引职工受众，有效提升宣传效果。

（三）“立”目标，明确大重点

国企宣传工作要紧跟企业发展方向，抓住工作重点，挖掘宣传内容，围绕国企效率提升、国企担当实现、国企实力展示、国企品质增强，生产优质新闻内容，营造舆论环境，弘扬主旋律。在融媒体舆论生态环境下，要主动适应，充分运用各种媒体平台，再造立体、能动的宣传机制，积极发掘、培育优秀文化。

在融媒体时代，国有企业必须审时度势，要在把准总方向，构建新格局，瞄准大重点的基础上，顺应融媒体时代趋势，转变方向，创新思路，果断革新，回归服务企业发展落脚点，为企业的思想文化建设奠定基础，为企业发展营造良好文化氛围。