融媒体时代大学文化传播模式及传播力探究

武超群等

摘 要：“双一流”建设对大学文化的传承创新提出新的要求，融媒体则为大学文化传播提供多元化渠道。面对复杂的网络环境，探究大学文化的传播模式和传播能力成为大学提升文化软实力的迫切需要。借鉴西方经典的传播模式，结合大学文化丰富实践，系统分析大学文化的结构要素、网络环境，并借鉴经典传播模式，构建融媒体时代大学文化的传播模式和大学文化传播力的提升路径等。

关键词：“双一流”;融媒体;结构要素;传播模式

大学文化的网络环境及结构要素分析

1.大学文化所依赖的融媒体环境

马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”的命题，认为“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度”[1]。现阶段，这种“新的尺度”可以表现为文化传播技术和网络媒介工具，以及由此所形成的融媒体形态。融媒体（Integration Media）是指运用以数字技术和网络技术为代表的信息技术将报纸、广播、电视等传统媒体数字化和网络化，使之与新媒体在竞争与合作中实现协同效应，以形成报道新闻、传播信息、反映舆情和引导舆论的具有集群优势的新兴媒体。它包含网络新闻媒体和网络自媒体，充分体现传统媒体“长、深、全”和新媒体“短、平、快”相互融合的特点。现阶段，传统媒体通过建立网站、博客、微博、微信和移动端等网络平台，实现了信息传播的即时性和立体化[2]。对一所大学而言，大学文化的影响力不仅取决于具有独特魅力的文化内容和文化品牌，而且也取决于先进的传播渠道和强大的传播能力。在互联互通的“地球村”，媒介生态的构成在变化，讯息传播的环境变得复杂，人们可利用的传播工具是融媒体，它们在现实社会和网络社会中相互竞争、叠加、融合、共存共生，容易产生协同效应，并成为传播大学文化的主阵地。作为一种讯息或信息，大学文化的传播更加依赖于融媒体环境。

2.大学文化的价值内涵及结构要素

从系统论的视角来看，大学文化是基于长期的办学实践，在内部要素作用和外部环境影响下，由大学及其内部成员凝练出广泛认同的、经时间检验正确的，并自觉转化为实际言行的价值观念和精神品质。它包含了显性文化、隐性文化、介于显性和隐性之间的文化。其中，显性文化主要表现于具象的、物化的、客观存在的人造景观、文本符号和图画符号中，如物质文化、环境文化和标识文化等;隐性文化主要表现为大学及其成员深层次的治学理念和价值追求，如精神文化和制度文化;介于显性和隐性之间的文化主要体现于大学成员将“隐性文化”主动转化为自觉行动的程度，如行为文化和以互联网为传播载体的网络文化等[3]。这些文化彼此关联、相互影响，构成了一个彰显大学文化底蕴和人文精神的有机系统。对传播而言，它也是一个由多个传播要素构成的有机系统，美国学者戴维·贝罗的传播过程理论认为，传播是由多个要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动过程[4]，是一个动态、有序的完整过程和复杂系统。大学文化作为传播的客体和内容，它的流动性已具备了传播的特性。因此，大学文化传播是大学文化信息从大学校园向现实社会、从校园网向网络社会、从在校师生向广大校友和社会公众、从国内向国外传递、转移、扩散的流动过程，或者说是大学文化系统运行的过程。大学不同，文化背景、文化传统和文化特色也不同，由此可形成不同类型的文化传播模式。

3.超越经典传播模式的大学文化传播

如果探究大学文化的传播模式，不妨借鑒西方经典的三类大众传播模式。一是线性传播模式，包含拉斯韦尔的“5W”模式、香农-韦弗的数学模式、格伯纳的传播总模式等;二是控制论传播模式，包含奥斯古德-施拉姆循环模式、德弗勒的互动过程模式、丹斯的螺旋传播模式、韦斯特利-麦克莱恩的传播模式等;三是以赖利夫妇系统模式和马莱兹克系统模式为代表的系统论传播模式。特别是系统论传播模式，它运用系统论的原理和方法来考察社会传播的系统结构，把传播系统、社会系统、传播环节、反馈要素、社会背景等融合到一个完整的宏观系统中，不仅体现了传播活动的互动性、开放性和共享性，而且也突出了传播过程的整体性和系统性;不仅体现了传播过程内部系统的结构要素，而且也凸现了传播过程内部系统与外部系统之间的普遍联系和相互作用。该模式与大学文化系统的传播紧密相关，都体现了一个内外结合、有机复杂的宏观系统，具有内在的契合性，对探究大学文化的传播模式具有重要意义。

基于上述经典传播模式，大学文化传播不仅具有类似拉斯韦尔“5W”模式，而且也具有类似系统论传播模式。在网络环境下，由于大学文化面对的外部环境比较复杂，既有现实社会，又有网络社会，大学文化的传播模式并非像上面分析的经典模式那样简单，已超越了这些经典的传播模式。大学文化传播是一个动态过程，不再是简单的，而是复杂的;不再是单向、线性传播，而是网络环境下多向度、互动性、非线性传播。大学文化的传播过程是文化的一种“再造”过程，在传播过程中不仅经常出现噪音、干扰和多元反馈等，而且还会衍生出一些新的观点、价值观和次生文化等。同时，传播者需要借鉴系统论传播模式，并在此基础上进行修正和创新，构建网络环境下大学文化的传播模式。

构建融媒体时代大学文化的传播模式

1.大学文化的传播者和受传者界限模糊，“把关人”作用弱化，互动性和反馈性强化

在网络环境下，每个人既可以是大学文化讯息的传播者，也可以是受传者;既可以是大学内部成员，又可以是外部人员;既可以是个体，又可以是群体和组织;既可以是现实社会中师生员工、校友和公众，又可以是网络社会中广大网民和舆论领袖等。直接的传播者和受传者有广大教职员工、不同层次的学生和各界校友;间接的传播者和受传者有大学的利益相关者、关注大学的社会公众和网民等。传播者和受传者之间是平等的关系。

大学文化的原始讯息源于大学环境中存在的事件、事物和活动等，传播者选择的文化讯息具有明显的传播意图，起到“把关人”的角色。“把关人”决定着什么样的文化讯息不能传播，什么样的可以传播，以及应该达到何种程度等。对大学文化的“把关人”而言，他们对文化讯息进行垄断性供给、选择性传播，他们甚至决定着文化讯息传播的方向和力度，在一定程度上也决定着文化舆情走向和舆论导向。这是传受双方背后诸多因素作用的结果。例如：影响和制约传受双方的因素有自我印象、人格结构、所在群体（或组织）、社会环境、媒介性质、讯息内容、反馈所产生的压力和约束力等。在网络社会，由于人人都是传播者，以及网络媒体的即时性供给和多元化传播，“把关人”内在的控制机制大为减弱。奥斯古德-施拉姆循环模式引入“反馈”机制，认为讯息传播会产生反馈，并为传播双方所共享，它实质上是一种反向传播方式，代表了受传者的意见、态度和诉求，以引起传播者的关注和思考。它强调讯息传播的互动性，并把传受双方看作是传播行为的主体。传受双方可以相互转化、平等传播，独立、快捷地发布和获取讯息，实现讯息共享和反馈。讯息反馈具有多向度、互动性、多元化等特点，受传者可以向传播者、“把关人”反馈讯息，“把关人”也可以向传播者反馈讯息。这说明讯息选择的多样性、讯息传播的互动性、传播系统的自动调节性等。