大数据背景下市场营销的机遇与挑战

张娟

中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）12-155-02

摘 要 数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。对海量数据的挖掘和应用，预示着新一波生产率增长和消费需求浪潮的到来。在大数据的背景下，企业营销更加注重大数据的利用，把它应用到营销战略的制订中。随着移动互联网的发展和移动智能设备软件功能的不断完善，网民的行为方式从传统的PC端为主转变为“PC端+移动端”并重，呈现出跨屏互动的趋势。企业可充分利用大数据带来的优势，用它来搜索目标人群、建立产品关联、预测市场趋势、找到合作伙伴；另一方面，企业也要认识到大数据应用的不足，克服这种工作应用时带来的困难。只要企业能够有效的应用大数据，就能应用它做好企业的营销工作。

关键词 大数据 市场营销 机遇 挑战

大数据，是信息技术高度发展的情况下，产生出来的一种概念。它是指计算机将采集海量的，多样化的数据。一般来说，人们会应用智能化的工具去分析、处理这些数据，然后从数据中获得有用的信息。大数据背景下的营销，是指营销部门基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。其核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。

一、大数据背景下市场营销的特点

大数据是一种数据信息，在现代的技术条件下，不仅可以看到各个行业，各个维度的数据，数据之间还可以打通和交叉关联，进而分析数据背后各种行为的关联性，大数据时代的特点是数据的全面、丰富、深度和联接。总体来讲，大数据的应用存在以下优势：①能够根据需要采集数据，过去，人们在评估市场数据时，因为难以采集到较为准确的数据信息，所以人们只能够凭借经验来对一些信息进行判断，比如人们只能够判断出当前市场可能需要一种产品，或者不需要一种产品，这样的判断方法，过于主观，在大数据的背景下，企业可以根据需要制订调查问卷，采集数据，也可以通过于行业关联的其他消费品的消费行为关联分析，然后通过数据信息来了解市场是否需要某种产品。②便于建立一套数据的监测和评价的机制，当前，计算机可以完成数据的采集工作，为了便于计算机完成数据的采集，人们可以将数据分类，然后以分类的方式监测数据；将数据定量、定性，然后依数据的变化，了解当前数据反映的信息。③直观的反映出信息，当前计算机可以以图表的方式出示采集到的数据信息，人们可以通过图表，直观的了解数据信息的动态变化，分析出自己需要的信息。

综上大数据时代，企业营销可以通过多维度例如年龄、兴趣、圈层爱好等给消费者贴上不同的标签，然后把营销信息直接触达给用户，虽然不乏成功案例，但现在达到预期效果越来越难。这是因为大数据营销存在的弊端。①数据来源容易出问题，单一的数据价值量低，对企业来说，单一的拿出大数据信息中的某一个数据信息，它的价值可能较低。这是因为企业在采集海量信息时，所以获得的信息可能是有效的，也可能是无效的。如果人们不能把数据和数据关联起来。针对需求来分析信息，那么实际上，这单一的数据产生不了太多的价值。②数据量信息复杂，企业获得的数据包括视频、音频、文字、图片等不同类型的数据信息。企业将应用智能化软件自动的采集信息，并将信息分类，然后进行管理，对企业的人才和技术要求高，很多企业配置不到位，反而适得其反。③精准定位目标用户，意味着放弃了非目标用户。大数据确实可以给企业带来精准定位目标用户，但降低了非目标用户购买自己产品的可能性，使得企业往往会或多或少的去忽略用户体驗，比如某企业通过大数据洞察客户，去做一些只针对这部分人的活动，可是适得其反，把另一部分的用户给忽略掉，会出现非目标用户不恰当的消费行为。

大数据营销的利弊性是同时存在的，有利的方面，对用户行为与特征分析，营销素材可以精准匹配，对用户们推送信息，可以更好的引导产品投其所好，改善用户的体验，不利的方面，太过于依赖数据分析也会导致做出错误决策，从而影响部分用户消费产品的可能性。

二、大数据背景下市场营销的机遇

（一）从数据中挖掘出目标人群

过去，人们往往凭着经验去确定目标人群，这样确定产品目标人群的方法难以把目标人群量化。在大数据的时代，企业可以应用信息技术去搜集与产品有关的目标人群资料，然后针对目标人群来制订产品。比如过去，人们只能凭经验来分析某产品市场可能是一片有前景的产品市场，却不能精准的说出前景如何。在大数据的背景下则不同，在大数据的背景下，人们能够了解该产品每个月、每年的销售情况。不仅如此还可细化产品销售数据的分类，分析出消费群体中，不同年龄、不同性别、不同收入等类型的人群消费的情况。通挝掌握这些数据，企业不仅可以了解某种产品是否符合某个群体的需要，还能依数据资料将目标人群细化。

当企业了解了目标人群以后，便能根据经营的需求，对产品进行升级，让产品更加适合当前的人群。比如，在了解了某个特别群体的人群的消费需求以后，企业便能专门针对这类人群制订一套适合他们消费的产品。，从而优化目标人群的产品服务工作。

（二）从数据中挖掘出信息关联

在大数据的背景下，企业能够分析出数据与数据的关联。比如以企业分析年青消费者人群的消费数据的关联为例。通过分析，企业发现大多数年青消费者群体在选择了产品A以后，通常会选择再消费产品B。那么，现在企业可以根据产品A消费的情况来分析，产品B的市场前景；或者通过搜集产品B的数据来分析产品A的消费前景。

在企业建立了数据信息的关联以后，企以建立交叉的消费者人群，为他们提供产品，使这个交叉群体的人均能接受这样的产品，令产品能够满足交叉群体消费者的需求。企业采集这样的数据，能够根据自身发展的需求，研发产品，使产品能够满足不同群体的消费需求，从而让企业提高经济效益。

（三）从数据中挖掘出市场动向

从大的数据中，对数据行进类比推理、归纳总结，可能性得到一些数据发展的趋势，根据这些趋势可以推测出未来市场的动向。比如企业可以搜集产品需求量相关数据、生产产量相关数据、销售的数据等来判断某产品在市场上是超向于产量饱和，还是拥有广阔珠前景。。在了解了市场的劝向以后，企业可以顺应市场的需求开发产品，或者创新产品，让一种全新的产品来占领市场。企业只有了解市场的动向，根据市场的需求研发产品、营销产品，才能占据市场先机，提高企业的单键力。

（四）从数据中挖掘出合作伙伴

从大数据中，企业可以挖掘出需要合作的伙伴。比如企业可以根据企业发展的目标，分析出企业需要生产的产品，而如果要优化产品的生产，那么需要优化产业链。在大数据的背景下，企业可以采集各种数据，它包含同行业及不同行业的数据信息，在企业建立上下游产业链时，企业可以通过大数据，了解上下游企业经营发展的情况，对上下游的企业进行综合评估。企业可以从中优选出最适合成为企业占略伙伴的企业，建立合作关系，由此达到共赢的目的。在市场经济的环境中，企业和企业单键越来越激烈的背景下，企业只有优化产业链，与产业链上的伙伴共同提高经济利润，企业才能够减少经营的成本，提高经济的效益，从而提高企业竞争力。

三、大数据背景下市场营销的挑战

（一）数据来来源存在着挑战

当前，人们会应用各种渠道来收集大数据，必须看到大数据的统计质量是存在着质量风险的。比如前企业往往应用向青少年发放网络调查问卷以此获得数据，而应用这种渠道来收集数据，往往不能得到高质量的数据。浸透大数据的精确度不高时，企业便很难从数据中获得有价值的信息。

企业需从以下的方法优化数据信息：第一，应用多元化的渠道采集信息，对数据进行对比。比如应用发放网络问卷与实体问卷的方法收集信息，然后对比信息；应用对比不同区域的数据来发现数据的误差，然后校正数据。第二，应用智能化的软件来校正信息，比如企业可以优化智能软件的应用，让软件能够自动的分析出数据中的误差，对数据进行校正。第三，精细化数据的采集，尽可能的采集到最新的数据信息，应用这样的方法，可以尽可能的提高数据采集的质量。

（二）数据的分析存在着挑战

企业在收集大数据的信息时，需要根据数据调查的需求来制订数据采集的方案，以此获得需要的数据信息。此时，人为的分析判断有着重要的意义。比如营销人员需要制订一套数据调查信息问卷，通过优化数据信息选项的内容，来得到需要的信息。此时，调查问卷的质量便影响着数据调查的结果。在获得了海量的数据信息以后，工作人员需要对数据信息进行挖掘，从中挖掘出需要的信息，对此进行判断。如果在分析数据时，对数据分析存在失误，那么便不能从数据信息中获得需要的数据依据。

必须看到，在大数据的背景下，企业不能应用计算机来代替人工作业。企业需要强化营销人员的素养，使营销人员能够有效的应用海量数据，作为判断的依据。在工作中，企业可以把大数据作为优化营销的工作，而不能够完全依赖大数据来代替人工分析，开展营销工作。于是，企业要提高营销人员的素养，使营销人员能够有效的利用大数据信息，掌握大数据大景下采集、分析数据的方法，有效的利用这一信息工作。

（三）数据的管理带来的挑战

在大数据的背景下，数据的管理，会对企业的经营带来影响。比如如果企业没有做好安全管理，导致数据信息被窃，那么可能会泄露企业的商业机密，从而带来经营风险。企业的数据如果被窃取，其中可能会存在客户的个人隐私被窃取，于是企业会面临着一些法律风险。比如在2018年华住酒店旗下2.4亿用户的资料被窃取，这一事件引起了极大的反响。用户普遍认为，华住酒启之所以被窃取了信息，是由于他们没有做好安全管理的缘故。一个不能做好安全管理的企业，其管理能力是值得被质疑的。该事件影响了、华住企业的营销工作。

在信息技术越来越发达的背景下，安全问题成为人们普遍关注的问题。企业在应和大数据开展营销管理时，必须做好安全保护，避免数据窃取带来的经营风险。为了优化数据的管理，企业必须建立一套安全保护体系，使企业的网络不会被非法入侵，可以得到即时的监测和管理；拥有一套合理的数据备份方案等。企业要重视数据信息的管理，避免发生经营风险。

四、结语

在大数据的背景下，大数据已经可以成为企业开展营销工作的重要工作。一方面，企业可以以大数据为依据，从中发掘出营销数据，这些数据能成为企业制订营销战略的重要依据。如果企业能够有效的应用大数据，那么便能够优化战略，让企业在市场经营的过程中，赢得先机，从而提高企业的竞争力。另一个方面，大数据的应用也存在着制约，企业必须面临挑战，克服困难，弊除大数据信息的不足，利用大数据信息带来的营销优势。如何有效的应用大数据开展营销工作，发挥大数据信息带来的优势，克服其应用的不足，使营销人员能够应用这些数据信息优化营销方案，是企业需要认真思考和面对的问题。

参考文献：

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