科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究

■孔 薇

郑州大学学报编辑部，河南省郑州市高新区科学大道100号 450001

微信公众平台具有传播精准化、互动简单化、建设使用便捷化等特点，成为传统媒体适应媒介融合背景下出版转型发展的突破口。步入微媒体时代后，人们获取信息的方式从固定终端转移到移动终端，获取信息的思维模式向着碎片化和移动化的方式转变。越来越多的科技期刊开始利用微信公众号为用户群体提供即时信息推送、期刊出版、资讯等服务，以期扩大期刊品牌价值，拓宽服务渠道，为用户提供多元化的信息服务形式[1-2]。科技期刊微信公众号数量增长迅速，同类型公众号间的竞争越来越激烈，不同微信公众号的传播效果差异很大[3]，相当一部分科技期刊只是跟风开通了微信平台，但由于缺乏经验和疏于管理，导致推送信息陈旧，服务方式单一，有些微信公众号甚至已沦为僵尸号[4]。大多数科技期刊微信公众号面临着用户关注度低和推文传播效果差的问题。与主流媒体如火如荼的媒介融合势头相比，作为小众媒体的科技期刊在新媒体发展道路上步履维艰。在移动网络迅猛发展的今天，科技期刊必须在移动平台的信息资源挖掘、传播方式、功能开发等方面紧跟新媒体时代的步伐。俞敏等[5]提出科技期刊微信公众号的6种选题类型以及相应的策划方案，以期保持科技期刊在新媒体时代的话语权和影响力；周丹等[6]探讨了科技期刊微信公众号的版式设计，认为科技期刊应从受众需求的视角进行版式设计，建立阅读视觉流程；付丽萍等[7]提出科技期刊微信公众号内容创作的7个思路，以期提升推文内容的质量和传播效果；周华清[8]认为学术期刊微信公众号通过采取代运营模式，能有效提升微信平台的运营效果。以上研究均是从单一角度探讨了科技期刊微信平台的运营策略，通过经验总结的质化研究方法进行概括的归纳探析，缺乏对信息传播效果的量化分析以及对典型科技期刊公众号案例的系统解读。因此，笔者遴选出一些定位精准、运营效果好的公众号案例，尝试将它们分为科普类和学术类两个类别进行调研分析，总结它们的运营策略，以期为处于起步阶段的科技期刊微信公众平台的运营提供借鉴。

笔者基于互联网思维，利用清博大数据平台，选取科技期刊中5个较活跃的微信公众号为样本，分别从其微信平台信息更新频率、信息推送时间、微信传播指数、定位策略、内容运营策略、服务运营策略等角度分析这5个公众号的整体运营情况，并对科技期刊微信公众平台的发展方向提出建议。

1 科技期刊微信公众号的信息传播效果

1.1 研究对象的遴选及其基本情况

在研究对象的遴选上，选择在科技期刊微信公众号中影响力较大且运营效果得到业界认可的样本进行研究。样本必须同时满足以下两个要求:一是公众号活跃程度高，推文数量和质量稳定且保持在较高水准；二是在所属研究领域或行业中具有较高的影响力。最终选取的5个公众号为“中国实用内科杂志”“长江蔬菜”“中国中药杂志”“电力系统自动化”“药学学报”，它们均为订阅号。这5个公众号不约而同地选择订阅号而不是服务号，可能是考虑到订阅号的发文量大，推送频次高，而服务号的推送次数有限制。

根据这5个公众号的不同定位和运营思路，将它们分为学术类和科普类两个类别。学术类公众号有“电力系统自动化”和“药学学报”，它们的公众号是紧密围绕母刊发表的学术论文进行运作，延续母刊的学术特色，定位为母刊在移动媒体上的品牌延伸。科普类公众号有“中国实用内科杂志”“中国中药杂志”和“长江蔬菜”，它们的公众号发布的信息不局限于母刊甚至跳出母刊内容进行运作，用微信平台承担起科技期刊作为科技知识普及传播者的角色，另辟蹊径，通过公众号的科普定位，扩大母刊原有的用户群体，从而提升了科技期刊的品牌影响力。表1列出了这5个公众号的基本情况。

表1 5个公众号的基本情况

注：以上信息来自于清博大数据平台，获取时间为2019年1月1日。

从表1可以看出，除了“药学学报”公众号为不定期更新外，其他4个公众号更新频率基本固定，“长江蔬菜”和“中国中药杂志”公众号均为每天更新，“电力系统自动化”公众号除周日外也是每天更新，“中国实用内科杂志”公众号是每周一、周三和周五定时推送。此外，在信息推送时间上，除“药学学报”公众号主要集中在下午4点发布外，其他4个公众号均选择在早上或晚上相对空闲的时间段进行信息的发布，以确保用户有相对充足的时间浏览信息，从而有效增加用户阅读推文的概率。有规律的推送有利于用户养成阅读公众号内容的习惯，提高平台的成熟度和影响力。相对稳定的信息推送表明这5种科技期刊很重视微信平台的作用，认同该平台的传播效力，愿意投入人力和物力办好公众号。

1.2 数据采集与分析

1.2.1 数据采集

数据的采集源自于清博大数据平台。清博大数据是权威的中国新媒体数据第三方评估平台，由清华大学沈阳教授团队提供技术支持，目前已有2万余家单位使用其生成的数据发布榜单。团中央、新华社等新闻媒体，腾讯、今日头条等互联网公司均选用清博指数作为新媒体运营的评价标准。笔者把5个科技期刊微信公众号纳入清博大数据平台的“自定义榜单”中，自建科技期刊微信公众号榜单，对该榜单进行了为期半年(2018年7月1日至12月31日)的信息采集，采集内容包括推文的标题与内容、发文总量、发布次数、原创数、阅读总数、点赞总数、最大阅读数、最大点赞数等。以微信传播指数(WeChat Propagation Index，WCI)分月榜单和热文分月榜单数据为依据，了解5个期刊微信公众号的信息传播情况。其中月榜在每月初发布，统计周期为自然月，采用统计周期内最近更新的数据进行计算(最高为7天)。此外，通过微信公众号的搜索功能，关注了这5种期刊的微信公众号，接受其信息推送，以便获取更多的有效信息。

WCI是综合考虑多个维度指标和科学分配权重后得到的传播数据，具有较高的可信度[9-10]。WCI数值高的公众号，影响力大，传播效果相对较高。因此，笔者选择WCI对科技期刊微信公众平台的信息传播效果进行评价。目前，清博大数据平台使用WCI 的最新版本(V13.0)[11]进行统计，相比旧版本(V12.0)，新版本的评价指标由原来的两个一级指标(阅读指数和点赞指数)增加到四个，即整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力，其权重分别为30%、30%、30%和10%，二级指标中阅读数和点赞数的权重分别为85%和15%，因此最新版本的评价维度更为全面。WCI的计算公式为

IWCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×

ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+

0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×

ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+

10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×

ln(10×Zmax+1)]}2×10

式中：n为评估时间段内所发文章数；d为评估时间段所包含的天数；R、Rt、Rmax、Z、Zt和Zmax分别为评估时间段内文章阅读总数、头条阅读总数、最高阅读数、点赞总数、头条点赞总数和最高点赞数。

1.2.2 基于WCI的信息传播效果分析

2018年7月1日至12月31日，这5个公众号共发布1381篇文章，阅读总量接近400万。图1给出了5个公众号2018年7—12月的WCI数据。从图1可以看出，这5个公众号的信息传播效果良好，用户群体稳定。不同科技期刊的传播力效果有所差距，学术类期刊微信公众号的WCI值弱于科普类，这主要是因为学术类期刊微信公众号属于小众传播媒体，一般情况下，粉丝关注度和推文阅读数量会低于科普类公众号。公众号的订阅用户如果仅关注了微信号，却不参与阅读与互动，对期刊的传播力是没有正效应的，WCI 值会很低。就图1数据而言，这5种期刊的微信服务号均为高活跃度样本，表明微信公众号有着较广泛的服务受众，传播效果良好。其中“中国实用内科杂志”公众号的传播效果最好，2018年下半年的月均WCI值高达841.59。5个公众号中，WCI的月平均值超过500的有3个，全部为科普类公众号。“药学学报”公众号WCI的月平均值(329.53)最低，比“中国实用内科杂志”公众号低了512.06，但仍超过了300。因此，在小众的科技期刊公众号领域，用户同样有优质信息内容的消费需求。当然，与国内多家主流媒体的公众号相比，差距仍然十分巨大。目前，我国科技期刊与新媒体的融合仍相对滞后，微服务整体处于起步阶段。

图1 5个公众号2018年7—12月的WCI数据

鉴于5个科技期刊微信公众号2018年7—12月期间WCI值整体波动不大，选取2018年11月的数据进行定量分析，结果如表2所示。从表2可以看出，传播效果与发布文章的数量不呈正相关。“中国实用内科杂志”公众号发布文章总数仅为24篇，在5个期刊微信公众号发布数量的对比中，只是比WCI值排在末位的“药学学报”(14篇)略高，比“长江蔬菜”(97篇)、“中国中药杂志”(76篇)、“电力系统自动化”(55篇)都要低很多，但阅读总数超过28万，平均阅读数也已过万。可见，虽然“中国实用内科杂志”公众号发布文章数量少，但传播效果颇佳。面对海量的网络资源，内容质量是用户决定继续留下来的首要因素，要基于用户思维筛选出有良好传播效果的高质量信息。

表2 5个公众号2018年11月的月榜数据

注：以上数据通过清博指数自建榜单获得，获取时间为2019年1月1日。

科技期刊信息内容的质量可以划分为以下三个层次：(1)低层次信息，未达到用户预期，仅能满足用户对相关信息的基本需求；(2)中层次信息，达到用户预期，对用户的工作和生活略有帮助；(3)高层次信息，远超出用户预期，能让用户有豁然开朗的感觉，从而成为公众号的忠诚粉丝。科技期刊微信公众平台要尽量减少劣质信息、重复信息和无用信息的发布，这些信息的发布会降低用户信任，甚至淹没那些有价值的信息。科技期刊专业性强，用户群体的知识层次普遍较高，高质量的信息必须保持一定的专业水准。信息的内容质量越好、可信度越高，用户的满意度就会越高，没有必要过度关注信息的发布数量。

2 科技期刊微信公众号的运营策略分析

2.1 定位策略分析

科技期刊微信公众平台要实现良性运作，必须首先做好平台的定位问题，明确期刊开通微信平台的目的。在公众号运作方面，这5个公众号选择了不同的定位策略(表3)。“中国实用内科杂志”和“中国中药杂志”的微信公众号牢牢抓住大众对医学知识和自我保健的迫切需求，发挥母刊的专业优势，将枯燥的医药知识简单化并科普化。“中国实用内科杂志”微信公众号除了与母刊保持适度同步化外，将公众号的用户范围从临床内科医生扩大到广大的慢性病患者和亚健康人群[12]。推文内容有一部分来自于转载，转载的信息可以根据受众的喜好进行发掘和调整，从而获得极佳的传播效果。该公众号的原创推文主要源自母刊，其中“指南与共识”栏目颇受用户认可，阅读量居高不下。“中国中药杂志”微信公众号则摒弃母刊相对枯燥的纯学术性论文[13]，公众号发布的信息涉及保健常识、社会热点、养生资讯，甚至包括有关联的畅销小说、电影评论等。相比母刊较窄小的用户群体，该公众号的目标受众人群大幅度扩大。该公众号只转载少部分的热点文章，原创性推文占了相当大的比例，而信息的原创性是增强用户黏性的一个关键因素，因此，该公众号也取得了不错的传播效果。“长江蔬菜”和“电力系统自动化”微信公众号分别定位于蔬菜行业和电力行业内的受众，这两个公众号的受众人群虽然限定在各自的行业领域内，但用户群体相对稳定，在行业内颇具口碑，并通过微信平台提高了母刊的关注度和品牌价值。“药学学报”公众号非常重视微信平台的学术性，把发布内容定位在药学领域的前沿研究, 并提供最新的医药科研讯息，不比拼推文数量，更追求高学术质量信息的发布。

表3 5个公众号的定位策略

目前，相当多的科技期刊在申请公众号后，没有依照自身情况进行科学定位，只是简单地将母刊中的论文搬到公众号上，有的甚至连标题都没有修改就直接发文推送，用户阅读体验差，传播效果自然不佳。笔者认为，这5个公众号取得成功的首要因素来自于它们精准的定位。

2.2 内容运营策略分析

有了公众号的精准定位后，微信平台应基于用户需求进行文章的推送，以提升信息传播的有效性。笔者对这5个公众号2018年12月热文月榜的阅读排名和点赞排名进行分析，信息获取时间为2019年1月1日。

2.2.1 标题句式分析

标题起到导读的作用，是用户判断是否有必要对正文进行阅读的首要信息来源。推文的标题对受众的认知和心理场的形成至关重要。长久以来，传统的科技期刊一直承担着权威发布的角色，形成了严肃和严谨的话语范式。但是，新媒体的蓬勃发展在某种程度上解构了传统媒体的权威性，受众可以把自己的体会反作用于媒体，并通过传统的媒体链逆向延伸。

(1) 根据期刊定位策略，选择适宜标题句式。2个学术类公众号“电力系统自动化”和“药学学报”发布的信息内容与母刊关联性很强，学术信息浓厚，标题句式多以陈述方式为主。3个科普类公众号的标题句式，感叹句和疑问句使用比较频繁。“中国中药杂志”公众号2018年12月的推文“一定要保暖！否则冻歪脸！”和“三九天开始，一年中最危险的这二十几天，要注意这些事！”，阅读量都很高。“中国实用内科杂志”公众号月榜阅读Top10的推文中，有6个标题使用了感叹句，其中“人民日报怒评：从疲劳到癌症只需4步！你是单位的草，却是家庭的天！”和“这款小孩子都能喝的饮料，却能把人带到痛风的深渊！”，这些推文的阅读量都超过了2万。“长江蔬菜”公众号的推文标题很喜欢用疑问句，月榜Top10的热文标题中有4个使用了问号，其中“2018年菜价跌声一片！明年菜农有机会翻身吗？”这篇共鸣度高的推文也获得了不错的点击量。

目前，通过适度夸张、设下悬念等手法拟选的公众号标题正在慢慢取代科技期刊以往的严肃性标题,但过于夸张或低格调的标题对于科技期刊公众号并不适合，会降低受众的阅读档次；同时，依靠好奇心点击进来的推文，如果没有优质的内容是很难被完整阅读的。因此，科技期刊公众号的标题句式需要掌握适度、适宜原则。

(2) 设计创意性标题，提升信息传播效果。科普类公众号的推文基本都是使用非常接地气的创意性标题，比如“中国中药杂志”公众号的推文“想学好中药？这些中草药带你飞”和“常饮四君子胜吃唐僧肉”，标题均别出心裁，颇具创意。目前，一些学术类公众号也试图通过设计轻松有趣的标题吸引用户。“药学学报”公众号曾经尝试进行了推文标题的创意效果对比，对源自于母刊同一期的两篇综述的传播效果进行了分析，这两篇综述的研究内容相似，一篇推文的题目是“肺吸入给药原位治疗肺癌成为可能”，标题平淡无奇，该推文只有696次阅读。而另一篇推文在母刊的文章标题为“穿膜肽介导鼻一脑途径的大分子药物输送”，在微信平台上编辑把推文标题改编为“孙悟空大战牛魔王”，结果这篇推文的阅读量达到1077次[14]。由此可见，有创意的标题对提升阅读量是颇有成效的。

因此，科技期刊微信平台可以考虑在以往过于理性风格的基础上重构标题话语范式，融入一定的情感表达，使文字的情绪可视化，营造出轻松和谐的阅读氛围。

2.2.2 高阅读量推文内容分析

新颖别致的标题的确会激起用户的阅读热情，但只关注于标题的设计是远远不够的，空洞乏味的信息内容会使受众产生排斥心理，引起审美疲劳。高品质的推文内容是微信平台良性运作的基础，只有优秀的推文才能留住已有用户并发展更多的潜在用户。

(1) 科普类微信公众号推文内容特征。①紧跟新闻事件，注重专业性。为提高信息传播效果，科技期刊公众号也要坚持“做新闻”。时效新闻事件类的选题往往是高阅读量推文的重要来源。公众号发布此类信息时，可以融入科技期刊专业性和科学性强的优势，做到信息的特色发布。在“中国中药杂志”公众号2018年12月的月榜中，排名第三的推文“荒诞权健：你视传统医学为儿戏，我势与你不两立”，该文除了对沸沸扬扬的权健事件进行全方位梳理外，还从传统中医药人的专业角度对事件发表了独特看法，由于是针对刚发生的新闻事件发表的原创推文，因此仅仅24小时，就有了接近6000的阅读量。2018年12月18日上午10时，庆祝改革开放40周年大会在人民大会堂举行，诺贝尔医学奖获得者屠呦呦荣获“改革先锋”荣誉称号，“中国中药杂志”公众号于当天下午16…41即发表了推文“重磅！我所屠呦呦终身研究员获改革开放40周年改革先锋称号”，这篇文章从中医药专业角度对新闻事件进行了深度报道，一经推出，也立即获得了很好的反响。②捕捉生活热点，注重时效性。公众号的运营者应具备敏锐的热点捕捉能力，从海量的生活信息中发掘出与所属领域或行业相关的热点主题，围绕这个生活热点进行信息的推送。“中国实用内科杂志”公众号月榜阅读量Top2的文章分别是“人民日报怒评：从疲劳到癌症只需4步！你是单位的草，却是家庭的天！”(转发来源为三甲传真)、“这款小孩子都能喝的饮料，却能把人带到痛风的深渊！”(转发来源为小大夫漫画)。这2篇推文虽然不是原创，但因为关注的都是生活中的热点事件，因此平均阅读量超过2.5万。“中国中药杂志”公众号非常关注二十四节气与中医药保健的关系，例如，在2018年冬至日推出文章“一起过个好吃不寒的冬至节吧”，全方位地介绍冬至的习俗和保健，时效性很强。“长江蔬菜”公众号关注于蔬菜行业，对信息的时效性要求更高，推送的文章内容与农事季节紧密配合，可以使用户提前计划农事安排 。③优化推送内容，发布共鸣度高的信息。公众号推文内容如果能够引发心灵震撼，就会使用户产生共鸣。技术类期刊《长江蔬菜》，其公众号定位在基层农技推广者、生产者以及蔬菜管理、经营人员。蔬菜行业关系民生，对于从事这个行业的人来说，有欢乐，更有酸楚和眼泪。“长江蔬菜”公众号推出了多篇共鸣度高的文章：“做农业的酸甜苦辣，太戳心了！”“猝不及防！蔬菜滞销还在继续，又遭遇十几年不遇的大雪，损失惨重！”和“投身农业5年，除了一身疲惫只剩下一屁股债，出路究竟在哪？”，均获得了不错的阅读量。④精选推文素材，发布实用性强的信息。在新媒体时代，实用性无疑是吸引用户的重要因素之一。“中国实用内科杂志”公众号针对冬天心肌梗死发病率高的状况，于2018年12月17日推出“急性心梗的10个常见的疼痛部位及图解”，图文并茂地提醒有急性心梗高危因素的患者，当出现图示部位的疼痛时应高度警惕，该推文阅读量达21260，点赞数达325，荣登当月点赞数排行榜的榜首。口腔溃疡是常见的小顽疾，易得难治，“中国中药杂志”公众号2018年12月21日的推文“口腔溃疡最好的办法，就是引火下行”，介绍了非常实用且简单易行的中草药小偏方，阅读量超5000次，点赞数近百。“长江蔬菜”公众号的推文主要涉及种植指南、品种推荐、病虫防治、新技术和新工艺，信息内容或源自蔬菜研究院的研究成果，或源自第一线的生产实践，都是蔬菜科技推广人员和种植大户迫切想要了解的内容，实用性非常强，能直接用于蔬菜生产，可以给用户带来明显的经济收入[15]。

(2) 学术类微信公众号推文内容特征。与科普类微信平台不同，学术类微信平台的关注用户基本为专业人员，具有明显的行业特征，是否有益于用户的科研工作是订阅者关注微信平台的一个重要因素。如果推文内容只是母刊文章的简单复制，则很难收到预期的传播效果。在微信平台发布学术性推文方面，“电力系统自动化”公众号进行了很好的尝试。该公众号的原创推文一部分是精选母刊中高质量的论文，还有一部分源自母刊策划的线下学术会议中的专题报告。不同于一些科技期刊微信平台仅对论文摘要进行简单加工后即发布推文，“电力系统自动化”公众号对待推出的论文进行了二次精细加工，不仅保留了论文的主要思想和结论，而且对关键技术进行提炼，删减掉文献综述、算法的详细推导等辅助性内容，最终修改为一篇基本保留原文精华部分的2000～3000字的微文[16]。这种加工后的微文能使用户在较短时间内洞悉论文的精华，阅读量得到了较大提升。

“药学学报”公众号同样关注推文的细节和品质。该公众号也对推文内容进行了二次精细加工，推文首先抛出论文的主要思路和研究亮点，然后列出论文中的主要图表，最后以作者团队的简介收尾，推文模式基本固定。该公众号2018年11月26日推出了“【APSB封面文章】您吃的铁皮石斛是真的吗？”，在推文中编写了一段模仿《西游记》的神话故事，让观世音菩萨代表自然界的客观规律，生药学家则化身为孙悟空，故事生动、有趣，然后针对石斛类药材自古以来真假难辨的难题，推出了母刊的封面文章——丁小余教授的“基于全叶绿体基因组序列精准鉴别铁皮石斛及其近缘种”，该推文获得了1634次的点击数和137的好评数，用户留言“小余原来是孙悟空化身啊”等等，让人忍俊不禁。

冗长的学术信息发布形式不能满足新媒体时代用户碎片化阅读的需要。对于用户群体相对固定的学术类公众号而言，必须对母刊的学术内容进行二次加工，以适应社交媒体的表达方式与用户的阅读习惯。

2.3 服务运营策略分析

在移动互联网时代，科技期刊微信平台必须强化以用户为中心的服务意识，把受众阅读时的心理氛围以及所处的时空环境纳入关注中，为其提供适配性服务，把微信公众号发展为集多项服务功能和盈利模式于一体的信息服务平台。

2.3.1 拓宽渠道，挖掘新的盈利增长模式

传统科技期刊在互联网和新技术的冲击下，已经很难通过原有的出版发行模式实现盈利。完善微信公众号的服务运营策略可以为科技期刊提供新的盈利增长点。纸媒科技期刊的发行以及广告经营举步维艰，而微信平台轻松拓宽了期刊订阅和广告经营的渠道。比如《长江蔬菜》针对纸媒销量下滑的窘境，推出了微刊订阅，有兴趣的用户可以直接订阅《长江蔬菜》的电子版。微商城里还可以购买种子、蔬菜类书籍、纸质版《长江蔬菜》等。“长江蔬菜”公众号在推文开头链接种业公司的广告，并通过策划有创意的软广告取得了阅读量和广告收入的双丰收。如推文“中科院硕士辞职去卖菜，近4年销售额就高达200亿！他到底做了啥？”，文章阅读量超过2000，推文中多次提及“某某网”，对该网站进行了很有效的广告宣传。“中国中药杂志”公众号也非常重视广告业务，除了在推文末尾发布中医药科普书籍广告外，还直接策划一些广告推文，比如“咳嗽？喉咙干哑？口腔溃疡？你需要这颗小小的神器来拯救你！”，其实就是某品牌润喉糖的广告。与学术类公众号相比，科普类公众号更重视微信平台的盈利创收，3个科普类公众号均在推文中链接了腾讯社交平台通过系统自动匹配的商业广告。

2.3.2 贴心服务，增强微信平台用户黏性

满足用户需求的服务意识应贯穿在公众号运营的全部流程中，包括人性化的菜单设计、美观实用的页面与功能设置、即时的用户互动与多渠道的信息反馈等。微信公众号通过不断完善和拓展自身的服务功能，为用户提供更贴心的期刊信息查询以及特色服务。“电力系统自动化”公众号提供了当期目次、过刊浏览、稿件查询和征稿启事服务，经常推送与电力行业相关的新闻资讯、写作投稿建议等，并通过“紫金论电”栏目第一时间报道国际学术会议中的精彩观点，直指电力研究最前沿。“长江蔬菜”公众号别出心裁地通过微信平台举行新农拍客视频大赛，视频展示分为技术类、品种类和农业娱乐类，在二级菜单里还实时发布蔬菜价格行情，使受众足不出户就可以了解全国不同地方的市场价格。“中国中药杂志”公众号为用户提供了互动服务和资讯分享，互动服务中设置期刊阅读、稿件在线查询和微信投稿栏目；资讯分享里设置资讯中心、专题热点、健康生活和名医名家栏目，服务特色鲜明。“中国实用内科杂志”公众号除了设置和母刊息息相关的栏目外，菜单里的精彩回顾栏目颇具特色，对发布的信息可以按照头条、原创和热门三种文章类型进行检索，也可以按照医生医事、生活感悟、健康等内容分类进行检索，让用户各取所需；用图文、漫画、专家采访视频等新颖的形式，发布慢性病信息资讯；开通了微信平台支付功能，可以直接通过微信缴纳审稿费、版面费等费用，方便了母刊用户。

基于用户行为大数据，公众号可以通过研发用户偏好、意图理解与主动服务的智慧型平台[17]进行数据挖掘与技术分析，实现信息和广告的精准投放，甚至可以按照用户的个性化需求提供个体订制服务，从而扩大盈利模式[18]，增强微信平台用户的黏性。

3 科技期刊微信公众号的发展方向和建议

3.1 构建微信矩阵联盟，发挥新媒体资源整合传播优势

通过对科技期刊微信公众号进行资源整合，构建微信矩阵联盟，联盟内各微信公众号可以合作共赢，使目标用户群体的覆盖更加全面，充分发挥移动社交媒体的传播优势。“中国中药杂志”对已有的微信订阅号进行了二次开发，注册并认证了微信服务号“奔跑吧中医药”。订阅号和服务号目标用户群的定位不同，订阅号以传播资讯为主，由于发布信息的方式更加多样化，适用于中医药保健知识的科普宣传，而服务号由于有推送次数的局限性，要求其推文内容必须有足够的信息量，但其服务功能强大，适用于发布中医药行业动态、会议动态等信息。两个公众号既紧密联系又有所区别，可以互转推文以导流粉丝。“中国实用内科杂志”公众号加入了中国医疗自媒体联盟热搜矩阵，并开通了降压高手、降糖高手、调脂高手等微信平台，构建慢性病防治微信矩阵联盟，关注目标受众的个性化需求，提升了期刊品牌价值。微信矩阵联盟整合了不同渠道的信息资源，实行分层化定位和差异化运营，推文内容具有关联性和互补性，矩阵成员间相互推广，统筹推送，信息可以送达更广泛的用户群体，增强了信息传播效果。

3.2 基于互联网思维，实现推文内容和形式的完美统一

互联网思维的核心内涵是用户思维和大数据思维，基于互联网思维就必须打破固有的路径依赖，用平等、分享和互动的先进理念来提升用户的阅读体验。推文的科学性和专业性要彰显出科技期刊的独特优势。如果公众号定位于学术类的高层次用户群体，推文内容要确保权威性、前瞻性和学术性；如果公众号定位于科普类的多层次用户群体，推文内容在保证科学性的同时，可以更加有趣、生动和接地气。传统媒体的呈现形态往往比较单一且枯燥，通过新媒体的应用可以使丰富的图文与音频、视频融为一体，语言符号和非语言符号交互呈现，让用户有耳目一新的阅读体验。考虑到微信用户的阅读多为碎片化时间的浅阅读，因此推文不宜过长或传达太多的信息。与传统纸媒科技期刊理性的定位风格不同，微信平台的推文内容应具有休闲性大于严肃性，时效性大于学术性的特点，营造出移动媒体轻松随意的阅读环境。科技期刊在推送信息时，如果能把新闻事件和生活热点与科技期刊的专业性相结合，并通过大数据分析目标用户的需求，将推文品质做到极致，一定会取得颇佳的传播效果和较高的影响力。

3.3 加强平台团队建设，利用新技术手段挖掘用户需求

打造一个有影响力的微信平台，需要构建一个高效专业的运维团队。通过团队运作让用户更加方便快捷地获取信息，不断提高信息传播的深度和广度。《中国中药杂志》编辑部在公众号创立之初就意识到专业运作团队的重要性，2014年5月注册了官方微信公众号，2015年4月即成立专门的新媒体部，由专业化团队全面负责微信平台的商业化运营[19]。平台团队可以利用科技期刊的专业优势，与行业协会及相关企业合作，策划线下学术论坛、专家讲座、行业培训等活动。由团队成员与用户进行即时互动，探析用户的信息获取意图，以适时调整推文的选题策划，并不断开发和维护新的平台服务功能。通过后台数据统计功能可以得到用户信息、菜单分析、消息分析和接口分析的相关数据，同时对信息送达量、推文阅读量、分享转发量等数据进行分析，努力挖掘用户喜好。在“智能+”背景下，微信平台团队应充分利用人工智能、语义技术、虚拟现实与增强现实技术、大数据分析以及区块链等新技术手段，通过贴心服务满足用户的个性化和多样化需求，并根据用户特征、行为习惯等向关注者推送信息，实施差异性化信息智能分发和内容定制服务，让尽可能多的关注者阅读到感兴趣的推文内容。

4 结语

本研究通过对遴选出的5个科技期刊微信公众号传播效果的分析，梳理了它们的运营策略，归纳出科技期刊微信公众号进行有效传播的一些可供借鉴的经验。学术类和科普类微信公众号的运营策略不同，学术类公众号是紧密围绕母刊进行运作，推文的学术气息浓厚；科普类公众号的运营不局限于母刊甚至完全脱离母刊内容进行运作，推文标题和内容均很接地气。与学术类公众号相比，科普类公众号的服务功能更加完善，为母刊提供了新的盈利增长点。科技期刊应通过微信矩阵联盟的构建、基于互联网思维发布推文、专业化平台团队建设等路径运营微信公众号，充分利用微信平台可以快速便捷发布时效信息的优势，缩短传统科技期刊相对漫长的传播周期，加大期刊品牌的宣传力度，不断提升科技期刊的影响力。

本研究使用的WCI数据能在一定程度上反映出微信公众号的信息传播效果，但其评价指标主要是基于文章的阅读数和点赞数，下一步的研究可以通过构建更全面的评价体系，增加诸如用户反馈、后台运营等更多维度的指标，以使信息传播效果的量化评价更加科学。此外，科技期刊应重视WCI的评价结果，但切不可盲目追求WCI数值的高低变化，更不能通过降低公众号品质的方式来提升WCI数据。

由于本研究调研的样本数有限，且未把微信服务号纳入样本中，因此对科技期刊运营策略的归纳总结可能存在一定的局限性，后续研究将遴选更多不同类型的科技期刊公众号进行调研分析，以使研究结果更具普适性。