影响消费者对国内外芒果购买行为的因素分析
——基于广州市的调研

文/陈夏梓 陈皓妍 梁惠宁 黎秀瑶 林华锋，华南农业大学经济管理学院

中国-东盟自由贸易区的建立，给双方都带来发展机遇，但我国与东盟国家在农产品领域竞争也愈加激烈。芒果业作为我国热带农业的支柱性产业，同时为我国华南六省300万人提供就业(傅国华、韩立越等，2008)，是植区人民脱贫致富重要经济来源。但是，徐磊磊（2016）研究发现，随着市场的、不断发展，当今芒果市场的生产与消费状况已经趋于饱和，在产地市场甚至出现了供大于求，严重挫伤产地农民的生产积极性，而芒果国际贸易量却在不断增加，因此研究我国消费者对国内外芒果的消费需求十分有必要。

1 我国芒果产业现状

1.1 我国芒果种植现状与问题

目前，芒果是中国仅次于荔枝、龙岩、香蕉的第四大热带水果，主要种植于海南、广东等。据统计，2016年全国芒果种植面积344.70万亩，同比增长16.56%。产量方面，我国芒果同样呈现出良好的增长态势。2016年全国芒果总产量189.14万吨，同比增长13.68%。我国芒果贸易主要是鲜果的销售，销售市场主要集中在南方省市，近几年根据市场需求也逐渐开拓了北方省市的市场。

1.2 我国芒果产业存在问题

从科研投入角度，李日旺、黄国弟（2010）指出长期以来科研投入不足导致高产优质的芒果栽培技术得不到有效的推广，目前虽然我国已建立芒果标准化生产体系，但由于操作性不强，加上果农科技意识较弱，高标准生产得不到应用。从供给侧角度，徐能锐（2016）列举出芒果供给侧的问题，指出由于一味迎合市场要求，认为调控芒果的成长周期导致芒果品质下降，并且栽培过程出校过度使用农药和芒果用地肥力下降问题。

从信息化角度，南楠，傅再军等（2016）指出芒果产业信息流通不畅使得果农不能及时对芒果种植做出调整，不利于果农收入的增加和芒果产业的发展，并且由于信息不通，果农得知芒果国际市场信息困难，影响我国芒果出口，不利于我国芒果对外贸易的发展。

2 实证部分

2.1 样本特征

本文采用线上问卷与线下问卷相结合的方法，一共收集562份问卷。线上问卷的发放地点主要是各个菜市场、超市、商场和小区等地点，从数据来看性别、年龄比例、收入，职业学历和婚姻状况分布合理，其中性别中女性较多，考虑到在菜市场和超市等地女性出现的次数更多，并且为家庭购买水果一般也为女性居多，因此数据分布样本分布合理。

2.2 消费者对芒果偏好统计与分析

表1 消费者对芒果偏好统计表

在口感、包装、甜度三个方面，被访者的答案分布比较集中：超过60%的被访者偏好口感软硬适中的芒果，其次有接近30%被访者选择口感偏软的芒果；选择塑料袋散装的芒果超过半数，说明消费者对于包装注意程度小；60%左右的被访者偏好清甜口味的芒果，其次是浓甜口味的芒果，说明消费者偏爱甜度较高的芒果。在形状、大小、场所三个方面，被访者的偏好比例比较均匀：在形状上选择“不在意”和“扁长形”的被访者在60%左右，在大小上选择“中（成年人拳头大）”和“大（成年人巴掌大）”的被访者在70%左右。综合上述，消费者更加喜爱偏大与偏甜的芒果。在询问这两道题目的过程中，不少被访者表示自己特别钟爱某个芒果品种，他们是根据自己所偏爱的芒果品种的特征来回答这两道问题在场所上，芒果购买地点，除了选择流动摊贩较少，选择“水果连锁店”、“超市”、“水果专卖店”和“农贸市场”都较为平均。

3 消费者视角下国内外芒果对比

3.1 消费者对国内外芒果评分结果与平均数差异检验

表2 独立样本T检验结果

本部分采用独立样本T检验，数据处理软件为SPSS 22.0。其中品质因子包含口感、大小、香味、形状、新鲜程度；信任因子包含种植信息、安全、营养价值；市场因子包含购买方便程度、包装、身边人的选择、价格划算。在品质因子中， “形状”“新鲜程度”的p值均为0.000 ，“大小”的p值为0.005,均小于0.05，说明消费者在这三项测量项中评分有显著差异；“口感”和“香味”的p值分别为0.783和0.698，大于0.05，所以消费者在这2个测量项中评分均值无显著差异。在信任因子中，“种植信息”、“安全”和“营养价值”p值为0.334、0.193和0.279，均大于0.05，检验结果说明消费者对这3个测量项中评分无显著差异。在市场因子中， p值均为0.000，均小于0.05，说明消费者对这4个测量项评分有显著差异。

3.2 结果分析

进一步分析各项指标的平均得分可知：在“体积”测量项中内地芒果得分3.14，进口芒果得分3.37，说明消费者认为进口芒果的体积更大；在“形状”测量项中内地芒果得分3.16，进口芒果得分3.49，因此在形状方面进口芒果更受欢迎；在“新鲜程度”测量项中内地芒果得分3.92，进口芒果得分3.48，因消费者认为内地芒果更新鲜；消费者对国内外芒果“口感”测量项和“香味”测量项评分无显著差异。综合来看，外观的影响因素中消费者认为进口芒果更胜一筹。

“种植信息”测量项中内地得分为3.05，进口得分为2.96,说明消费者认为内地芒果的种植信息更易获得；在“安全”测量项上，内地芒果的得分为3.45，进口芒果的得分为3.57，说明消费者认为进口芒果的安全性更有保障；在“营养价值”测量项上，内地芒果得分为3.44，进口芒果为3.34，说明消费者认为内地芒果的营养价值略胜一筹。

在市场的影响因素中，4项指标均有显著差异，其中“购买方便程度”测量项上内地芒果的评分均值为3.86，进口芒果的评分均值为3.17，说明消费者认为国内芒果更方便购买；在“包装”测量项上，国内芒果的得分是3.07，进口芒果的得分是3.53，说明消费者认为进口芒果的包装更精良；在“身边人的选择”测量项，国内芒果得分为3.40，进口芒果得分为3.06，说明消费者认为身边选择国内芒果的人数会偏多一些；在“价格划算”测量项上，国内芒果的得分为3.80，进口芒果的得分为2.79，说明消费者认为国内芒果价格更划算。

综上结果，在以上11个指标中，有6个指标显示内地芒果优于进口芒果。说明内地芒果相比之下优势更突出一些。笔者认为虽然我国每年芒果进口量大，但在消费者对于两者的区分度并不高，并且内地芒果在某些方面会优于进口芒果。因此减少进口芒果对我国内地芒果产业冲击有效的办法是提高我国芒果品质，在生产端推行更高标准的种植管理方式。

4 对策与建议

4.1 供应端——实现规模生产，提升产品价值

第一，精选优质品种。消费者对芒果的评价看重口感、大小、香味和形状这四个因素。在调查中发现，偏好口感软硬适中、清甜口味、体积中等和偏大的消费者最多，芒果形状对消费者购买芒果无显著影响。建议果农精选符合消费者需求的优质品种种植。

第二，建立良性销售终端，加大宣传。市场因子能促进消费者形成购买决策，因此销售终端应加大对芒果营养价值的宣传，不宜放大芒果进口的信息，加强品牌建设，能让消费者了解到内地芒果品种的优点和不同产地的芒果之间的差异。合理利用电商平台、勇敢地尝试芒果直销店、精心建设芒果种植和市场信息交流平台。

4.2 消费者——客观认识国内外芒果，支持国内芒果产业发展

第一，清楚认识芒果的营养价值。不要过度放大芒果对人体产生的“湿热”等影响。第二，客观认识国内外芒果的差异。我国种植的芒果品种繁多，与国外芒果相似，且在新鲜程度上国内芒果占有一定优势。消费者应客观看待国内外芒果的差异，适当支持我国国内芒果产业的发展，减少国际市场对我国芒果产业的冲击。

4.3 政府端——加大政策扶持，着力体系构建

第一，出台相关政策，鼓励科技投入。为解决生产机械化程度低、科技含量低的问题，政府可以出台政策让更多技术人才、科研资金流向芒果产业。同时政府应向果农宣传高科技生产和科学管理的重要性，让更多科研成果投入应用。

第二，调整作物熟制，合理规划种植。东盟国家芒果的作物熟制与我国极为相似，存在竞争关系。为解决我国芒果产业品种搭配不合理，收获期过短导致竞争力减弱和价格下跌的问题，政府应引导芒果产业建立合理的作物熟制，合理规划种植区域。

第三，促进信息交流，构建信息体系。政府应建立更多的价格预警机制和灾害保护机制，大力发展农业保险，让受灾果农得到补偿，并实现供需平衡。同时政府应鼓励和支持有关协会、或者龙头企业，牵头建设区域性和全国性的交流网站，让果农得到最新的市场信息或者种植信息。