高校官方微信公众平台运营问题及策略探析

王方晖

摘  要  在新媒体爆发式增长的社会背景下，微信公众平台已然成为高校文化育人的重要手段。在具体实践中，部分高校微信公众平台建设过程中定位不准确、内容无体系、管理不到位、资源缺乏整合的现状客观存在，需要进一步明确目标定位，加强内容建设，强化团队管理，注重传播技巧，整合平台资源，以高质量的宣传做好学生思想引领和校园文化传播，服务学生健康成长。

关键词  高校;微信平台;运营策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0075-02

微信自腾讯公司2011年1月21日推出以来，迅速发展为国内最受欢迎的社交工具之一。据相关统计，截至2018年2月，微信月活跃用户已经突破10亿，微信公众号超过1 000万，其中注重个性、乐于尝试新鲜事物的在校大学生成为主力军。在新媒体爆发式增长的社会背景下，微信公众平台已然成为高校文化育人的重要手段。教育部高等学校社会科学发展研究中心指出：“大学生是微信运用最为密集的群体之一，因此，微时代下发挥校园文化育人功能的有效途径之一，即是校园微信。”[1]

当前，国内各高校都创建了自己的官方微信公众平台，这些微信公众平台的运营实践极大地丰富了校园文化内容，改变了校园文化传播模式。通过对各高校官方微信公众平台的内容分析和流量监测可以发现，这些微信公众平台因其传播面广、互动性、趣味性强等优势，迅速成长为校园文化建设的有效载体，近年来逐步发展为学生最喜闻乐见的媒体形式，形成新的校园文化传播氛围和校园文化建设生态。但在具体实践中，部分高校微信公众平台定位不准确、内容无体系、管理不到位、资源缺乏整合的现状客观存在，如何有针对性地进一步强化微信公众平台的团队建设、内容建设和整体运营，促进微信公众平台建设与校园文化建设的良性互动，对营造积极、向上、先进、丰富的校园文化具有重要意义。

1  高校官方微信公众平台运营中的主要问题

1.1  推送内容重复单一，用户体验新奇度低

各高校官方微信公众平台关注和推送的内容往往局限于与本校相关的新闻信息，注重思想引导性，但对用户群体特点和心理需求关照不足、研究不够，部分高校官方微信公众平台按传统新闻模式推送微信稿件，语言刻板、排版繁杂，造成信息吸引度不够，用户体验满意度不高。通过对国内高校官方微信公众平台进行横向比较后可以发现，高校官方微信公众平台同质化现象非常严重，主要表现在很多高校官方微信公众平台策划的主题、推送的内容、呈现的方式高度趋同，甚至存在相互抄袭现象。一些高校内部建有多家微信公众平台，分属不同部门管理运营，这些校内微信平台之间经常简单地相互转发内容，没有经过二次加工，同质化更加严重。

1.2  运营团队更新频繁，缺乏专业素养

高校官方微信公众平台很多都是一两个老师带领学生团队维护，由学生团队主导运营，平台运营经费、人员支持相对不足，团队缺乏稳定性。学生团队构成随着学生年级的变化而更新，学生媒介专业素养普遍不高，需要不断在实践中培养和提升，往往前一拨学生还没有培养到位，后一拨学生就担任了主要运营骨干，学生骨干容易出现断层问题，影响微信平台整体运营质量。而人才的短缺又会带来内容匮乏、新意不足、用户活跃度降低等一系列问题，还在一定程度上存在对语言、观点等内容把关不严的情况，导致内容单薄、逻辑性差的问题，对内容的挖掘欠缺深度，甚至存在引发网络舆论危机的风险。

1.3  传播技巧不足，影响力持续增长乏力

微信公众平台传播技巧包含文字表达、版面编辑、主题策划、话题引导等诸多方面。由于团队专业能力不足等原因，高校官方微信公众平台往往对于标题选取、头条配发、页面编辑等环节处理过于随意粗糙，没有精心策划和安排;不擅长利用毕业季、开学季、校庆、节庆日等重要时间节点开展主题推送，在重大新闻事件发生时不能做到借势传播;一些高校官方微信公众平台不善于充分利用平台的互动功能引导话题和舆论，不注重与粉丝的良性互动，不及时回复后台留言，导致粉丝活跃度、忠诚度下降，产生很多“僵尸粉”，使得传播效果大打折扣;还有部分高校官方微信公众平台为了拉动关注量频繁开展投票等活动，导致受众产生反感，致使平台“掉粉”严重，直接影响关注度和传播力。

2  高校官方微信公众平台的运营策略

2.1  明确目标定位，做好内容建设

高校官方微信公众平台是学校教育管理和宣传的重要载体， 应该致力于传播校园文化、开展学生思想引领与成长服务，真正起到新闻发布窗、舆论主阵地、教育大平台的作用。目标受众应聚焦于校内大学生、家长、校友、同类高校相关人员、关注高校的人员等群体，实现媒介内容精准传播。在内容建设上，高校官方微信公众平台应充分关注大学生的学习、生活、工作、兴趣等方面，从学生群体的心理特征和现实需求出发，既立足校园、又放眼社会，大力开发学生喜爱的原创内容，牢固树立“内容为王”的理念，利用文字、图片、声音、视频等多种形式，提升平台的贴近性、趣味性和吸引力。为增强学生用户黏度，还要不断强化学校官微的服务性、实用性功能。目前很多高校的官微都设置有通知发布、成绩查询等功能，还可以进一步将校园地图、迎新报到、宿舍报修、公交、课程、图书快递查询等融入校园官微，开发校园专用App，实现吃穿住行一站式服务，全方位满足学生需求。

2.2  加强培养培训，强化团队管理

微信平台运营涉及栏目设置、文字撰写、图片拍摄、素材管理、编辑排版、视频和音频录制、留言管理等多方面内容，对思想敏锐性、知识丰富度、新媒体技能等方面要求较高。而目前国内很多高校官方微信公众平台的日常维护和运营主要依托的是学生团队，老师在运营过程中更多的是担任指导者的角色。这就决定了学生运营团队的管理和培养培训尤为重要。首先是新闻宣传思想和媒介素养的培养，官微是高校的新闻发布窗口，作为运营者要有高度的法制意识和底线意识，保障信息安全，坚决杜绝“高校官方微信公众平台侮辱先烈”等类似事件的发生。由于高校教育主体的角色，高校官方微信公众平台天然需要强调自身教育性，在团队建设过程中要注重提升运营者整体素质，使之真正成为合格的意见领袖，在发布的信息中唱响主旋律、弘扬正能量、传播社会主义核心价值观。其次要在团队中构建有效的考核机制，充分发掘和保护学生的创新意识和创新能力，建立完整的团队管理制度，加强日常管理和考核，激励团队成员用心思考和探索，保证团队活力持续增强。

2.3  提升传播技巧，打造品牌形象

立足学生受众的年龄、心理特点，高校官方微信公众平台应从传统媒体严肃、呆板的风格转型为幽默风趣、可爱活泼的形象。只有丰富的内容、新颖的形式，才能吸引更多的用户，并增加用户对高校官方微信公众平台的品牌忠诚度。因此高校微信平台在选取稿件时，要利用好后台分析数据，选择贴近学生学习生活、符合学生普遍兴趣的内容，制作能吸引受众眼球的标题，用活泼的语言形式和清新的版面风格进行表达，才能真正留住粉丝。为增强内容的趣味性，还要注重尝试最新潮的表现方式，在传统文字表达之外更多地使用图片、动画、视频、音频等表现手段。作为学生教育和服务载体，高校官方微信公众平台要高度重视后台留言中的意见和思想表达信息，将其作为了解学生思想、解决学生困难的重要渠道，及时有效进行反馈和处理，以增强受众对微信平台的信赖度。为拓展平台影响力，高校官方微信公众平台可以定期开展线上活动，有节奏地引导受众分享行为，如通过集赞、抽奖、抢票、线下活动作品展播等形式，鼓励粉丝转发。

2.4  整合平台资源，实現校内媒介融合

从扩大影响面，提升宣传效果的角度考虑，高校内部的各类传播媒介应充分整合，打造有效传播的校园融媒体平台。目前高校内既有校报、广播站、校园电视台等传统媒体，又有新闻网站、微信平台、易班等各类新媒体，这些传播平台各有特点，应充分利用它们独特的优势，谋求资源互享，使之互利共赢。如在迎新、军训、毕业、重大节庆日等重要时间节点上可以进行专题策划，校内媒介进行集中报道和传播，营造浓厚的校园文化氛围。相比传统媒体，微信平台因其语言活泼、版面风格清新、可以穿插使用图片、视频、音频等，易于增加学生受众的接受度和亲切感。在运营过程中，高校官方微信公众平台可以综合其他校内媒介的相关内容，实现内容上的聚合传播。但需要注意的是，这种内容聚合并非是简单的叠加，而要精心策划和改造，在再次深加工的基础上进行传播。

参考文献

[1]教育部高等学校社会科学发展研究中心.大学生思想政治教育前沿问题研究（高校德育创新发展研究2012）[M].北京：高等教育出版社，2012：184-190.