浅析以媒体力量链接公益服务
——楚天都市报“名校行”活动的探索

◎罗 欣 胡丰林

2019年3月-4月，楚天都市报组织“名校行”活动，带领学生家长陆续走进武汉各大初中名校，获得社会各界广泛关注，家长参与热情高涨，学校也积极响应。系列活动展示了武汉初中名校的办学特色，增进了家校相互了解，彰显了报纸品牌活动的社会辐射效应，营造了全省教育发展的良好舆论氛围。

一、从泛融合到媒体的党性，以媒体影响力链接社会公益

北京师范大学新闻学教授喻国明认为这为媒体转型指明了方向，他认为：“面向未来的媒体融合，要往‘泛融合’上靠拢，以自身的品牌、传播为本，来链接更多的社会资源和商业资源，形成它们的对接，这种融合才是互联网逻辑下的融合，只有‘泛融合’才能破解报业的生存危机。”

楚天都市报在“小升初”的关键节点，适时推出“名校行”系列活动，正是契合了喻国明教授所指出的“泛融合”，以媒体的公信力和影响力主动链接初中名校。基于楚天都市报的社会公信力，这些名校积极响应活动号召，打造自身品牌，拓宽社会影响。

对于家长而言，依据“使用与满足”理论及麦奎尔提出的四种不同的满足，笔者认为“名校行”活动首先满足了家长们的“环境监测”需求，使家长可以获得一个亲身走进名校的机会，获得来自名校的第一手资料，为孩子的“小升初”选择提供准确的参考。同时，通过阅读媒体关于活动的报道，也同样可以了解到这些信息。其次，“名校行”活动对家长而言，也是一种“心绪转”和“人际交往”，活动中穿插进行的多种多样的展览、座谈、文艺活动等都具有一定的娱乐性，可以使家长在参加活动的同时获得精神上的放松，转换紧张疲惫的心绪；家长在参加活动的同时，也获得了与校方代表、在校学生、其他家长的交流，这是一种人际交往。

二、从线下活动到线上报道，以参与的受众吸引更多市民的参与

麦克卢汉有一句著名的断言：“媒介即讯息”，随着互联网的兴起，这句话被很好地应验了。媒体传统的盈利招数在互联网对受众技术赋权下已经统统不灵，美国密苏里新闻学院博士、美国圣克劳德州立大学大众传播系彭增军教授认为当下受众的心声就是“我们受够了，我们要发言！我们要参与！我们要自己玩！”

基于此，楚天都市报组织的“名校行”活动赋予了受众走到线下、亲身参与、亲自发言的权力。受众的参与感被极大地调动了起来，他们也可以和记者一起拍照，一起发微博，实现了时时的公民新闻。

对于活动的报道，楚天都市报则更加侧重其中的服务性内容的报道，以求提供给不能亲临现场的家长最多最全面的有用信息，提升教育报道质量。同时，留下其他空白促使亲临现场的家长进行评论补充和转发补充，使得家长的UGC和本报记者的PGC形成了一种互补，以及家长的积极评论、转发都构成了编码与二次编码，不但促进了最为全面的信息传播，保证了新闻的真实客观，也促进了家长在线上与楚天都市报的互动，进一步增加了受众的黏性与分享性。

三、从公益活动到重构盈利模式，二次售卖在公益传播中的复活

在公益传播中，媒体可以实现“二次售卖”在其中的复活，获取商业利益，并且因公益传播中主体的复杂性和二次售卖过程的隐秘性，较之于传统的公益传播更容易取得更好的传播效果，使传播中的多方都能获得利益，进而构建媒体自身的新型盈利模式。

对于这种新型的公益传播中，媒体也更容易实现丰富的议程设置。首先，议程设置的形式发生了改变，在这次“名校行”活动中，楚天都市报的议程设置由传统的报道信息、进行呼吁，变成了调动民众积极参与其中，共同做公益。其次，议程传递方式发生了改变，楚天都市报借助于社交平台、传统媒体、产品客户端等多种渠道的交叉传播，利用社交平台的互动性、即时性、扩散性增强了议程设置效果。更为丰富的议程设置大大加强了媒体的影响力，有效地增加受众的数量和黏度，在广泛议程设置的同时，进行了媒体话语影响的重构，也使楚天都市报在第一次售卖阶段取得良好效果。

同时，在这种新型公益传播里的二次售卖，资金提供方不再是单纯的广告投资，而是利用公益传播积累的影响力和品牌资源间接转化为媒体的未来收益。在这次“名校行”活动中，学校与媒体之间没有直接的资金交易，但是通过此类公益活动，可以极大地扩大媒体的影响力，拓展媒体的品牌资源，借助公益传播积累下来的社会或企业资源，实现新的媒介生态下的媒体商业模式的重构。