基于五要素理论的盒马盈利模式研究

(北京工商大学商学院 北京 100048)

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，主要是指依据电子商务手段在网络上直接销售水果、蔬菜和海鲜鱼肉等。但随着线下实体生鲜商户不断地向线上探索，线上生鲜电商往线下开店等，谋求线上线下的多渠道发展成为一种新趋势。自2012年以来，互联网技术快速发展，生鲜电商迎来了结构性的大发展阶段。生鲜电商不仅从数量上增多，其经营的范围不断扩大，经营生鲜产品的质量不断提高，经营的模式也在不断创新。近几年来，中国生鲜市场的交易规模高速发展，2017年生鲜市场的交易规模达到17 897亿元，生鲜电商交易规模为1 418亿元，线上市场渗透率也在不断提升，达到7.9%。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率将可能达到49%。但伴随着快速发展，生鲜电商盈利模式的可持续性也备受争议，研究其背后的利润要素显得愈加重要。

一、盒马盈利的挑战

根据《2018年中国生鲜电商行业研究报告》中的数据显示，2018年2月盒马App月度活跃用户规模为157.14万人，月度用户环比增幅7.01%，位于多点和每日优鲜之后。如果单纯考虑生鲜市场规模和生鲜电商发展，盒马本应该赚得盆满钵满，但实际情况则不然。目前盒马只有少数成熟门店是盈利状态，很多门店是亏本经营，物流、采购和处理成本过高，支付方式单一，顾客体验差成为当下困扰着盒马的主要问题。如何实现盈利，怎么将成熟门店的运营模式实现推广，这些已经成为盒马努力的目标。

二、盈利模式的五要素及影响因素分析

根据亚德里安.J.斯莱沃斯基的五要素理论，利润是盈利模式的关键，而利润主要从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障这五要素作为获取的依据。截至2019年10月1日，盒马在国内21个城市已先后开店共计154家，线下门店不仅有效保证了三公里生活区半小时配送的目标，还可以拉动消费者到店消费，让消费者更直观地感受到生鲜产品的新鲜和高品质，做到线上线下的融合创新、优势互补。盒马作为一种对线下超市重构的新的零售业态，它不单是超市，是菜市场，还是餐饮店，它迎合当下一些喜欢宅在家里但又追求生活品质的“懒宅青年”的生活方式，为这一类消费者打造一种类似于外卖但又不是外卖的服务模式。

(一)盈利模式五要素分析

本文基于盒马这一具体案例，认为其利润点主要是线上线下的融合，但是线上线下如何融合才能使利润点最大化，线上App和线下门店的商品价格是否一致，品质是否要求一致，优惠活动是否一致等，这需要企业在实践中摸索规律。对北京十里堡盒马店的消费者年龄结构分析发现：主要顾客年龄分布在18～35岁这一年龄段，可见盒马的线上订单主要是针对“懒宅青年”。细化产品结构和组合，高效配送，低出错率，甚至还会有贴心的菜谱，不断提升消费者的满意度。利润源则是线上的订单和线下的到店消费，这也是盒马不同于每日优鲜等单纯线上生鲜电商的地方，盒马是仓店一体，既增加了成本也节省了成本，如何做好成本和收入的平衡是利润源的一个重点。利润杠杆是能使利润大幅度提升的点，在盒马中，通过线下开店和线上订单推广，形成营销上的宣传协同带动效应。再加上盒马背后是阿里，平台上的流量巨大，再给予一些技术等的支持，这些都是盒马的利润杠杆，撬动起来的话可以为盒马带来很大的利润空间。但是盒马目前的盈利模式也存在着利润屏障，即如何营造更好的顾客体验，线上线下消费者的满意度是盒马可持续发展的一大关键。但是目前线下门店的就餐区饭点高峰期排队多，很多消费者反映在店内等餐时间较久；结账处的自助机器只支持盒马App和淘宝支付，老年消费群体往往要求助人工服务；海鲜要求高品质，线上订单配送过程中由于温度和环境变化，质量可能有所影响。如何让消费者到店以后体验感受更好是盒马需要努力的地方。另外，配送生鲜如何保证品质、重量和速度是线上消费者满意的关键，只有打破利润屏障，营造更好的顾客体验才能给盒马带来长远的利润。

图1 盈利模式的五要素和外部影响因素框架图

(二)成本、供应链和政策影响

除了从盈利模式内在的五要素考虑盒马的利润获取情况外(图1)，还应该对影响盈利的外部影响因素加以分析。首先，盈利是收入与成本之差，除了流量平台和线下门店带来的收入，对盈利影响最大的就是成本。《2018年中国生鲜电商行业研究报告》指出，阻碍生鲜电商企业发展的主要矛盾就是物流的成本过高。生鲜产品不同于普通的日用品和消费品，它具有季节性、不易保鲜性、易损耗等特点。由于盒马一直坚持直采和空运这就导致冷链物流和采购本都很高。同时，线上配送半小时送达也需要大量人力成本。另外，对于当天不能卖完的生鲜产品处理的成本。各种合计成本高是生鲜电商盈利的最主要影响因素。其次，长期稳定的供应链也是盈利模式正常运行的保证，确保生鲜种植基地和生鲜供应商长期稳定的合作关系，这对于盒马这种拥有话语权的大型生鲜电商还好，但对于一些小型生鲜电商就很难维持，如何与种植户达成好的合作关系是小型生鲜电商需要考虑的问题。最后，盈利模式的外部影响因素还要考虑到政府政策的支持。目前国家出台了几项生鲜市场相关的规定，特别是对农产品生鲜这一块，生鲜电商也可以趁此机会遵循政策好好发展。

三、结论

生鲜电商行业的竞争日益加剧，2020年也将成为生鲜电商扭亏为盈、持续发展的黄金年代。本文通过对盒马盈利模式的内在五要素和外部影响因素的分析，发现盈利模式的主要节点：更好地实现线上线下一致性、针对利润对象细化产品结构和组合、注重生鲜场景化布局和顾客体验；对成本进行更严密的控制；长期稳定供应链的建立和维护；时刻重点关注政府出台的各项相关政策等。生鲜电商只有把握好盈利模式的每个要素节点，才能使生鲜电商的盈利模式更加地“健康”，其商业运营才能拥有无限活力。