更进一步还是重新开始？
——思维模式对消费者新产品采用的影响

黄 静，肖皓文，温振洋，陈彦旭

(武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

一、引言

新产品营销是最重要的企业活动之一，对企业战略和组织成长都至关重要[1-2]。然而新产品开发的失败率却高达40%—90%，其重要原因在于消费者不能很好地理解新产品创新的利益和风险[3]。因此，企业界和学术界都格外重视新产品的沟通策略。回顾已有研究，从产品角度来看，沟通策略有类比、分类线索、利益比较等，通过将新产品与现有产品或品类进行比较可以突出新产品带来的利益,同时降低感知风险[4-6]。从消费者角度来看，通过心理模拟和可视化策略让被试想象使用新产品的情境，也可以提高感知利益并降低感知风险，有效提高新产品采用[7-8]。如上所述，无论是产品视角还是消费者模拟视角的新产品沟通策略都聚焦在促进消费者理解新产品带来的利益和降低消费者对新产品的感知风险，这两种视角的研究对促进新产品采用都至关重要。

然而，消费者对新产品创新的采用不仅只是对利益和风险的评估权衡，还与消费者对创新程度的偏好密切相关。相关研究表明消费者对新产品较低的采用不仅来源于对新产品进行加工后产生的功能上和心理上的壁垒，还与消费者自身抵制改变和保持现状的倾向相关[7]。心理学的研究也发现消费者的人格特质如大五人格中开放性、感官寻求倾向等都可以预测消费者对创新的态度[9-11]。消费者创新偏好的思维模式的影响通常是发生在说服过程前的，有创新抵抗倾向的消费者甚至都不会对新产品进行深入加工，以至于新产品的采用过程还没开始就已经结束了[12]。可见，消费者的创新偏好的思维模式是影响其接受不同创新程度新产品的重要原因。从消费者创新偏好的思维模式视角研究新产品沟通策略无疑会极大促进新产品的有效采用。但迄今为止，研究者对此的关注还较为匮乏。

不同于既有研究关注新产品利益和风险的视角，本文将从创新偏好的思维模式视角，探究消费者两种关于创新偏好的思维模式如何影响其对不同创新程度新产品的采用。思维模式是一种心理定向，影响消费者对信息的选择、编码和检索过程[13]，从而使得消费者在产品评价、品牌偏好和投诉等方面都有不同的表现[14]。依据消费者对创新程度偏好的不同，思维模式可分为成长型和重新开始型。成长型思维模式下，人们更看重学习和成长的过程，而重新开始型思维模式的消费者更追求新的开始和改变[14-15]。基于消费者思维模式和新产品创新方式的匹配，本文探讨两种创新偏好思维模式(成长型vs. 重新开始型)对不同创新程度的新产品(渐进式vs. 颠覆式)采用意愿的影响，以及这一影响的中介机制。从消费者创新偏好思维模式的视角对新产品采用进行探究，为新产品有效采用提供了新的路径。

二、文献回顾与假设演绎

(一)成长型和重新开始型思维模式对新产品采用的影响

思维模式(mindset)是思维的框架，表现为信念或是知识结构[13,15]，一旦激活就会影响消费者的偏好、目标、选择和行为[15-16]。比如，问题解决的思维模式会影响消费者随后的创造力表现和参与创造性任务的选择倾向[17]；最近的研究也发现，忙碌的思维模式会提升消费者自我重要性的感知，从而提升自控[18]。可见，思维模式对人们行为决策的影响至关重要。与创新偏好相关的是关于改变的思维模式，可分为成长型和重新开始型。成长型思维模式(growth mindset)是指学习和经验可以促进发展和显著改变一个人及其行为的信念，即人是可以通过学习和发展改变的[14-15]。重新开始型思维模式(fresh start mindset)是指无论过去和现在如何，人都可以重新开始的信念，强调重新，通过革新型行为寻求改变[14-15]。

成长型思维模式的人注重学习和发展，其消费行为表现为更关注能够传达这一价值理念的产品[19-20]。因此，当营销者使用自我改善型广告诉求时，更能说服成长型思维模式的人购买产品[19]。这是因为自我改善型广告的逻辑与个体强调学习和改善的思维模式相契合。对于新产品而言，渐进式创新和颠覆式创新[21]都是对过去的革新，都能体现新产品对旧产品的发展。但二者存在明显的差异，就渐进式新产品而言，通常是指基于已有产品的升级精炼，例如新版本的笔记本电脑。渐进式创新的技术发展是连续的，特点是递进的，给消费者提供的利益是原有产品基础上量的增加，反映了产品迭代的发展路径[8,21]。渐进式新产品能够反映新旧交替的学习和发展过程，只是在已有产品上的升级和改进，本质上与原有产品仍是一致的，没有根本的改变，其创新的逻辑与成长型思维模式注重学习和发展十分一致。所以，成长型(vs. 重新开始型)思维模式的消费者对渐进式新产品的采用意愿更高。

重新开始型思维模式的人想要放下过去，希望与过去截然不同，聚焦于未来。相比于成长型思维模式，重新开始型思维模式的消费者注重改变环境寻找新的目标和选择，这类人常常会寻求不连贯性的改变，向往与过去不一样的新生活[15]。在消费行为上表现为多样化寻求，比如尝试不熟悉的品牌或仅仅因为好奇而了解新产品，通过选择新的和不一样的产品或活动去体验新的生活[15,22-23]。相较于渐进式新产品，颠覆式新产品能够更好地满足此类消费者的需求。颠覆式新产品能够给消费者提供新奇的顾客利益，并创造出新的产品类别，其特征是不连续的技术(例如数码相机相较于胶卷相机)或不连贯的市场(已有技术进入新的市场)[21,24]。换而言之，颠覆式新产品是一种另辟蹊径式的发展，与过去产品不连续，是对过去产品的颠覆。其创新特征是间断的跳跃式的，提供的利益是现有产品不能提供的质变，其独特性和新奇性的特征给消费者带来全新的体验[8,21]，其产品创新的逻辑与重新开始型思维模式注重与过去截然不同，期望拥有全新体验的特征高度契合，使得重新开始型(vs. 成长型)思维模式的消费者对颠覆式新产品的采用意愿更高。因此，提出假设1：

H1：思维模式对新产品采用的影响取决于新产品的创新性。具体来说，对于渐进式新产品，成长型(vs. 重新开始型)思维模式的消费者的采用意愿更高；对于颠覆式新产品，重新开始型(vs. 成长型)思维模式的消费者的采用意愿更高。

(二)感知创新效用的中介作用

感知创新效用是指消费者对产品的创新性进行评估获得的心理效用，反映产品创新为消费者提供他们想要的创新性的能力[25-26]。在其他条件相同的情况下，产品的不同创新性会给消费者带来不同的感知创新效用，进而影响消费者的新产品采用。然而，创新性越高并不意味着消费者感知到的创新效用越大。例如，对于保守型的消费者而言，渐进式创新可能带来的感知创新效用更高。研究表明心理效用的大小取决于思维模式和产品特征之间的匹配，比如，新产品的创新性(渐进式vs颠覆式)与消费者的自我构建的思维模式(互依自我vs独立自我)相匹配时会带来更高的独特性心理效用感知[26]。类似的，消费者思维模式和产品创新性相匹配时，能够为消费者带来更高的感知创新效用。

就本文而言，成长型思维模式的消费者从渐进式创新中获得更高的感知创新效用，重新开始型思维模式的消费者从颠覆式创新中获得更高的感知创新效用。原因在于，思维模式反映的是消费者的知识结构或认知模式，当外部刺激符合消费者思维模式时，可以让消费者更容易对相关信息进行加工和认同[27-32]，从而获得更高的心理效用[25-26]。成长型思维模式的消费者更关注学习和发展的过程，而渐进式创新能够体现出新产品创新学习和发展的过程，这和消费者的成长型思维模式的信念是一致的[14-15]，因此消费者更容易进行加工和认同，他们会觉得这样的创新是自己想要的，从中获得更高的心理效用。所以相较于重新开始型，成长型思维模式的消费者从渐进式新产品创新中获得更高的感知创新效用。然而，对于此类消费者而言，颠覆式新产品是一种不连续的创新，显然不符合其学习和发展的理念，因此，成长型思维模式的消费者从颠覆式创新中获得较低的感知创新效用。同样的，重新开始型思维模式的消费者更容易加工和认同与自己信念一致的创新。颠覆式创新另辟蹊径式的创新方式是符合重新开始型思维模式消费者的信念，能够为重新开始思维模式的消费者带来更高的感知创新效用。综上所述，成长型思维模式的消费者从渐进式创新中获得更高的感知创新效用，从而导致更高的采用意愿。相反，重新开始型思维模式的消费者从颠覆式创新中获得更高的感知创新效用，从而导致更高的采用意愿。因此，提出假设2：

H2：感知创新效用中介思维模式(成长型vs重新开始型)和新产品类型(渐进式vs颠覆式)交互对新产品采用的影响。

三、研究1

研究1的目的是检验思维模式和新产品创新性对消费者采用意愿的交互作用。我们预测思维模式和新产品创新性会交互影响新产品采用意愿。对于渐进式新产品，成长型(vs重新开始型)思维模式的消费者的采用意愿更高；对于颠覆式新产品，重新开始型(vs成长型)思维模式的消费者的采用意愿更高。

实验的基本逻辑是，首先通过阅读实验材料操控被试的成长型和重新开始型思维模式，然后测量对不同创新性新产品的采用情况，来检验研究假设[33-34]。在正式实验开始前，首先通过两个预实验检验思维模式操控和新产品材料的有效性。

(一)预实验

1. 思维模式操控的有效性前测

消费者思维模式虽然长期会保持一定的稳定，但也会在一定情境下暂时地被激活或者改变，这种影响和隐喻、启动以及框架效应等过程一致[29,35-37]。为了确保思维模式操控材料的有效性，我们在网上招募65名(其中男生34名)被试进行前测实验。将被试随机分配到两组，让被试阅读操控材料，并完成成长型思维和重新开始型思维模式的测量问卷。

成长型思维模式组阅读材料[19]：全球心理学年会8月在华盛顿顺利举行。George博士在会上发表观点“没有人是一成不变的，只是有些人需要付出更多的努力去改变自己”。他对大量各个阶层的人做了一些大型的纵向研究，结果均表明人们的个性特质是可以改变的，即便是到了60岁。重新开始型思维模式组阅读材料[15,19]：全球心理学年会8月在华盛顿顺利举行。George博士在会上发表观点“无论环境如何，人们总是可以开启全新的生活”。他对那些有犯罪记录、健康问题、财务问题和无家可归的人做了一些大型的纵向研究，结果都表明不管过去怎么样，人们都可以重新开始。

成长型思维模式问卷参考Park和John(2012)，包括(1)即使是人们最基本的品质和性格，也会发生改变；(2)无论是谁，都可以明显改变自己的基本的品质和性格；(3)人们可以很大程度上改变他们原来的样子；(4)无论原来他(她)是什么样的人，都可以大幅度的改变自己(α=0.933)。重新开始型思维模式的问卷参考Linda等(2018)的研究，共包括六个题项：(1)无论现在的状况如何，人们都可以开始新的生活；(2)只要他(她)想，每个人都可以重新开始；(3)人们总是有可能重新开始的；(4)无论过去如何，人们都可以向往新的未来；(5)人们都可以放开过去，重新开始；(6)当发生不幸时，人们可以选择去创造更好的生活(α=0.966)。

实验结果表明，成长型思维模式组的成长型思维模式得分显著高于重新开始型组(M成长型组=5.27，SD成长型组=1.18，M重新开始型组=4.46，SD重新开始型组=1.18；t(63)=2.8125,p= 0.0065)；重新开始型组的重新开始思维模式得分显著高于成长型组(M成长型组=4.28，SD成长型组=1.23，M重新开始型组=5.56，SD重新开始型组=1.09；t(63)=4.40,p< 0.01)。结果说明两种思维模式的操控有效。

2.新产品创新性的有效性前测

对研究1中所采用的新产品的创新性做了前测。我们邀请了63位被试(其中男生27名)参与，将被试随机分配在渐进式新产品和颠覆式新产品两种情境下，向其展示两款洗衣机中的一种，然后让被试填写问卷测量。

实验材料是洗衣机，参考Ma等(2015)研究。渐进式新产品组的洗衣机装有生态气泡装置，可以在洗衣服过程中生成气泡，使得洗涤剂溶解更彻底，从而减少水和洗涤剂的使用。颠覆式新产品组的洗衣机装备了空气清洗装置，通过离子化的空气来清洁衣物，使得洗衣服不再需要使用水和洗涤剂。创新性测量的问卷参考Herzenstein等(2007)[38]的研究：“你认为这款洗衣机有多创新”“你认为这款洗衣机有多新奇”(α=0.95)。

实验结果表明被试对颠覆式洗衣机的创新性感知是显著高于渐进式洗衣机(M渐进式=3.77，SD渐进式=1.36，M颠覆式=5.39，SD颠覆式=1.25；t(61)=4.96,p< 0.01)。说明新产品的创新性有显著差异。

(二)主实验

本次实验参与者为武汉地区某大学120名本科生(M年龄=21.48，SD年龄=1.13，其中男生占45%)。将被试随机分配到2(思维模式：成长型vs重新开始型) ×2(新产品类型：渐进式vs颠覆式)的组间设计中。

首先将被试随机分配到成长型思维模式组和重新开始型思维模式组，让被试阅读材料来操控被试。阅读材料参考相关文献[15,19]，其操控的有效性已经在预实验中检验。接着要求被试想象正在逛一家家用电器商店，阅读新款洗衣机相关信息的小册子。然后让被试阅读产品介绍。实验材料参考Ma等(2015)研究，且在前测中检验了有效性。看完产品介绍之后让被试完成采用意愿、思维模式的操控检验量表和创新性操控检验等题项。最后填写相关人口统计变量。

采用意愿使用两个问项：“有多大的兴趣购买”和“有多大的可能购买”(α=0.862)[24]。操控检验产品的创新性，要求被试报告新产品的新奇程度[38]：“你认为这款洗衣机有多创新”“你认为这款洗衣机有多新奇”(α=0.901)。所有的问题采用7级量表。

(三)结果与分析

操控检验对产品创新性做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果表明只有创新性的主效应显著(F(1，116)=52.878，p< 0.01)。颠覆式组的被试感知创新性(M=5.28,SD=1.10)显著大于渐进式组(M=3.77,SD=1.15)。创新性不会受到广告诉求的影响(F(1，116)=0.081，p=0.776)，也不被广告诉求和创新性交互影响(F(1，116)=0.000，p=0.996)。因此对新产品创新性的操控成功。

采用意愿对采用意愿做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果表明思维模式主效应不显著(M成长型= 3.66,SD成长型=1.41vs.M重新开始型= 3.56SD重新开始型=1.24;F(1, 116) = 0.132,p=0.717)。新产品创新性的主效应显著(M渐进式= 3.90,SD渐进式= 1.23vs.M颠覆式= 3.31,SD颠覆式= 1.36;F(1, 116) = 6.876,p= 0.01，η2=0.056)，说明渐进式新产品的采用意愿显著大于颠覆式新产品。思维模式和创新性的交互作用显著(F(1,116) = 19.309,p< 0.01，η2=0.143)。随后简单应分析的结果显示，对于渐进式新产品，成长型思维模式组的采用意愿高于重新开始型广告诉求组(M成长型= 4.42 vs.M重新开始型= 3.37，F(1,116) = 11.508,p= 0.001，η2=0.090)。而对于颠覆式新产品，重新开始型广告诉求组的采用意愿更高(M成长型= 2.87vs.M重新开始型= 3.76，F(1,116) = 7.991,p= 0.006，η2=0.064)。结果如图1所示。实验结果支持假设1，即对于渐进式新产品，成长型思维模式的消费者的采用意愿更高，对于颠覆式式新产品，重新开始型思维模式的消费者的采用意愿更高。

图1 思维模式对新产品采用的影响

(四)小结

研究1初步检验了两种思维模式和新产品创新性对消费者新产品采用的影响。结果表明，对于渐进式新产品，成长型思维模式的消费者有更高的采用意愿，而对于颠覆式新产品，重新开始型思维模式的消费者有更高的采用意愿。研究2将进一步检验两种思维模式对消费者新产品采用影响的中介机制。

四、研究2

研究2的目的有以下几个方面：一是揭示感知创新效用的中介作用。研究1已经检验了两种思维模式和创新性对新产品采用的交互作用，研究2的主要目的在于揭示这一影响的中介机制，即，由于不同思维模式的消费者从不同的创新性中获得的感知创新效用不同，从而导致不同的采用意愿；二是采用不同的实验刺激和样本群体，扩展研究的外部效度。研究1中使用的是洗衣机，为了排除熟悉度、卷入度的影响，本研究中使用消费者都很熟悉的手机作为实验刺激。同时，通过网络众包平台招募被试，扩大了样本群体；三是排除创新特质、产品知识等其他干扰变量的影响。由于在网上招募的被试可能存在异质性，研究2还测量了被试的创新特质和产品知识等变量，排除它们的影响。

(一)预实验

实验材料是一款手机，参考Ma等(2015)[24]的研究。我们邀请了武汉某高校的62位学生(男生35名)参加前测。将被试随机分配在两种情境下并让其阅读产品介绍，随后让被试对手机的创新程度(α=0.96)打分，量表同研究1。实验刺激参考Ma等(2015)研究中的实验材料。在渐进式新产品组，实验材料新款手机改进了手机电量管理系统，能够优化芯片和软件的耗电量，提升手机电池的续航能力，使得手机能够支撑10～15小时的通话时间，比目前已有的其他智能手机高出20%。对于颠覆式新产品组，实验刺激是一款采用动能发电的手机。动能发电技术将人体的运动转化为手机的电能，提升手机电池的续航能力。这一技术非常高效，即使最简单的人体运动比如走路和打字的动能也能够转化为电能。

实验结果显示，被试对颠覆式手机的创新性感知是显著高于渐进式手机(M渐进式=3.20，SD渐进式=1.47，M颠覆式=5.30，SD颠覆式=1.21；t(60)=6.14,p< 0.001)。说明颠覆式新产品的创新性显著高于渐进式新产品。

(二)主实验

在网上招募实验被试共133名(M年龄=26.35，SD年龄=5.21，其中男生占59.4%)。每个被试完成实验可获得小额现金奖励。实验设计采取2(思维模式：成长型vs重新开始型)x2(新产品类型：渐进式vs颠覆式)的组间设计。所有被试随机分配到四种情形中。

通过阅读相关描述内容操控被试的思维模式。随机将被试分配到成长型思维模式组和重新开始型思维模式组，材料同研究1。然后要求被试想象正在浏览一家商店，看到一个新款手机产品介绍。让被试阅读产品介绍。实验材料参考Ma等(2015)研究，且在前测中检验了有效性。看完产品介绍之后让被试完成采用意愿、创新效用的测量量表、创新性操控检验和其他控制变量等题项。最后填写相关人口统计变量。

购买意愿问卷(α=0.903)、新产品创新性操控检验(α=0.943)等问项同研究1。创新效用包括三个问项为：拥有这款手机会让你感觉(11级量表)：(1)1=“太常规”，6=“刚好新奇”，11=“太新奇”；(2)1=“太传统”，6=“刚好创新”，11=“太创新”；(3)1=“太普通”，6=“刚好别致”，11=“太别致”。量表中6表示感知创新效用最高，效用值计为6，偏离6越大效用值逐渐降低，1和11的效用值最小计为1(α=0.894)。控制变量测量包括产品知识和创新特质[24,39,40]。产品知识采用两个题项：“对手机的特征的熟悉程度”、“关于手机了解很多” (α=0.842)。创新特质的测量题项：“我经常是首先体验新产品的人”、“我喜欢购买新且独特的产品”(α=0.828)。除了创新效用，其他量表均采用7级量表。

(三)结果与分析

操控检验对产品创意性做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果表明只有创新性的主效应显著(F(1，129)=36.576，p< 0.01)。颠覆式组的被试感知创新性(M=5.11,SD=1.36)显著大于渐进式组(M=3.65,SD=1.41)。创新性不会受到思维模式的影响(F(1，129)=0.338，p= 0.562)，也不受思维模式和创新性交互的影响(F(1，129)=0.011，p= 0.915)。因此对新产品创新性的操控成功。

采用意愿对采用意愿做2(思维模式)×2(创新性)的协方差分析，其中将消费者产品知识、创新特质、年龄和性别作为控制变量，结果表明产品知识、创新特质、年龄和性别对采用意愿没有主效应,也不存交互作用。因此，排除这些变量的影响。随后做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果表明产品创新性(F(1, 129)= 0.763,p= 0.384))和思维模式(F(1, 129)= 0.005，p= 0.946))对采用意愿的主效应都不显著。思维模式和新产品创新性的交互作用显著(F(1, 129)= 12.063，p< 0.01，η2=0.086)。随后简单效应分析的结果显示，对于渐进式新产品，成长型思维模式组的采用意愿高于重新开始型思维模式组(M成长型型= 5.18 vs.M重新开始型= 4.44，F(1,129)= 6.317,p= 0.013,η2=0.047)。而对于颠覆式新产品，重新开始型思维模式组的采用意愿更高(M成长型= 4.27 vs.M重新开始型= 4.99，F(1,129)= 5.754,p= 0.018,η2=0.043)。结果如图2所示。结果复制了研究1的结论，进一步支持假设1。

图2 广告诉求对新产品采用的影响

中介分析本文认为不同思维模式下消费者从不同创新性的新产品中获得的创新效用不同。按照Zhao等(2010)提出的中介检验程序，参照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的调节模型，进行bootstrap方法中介检验。选择SPSS中PROCESS程序中的模型8，样本量取5000，置信区间选择95%。结果表明，感知创新效用的间接效应大小为0.7244(SE=0.2655)，95%bootstrap置信区间为(0.2836，1.3389)，区间不包含0说明有调节的中介效应显著。具体来说，对于渐进式新产品，间接效应大小为-0.3359(SE=0.1481)，95%bootstrap置信区间为(-0.7037，-0.1060)，区间不包含0说明间接效应显著。而对于颠覆式新产品，间接效应大小为0.3885(SE=0.1662)，95%bootstrap置信区间为(0.1321，0.7993)，区间不包含0，说明间接效应显著。总之，感知创新效用中介了思维模式和新产品创新性对新产品采用的影响，结果支持假设2。

(四)小结

研究2检验了感知创新效用的中介作用。结果显示不同思维模式和新产品的创新性之间的匹配导致更高的感知创新效用，具体来说，成长型思维模式的消费者对于渐进式创新的感知创新效用更大，从而对渐进品有更高的采用；重新开始型思维模式的消费者对颠覆式创新的感知创新效用更大，从而导致对颠覆品更高的采用。另外，研究2采用不同的实验材料，并用在线调查的方式拓展了实验样本，重复了研究1的结论，增强了实验结果的外部效度，并且排除了产品知识、创新特质等变量的干扰。研究1和研究2已经能够检验我们的研究模型，为了更加贴近营销实践，研究3将使用广告的方式操控思维模式，使用其他类别的新产品进一步排除其他因素的影响，提高研究结论的外部效度。

五、研究3

研究3的目的有以下几个方面：一是采用了不同的操控方式启动消费者的思维模式，即通过广告诉求启动消费者不同的思维模式[14]，更符合实践的营销情景，对于商家来说也更具有可操作性。二是采用不同类型的新产品，扩大研究结果的稳健型。由于新产品创新不仅可以是功能上的，还可以是包装、产品特征等外观和形式上的创新[41]。实验1和实验2中的新产品都是产品的功能创新，本实验采用功能和外观都有创新的新产品。我们预测这两种思维模式的革新性广告诉求对外观上和功能上的创新同样有效。三是排除价格因素的影响。前两个实验中的手机和洗衣机的价格相对较高，虽然在实验中不考虑价格因素的影响，但被试有可能潜意识里还会受到价格的影响，为了进一步排除价格的影响，本实验采用的实验刺激是对学生而言价格友好的文具。

(一)预实验

我们邀请了武汉某高校的64位学生(男生24名)参加前测，将被试随机分配在渐进式新产品组和颠覆式新产品组，并让其阅读产品介绍。然后让被试对钢笔的创新程度(α=0.95)打分，量表同研究1。实验材料改编自Radford等(2011)和Ma等(2014)的研究，如图3和图4所示。

现推出新款圆珠笔G2,在外形和书写方面都有极大的改善,增加防滑的触感设计和更符合人体工学的形状设计,提供更好的舒适感和控制感。

图3 渐进品实验材料

图4 颠覆品实验材料

实验结果表明被试对颠覆式圆珠笔的创新性感知是显著高于渐进式圆珠笔(M渐进式=3.08，SD渐进式=1.16，M颠覆式=5.17，SD颠覆式=1.35；t(62)=6.65,p< 0.01)。说明颠覆式新产品的创新性显著高于渐进式新产品。

(二)主实验

招募被试123名，均为武汉地区某高校本科生(M年龄=20.78，SD年龄=1.32，其中男生占47.2%)。随机分配被试到2(广告诉求：成长型vs重新开始型) ×2(新产品类型：渐进式vs颠覆式)的组间设计中。

让被试想象正在一家文具店，注意到柜台上一款新推出的笔。然后让被试阅读新产品广告诉求和新产品介绍。为了更加突出新产品的创新性，在广告诉求中加入已有产品的介绍，成长型广告诉求的描述是“ M品牌的G系列圆珠笔是一款高质量圆珠笔，经典抓握设计保证了书写流畅和握感舒适。M公司新产品开发的理念是“不断学习和改善”，不断改进现有的技术，改善圆珠笔的各方面使用功能和体验，为用户带来更好的产品体验”。重新开始型广告诉求描述为“M品牌的G系列是一款高质量圆珠笔，经典抓握设计保证了书写流畅和舒适度。M公司新产品开发的理念是 “新的开始”。不拘泥于传统的技术，不断开拓新的技术和方法，为用户带来全新的产品体验”。新产品的实验材料借鉴已有的新产品研究[26,42]，且经过前测检验其有效性。看完广告材料和产品描述之后让被试完成采用意愿(α=0.931)、消费者成长型(α=0.934)和重新开始型(α=0.953)思维模式的量表、创新效用的量表(α=0.902)和创新性操控检验(α=0.945)。最后填写相关人口统计变量。所有变量的测量同研究1和研究2，均采用7级量表。

(三)结果与分析

操控检验对产品创新性做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果表明只有创新性的主效应显著，颠覆式创新组的产品创新性显著大于渐进式创新组(M颠覆式创新组= 5.12，SD颠覆式创新组= 1.33，M渐进式创新组=3.41,SD渐进式创新组=1.33,F(1，119)=50.099，p<0.01)。创新性不会受到思维模式的影响(F(1，119)=0.051，p= 0.822)，也不被思维模式和创新性交互影响(F(1，119)=0.016，p= 0.900)。因此对新产品创新性的操控成功。对成长型思维模式得分做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果显示，只有思维模式的主效应显著(F(1，119)=12.421，p=0.001)。成长型思维模式组的得分(M= 5.42，SD= 1.27)显著高于重新开始型思维模式组(M= 4.57，SD= 1.37)。同样地，对重新开始型思维模式得分做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析，结果显示，只有思维模式的主效应显著(F(1，119)=12.846，p< 0.01)。重新开始型思维模式组的得分(M= 5.26，SD= 1.25)显著高于成长型思维模式组(M= 4.42，SD= 1.33)。因此，对思维模式的操控也是成功的。

采用意愿对采用意愿做2(思维模式)×2(创新性)的方差分析。结果表明思维模式(F(1, 119)= 0.005,p= 0.942)和产品创新性(F(1, 119)=0.317,p= 0.575)的主效应都不显著。思维模式和创新性的交互作用显著(F(1, 119)=13.636,p< 0.01，η2=0.103)。随后简单效应分析的结果显示，对于渐进式新产品，成长型思维模式组的采用意愿高于重新开始型广告诉求组(M成长型=5.28，SD成长型=1.14，M重新开始型= 4.65，SD重新开始型=1.16；F(1,119) = 4.86，p= 0.029,η2=0.039)。而对于颠覆式新产品，重新开始型广告诉求组的采用意愿更高(M成长型=4.52，SD成长型=1.13，M重新开始型=5.38，SD重新开始型=1.08；F(1,119) = 9.126，p= 0.003,η2=0.071)。结果如图3所示。结果复制了研究1的结论，进一步支持假设1。

图5 广告诉求对新产品采用的影响

中介分析按照Zhao等(2010)提出的中介检验程序，参照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的调节模型，进行bootstrap方法中介检验。选择SPSS中PROCESS程序中的模型8，样本量取5000，置信区间选择95%。结果表明，感知创新效用的间接效应大小为0.9079(SE=0.3171)，95%bootstrap置信区间为(0.3107，1.5487)，区间不包含0说明有调节的中介效应显著。具体来说，对于渐进式新产品，间接效应大小为-0.4206(SE=0.2145)，95%bootstrap置信区间为(-0.8502，-0.0088)，区间不包含0，说明间接效应显著。而对于颠覆式新产品，间接效应大小为0.4873(SE=0.2212)，95%bootstrap置信区间为(0.0459，0.9120)，区间不包含0，说明间接效应显著。总之，感知创新效用中介了思维模式和新产品创新性对新产品采用的影响，结果支持假设2。

(四)小结

考虑到外观的影响，研究3采用外观和功能都具有创新性的新产品，结果依旧支持假设1和假设2，增强了实验结果的外部效度。其次，实验中采用不同的方式(广告诉求)操控被试的思维模式，这些都进一步保证了实验结论的稳健性。

六、总结

(一)主要结论

本文探讨了消费者创新偏好的两种思维模式(成长型和重新开始型)如何影响消费者对渐进式和颠覆式新产品的采用，以及感知创新效用在其中起到的中介作用。通过三个实验检验了本文的研究假设。研究结果表明，成长型和重新开始型思维模式对新产品采用的影响取决于新产品的创新性，对于渐进式新产品，成长型(vs. 重新开始型)思维模式的消费者的采用意愿更高；对于颠覆式新产品，重新开始型(vs. 成长型)思维模式的消费者的采用意愿更高。这是由于消费者思维模式和新产品创新性相匹配时消费者的感知创新效用更高，进而提高新产品采用。具体来说，渐进式新产品给成长型(vs. 重新开始型)思维模式的消费者带来更高的感知创新效用，而颠覆式新产品给重新开始型(vs. 成长型)思维模式的消费者带来更高的感知创新效用。

(二)理论贡献

本研究的理论贡献如下：首先，本研究丰富了新产品采用的研究。以往新产品采用的研究主要关注产品层面和消费者心理模拟层面，聚焦于帮助消费者理解新产品的利益和风险，但忽视了消费者的创新偏好，即个体思维模式和新产品创新特征的匹配。考虑到消费者个体存在创新偏好的差异，本文探讨了两种关于创新偏好的思维模式对消费者新产品采用的影响。研究发现，消费者对新产品创新程度的接受取决于其不同的思维模式，成长型思维模式的消费者偏好渐进式创新，重新开始型思维模式的消费者偏好颠覆式创新。其次，本文揭示了消费者感知创新效用对新产品采用的重要作用。已有的研究从图式不一致、感知风险、感知利益、独特性效用等视角探讨了消费者新产品采用的过程[24,26,43-44]。本文则从一个新的研究视角，即感知创新效用出发，探讨了思维模式和创新性匹配对新产品采用影响的形成机理，拓展了对新产品采用机制的认识。最后，本研丰富了思维模式和产品的匹配效应的研究。当外部刺激和消费者内部的思维模式相匹配时可以提升行为的动机和评价。以往研究主要聚焦于探讨外部刺激如创新性、信息框架、可视化等各种产品特征和沟通策略与内部思维模式如时间导向、解释水平等之间的匹配效应。本文检验了两种与创新相关的思维模式和新产品创新性特征之间的匹配对消费者的感知创新效用以及新产品采用的影响，丰富了匹配效应的相关研究。

(三)实践启示

本研究还具有一定的管理实践启示。在推出新产品时，企业应当充分考虑新产品创新性和消费者思维模式之间的匹配。主要可以通过两种途径实现，一是在推广新产品时，要根据新产品的创新性，更有效地选择目标客户。具体而言，可以根据时间、地点、情景因素识别不同思维模式的消费者，比如，在新的一年、一个月、生日等时间标记时，消费者很可能启动重新开始的思维模式[45]。企业可通过向成长型思维模式的消费者推广渐进式新产品，向重新开始型思维模式的消费者推广颠覆式新产品，提高推广效率和广告效果。二是企业可以综合应用各种方式促进消费者形成相应的思维模式。在心理学和营销领域的研究中已经使用各种方式启动消费者的思维模式。比如，对一些观点进行深度认知加工可以激发消费者支持型和反驳型思维模式[46]，也有通过播放描绘相关心理定向特征的视频片段来操控被试的思维模式[47]。因此，营销人员应该综合应用广告诉求[14-15]、感官线索[48]、时间线索[45]促进消费者形成相应的思维模式。

(四)研究局限与展望

由于研究条件限制，还有很多不足和值得深入探讨的地方。首先，研究方法存在局限。本文三个研究均采用情景实验的方法，实验的方法虽然足够检验理论，但是实践中的效应如何还需要现实数据的观察，未来的研究可以结合二手数据和田野实验的方法进一步提高实验结论的外部效度。其次，本文只探究了两种关于创新偏好的思维模式，未来还可以探讨其他思维模式如调节聚焦、解释水平、问题解决等思维模式的影响[13,17]。最后，本文的新产品的类型存在局限。本文实验中采用的新产品虽然也涉及外观，但创新性主要体现在技术发展带来的功能改善，但是新产品创新不仅仅是技术和功能的进步，还可能源自创造了新的市场需求[41]。未来的研究可以深入探讨更多类型的新产品创新对消费者采用行为的影响，以及企业应当如何针对不同类型创新的新产品更好地制定沟通策略。