浅析民族企业联想国际品牌发展路径

张云逸 周奇凤

（[1]重庆经贸职业学院 重庆 409003；[2]重庆旅游职业学院 重庆 409003）

2017年5月10日，中央电视台财经频道围绕我国首个“中国品牌日”，推出“品牌的力量”系列主题活动。在企业界，企业家们都深知品牌的重要性。“lenovo”曾为国之骄傲，可它不再辉煌。如何让我们的企业创造屹立于世界品牌之列，是每一位企业营销策划者所深思的问题。本文将从品牌定义、塑造品牌及解析当前企业困境三个层面为我国企业的国际品牌之路提供建议。

1 何为品牌

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。对企业而言，品牌能给企业带来溢价、产生增值，是一种无形的资产。对消费者而言，品牌是对该企业产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

1984年联想由柳传志一手创办，联想一词来自于英文LEGEND，意为传奇。从1997年起联想连续八年占据中国市场份额第一的位置，一直蝉联中国国内市场销量第一，占中国个人电脑市场超过三成份额。市值从最初的20万人民币，到2012年度年收入295.744亿美元，利润4.73亿美元，国际排名354名。

到底何为品牌？在中国企业家或者营销者眼中仅仅是将企业带入世界五百强？根据品牌所具有的排他性、无形资源、转化风险、表象性、扩展性等五个特征来看，目前联想在品牌创造之路上还需走的更远才行。

2 成就品牌之路

联想在品牌创造过程中经历两个阶段：第一阶段即为“Legend联想”时期；第二阶段为Lenovo时期。

第一阶段：“Legend联想”时期。

1988年6月23日，香港联想开业。为适应当地发展需求，第一次采用“Legend”作为自己的英文品牌标识，这也是联想海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。

1989年11月联想集团公司成立，对于“联想”品牌建设的积累开始初步尝试。联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。

1990年推出第一台联想自有品牌电脑。

1992年“联想1+1”、“家用电脑”概念的提出，成为中国家用电脑的创始。

1994年2月14日联想股票在香港上市，同年成立联想微机事业部。

1996年成为中国电脑史上的一个里程碑，联想产品连续四次大降价，“万元奔腾”使得联想第一次市场占有率中国第一。在96年以前洋品牌一统天下的时期，国内电脑品牌步履维艰，联想品牌承诺扛起民族产业大旗，让电脑在中国百姓中普及，联想的理念是让中国人用得起电脑，推出了面向家庭用户的联想1+1家用电脑，通过“联想电脑快车”、“1+1”暑期大培训等活动普及电脑知识等一系列品牌活动使得“联想”这一品牌知名度在中国迅速提升。联想在96年成为国内PC市场第一品牌并保持至今，“legend”的本意“传奇”在联想的发展历程中得到了最完美的演绎。

第二阶段：Lenovo时期。

2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“Lenovo”。

2004年，联想成为国际奥委会全球合作伙伴中的第一家中国企业。

2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，迈出了国际化最重要的一步。

2006年10月联想与NBA（美国职业篮球协会）宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，并同时启动投资上亿的联想扬天“明日巨星计划”。

2007年2月联想签约成为AT&T威廉姆斯车队顶级赞助商，联想PC技术全面支持整个车队从赛车点火到比赛再到库存管理的全部系统。与此同时，联想标识出现在威廉姆斯赛车，以及全球各站赛场的显著位置。

2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。

2014年1月下午联想集团宣布，以23亿美元收购IBM低端服务器业务。

2015年4月联想发布了新版logo，以及新的口号“never stand stil（l永不止步）”。

2019年联想成立35周年。

至2019年联想已经是一家年收入超过3500亿人民币的全球化高科技公司。在180个市场开展业务，拥有5.7万名员工。在中国品牌发展指数100榜单中，联想集团排名第16位。

联想在短暂30年的发展中，是如何实现蝶变的呢？主要源于三个方面：

（1）观念创新。1984年，联想创立人柳传志怀揣梦想，带领10名中国计算机科技人员建立联想工作室，在公司发展过程中，联想表现出了它高度的国际型战略眼光，开发了多项专利，其中包括可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，一键上网的个人电脑，关联应用技术等等。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰。

为了进一步与世界接轨，提升核心竞争力，联想在2005年5月完成对 IBM 个人电脑事业部的收购。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想广受用户欢迎。

同时联想公司的高速发展与联想的用人观也是息息相关的。在硬件建设方面，联想集团建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构；在中国大陆，联想还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。在软件建设方面，联想集团拥有包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才，他们曾赢得了数百项技术和设计奖项，并拥有2000多项专利，开创了诸多业界第一。

（2）产品创新。联想已经拥有了联想扬天、联想昭阳、联想ThinkPad、联想Idea等诸多个性化产品。联想产品都是以精准的行业定位和个性化的功能取胜。例如联想扬天主要应用于中小企业领域。联想集团通过发布“成长计划”，进行“产品”“渠道”“服务”三方面的全价值链设计，提供最优的整体解决方案，切实满足中小企业需求，成为中小企业成长的亲密伙伴。

联想昭阳主要锁定高端行业客户。当前，昭阳笔记本不仅打破了国外品牌固守高端行业客户的格局，而且已经呈现出在多个行业全面开花的喜人之势，尤其在教育、政府、能源、电信、金融、军工、企业等高端行业的发展势头如日中天。

联想ThinkPad主要专注于笔记本质量方面的突破。在众多笔记本产品中，ThinkPad十数年来一直保持领先地位，产品创新与维持传统并存。在这些年中，ThinkPad依旧保持着思考在行业之先的创新性，不断完善和挑战自身极限，成功地化身为笔记本电脑的完美代表。

联想idea代表了未来联想笔记本的走势——轻薄型。当然，作为一直走在时尚前沿的联想公司来说，这只是一个开始。面对着明年英特尔推出的 IvyBridge架构将会快速推进超轻薄笔记本发展的行业趋势。联想旗下几乎全部笔记本产品或许都会“薄”上不少。

（3）服务创新。众所周知，一个产业处于生命周期的不同阶段，竞争的焦点可能完全不同。对于电脑行业来说，如今，产业整合已初步完成，价格的影响力开始弱化，服务取而代之成了各厂商竞争的焦点。

作为笔记本行业的领先者，联想独创“阳光服务”，为广大IT产品客户提供的涵盖IT产品售前、售中、售后全程专业化服务。从第一个实现三年保修到第一个推出上门服务，从第一个推出节假日无休服务到成为第一个为奥运提供 IT支持服务的中国厂商，再到去年推出的“2x2x365”快速修复承诺等等，联想通过长期投入和经验积累，在服务方面始终领先一步。

为了更好的满足客户的服务需求，联想建立了业界规模最大，标准统一的区域连锁服务网络，联想拥有1063家服务网点，服务网点五级以上城市覆盖率100%，服务范围覆盖全国所有乡镇。为满足不断增长的客户服务需求提供了有力保障。

同时，基于ITIL服务理念，联想建立了服务全过程管理系统（SPM）。用75项数据来监控每一个服务过程，完善的技术升级和管理升级系统，能够对过程中的异常情况自动进行升级处理，保证了服务承诺的兑现。在总部监控中心，158项指标通过系统自动生成清晰的动态图表，对服务机构进行实时监控。

经过十几年发展，联想阳光服务十次问鼎CCID年度服务大奖、五次蝉联CTI中国最佳呼叫中心、荣获100多项 政府、媒体、业界颁发的服务奖项。

3 塑造品牌之困境

品牌打造是一个漫长而艰辛的流程。在各行业为什么消费者坚信国外产品优于国内企业，均愿意出去采购，从到日本采购中国造马桶盖，再到法国的红酒，无一不说明，目前我国企业在打造产品品牌过程中存在很多问题，主要表现为：

3.1 中国企业家经济短视行为

在政府控制下的企业管理层是有任期，每一位管理者均需在任期内做出业绩；而私立企业中，企业拥有者未有长远规划，故在企业品牌形象塑造过程中，未做长远规划。这也导致了各行各业在短期内有一定的影响力，但时间往往不过5年就会从市面消失，因此在中国短暂的40年的改革开放中还未做到真正的品牌。

3.2 企业管理制度不利于品牌塑造

品牌塑造需要长久的规划和设计，由于企业家的短视行为，未能在企业制度中明确品牌长久的发展计划。在管理层不断更替下，致使无法贯彻执行塑造品牌方案。因此需要从制度上对塑造品牌行为进行保证。

3.3 品牌设计不尊重市场，而制约于政府政策

2017年CCTV提出品牌推广活动，这是一档电视节目，但从这个层面反映不是市场应有的行为，反而是政府力导的行为，从一定层面有违市场规律。

3.4 我国政府对品牌所属的产权保护政策措施不力

在当前市场中，一个明显的特征即为企业的侵权成本较低，这就导致企业不愿自创品牌，而更愿意使用他人所拥有的品牌，从而能快速获利，而作为市场管理者政府的行为却相当不作为，给予处罚是相当轻。

综上所述，纵观联想发展史，不难看出，企业塑造品牌需要取得如苹果、DELL、香奈儿这样的世界品牌效果，需要具有开放性的国际型战略和锐意创新的精神。“目光决定高度”，任何一个企业在建立之初的眼界及理念已经决定了它日后的高度。持续不断的锐意创新和广阔的战略视野才是一个品牌建立之本。