增强现实产品包装的创新设计模式研究

周鑫

(阳光学院 设计学院，福建 福州 350015)

根据艾瑞咨询(2018年中国零售新物种研究报告)的研究：国内消费升级引发需求的结构性变化，品牌只有及时洞察并满足消费需求的变化，主动参与变革，才能不被时代淘汰。随着需求和技术的发展，越来越多的品牌将增强现实交互技术融入到产品包装、广告中等，为用户的智能化需求体验提供强有力的手段，它对社会生活和生产方式产生了巨大而深远的影响。增强现实交互技术是创造更丰富的互动方式来增强真实世界的物体和环境而非将它们取而代之，注释提供物理环境有关的信息，[1]它与产品包装设计的结合，进一步增强用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感受，增强产品包装的现实物理信息与计算机所呈现的数字信息之间的关联，是促进理解品牌产品的有效方式。

一、增强现实产品包装概述

增强现实(AR)，也称为混合现实或者扩增现实，由Tom Caudell在1990年首次提出，是将虚拟元素包含在真实的物理环境中，[2]通过科学技术模拟仿真将创建的虚拟内容实时混合到现实中，对现实世界中视觉、听觉等感官进行补充和增强，从而达到超越现实感官体验的技术。增强现实产品包装即AR产品包装，是由包装设计技术、图像跟踪技术、电脑图形技术等组成的设计体系，共同构建增强现实产品包装体系的主要框架。

回顾包装的发展历史，增强现实技术产品包装与传统包装最大的区别在于使产品包装的内容不再局限于平面上产品信息的二维描述和放置，增强部分的数字化信息可以更全面地传达产品核心内容，如产品的背景信息、功能知识内容等，包装除了保护产品等基本功能外，它还可以成为媒介或信息平台，成为品牌和产品信息的载体。

增强现实产品包装也赋予了包装强大的新媒体功能，使产品包装在形式上也比传统包装形式更加丰富，使产品包装能够容纳近乎无限量的信息内容，并以视频、3D动画等多种形式呈现，让用户体验更多地互动性和参与感。增强现实技术是产品包装设计发展的重要推动力，也将成为包装数字化的重要方向，对包装行业具有革命性意义。

二、增强现实产品包装设计特征

增强现实技术在产品包装设计中的结合，打破了传统包装设计的局限性，改变了包装设计形式，提升了包装设计的创新创意交互空间，使包装设计更加关注用户体验和品牌情感的链接，从而增强包装的功能价值及所属品牌的延伸价值，实现产品包装设计的智能化与人性化。其设计特征可归纳为以下几个方面：

(一)包装技术的科技性

增强现实包装设计包括使用新技术和新方法，如多媒体，3D建模，实时视频显示和控制，多传感器融合，实时跟踪和注册以及场景融合等，利用科技手段对产品包装的深度传达内容进行补充，将产品包装上的文字、图形、视频和音频等产品相关信息叠加到用户的实时环境中，还可通过增强现实包装大数据统计，实现包装信息跟踪、包装使用监测、营销数据分析等，使产品包装技术在科技手段的辅助下实现多样化与多感官融合，使用户通过包装技术更加全面深入地了解产品并能够及时反馈，使包装设计更加智能精准和便捷高效，更具有科技性特征。

例如奥迪汽车品牌的相关设计，设计师使用AR包装技术代替了传统的厚实复杂的汽车产品说明书。用户只需通过手机AR相机功能，扫描汽车的三百多个部件，即可观看汽车的零部件功能说明以及使用演示，让用户在科技手段的帮助下更加直观有效地了解每个部件的使用方法和维修情况等。

(二)包装内容的创新性

增强现实技术在产品包装设计中的介入，使产品内容得以进行三维化展示，使产品体验流程数据化、娱乐化和游戏化，使包装在图形和结构上进行了创新设计，解决了产品包装唯视觉化、形式单一的倾向，以及单向信息输出的用户体验问题。从设计角度来看，增强现实是一种图像识别技术，设计师可以通过在产品包装的物理触控点(图形，文字，印刷广告等)添加数字内容和创造新奇有趣的使用情景，给予用户新颖独特的体验。当用户利用设备扫描产品包装上的相关图形元素，通过预先设计的标定点进行识别解锁数字内容，产品的相关补充资料，将以增强现实的形式呈现给用户，允许用户获取更多与产品相关的信息内容，突出品牌的附加价值。

2010年起，可口可乐、百事可乐等快消产品品牌巨头，率先引入增强现实技术应用到产品包装上，推出AR黑科技的新包装，[3]展现包装内容的创新性。之后，卡夫食品、亨氏食品、伊利、红牛、吉百利、健力士、星巴克、农夫山泉、网易等著名企业都纷纷在产品包装中尝试结合AR，已经引入了各种类型的增强现实产品包装创新设计。

(三)包装信息的互动性

据中国信息通信研究院2018年9月发布的“中国虚拟现实应用状况白皮书”指出：依靠特定的工具软件，可以构建出一个等同于虚拟空间中物理世界的数字图像，并成为产品开发，制造和商业推广的所有数据的基础，实现数据信息与真实物理环境之间的交互。人工智能图像识别、大数据的发展推动了增强现实产品包装技术的成熟化，增强现实技术也充分发挥科学技术的创造力，彻底改变了产品包装设计中的图形图像信息传达模式，使包装信息不再局限于包装版面的尺寸，信息传达方式也从单一的二维视觉输入，向多维互动形式转变，使产品信息具有互动性。

如在京东提出的无界零售战略中，未来的零售将充斥着生活的方方面面，当用户走在街上时，看到喜欢的产品，可以通过使用AR技术将手机摄像头指向产品获取产品信息。增强现实产品包装设计将产品实物与虚拟体验结合，并将品牌信息融入其中，提供不同程度的沉浸感和互动性，可以创建多元化的产品包装模型来传达产品信息，适应环境、时间、地点，并作出对应的具有互动性的反应，将产品与品牌联结得更为紧密。

同时，全球智能手机的市场占有率提高，让AR有了落地的跑道，为AR产品包装信息设计的实时互动拓展垫定了良好的硬件基础。

(四)产品品牌的延展性

与其他技术趋势不同的是，增强现实产品包装设计以可持续发展的非数字化物质设计为基础，开启用户的感官世界，体验真实与数字化结合的乐趣。增强现实技术的结合不仅可以为用户带来独特的产品包装多维体验，而且还会将用户体验与产品品牌深度联系起来，产生与用户深度互动应用的可能性。

全球包装行业巨头瑞士包装集团SIG集团的全球产品经理表示：“通过更多互动内容，用户更有可能产生共鸣，并对品牌产生积极印象。在AR的帮助下，产品包装所属品牌的所有者可以增加与用户的接触频率，与用户的关系将变得更加亲密。最终，品牌将会获得持久的积极回报。”从新奇的运用开始，到娱乐性，至产品零售包装，AR技术在产品包装设计中应用的延展性将不断扩展。

但是目前的增强现实产品包装设计依然依赖于设备，通常局限在手机屏幕之中，用户只能通过手机屏幕看到AR的世界，并没有真正的融入其中，如对一些商品的触觉和嗅觉体验，用户不能直接感知的变化，或者能够间接感知的变化却并不理解，离真正的“所见所得”和“增强沉浸式体验”还有差距，真实的产品交互体验依然被隔绝在手机屏幕之外。

三、AR产品包装设计模式

增强现实技术可以在不同的产品包装设计中使用，常见的增强现实应用方式是使用基于计算机视觉应用程序中的图像识别功能，来识别产品包装图像顶部的图像和叠加信息。在产品包装中应用的，有基于标记的AR和无标记的AR两种不同的选项。

(一)典型模式

常见的典型基于增强现实技术的产品包装设计模式有两大类。

1.沉浸式

沉浸式包装设计通过预设包装内容将产品信息融入到用户真实环境之中，将信息与用户融合在一起。例如，在2017年8月，由网易云音乐与农夫山泉共同创作的“乐瓶”系列产品的包装设计，就以沉浸式的模式呈现，在中国投放了4亿瓶限量款“乐瓶”。从产品包装的外在形态来看，网易云的黑胶唱片和用户音乐评论印在农夫山泉矿泉水包装的瓶身标签上；用户只需要使用网易云音乐客户端，点击AR扫描界面，扫描农夫山泉“乐瓶”包装瓶身标签上的二维码，就会进入沉浸式的星空页面，然后点击星空中的不同星球，就会弹出随机音乐评论，并可即时分享到社交平台[4]。

当矿泉水包装创意的互动还局限于文字游戏和H5内容时，AR技术让用户在矿泉水瓶身玩法上有了全新的体验。“乐瓶”增强现实产品包装设计不仅丰富了网易云音乐用户的音乐体验，亦结合远离城市，做一个偶尔抬起头仰望星空的人的概念，有效地突显了农夫山泉来自大自然的产品特征(如图1)。

在此次AR产品的包装设计中，使用的由网易洞见团队自主研发的轻量级AR引擎AR sdk，是一套基于计算机视觉和3D图像技术的增强现实技术开发组件，不仅支持基于图片的识别与跟踪，同时支持无需marker标定的实时跟踪，以及图片、文字、声音、3D模型等结合的多场景AR特效，并利用真实生动的3D渲染技术，让整个星空更加逼真，并且可跨平台操作，支持Android 4.4和IOS 8以上系统。

2.游戏式

除了产品的基本功能外，用户选择产品的原因很大程度上在于它的娱乐性、趣味性，随着“90后”逐渐成为产品包装的主力用户群，这种趋势越发明显。增强现实技术可以在包装中加入趣味性的游戏体验，以一种轻松有趣的方式吸引用户。早在2010年世界杯期间，用户用手机扫描美国品客薯片产品包装，就可以玩足球游戏，在当时吸引了很多球迷，呈现了AR产品包装的游戏式的交互设计模式。吉百利巧克力也是将商品外包装与增强现实游戏结合的较早的企业之一。在2016年6月，吉百利打造了一款基于巧克力包装的AR游戏，用户使用AR软件将手机摄像头对准巧克力的包装图案后，就激活了一款以产品包装为掩体的打鸭子小游戏，各种图案填充的小鸭子将从包装边缘钻出来，用户可以使用手指触摸屏幕“打”掉它们，虽然游戏时长仅为30秒，但给用户带来了富有趣味性的体验。

通过在产品包装中应用增强现实技术，打造以产品为关键道具体验游戏，产品在扮演游戏重要道具的同时，也将品牌更生动形象地呈现用户。增强现实技术在这些游戏中的作用是将互动过程自动化，从触发游戏开始，将用户的图像互动行为记录标记，并跟踪内容上的交互，那些虚拟信息的生成、变化完全以用户为中心，让用户自发地去参与、操作，由用户本身自主操控。后期的AR产品包装根据游戏发展，还可以产品独立包装为关卡，刺激用户的挑战欲望，每个包装解锁不同关卡，充分体现产品包装的娱乐性与趣味性，传达品牌理念。

(二)设计需求

2016年，增强现实技术实现了跨越式的发展，在产品包装方面，相比传统包装方式，加入了意识的引导。[5]

1.场景化需求

在产品包装设计应用中，AR因为具有真实感强、建模工作量小的优点，更容易与传统的产品包装设计结合，通过将虚拟的影像信息叠加到现实场景中，让信息得以交互，让场景得到延伸。如2019年2月，网易洞见联合瑞幸咖啡成功借势北京正月初八的下雪热点，给用户带了一场独特的增强现实产品包装体验。用户使用瑞幸咖啡APP扫描咖啡的小蓝杯包装，就会出现一个AR咖啡杯，寻找平面，放置魔法小蓝杯，可以看到小鹿从小蓝杯里慢慢跳出来在雪地上溜达玩耍，然后跟随小鹿奔跑的步伐，在它奔腾跳跃时，会出现古香古色的北京故宫剪影，画面结合了瑞雪的场景化需求，灵动又富有乐趣(如图2)。最后，画面会出现点击领取五折券的字样，体现咖啡产品与瑞雪更配的形象场景。通过正确的场景在正确的时间提供产品包装设计内容，满足用户场景需求，可以提高品牌的影响力，从而在用户使用产品时得到更好地体验。

图2 瑞幸AR咖啡

2.品牌多元化需求

使用增强现实，品牌可以将多元化的优质内容需求添加到接触点，以便在用户心中提供惊人的品牌附加值。2017年5月天猫在其超级品牌日联合奥利奥，首发奥利奥新品缤纷音乐盒，购买奥利奥音乐盒的用户，可以为其外包装定制四款填色插画，在用户将吃过的奥利奥饼干放入音乐盒播放后，通过现实增强技术，就可以再现消费者在包装外盒定制的相应填色元素，达到定制3D动画的效果，多方面满足用户视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉体验。

3.情感互动需求

增强现实产品包装的情感互动需求旨在赋予产品情感魅力，为用户带来更加智能化的互动体验，帮助用户参与产品品牌活动。哈根达斯曾经做过一个经典的AR产品包装案例《等待两分钟——口感更好》，当用户扫描哈根达斯冰淇淋产品包装盒盖子上的商标时，就会出现一位虚拟音乐家形象，这位音乐家将会为用户演奏两分钟的优美小提琴曲，因为根据哈根达斯官方表示，两分钟时间刚好是冰淇淋的最佳入口口感时刻。2018年10月，哈根达斯经典菜单更新上市，使用大众点评APP进行扫描会出现三关游戏，第一关彩虹冰淇雨，用户需要前后左右地跑动移动手机接球，并可与好友在AR接球游戏中一决高下；第二关冰淇淋主题迪厅，随着动感的音乐与闪烁的霓虹灯光，可以和好友一起尬舞；第三关吃冰淇淋都是爱你的形状，用户对着手机做出比心动作，借助手势识别技术，运用粒子特效将悬浮在空中的各种图形元素汇集成一个冰淇淋球，将浪漫体验落在指尖。这里的AR产品包装设计给用户带来多角度的人与现实空间、人与物以及人与人间的情感互动体验。

(三)创新设计模式

增强现实产品包装设计打破了传统产品包装设计模式与可选消费间的边界，有效改善了传统产品包装的设计结构，分别解决了用户在不同场景下的消费需求，构建了产品包装设计创新升级的基本逻辑。

1.选品与布局

通过增强现实技术与品牌策略、产品工艺研发、包装创意设计四位为一体，结合娱乐性、趣味性、互动性等，降低用户尝试新产品的心理域值，准确、快速、持续地满足不同消费者的产品包装互动需求。

2.模式拓展

通过技术功能协同与创新设计协同提升品牌产品包装的协同度，以助于提升用户对产品的智能化印象和交互深度，提升用户对产品的体验感。以产品包装体验为切入点，通过关联营销活动，实现品牌效应。

3.互动效率

通过在用户与产品互动时进行跟踪，发布互动信息咨讯，将客户连接到相应的社交媒体，形成高效的交互效率。并根据用户需求洞察及实时大数据分析及时调整设计方式，确保形成良好的用户体验。[6]

通过对数据的实时分析，提升产品包装环节的信息化程度，精确刻画用户的产品包装需求偏好变化，进一步加强产品包装的创新设计，为潜在需求挖掘与精准交互创新设计提供支持，以更好的产品包装和交互体验满足用户需求。

四、结论

在现实增强产品包装设计中，通过为用户提供更为丰富的感官体验，以及结合场景化需求，营造良好的产品包装设计体验，提升了用户对于产品的心理溢价，增强了用户对品牌的关注度和满意度等激励因素效果。运用互联网、人工智能和大数据等新技术，结合数据化驱动、业态创新融合、科技融入(声音、气味、温度、湿度)等方式，感知用户需求，预测产品包装设计趋势，为用户提供多样化、个性化、场景化等增强现实产品包装设计，迅速地将用户需求转译为更好的产品包装交互解决方案成为数据化变革的最大挑战。