物流能力影响消费者渠道选择的实证测度

肖炜华 副教授

（南昌职业大学 江西南昌 330000）

引言

随着互联网的高速发展，新型电子商务商品营销模式打破了传统的实体店商品营销，大幅度提高了商品的营销效率和物流效率。消费者可以通过多种渠道来快速搜索商品信息和购买商品。截止到2019年1月，全国电子商务零售额为9242.42亿元，同比增长22%；非实物商品网络零售额为2221.42亿元，同比增长15.4%。可见，消费者通过网络购物的人数和交易额逐渐上涨。然而，我国物流企业的发展速度远不如互联网零售业的发展速度，现阶段的物流能力不能为互联网零售业提供良好的运输服务，这在一定程度上限制了网购市场的发展，进而影响了消费者的购物体验（孙阁斐，2019）。近年来，众多经济学者也针对这一现状进行了大量的研究，并就改善物流能力来促进互联网零售业的发展提出了策略。但是本文认为物流能力直接影响的是消费者的购物渠道，而对互联网市场起到的是间接影响。基于此，本文在总结已有文献研究结论的基础上，通过构建TAM模型就物流能力对消费者渠道选择的影响进行分析，为我国互联网零售业的发展和消费者购物水平的提升提供理论依据。

图1 考虑物流服务的消费者渠道选择模型

研究假设与模型构建

由于市场环境、营销方式均会对消费者的消费行为造成影响，所以本文通过消费者视角来对物流能力影响消费者渠道选择进行分析。所选取的影响因素有产品因素和渠道因素两种。同时，将物流配送速度和配送质量两个变量作为物流能力的衡量维度。基于已有文献研究基础，本文对TAM模型进行拓展，进而构建了如图1所示的研究模型。

本文分别从企业视角、消费者视角和渠道视角出发，结合我国新型零售业的物流现状和消费者的消费行为，提出如下假设：

H1：消费者更倾向于通过网络渠道购买搜索性商品；

H2：消费者倾向于通过实体渠道购买体验性商品；

H3：消费者更偏好于去实体店购买价格高的商品；

H4：产品差异化对感知网络渠道具有负面影响；

H5：产品差异化对感知网络渠道风险具有正面影响；

H6：商品品牌知名度对消费者感知网络渠道有用性具有正向影响；

H7：商品品牌知名度对消费者感知网络渠道风险具有负面影响；

H8：物流配送速度对消费者渠道选择态度具有正面影响；

H9：物流配送质量对消费者渠道选择态度具有正面影响。

研究设计

（一）变量的界定及选择

1.变量定义及测量。第一，产品因素。不同的时间和市场环境下，消费者对市场的敏感度不同，在此本文通过五级李克特形式进行测量，参考前人文献研究结论，本文构建出如表1所示的产品因素各相关变量的测量项目。第二，渠道因素的变量定义及测量。在消费者消费渠道上，本文将感知渠道有用性和风险设定为测量指标，如表2所示。其中，感知渠道有用性指的是消费者通过某种渠道能够购买到所需求的商品，且提高了购物效率。感知渠道风险指的是消费者在某一渠道购物时所感受到的购物风险，该风险会影响消费者的购买行为。第三，渠道选择态度和意向变量的定义及测量。消费者对渠道选择的态度会对后续的购物意向造成影响。表3所示的是渠道选择测量项目，在文中的渠道选择态度是消费者对某一渠道选择的积极程度。渠道选择意向是消费者对通过该渠道购物的期望度。

表1 产品因素测量项目

表2 渠道因素测量项目

表3 渠道选择测量项目

表4 物流能力变量的测量项目

表5 预调研数据的信度与效度分析

表6 样本特征分析

2.物流能力因素。本文选择配送速度和质量两个指标作为物流能力因素，如表4所示。配送质量指的是消费者收到商品的质量和售后服务质量。本文借鉴已有文献研究结论，构建表4所示测量题项。其中，配送速度指的是消费者下单后的商家发货速度和商品运输速度，速度越慢消费者收到商品的周期越长。

（二）问卷设计与数据收集

1.问卷设计及调研。本次调查问卷共分为三个部分，第一部分包括消费者对近期所购买商品的价格、信息、渠道的调查，通过该三个题项分析消费者的购物情况。第二部分主要是产品差异化程度、品牌知名度、配送质量等八个题项。第三部分为消费者的基本信息，包括性别、年龄、学历和网购频率，通过这四个题项来分析消费者的基本情况。问卷借鉴五级李克特量表的形式对调查结果进行分级，即“1”为非常不赞同、“2”为不赞同、“3”为中立态度、“4”表示赞同、“5”非常赞同。

通过表5的信度与效度分析结果可以得出，差异化程度的标准化系数为0.895、品牌知名度的标准化系数为0.861、感知渠道有用性的标准化系数为0.885、感知渠道风险的标准化系数为0.912、配送速度的标准化系数为0.876、配送质量的标准化系数为0.831、渠道选择态度的标准化系数为0.722、渠道选择意向的标准化系数为0.783。均大于0.7，因此整体而言，调查问卷的信度与效度符合要求。

2.问卷发放。本次调查问卷分别通过两种形式发放，即实地发放和网络发放。共发放调查问卷365份，收回问卷359份，其中有效问卷350份，有效回收率为95.7%。

实证测度

（一）描述性统计分析和指标变量统计分析

1.描述性统计分析。本文对调查的基本信息进行了统计分析，分析结果见表6所示。通过表6可以得出，调查对象中女性为223人，占比为63.7%，女性人数显著多于男性，可见生活中女性比男性更喜欢购物。从消费者年龄结构可以看出，18岁及以下消费者人数最少，占比为1.4%，26-40岁消费者人数占比最大，为53.4%，这是因为26-40岁消费者多数为上班族，具有一定的经济基础，其购物的频率也相对最高。从学历水平来看，大专及本科学历消费者人数占比最大，为57.4%，而本科及以上学历消费者人数占比为38%，说明学历水平能够对互联网购物产生积极影响，但同时随着学历的提升，消费者的购物范围也受到了限制。从网购频率可以看出，每个月网购1～5次消费者人数最多，为215人，其次为6～10次，为73人。

2.指标变量统计分析。本文通过平均值、标准差、偏度和峰度对指标进行分析，进而得出数据的离散程度和集中程度，如表7所示。根据表7分析结果，各个测量题项的均值均处于2.8-3.98之间，标准差最大值为1.059，各个变量的偏度值均接近于0，峰度值均小于5，说明各变量服从正态分布。

表7 描述性统计分析

表8 模型拟合效果

表9 四类产品的搜索和购买阶段

表10 产品价格对消费渠道影响分析

表11 差异化程度对消费者渠道影响

表12 品牌知名度影响消费者渠道

（二）模型检验

本文在参照已有文献的基础上，将TAM模型进行拓展，进而对指标进行检验，检验结果如表8所示。通过表8可知，各指标拟合值均处于参考范围内，近似误差指数为0.082，达到了良好水平，说明本文所选取模型对数据样本具有良好的拟合效果。

（三）假设检验

1.产品特征对消费者渠道选择的假设检验。本文将研究的四类产品的搜索和购买阶段进行分析，结果如表9所示。通过表9可以得出，有77.4%消费者通过网络渠道来搜索电子商品和书籍；在购买阶段，存在81.3%消费者选择网络渠道。而对于服装、化妆品和食品类体验产品，消费者通过实体渠道进行信息搜索和产品购买的比例提高。因此，H1和H2成立。

2.产品价格对消费者渠道选择的假设检验。本文通过单因素方差分析法对不同价格产品对渠道选择的影响进行研究，结果如表10所示。通过表10结果可得，在信息搜索阶段，通过网络渠道搜索500元以下商品消费者人数占79.2%，500～1000元的占62.5%，1000元以上的占49.3%；在购买阶段，通过网络渠道购买500元以下的消费者人数占比为75.8%，500～1000元的占58.9%，1000元以上的占54.7%。说明商品价格上涨，通过网络渠道购买商品的消费者人数减少，故H3成立。

3.差异化程度对消费者渠道选择的假设验证。通过Pearson相关系数对差异化程度影响消费者渠道进行分析，分析结果如表11所示。基于表11，H4、H5的pearson系数绝对值小于1，通过了显著性检验。故H4、H5成立。

4.品牌知名度对消费者渠道选择的假设检验。本文同样采用Pearson相关系数对品牌知名度影响消费者渠道进行分析，结果如表12所示。由表12可知，产品品牌知名度对感知渠道有用性具有显著的正面影响。故H6假设成立。产品品牌知名度对感知网络渠道风险具有显著正向影响，即H7不成立，说明随着产品品牌知名度的提升，消费者感知渠道有用性越强，感知网络渠道风险越小，这是因为消费者逐渐倾向于追求商品品牌，我国商品品牌得到了消费者的认可。可见，提升商品品牌知名度是生产商重要的发展方向之一。

同时，物流配送速度与配送质量对消费者渠道选择态度均具有正面影响。现阶段的消费者越来越倾向于通过网络进行购物，但在购物渠道下单之后，需要后续的物流人员对商品进行配送，所以物流的配送能力直接关系到消费者的购物体验。因此，当物流的配送速度和质量均得到提升，消费者的购物信心和满意度也会得到提升。所以H8、H9假设成立。

结论与建议

（一）结论

第一，配送速度与消费者渠道选择态度呈正相关性，网购商品能否及时配送至消费者是影响消费者渠道选择的重要因素；配送质量与消费者渠道选择态度呈正相关性，网购商品的配送服务能否让消费者满意是影响消费者渠道选择的重要因素；配送沟通质量与消费者渠道选择态度呈正相关性，网购商品的配送信息的可查性和配送人员的态度是影响消费者渠道选择的重要因素。第二，在商品购买阶段，有95%消费者选择网络渠道。而在服装、化妆品和食品类体验产品方面，消费者通过实体渠道进行信息搜索和产品购买的比例有所提升。消费者更加倾向于使用网络渠道来进行搜索和购买搜索性商品。第三，产品品牌知名度对感知渠道有用性存在显著的正向影响。产品品牌知名度对消费者感知网络渠道风险具有显著正向影响，即随着产品品牌知名度的提高，消费者感知渠道有用性也随之增强，感知网络渠道风险降低，说明消费者逐渐倾向于追求商品的品牌，同时中国商品的品牌也得到了消费者的青睐。商家需要通过提升商品的品牌知名度来促进消费者进行购买商品。

（二）建议

第一，加快基础设施建设，提高物流企业运输能力。消费者对物流时效的关注程度越来越高，物流企业应该加快基础设施建设，提高商品的运输速度。随着物流货物量的越来越多和商品种类的逐渐繁杂，物流企业需要制定一种高效的分拣系统，并提高负责分拣员工的整体素质，提升员工的包裹分拣能力和效率，实现物流分拣的有条不紊，尽量减少商品的转接和运输时间。同时，积极与下上游衔接部门进行沟通，保证商品在转接过程中不出现问题，进而提高物流企业的整体运输效率。第二，提高售后物流服务质量，增加顾客投诉的处理速度。现阶段，消费者的消费水平和消费需求显著提升，对商品的质量和售后物流服务质量的要求也越来越严格。平台应该提高商品的售后物流服务质量，做到能够快速处理顾客的疑问和投诉建议，进而提高消费者的消费信息和对商品的满意度。同时，平台应该构建相关的投诉管理准则，细化商品的质量、售后物流服务等问题的处理办法，进而提高平台处理问题的效率，实现在最短时间内给消费者一个满意的答复。第三，扩大互联网覆盖范围，提升信息的传播能力。我国农村等地区的互联网基础还不够完善，这使得农村地区的消费者难以通过互联网来进行购物。因此，我国需要扩大农村地区互联网的覆盖范围，鼓励农村居民通过互联网来进行购物，这不仅能够增加我国互联网零售商品的市场范围，还能够带动农村地区物流企业的发展。第四，培养物流专业人才，提高物流企业整体服务水平。人才是企业稳定发展的基础，物流企业应该积极引入相关专业的人才，保证企业具有充足的人力资源。人才的引入能够为企业带来新的思想，提高企业的创新能力。同时，物流企业应该定期对员工进行技能培训，培养员工的职业素质和业务能力，通过绩效考核来激发员工的工作积极性，进而提高企业的整体经营效率。