新媒体语境下城市旅游形象的传播策略

韩苗苗 李冬迪

摘 要：城市旅游形象是城市形象的一个分支，是旅游目的地核心竞争力的关键要素。如何描述、呈现、评价一个城市，将在很大程度上影响人们对该城市的认知、观念和态度。因此，将城市旅游形象传递给消费者这一过程至关重要。新媒体语境下，传播主客体和传播方式急剧变化，新的技术又层出不穷，制定科学有效地传播策略对于城市旅游形象的塑造有着重要意义。

关键词：旅游  形象传播

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）--02

1 新媒体语境的复杂性

新媒体环境下，信息的来源分散、多元，信息传播的门槛也逐渐降低，传播主体变得复杂，受众在接收信息的同时，也不断传播着信息。群体的参与、关注、转发、评论客观上实现了媒体的议程设置功能，网络上的热点、焦点会倒逼反制主流媒体和传播机构的报道选择。

首先，传播内容简洁、直接。互联网技术的发展，信息便利的同时也带来了信息的冗余。为了在短时间内获取有效信息，公众更倾向于接收简短、明确、通俗易懂的内容，内容的形式也更倾向于图片与文字。后真相时代，大家专注于情感和情绪的宣泄，而对事实真相并不执着。对于旅游城市形象的传播，相较于官方刻板的广告宣传，公众更喜欢有情绪渲染，能深入内心的传播内容。

其次，传播手段更多元化。新媒体在传播介质、传播方式上得到了极大地提升。在进行城市旅游形象的传播时，人们可借助的传播渠道越来越多，比如微博、微信、抖音、贴吧、头条号、APP等，文字、图片、视频、微电影、H5等多种手段使城市形象传播的方式更加多样化。同时，像VR、AR这类新技术的发展，让人们可以进行沉浸式的体验，如临其境。

再次，受众更细分化。不同的受众有不同的关注点与媒介使用习惯，只有根据不同的受众，制定不同的传播内容，才能满足不同群体对信息的需求。精准地传播信息、进行受众细分，并不断降低传播成本，这将是旅游城市形象传播的必然趋势。

最后，受众参与议程设置。新媒体环境中，一个新话题的发出很快就能在网上得到回应，这个“时间差”几乎可以忽略不计。新媒介对于公众的影响力比传统媒介大，议程设置的效果得到了增强，反馈的信息也更准确。

2 成都市旅游形象传播的媒体运用情况

成都自古被称为“天府之国”，随着旅游业的深入发展，成都旅游形象的定位也不断变换，“东方伊甸园”“美食之都”“熊猫故乡”“休闲之都”等都成为成都市旅游形象的新标签。

目前为止，在成都旅游形象的传播中，传统媒体还是占有非常大的比重，新媒体总体呈上升趋势。传统媒体方面以报纸与电视为主：《华西都市报》《成都周报》等当地报纸辟有专栏;成都市广播电视台关于在CCTV 《新闻30分》栏目投放成都城市形象宣传片;旅游社门店根据行程不同、设计不同的成都旅游宣传单发。新媒体主要利用“两微一端”及抖音。

2.1 成都市旅游形象宣传片

2003年张艺谋执导的成都城市宣传片“成都印象”，片中以一个游客的身份游览成都，出现了琴台路、春熙路、九眼桥、美食、川剧、熊猫等旅游元素，宣传片中的广告语“成都，一座来了就不想离开的城市”给受众留下了深刻的印象，其传播途径主要以政府官网为主。

2008年的汶川地震使成都的旅游业遭受重创，在这样的背景下，成都市推出了宣传片“I Love This City”，由四川籍歌手张靓颖演唱主题曲，并担任该宣传片的形象代言人，片中同样出现了成都当地很有特色的旅游视觉符号，传达出宣传片的主题“成都依然美丽”。

美国时间2011年8月1日上午，美国纽约时报广场电子屏播放了成都市城市形象宣传片。通过题为“典型中国，熊猫故乡”的宣传片，向世界展示了这座城市独有的魅力，锦里、武侯祠等景点向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象，这是成都首次在国外投放宣传片。

2017年11月，第五届中国网络视听大会在成都开幕，开幕式上播出了题为“古风益州，锦绣天府;盛世文明，大美成都”的宣传片。宣传片从历史、文明、城市建设、自然美景、饮食文化等角度入手，运用先进的传播技术，全方位的展示了成都这座旅游城市的特色。此次宣传片的投放更偏向于社交平台，“两微一端”是主要的传播渠道。

2.2 成都市旅游形象传播“两微一端”的运用

近几年，社交媒体发展迅猛，成为人们获取信息的重要平台。截止到2019年10月17日，成都几个主要的官方微博粉丝数量分别为：“成都发布”为7676594人，“微成都”为2342702人，“文旅成都”为326490人，“成都博物馆”为219095人。几个主要的非官方微博粉丝数量分别为：“成都旅游美食攻略”为1141534人，“成都美食”为1119870人，“成都这点事”为3330937人，“更成都”为1177636人。以上无论是官方微博还是非官方微博，主要发布内容均以视频图片为主，以文字为辅，适应了如今“浅阅读”的信息获取方式。

2017年之前，非官方微博因其内容更加贴近受众生活，且凭借粉丝众多的优势，在成都旅游形象宣传方面起到了非常重要的作用。但自2018年开始，官方微博也越来越重视受众的需求，改变了形式单一、内容刻板的弊端，越来越受到受众喜爱，粉丝数量和互动数都遥遥领先。

2.3 成都市旅游形象传播新技术的运用

成都市善于运用新技术，特别是VR技术进行形象宣传。比如，成都大熊猫繁育研究基地联手保护国际基金会（Conservation International），共同打造了VR影片《守护自然奇迹——大熊猫》，观众可以在VR技术带来的浸入式体验中，与大熊猫实现“零距离”接触。

VR被认为有沉浸感、交互性、想象性三个基本特征，VR运用眼球识别、语音、手势乃至腦电波等多种传感器，与多维信息的环境交互，逐渐趋同于同真实世界的交互。微博推出的全景相机，通过VR技术将场景浓缩为一张照片，受众可以通过左右晃动手机360度观赏景观，在一定程度上能做到足不出户，游遍成都。

2.4 运用喜闻乐见的形式和内容

抖音是近两年兴起的一种新型的传播方式。数据显示，目前国内抖音平台的日活跃用户为1.5亿，月活跃人数为3亿，每天的视频播放量超过了200亿。成都，作为一个非常受欢迎而且辨识度非常高的城市，在抖音平台上一直保持着非常活跃的状态。成都春熙路商圈的街拍，让人垂涎欲滴的美食，还有憨态可掬的大熊猫，在抖音平台上都拥有大量的粉丝。截至2018年9月，与成都城市形象相关的抖音视频已超过207.9万條，总播放量达88.8亿。

自从民谣歌手赵雷的一曲《成都》火了之后，民谣这类街头艺术也成为成都旅游形象表达的重要方式。2018年3月28日，成都市的街头艺人通过公开招募、统一管理等方式，可以持证上岗。这更为成都市的旅游形象填上了浓墨重彩的一笔。通过多方焦点关注，有利话语权增加曝光度的方式，积极吸引注意力资源，使之成为推动成都市旅游形象发展的重要力量。

3 新媒体环境下成都市旅游形象传播提升策略

3.1 打造多元化主体，鼓励公民参与

如今，微博、微信、抖音成为“意见领袖的两级传播”的典型代表，通过其强大的影响力，在线下和线上都掀起了一阵阵社会热潮。在进行旅游城市形象传播的时候，可以将这些社交媒体作为传播的主战场，借助“意见领袖”的力量扩大传播范围，将传播方式由单向变为双向。成都市在依托四川电视节、微电影、境外宣传等模式的过程中，可以选择与KOL进行合作，借助KOL强大的粉丝集聚力与影响力对活动进行宣传，将各类信息无缝衔接给大众。

3.2 构建立体传播格局，促进媒体融合

即便是新媒体时代，传统媒体的传播力量仍旧不容小觑，在传播其旅游形象的过程中，如果想要提升传播能力，就需要将传统媒体与新媒体相互助力，地方媒体与中央媒体相互配合，中国媒体和外国媒体合作传播。

平台型媒体是解决新媒体环境下，旅游形象传播渠道失灵的重要平台，旅游部门可以将板块入住到各大平台网站，一方面可以借助平台本身的影响力与吸引力;另一方面，平台型媒体本身界面的打造就可以基本满足人们的基础服务，能够提升用户体验，比如H5交互式传播。

3.3 合理利用大数据，把握分众化趋势

成都市旅游形象传播过程中，受众细分化程度不够，没有体现出受众偏好的差异性。比如年轻人更倾向于成都的美食与现代化，较为年长的人更倾向于成都的自然景观与人文景观。

在旅游形象的传播过程中，传统意义上的广泛传播已经捉襟见肘，而对受众进行精细化分类的传播才能保障大众传播的有效进行。大数据通过分析受众的媒体接触习惯，为多维度受众分析提供准确的数据。针对不同的受众对成都的印象，将成都的社会文化与自然景观进行分类，运用大数据收集不同受众对成都吸引力的看法，精确的将信息投放给不同的受众，在分众传播的同时还能减少传播成本。

3.4 重视数据分析，反馈传播效果

新媒体技术可将用户数据精确到个人，通过后台管理，分析用户的上网时间、浏览痕迹、是否转发评论等指标。例如，百度搜索热词可以揭示特定时期内关键词的热度，微博、 微信、抖音等社交工具甚至可以将人与人的关系数据化，将用户的情绪进行数据化。比如，2014年传媒人杨锦麟的团队曾制作了有关成都城市形象的专题片，名为《穿越： 成都气质》。该专题片共12期节目，通过新媒体平台向全球播出。前六集在腾讯视频上播出，仅上线数十天，点击率就达21万，观众还可以在平台上留言，杨锦麟团队的官方账号也及时对观众评论进行反馈。这种反馈甚至比传播本身更重要，只有通过反馈才能了解不足，将单向传播变成双向传播，从而实时优化节目内容和传播方式。

媒介的进步带动着整个社会向着更好的方向发展，在这个信息爆炸的时代，旅游与新媒体的紧密结合被极大地关注，它在突破传统传播局限的同时，为旅游形象的传播带来了多种可能。

参考文献

李青.城市形象塑造的新思路[J].管理研究，2010（02）.

陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（05）.

韩春苗.5G时代与媒体融合[J].新闻战线，2017（21）.