我国城市中产阶层消费观念与消费模式研究

李 忱 乔世君 副教授

（内蒙古大学 内蒙古呼和浩特 010020）

我国新中产阶层消费现状观瞻

（一）马克思阶级理论与我国新中产阶层的形成

马克思和恩格斯在其著作《共产党宣言》一书中明确提出了 “阶级” 实际上就是社会中不同经济地位群体的总称，一个社会中总存在各种不同阶级，同一个阶级中则总存在不同阶层。马克思为了解释政治和革命运动，提出了无产阶级与资产阶级的斗争是社会存在的永恒矛盾关系。但随着社会的发展与进步，“阶级” 实际上也产生了更为复杂的定义和解释。在类似我国这样的社会主义国家，理论上是不存在资产阶级的，因为资产阶级与社会主义是处于对立关系的。但就算在社会主义国家，人民彼此之间的经济收入水平也是不一致的。尤其随着改革开放的发展，我国不断有各种青年才俊从劳动密集型产业转向知识密集型产业，甚至逐渐走向自我创新创业，这些都是新中国的新气象。

1951 年，赖特米尔斯在其著作《白领——美国的中产阶级》一书中对中产阶级（中产阶层）进行了美国式定义，他认为的中产阶级（中产阶层）就是在庞大的机构中服务，但却没有机构的拥有权，属于知识或技术型人才，但思想保守不愿革新。从一定程度上看，赖特米尔斯对中产阶层的解释与马克思在《资本论》中所说的“中等阶级” 有异曲同工之妙。在马克思的解释中，中等阶级不是固定不变的，而是动态的，但中等阶级又不是必须的，在所有阶级关系中，中等阶级是可以向上或向下演化的，是一种过渡状态。但马克思并不认为这种过渡状态不重要，相反由于过渡状态的出现，才给了底层人民一种走向富裕的可能，所以，中等阶级最大的特征就是稳定。他们不愿意变革，不愿意打仗，因为只有维持住中等阶级的身份，才有可能走向资产阶级或者贵族。

在我国城市发展的进程中，很多劳动人民通过自己的知识和技术获得了财富的积累。慢慢地，这部分人民在城市中购置了房产与汽车，实现了自己或大或小的愿望，不再为生存而窘困，开始追求更加自由和舒适的生活，这就是我国的新中产阶层。在二十世纪五六十年代，我国仅有穷人和富人之分，原因就是社会整体生产水平太低，无法为穷人提供财富积累的有效路径。而随着改革开放和全球化的发展，我国的生产力水平、科技水平、经贸水平等都有了全方位提高，这也就意味着，在城市中生活的大部分群体已经走到了中产阶层的关口。尤其随着互联网科技的发展，我国新生代劳动力的财富聚焦能力有了巨大提升。很多90 后、00 后通过网络直播、跨境电商等途径实现了财富自由，所以，我国城市新中产阶层的整体年龄正在年轻化，其所从事的行业也在多样化。

（二）我国中等收入群体的 “收入/ 负债- 消费” 模型

从目前我国发展现状来看，经济学者杨宜勇在总结了经济学家卡拉斯对于中等收入群体的定义之上，结合我国实情，认为在我国真正的中等收入群体应该是按三口之家计算户均6 万起步。但杨宜勇的这个计算基础乃是基于2010 年的国民经济水平，按照2020 年的个人所得税起征点来看，以三口之家二人上班为基础，基本上应该达到三口之家户均收入12 万的底限，方能算是中等收入群体。虽然我们不能简单将中等收入群体等同于中产阶层，但参照这个算法，基本上也可以大致判断出，人均年收入应该高于6 万才能算是进入新中产阶层的门槛，而6 万也不过就是月收入5000 元。从这个层面来看，实际上很多所谓的 “新中产阶层” 也不过就是普通的工薪阶层，他们是 “新中产阶层” 中的底层人员，很多人背负着房贷、车贷的压力，却依然要努力过着光鲜亮丽的生活。

经济学者何昀、过天姿利用CHFS2015 的数据进行实证研究，发现我国中等收入群体的消费决定因素主要有收入水平、负债水平、文化资本、行业性质以及社会保障五大项，其中收入水平和负债水平主导其消费水平。

从图1 可以看出，在收入/ 负债线性增加的情况下，收入越高，对消费的刺激越大。而负债的影响则比较复杂，由于消费者存在消极心理，前期还可能会自我抑制，但负债超过一定水平，则可能造成消费心理反噬。

由于我国的城市中产阶层身处时尚之都，“消费” 就是城市进步的第一动力，所以很多中产阶层都面临一个问题，那就是钱赚的很多，债欠的也很多，归根结底就是消费过多。过度消费问题已经成为我国城市居民的一大生活难题，由于信息科技的发展提高了消费的效率和效益，消费本身变得更加时尚和简便，城市目前已经做到可以只带手机就能畅玩城市的消费场景。未来随着5G 和物联网的发展，消费行为必然更加进步。

消费观念中的概念与理念创新

（一）消费升级带来的消费概念创新

消费概念是消费观念中非常重要的内容，虽然概念是商家创造给消费者的，但概念本身却对消费者起到了非常重要的引导作用。比如，3C 市场的竞争之中，有一种产品近年来异军突起，形成了时尚风气，大到60 寸电视，小到6 寸手机，无一不在追求最新最精致的生产技术，这种产品就是曲面屏。实际上，根据三星和LG 等厂家的透露，曲面屏本身并不是曲面的，而是通过技术手段硬生生给折成弯曲形状的。然而就是这种非正常人工产品却以其 “独特审美” 大行其道，在电器超市中，普通的LED 屏幕电视早就降价到千元范围，而新出的这种曲面屏电视，却硬生生涨到了万元高度，这就是概念的创新与作用。

在城市消费升级中，很多消费者不满足于日趋一致的产品，尤其是电视、手机这种高科技产品，当然是越新越显得 “高级” 就越有市场需求。所以，商家在今天推出了曲面屏，未来就可能推出球面屏，但这种产品到底适不适合人类的使用需求，就不得而知了。消费概念的创新，在以前需要对原有消费习惯进行彻底颠覆，比如最经典的肥皂与沐浴露的故事，但在消费主义盛行的今天，虽然整个城市社会中充斥着琳琅满目的商品，但消费者却更加趋向于对概念的消费，因为这种产品往往更加小众而高级，这也是当代消费升级中隐藏在消费者观念中的巨大陷阱。

（二）消费结构升级带来的消费理念创新

在城市居民消费升级中，最大的变革就是消费结构升级。而消费结构升级并不是单一层面进行的，从消费主体的群体属性变化，95 后成为城市消费新生主力，城市消费者整体年轻化，消费方式多样化，网购已经不是传统意义上的淘宝京东之战，就连抖音也成为了新的营销蓝海。每个人都可以成为供应商同时也是消费者，城市内需提升空前强大。所以，在消费结构升级的大潮流之下，消费者理念自然也就发生了转变。以前都是口袋有多少钱就花多少钱，现在是自己能花多少钱就花多少钱，几乎所有电商平台都推出了信用消费产品。比如支付宝的花呗、京东的白条、芝麻信用、美团生活费等各种各样的 “先用后付” 金融产品，在这些产品的助推下，本来人们的消费力只有5000 元，加上这些林林总总的额度，一下就突破到两万，进入了中产阶层水平。很明显，超前消费、提前消费成为一种城市消费新理念。

同时，由于信息产业和高新科技对城市的偏好，相对而言城市居民的消费需求会更加偏向高科技产品。在消费产品结构上，城市居民消费的产品比重逐渐从生活必需品转向服务产品、高新科技产品等。而产品结构的转变所带来的消费理念创新就是科技消费理念，这需要一分为二来看，买奶粉的时候根据国家和国际标准来选择合适的奶粉就是一种科技消费理念，但如果过分盲从部分自媒体博主的测评，买东西都以这些博主的建议来进行，就陷入另一种消费陷阱——科技盲从陷阱。

图1 我国中等收入群体的 “收入/ 负债- 消费” 模型

图2 2014-2019 年 “双十一” 销售成绩

总体而言，城市中产阶层作为城市居民消费者的一部分，其消费观念肯定会受到影响，关键在于程度大小。而城市居民消费概念与消费理念作为消费观念的重要组成，实际上也是城市中产阶层消费观念的一种映射，从某种程度上看，概念性消费、超前消费、科技盲从消费，也是很多城市中产阶层必入的陷阱，尤其需要警惕过度消费的引诱。

城市消费模式的时代性变革

消费模式是消费结构的一部分，说的是消费这种行为的表现形式。在城市里，我们随处可见的消费可以简单理解为 “金钱- 商品” 之间的交换，但随着城市消费升级的进行，哪怕是简单到不能再简单的 “买卖”，实际上也在悄然发生各种本质性的变化。

（一）网络消费的全民化与深度化

从图2 可以看出，“双十一” 购物节作为全国电商的重要营销活动，实际上已经取得了空前成绩，4101 亿的销售额已经足以说明，网购再也不是那种小学生的行为，而是摆在明面上，所有人都会去使用的一种消费方式。尤其在大城市，很多电商都选择一线和二线城市作为试点城市，一方面是因为大城市人口密集度高，容错率高；另一方面也是大城市相对机会更多，成功几率更大。

另外，网络消费在城市消费者的眼里还远不止淘宝天猫这么简单，美团、饿了么、共享汽车、共享单车等，这些其实都是 “O2O” 的一种模式，就是线上线下结合，利用灵活性、高效率解决消费者难题的一种网络购物方式。从推广情况来看，“O2O” 实际上增加了城市网络购物的体验深度。单单就打车这种行为，在广州可以打到 “奔驰滴滴车”，但在湖北的某个小城就做不到了。

（二）绿色消费的社会责任感

所谓绿色消费就是一种低碳消费，对生态循环和生态保护有帮助的消费。在城市发展的过程中，人们逐渐意识到保护生态平衡不仅是政府的义务，更是每个公民的社会责任。城市消费者逐渐提倡出门尽量不开车，多采用公共交通，短距离范围内的通勤则采用共享单车来完成。在点外卖的时候越来越多年轻人注意到在订单的最后备注写上 “不用一次性筷子”，这样简单的一句话，就是一次伟大的减碳行为。为了帮助消费者更好地进行绿色消费，支付宝推出了 “绿色森林” 这样的产品，人们通过使用支付宝支付公交车费用、地铁费用、外卖费用、记录步行轨迹等行为，支付宝就会奖励一些绿色能量给相应消费者。消费者可以收集这些绿色能量，再通过支付宝在遥远的戈壁沙漠种下一颗属于自己的绿色树苗。这样，人们通过线上线下消费行为，就完成了一次完整的绿色循环消费，而这背后体现出来的就是人们对于城市的社会责任感。所以表面上看，是城市消费者有意在进行各种绿色消费，从本质上看其实是社会责任感在引导消费者去进行自我消费升级。

（三）健康消费的产业集聚效应

在城市消费者中，很明显呈现出一种消费趋势就是健康消费逐渐成为中产消费者的主流消费行为。他们去健身、爬山、钓鱼，种种看似休闲的消费行为其本质是对健康的探索。随着健康消费在城市消费者中的兴起，我们可以看到，很多产业也围绕着健康消费这个主题，不断向城市聚拢过来。在许多一线城市里，甚至是二线城市，其主流商圈中充斥着大大小小的健身房，但我们知道，健身房是会员制的，它并不像商场，如果缺乏足够多会员，则根本无法运营下去。由此可见，健身已经成为城市消费者的日常消费行为。

根据前瞻经济网对于我国未来五年的健康市场评估，2020 年我国健康体检市场将达到1915 亿元的规模。而其中有85% 以上的市场来自于二三线城市，根据私立体检中心的收费标准来看，基本上一位中老年人的全身体检费用在2000 元左右，这还不包含一些特定的慢性病检测。也就是说，一次体检的费用基本上接近普通工薪阶层半个月的工资。这说明市场的主力消费者绝不是95 后、00 后这批人，所以85% 的城市健康体检市场中，超过80% 的市场应当来自中产阶层。城市的健康产业是一个环节复杂的产业链，由于健康消费的主体是中产阶层，而中产阶层又大多以家庭形式生活，所以，涵盖不同年龄层的健康消费只会越来越多。我国2019-2024 年健康体检市场规模预估如图3 所示。

（四）科技消费的体验感与沉浸感

如今在国内二三线城市的公园里，经常可以看到一些穿着朴素类似工科男的朋友操控着一架架科技感十足、外表酷炫的无人机，在公园的天空中自由翱翔，他们就像以前那些背着高尔夫球棍去高尔夫球场打球的美国中产阶层一样。这些中国城市中产阶层理工男痴迷于高科技产品带来的娱乐性和体验感，这种在空中自由翱翔的无人机价格非常昂贵，根据京东的报价，一款性能较好的无人机，价格基本都在2000-3000 元以上。但这种价格昂贵的高科技产品，在这些发烧友眼中，其实也只是一种愉悦自己的玩具而已，跟那些从日本进口各种游戏机的发烧友一样，他们只是有钱，而且喜欢科技消费带给自己的体验感与沉浸感而已。

图3 我国2019-2024 年健康体检市场规模预估

在城市消费者的眼中，科技感带来的舒适是无法轻易被取代的，所以很多在城里买房的90 后都会选择给自己的新屋安装一套智能家居。从扫地机器人到洗碗机，从智能窗帘到智能马桶，实际上只要能动嘴不动手的产品，都是智能家居的发展对象。而智能家居所带来的体验感就是让消费者感觉自己 “活在未来”，消费者会沉浸在这种完全智能化的情景之中，体会着细节之美。这就是科技带来的力量，也是科技消费的市场空间所在。

（五）便捷消费的无边界感

在互联网时代，便捷性绝对是互联网经济的第一发展目标，因为便捷性所能带来的经济效益无法估量。从古到今几乎所有经济行为都是在为了使人类更加便捷而努力，所有技术进步也都是为了使人类更加轻松，达到自己想要的目标或结果而创新，但便捷性存在一个最大的问题就是边界性。

可以看到，在互联网经济逐渐影响着城市消费行为的同时，便捷性所带来的边界感也愈加明显。比如我们从网上购物，网购这个行为可以把货物从远方带到我们身边，这中间的环节需要靠物流来进行。但哪怕是物流，也仅能帮我们把东西送到小区门口。小区内到业主家门口的最后一公里，就成了边界感的所在。在2020 年新冠肺炎疫情中，除了人民群众对抗肺炎疫情的伟大胜利之外，还有一个胜利也非常值得大家关注，那就是，本来已经奄奄一息的社区电商居然在这次疫情中奇迹般的复苏过来。

社区电商实际上就是O2O 的最后一个环节，是解决消费者与电商之间最后一公里的重要路径。在这次疫情之中，碧桂园、万科、保利这些地产物业龙头，纷纷重新转向了社区电商这个板块。他们借助物业的配送优势，采用线上下单、线下配送的模式，帮助业主解决了户外买菜的难题，快速将业主这个巨大的消费群体集中上线，解决了电商平台重要的客源问题。

当然，效果也是非常显著的，很多业主直接就从2019 年底开始，选择在物业平台上面下单购物，虽然平台的菜品价格比超市、菜市场的都要稍贵一些，但是由于稳定配送路径所带来的便捷性，促使了这种城市消费行为的产生。它避开了价格的敏感性，以不起眼的便捷性轻松取胜。

我国城市中产阶层的消费模式前趋

（一）群体属性升级必然带动消费模式升级

城市中产阶层的年轻化趋势，尤其是九零后群体逐渐进入新中产阶层，导致城市中产阶层的消费趋向逐渐向年轻化产品以及年轻化服务转变，比如游戏产业、个性化旅游产业等。

以前四五十岁的群体才够得上中产阶层的门槛，现在三十多岁甚至二十多岁的年轻人就已经达到中产阶层的收入水平。而这一部分群体很多人正处于生儿育女的阶段，所以儿童健康产业以及母婴产品也将是这个新中产阶层的主要消费目标之一。他们会花很多资金去投资儿童的成长过程，这与上一代中产阶层存在较大不同。主要是因为上一代中产阶层在生育阶段尚未达到财富积累的时期，所以年龄错峰就自然导致了消费结构调整。

同时，很多95 后、90 后的年轻人，他们通过电竞行业、直播行业、电商行业等高新产业获得财富的快速积累，进入了城市中产阶层。所以他们的消费方式和消费模式也必然会受到财富积累过程的影响。正所谓“来得快去得也快”，通过直播行业获得关注而快速积累财富的年轻人，他们很多人尚未学会如何去管理财富，所以顾问型的财务管理服务将在未来获得比较大的市场空间。

（二）“收入/ 负债- 消费” 模式转向 “需求- 消费” 模式

前面提到的中等收入者 “收入/ 负债- 消费” 模式本质上还是一种旧的消费模式，是建立在财富与消费对等关联基础之上的，哪怕是负债，只要能用，也可以算是短期财富。而在不久的将来，实际上中国城市中产阶层正在进行一次换代，就是从原来四五十岁的 “老干部群体” 往二三十岁的 “社会精英” 群体迭代。“老干部群体” 已经逐步走入了财富的顶端，他们不能算中产阶层，而新一代的中产阶层由于受到 “消费主义” 的影响，也已经不适用原来的 “收入/ 负债- 消费” 模式。

根据新中产阶层的群体属性变化，其消费模式应当转变为更加灵活的 “需求- 消费” 模式。也就是说，消费者的消费行为真正意义上是看需求，而不是看收入。比如一个90 后中产阶层看中了一辆奔驰车，一辆车要三十多万，这笔钱差不多相当于他们一家三口半年的收入。虽然费用占比远高于现实支付能力，但通过分期付款，消费者依然可以轻松购买，这就是 “需求- 消费” 模式的优势所在。中产阶层由于收入有更高保障，所以消费可以更加灵活自由，看 “需求” 不看 “财富” 是未来新中产阶层的消费模式变革之一。

（三）质量和便捷性将成为主要消费目标

便捷性是互联网经济最大的特点之一，也是我国城市中产阶层消费观念的重要趋向之一。但我们必须清楚认识到便捷性决不是消费者消费的唯一理由。便捷性是有前提的，就是质量。尤其是城市中产阶层，这个群体本身不差钱，价格的不敏感换来的必须是质量的绝对保证。

便捷性绝不仅是一种快，它更是效率、保障，但是假如只有质量，没有便捷性，那也是不行的。在新冠疫情期间，虽然我们可以通过京东、天猫等电商平台在其超市上面购买新鲜的蔬果和肉类，但业主必须到小区外面亲自去接收这些产品才行。这样的消费体验对于消费者而言就是不合格的，因为其不能真正解决消费者的痛点。在疫情期间，消费者希望的就是供货方能把菜送到家里，这是其痛点。

而且我们知道，消费习惯是需要培养的，也是可以培养的。在一次次的消费体验之中，消费者既感受到了产品的质量，又感受到了消费的便捷性，那消费者的粘性自然就会增强。也就是说，在未来几年内，城市中产阶层们的要求并不复杂，把需要的产品提供给他们，质量有保证，而且不会带来任何麻烦，他们就会循环购买。

（四）消费者有限理性依旧是主要消费动力

经济学家西蒙在二十世纪四十年代指出：有限理性指的是人们针对一件事情，不可能做到完全的理性或完全的非理性，人们往往只是在寻求自己满意的答案。以西蒙的有限理性解释为基础来理解消费者有限理性理论，可以认为，消费者在消费行为中，是不存在绝对理性或者绝对非理性行为的，消费者总是在消费行为中寻找让自己满意的消费选择。

而满意是一个相对答案，现在满意，将来可能不满意，现在不满意，将来可能满意。从目前最大的流媒体平台抖音短视频中可以看到，很多主播都在各种造谣与辟谣之间来回穿梭。所以，不同的发言者对于同一个产品，不同见解就是这个时代主流的声音。如同互联网经济、过度消费成为社会主流一样，信息过量也是这个时代的主流趋势之一。

尽管城市中产阶层已经出现了换代趋势，逐渐由老一辈群体向新生代群体转变。新生代群体对信息的甄别能力也有所上升，但依旧难以避免在海量信息面前迷失。所以哪怕是进入完全的信息交互时代，也不可能做到完全的信息对称，在信息不对称的情况下，消费者根本无法做到完全理性状态。在舆论的引导下，任何时代的消费者都会被推着往营销者的目标方向前进。所以，有限理性依然会是未来城市中产阶层的主要消费根据。