平台治理机制、消费者感知风险对协同消费意愿的影响

刘 婷 副教授 刘 丽 邓淼青

（上海大学管理学院 上海 200044）

引言

近年来，共享经济商业模式在我国迅速发展，居民消费行为和消费模式发生变迁，消费者的价值获取方式由传统的基于购买转变为基于使用权的分享和获取，即协同消费。然而，在共享经济的快速扩张中也出现许多问题，如共享出行存在恶性人身伤害事件等。由于协同消费模式存在较多的不确定性，消费者对于平台企业、资源提供者的不熟悉以及不信任，会增加消费者的感知风险，导致消费者参与协同消费意愿降低。对于共享平台企业而言，如何吸引更多的消费者参与协同消费，保持企业的可持续增长，是亟需解决的关键问题之一。

目前研究大多从消费者视角出发，探讨协同消费意愿的影响因素，较少从共享平台企业的视角进行研究。因此如何采用有效的措施降低消费者感知风险，以及如何减弱这种感知风险所带来的负面效应并不清楚，难以为平台企业管理实践提供理论指导建议。基于此，本文将基于信号理论和社会交换理论，探讨平台治理机制对消费者感知风险的影响和对消费者参与协同消费意愿的影响作用，以及消费者的经济收益和愉悦感对感知风险与协同消费意愿之间关系的调节作用。

文献回顾与研究假设

（一）平台治理机制对感知风险的影响

基于信号理论，当消费者面临信息不对称时，难以对产品或服务进行评估，因而会依靠已有的信息来推断，进而做出消费决策。为降低消费者感知的不确定性，企业可以主动提供一些线索，向消费者传达那些难以被直接观察的产品或服务质量等信息，以降低消费者感知的风险。共享平台企业可以向消费者传递交易受到保护的信号，消费者便会将对平台的信任转嫁给资源提供方。基于互联网双边市场的相关研究，平台治理机制主要分为两类：基于正式治理的监督机制与基于非正式治理的社会化治理机制。

监督机制。高水平的监管可以保护交易，降低不确定性。平台企业作为共享平台的发起者和管理者，起到制定规则和维持市场秩序的作用。当消费者发现平台已建立起完善的监督机制后，会感觉自身利益得到保障，从而减少感知的不确定性和风险性。据此，提出假设：

H1：平台企业的监督机制会负向影响消费者感知风险。

社会化治理。平台企业通过社区建设增进协同消费参与者之间的社会联系，为消费者和资源提供方创建沟通交流的平台，消费者或资源提供方通过社群平台分享各种体验，营造公平透明的环境，来鼓励协同消费者发表可信的言论，帮助其他消费者快速获取相关产品或服务的真实有效信息，进而减少在协同消费决策中的风险感知。平台也可以通过设置评价反馈机制，基于每笔交易进行评分和意见反馈，在社群参与者中强调信任的建立。建立社群可以让双边信息更加对称，有助于降低协同消费参与者的风险感知。据此，提出假设：

H2：平台企业社会化治理会负向影响消费者感知风险。

（二）感知风险对协同消费意愿的影响

感知风险是指消费者在产品或服务使用过程中，因无法预料所有的情况而导致的不确定性。消费者在进行购买决策时，会倾向购买感知风险小的商品。在协同消费情境下，由于消费者对新兴消费模式感到陌生，对资源提供方的信息获取有限，以及互联网交易的不确定性，会引发其感知风险，增加消费者决策时的焦虑，进而降低消费者参与协同消费的意愿。据此，提出假设：

H3：消费者的感知风险会负向影响其参与协同消费的意愿。

（三）感知收益的调节作用

社会交换理论认为，人们总是期望通过交换关系来获取各种互惠的利益，人们的行为是建立在合理化选择的基础上，趋向于用最小的代价获取最大的报酬。本研究认为，如果消费者能获得足够多的经济利益或者享受协同消费的乐趣，他们会愿意承担一定的风险，即消费者感知收益在一定程度上会降低感知风险的负面效应。如果经济利益较低，无法抵偿消费者感知风险带来的负面效应，消费者依然不会有参与协同消费的意愿；而当经济利益较高时，出于成本和收益的权衡，消费者感知风险对协同消费意愿的负面作用会被削弱。据此，提出假设：

H4：经济利益减弱了消费者的感知风险对参与协同消费意愿的负向作用。

同样，协同消费能在一定程度上满足消费者社交、体验新事物、追求环保的需求，当消费者认为参与协同消费可以认识一些志同道合的新朋友，满足猎奇或保护环境的心理时，便会从这种协同消费中获得享受与快乐。这种心理的愉悦感和满足感足够大时，会使消费者愿意承担一定程度的风险，参与协同消费。因此，协同消费带来的愉悦感可以降低感知风险对协同消费意愿的负面作用。据此，提出假设：

H5：愉悦感减弱了消费者的感知风险对参与协同消费意愿的负向作用。

综上，得到本文的研究模型如图1 所示。

研究方法

（一）研究样本与数据收集

本研究对参与过共享平台协同消费行为的消费者（近三个月使用过共享出行和共享住宿的消费者）进行问卷调查，总共收回330 份，有效问卷306 份。其中，男性占45.4%，女性占54.6%，性别比例较为协调；年龄构成以18-30 岁的年轻人为主，共280 名，这部分群体为目前协同消费的主要参与者。

（二）变量及测量

本文在以往学者研究基础上设计了研究涉及到的各个方面，并引入市场需求作为控制变量，控制了其对协同消费意愿的影响作用，其中平台的监督机制和社会化机制采用消费者感知的水平来衡量，调查问卷采用Likert7 点量表。

实证研究结果

（一）信度和效度检验

如表1 所示，所有CR 值均超过0.8，说明因子具有良好的内部一致性。所有变量的因子载荷均大于0.7，AVE值均大于0.5，说明测量指标具有良好的聚合效度。由表2可知，本文所采用的指标都具有良好的区别效度，模型拟合良好（χ2/df=2.12，CFI=0.962，RMSEA=0.071）。

（二）假设检验

本研究采用软件SmartPLS2.0 对假设进行实证检验，由表3 结果可知，监督机制对感知风险有显著负效应（β=-0.58，p＜0.01），说明监督能够降低消费者感知风险，H1 得到支持；社会化机制对感知风险具有显著负向作用（β=-0.56，p＜0.01），H2 得到支持；感知风险对协同消费意愿存在显著的负向作用（β=-0.37，p＜0.01），H3 得到验证；感知风险和经济利益的交互项对协同消费意愿具有显著正向作用（β=0.21，p＜0.01），支持假设H4；感知风险和愉悦度的交互项对协同消费意愿具有显著正向作用（β=0.12，p＜0.05），支持假设H5。

图1 概念模型

表1 因子载荷、信度及效度

表2 各因子的均值、标准差及相关系数

表3 PLS-SEM 模型结果

结论与建议

基于上述分析，研究结论如下：第一，消费者感知风险对其参与协同消费的意愿具有显著负向影响，说明消费者具有趋利避害的心理，当他们对协同消费模式以及资源共享提供方不熟悉不确定时，会减少参与协同消费的意愿。第二，平台的监督机制和社会化机制对消费者感知风险有显著的负向作用。作为正式化的强制性机制，监督增加了平台企业监测协同消费参与者投机行为的能力，避免消费者的权利受到侵害；而社会化机制则通过非正式化手段，通过信息沟通建立行为规范，利用声誉传播来营造信任的氛围。第三，消费者感知收益（包括经济利益和愉悦度）会削弱消费者感知风险与其协同消费意愿的负向关系。消费者的决策取决于协同消费所带来的收益与感知风险之间的平衡，当协同消费带来较高的经济利益或愉悦感时，风险的负向作用便会减弱，说明在探讨协同消费影响因素时，应该综合考虑风险与收益。

本研究可以为管理实践提供如下启示：第一，平台企业应该建立有效的平台治理机制，降低消费者感知风险水平，提升其参与协同消费的意愿。一方面建立监督机制，明确资源提供方和资源需求方的具体行为准则，将双方交易细节、承担的责任和义务，以及针对投机行为的惩罚措施等详细地写入合同条款中，并应向消费者展示监督机制；另一方面建立评价体系，鼓励消费者就实时交易进行评价，并促进交易双方通过网络社群平台进行交流，构建诚实互信的共享氛围。第二，平台企业也可以采取措施增加消费者感知收益，如调整定价策略，或进行充值优惠等促销活动等，来提升消费者感知的经济利益；同时也可以提升产品品质或者服务的质量，与其他相关品牌进行联合促销，或加强共享双方的信息和情感交流，以提升消费者心理上的愉悦感。这些策略可以有效降低消费者感知风险的负面效应，增加其参与协同消费的意愿。