社会力量参与文化创意产品开发实践的研究
——以25 个省级文化创意产品开发活动为例

李静丽，谢 雨，程训敏

（1．山东第一医科大学（山东省医学科学院） 山东省医药卫生科技信息研究所；2．山东省图书馆；3．安徽审计职业学院图书馆）

文创产业具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。党的十八大以来，在国家政策、经济、社会、科技等各方面的支持下，我国文创产业发展态势良好。文创政策、文创跨界、文创产业、文创学术为文创产业提供了良好的外部发展环境。2014 年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕 10号） 出台以后，［1］一些地区敏锐地捕捉到了文创产业的新业态和发展思路。截至2019 年2 月28 日，国内已有25 个省级文创项目陆续开展，作为推广本地区特色历史文化的手段，将文化文创产品同旅游文创产品共同推向市场。

1 社会力量参与文化创意产品开发实践的研究分析

笔者拟从社会力量参与情况为切入点，找到一条符合文创产品开发的基本要求，且能充分调动各方面资源进行文创产品开发的有效实施路径。

1.1 活动主题和主办单位统计与分析

笔者按照我国的行政区划，对我国大陆地区7 个行政区域共计31 个省、自治区、直辖市（以下统称省份） 已经开展的、由省级行政部门组织及各种社会力量广泛参与的文创产品开发活动进行分类统计，共计25 个省份符合统计要求（见表1）。由于部分省份非首次举办该活动，本研究选取最近的一次文创产品开发竞赛活动的相关信息作为统计样本。据网络调研，有16 个省份首次举办同规模的文创产品开发竞赛活动，有9 个省份非首次举办该活动，分别是江苏、北京、福建、河北、河南、湖北、湖南、广东、广西，其中江苏、福建两省连续举办5 届，北京连续举办3 届，其余6 个省份均举办2 届。

表1 25 个省级文创产品开发活动的基本情况统计表

* 注：据网络调研，上海、浙江、云南开展的文创产品开发竞赛活动的主办方为行业协会；安徽、陕西、山西未见有省级文创产品开发活动的报道，因此未列入统计列表范围，统计截止时间为2019 年2 月28 日。

（1） 从活动的主题及分主题设置来看，各项活动均将重点定位在如何将创意产业和文化及旅游产业有机融合，让文创产品成为本省旅游发展的一张崭新的名片，同时强调以地方特色为主，将特色文化充分融入到文创产品中。主办单位希望借此机会创造一个社会参与文创、文创带动文化、文化促进社会经济发展的良好环境。分主题的设置可以让参赛人员有针对性地在自己熟悉的文创领域创作发挥，也能有效引导参赛人员设计出高水平的文创作品。如北京市将文创产品设计大赛的分主题设置为数字创意、创意设计、动漫游戏、非遗及IP 开发、文化体育五个分主题。［2］25 个省级文创产品开发活动的分主题设置呈现了以地区传统文化元素为核心、数字创意和非遗开发为两翼的跨界开发趋势。

（2） 从主办单位来看，活动均由省文化厅（现文化和旅游厅） 或旅游发展委员会作为主办单位，其中湖北、四川、青海等9 地还得到了发改委、财政、教育等行政主管部门的联合支持，成为各地区年度的新闻焦点，向社会公众传达了政府对文创产业的关心和重视。

1.2 活动周期和参与客体的条件统计与分析

（1） 文创产业不同于传统产业，它对物质投入的依赖程度较低，更倚重文创人员的想象力和审美能力。从文创产品开发活动的开展周期来看，表2 所列的文创项目的开展周期（含申报和评选） 均在4－6个月，一般自公告发布之日起开始征集创意设计，作品征集时间基本上在2 — 4 个月。

表2 各省项目活动周期及社会力量参与条件一览表

（2） 从文创活动的社会力量参与条件来看，16 个首次举办文创产品开发竞赛活动的省份除海南有特殊要求外，其他均将国内企业、研究机构、高校或个人作为项目参与客体，而9 个非首次开展文创产品设计大赛的省份中，福建、广东、广西将国内企业、研究机构、高校或个人作为活动参与的主体，其他6 个省的项目均有特殊要求。如，北京对参赛者的要求为中小文创企业，主体为北京地区的企业创始人或联合创始人。这是因为北京市文创产品设计大赛自2016 年成功举办第一届以来，凭借更前沿的文创主题、更广阔的展示平台、更贴心的创业服务以及更有针对性的市场投融资方案在京津冀乃至全国文创领域内形成了强大的品牌效应，其更侧重于对本土文创企业的培养；湖北将参赛者限定为省内外各大专院校在校和毕业5年内的大学生群体，原因在于湖北是一个教育大省，其拥有的129 所高校及150 万在校大学生是湖北文创产业发展的智力财富资源，期待借此机会营造更好的文创产业发展环境，为大学生们搭建施展才华的舞台，为莘莘学子们的创业梦想助力；江苏则着重鼓励在校大学生积极参与，奖项设置和规格均有极大的提升。

（3） 学术支持机制是此次调查中发现的一个亮点，特指活动举办方为保证作品质量，深化对各个文创主题的理解而举办的培训活动，以及作品评审时邀请专业人士从学术、艺术、创新等角度对作品进行综合评价而设置的一种把关流程。由表2 可知，只有青海、新疆、西藏和北京没有相应的项目支持。需要说明的是，北京市开展的文创产品设计比赛面对的是辖区内的文创企业团队，它们对文创作品的要求、要素的把握及文化内涵的理解有较高的水平，项目支持机制完全可以在文创团队内部运作。绝大部分省份都意识到了赛前针对主题的项目支持活动有助于参与文创产品开发的人员深入了解大赛的核心要求，准确把握文创设计的核心以及深入发掘文创主题的市场需求。

1.3 版权、市场转化及补充说明统计与分析

针对25 个省级文创产品开发活动中的版权、市场转化计划、补充性说明三个方面进行统计，至少明确列出其中2 项内容的省份共计20 个（见表3）。

（1） 由表3 可知，被调研的20 个省份均对文创产品的版权问题给出明确的说明；有2 个省份（内蒙古、广西） 未对文创产品的市场转化作出规划；有4个省份（湖南、重庆、四川、青海） 没有就其他情况给予补充说明，占20%。以上数据说明，组委会都能意识到文创产品版权的归属对文创产品开发竞赛活动的重要性，因此在大赛方案中明确参赛者对文创产品的版权归属问题。

（2） 文创产品设计市场转化规划缺失主要集中在中西部地区，这说明我国部分省份的文创产业尚在发展初期，创意向实物转化比较困难，缺乏专业的企业操作，也缺乏足够的政策支持。

（3） 从20 个省份的补充说明项目来看，大部分省份的补充说明内容主要是作品的形式、后期支持方式等，而北京、江苏则补充说明了活动的奖项设置等。研究发现，具有激励、奖励政策的活动形式在促进文创产品设计竞赛的持续开展上具有重要作用。

2 省级文化创意产品开发活动的特点

2.1 社会力量参与度高

合作开发、自主开发、授权开发和众筹开发是文创产品开发的四种典型模式。其中前三种是图书馆文创产品的主要开发方式，众筹模式则是以用户（消费者） 选择为核心的开发方式。从文创产品开发的社会参与度来看，自主开发和授权开发限制性较强，合作开发和众筹开发则更为灵活与广泛。

表3 版权、市场转化计划及补充说明统计表

省级文创产品开发活动是一项规模大、范围广、层次深的活动。它激励社会各个行业将业内具有代表性的资源或创意设计以文创产品的形式展示出来，范围涵盖个人、高校、文艺工作者及文化企业等社会各个层面的参与者。有些被时代所尘封的文化元素不经意间被挖掘出来，以文创设计或产品的形式呈现出来，更让市场领略了中华文明的博大精深。如，在第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会中，代表中国瓷器最高艺术造诣的景德镇陶瓷，以文创产品的形式出现在博览会现场时，便吸引了诸多与会人员观看。［3］

2.2 媒体宣传渗透性强

在各省省级业务及行政主管部门的安排下，各省的文化、旅游、教育等业务主管部门纷纷以转发通知的形式鼓励文创产品开发相关行业或社会组织积极参与文创产品开发活动。除此之外，各省级媒体利用公共交通工具和公共设施数字显示屏幕、广播、移动端APP 等宣传媒介进行活动推送，大部分的省级文创活动纷纷搭建了互联网、微信、抖音等交流互动平台，及时向社会传达活动的相关内容，特别是创意设计成果入围后的情况、奖项设置等关键信息更是以滚动屏、增强显示的形式扩大社会宣传力度。在线上线下媒体宣传的攻势下，25 个省级文创产品开发竞赛活动取得了良好的预期效果。

2.3 文旅融合加速拓展

2019 年政府工作报告提出 “推动文化事业和文化产业改革发展”“发展壮大旅游产业”“加强文物保护利用和非物质文化遗产传承” 等与文化和旅游产业密切相关的内容。文化如何丰富和提升旅游的内涵，旅游如何成为带动文化发展的载体，文化和旅游如何深度融合，创造发展新格局成为各省积极探索的新的发展思路。从25 个省级文创产品开发活动中可以发现各省开展文创产品开发活动主要有两个明确的目的：一是打造特色旅游品牌，二是开发特色旅游文创产品。这些充分说明各省已经领会到文化和旅游融合的政策要点，即以文促旅（提升旅游产品的文化内涵）、以旅彰文（旅游为文化传承带来动力）。［4］

在全国各地，越来越多的旅游景区更注重提升文化内涵和游客的文化体验感。从市场需求来看，随着人们文化生活需求的不断提高，文化旅游已经成为更受欢迎的旅行方式。调查显示，2019 年元旦期间超过90%的受访游客参加了文化活动，前往美术馆、博物馆、图书馆和科技馆的游客达到45%以上。［5］文创产品是特色文化符号的物质化呈现，也是旅游经济中不可或缺的一个重要组成部分。［6］文创产品融合了地方特色文化元素，通过文创产品交易行为，可以让各地的独特文化元素以旅游纪念品的形式向外传播，也是提升旅游竞争力的有效行为。

3 对图书馆文化创意产品开发活动的几点启示

2016 年出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》） 中明确了图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品的具体意见。［7］《意见》 阐明了发展文创（产业） 的必要性和紧迫性，鼓励社会形成 “大众创新” 的良好社会氛围。在国家政策的指引下，文化文物单位及相关行业对文创产品开发实践进行了积极探索，并取得了一些有益经验，为图书馆文创产品开发实践带来启示。

3.1 运用政府平台开拓创意来源

一个规模性活动的开展，平台的选择至关重要，平台的高度决定了活动参与者的层次，在很大程度上对活动的最终效果有较大的影响。虽然北京北图文化发展中心、中国图书馆学会阅读推广委员会图书馆展览与文创专业委员会、山东省图书馆、国家图书馆及全国图书馆文化创意产品开发联盟等都举办过文创产品设计竞赛活动，但相较于25 个省级文创产品开发竞赛活动，其在主办单位的规模和层次上都要逊色不少。图书馆文创产品开发活动要想得到可持续发展和社会的广泛响应，一方面要积极向社会推介特色馆藏资源；另一方面要打破行业框框，借助行政单位的力量，与高校、企业等机构紧密合作来提升图书馆行业文创开发活动的社会影响力。因此，在国家层面上，可以由文化和旅游部与国家图书馆联合行动；在地方层面上，由各省文化和旅游厅联合高校等各类文教组织积极推进，这样可以有效地提升图书馆文创产品设计的层次，丰富创意来源，让图书馆的文创盛宴演变为文化界的文创盛宴。

3.2 文化创意产品开发活动的主题要 “点面结合”

主题是指文艺作品或社会活动等所要表现的中心思想。对于图书馆文创产品开发活动来说，一个清晰的主题便于设计者准确地把握设计的标准和作品的功能，也利于为作品的后期筛选提供较为统一的尺度，更好地把握文创产品的总体质量和区分度。图书馆文创开发活动中的 “点面结合” 是指图书馆的文创开发活动不仅要突出特色，而且要围绕这个特色全面开展。一般来说，图书馆的文创核心点主要从建筑、标志、馆藏特色、人文景观四个方面考虑。如，2017 年的 “北图杯”，组委会牢牢地抓住国家图书馆古籍典藏这个中心来开展比赛，所有参赛作品都从古籍中发掘素材，造就了 “朕知道了” 胶带等一系列火爆市场的文创产品；［8］大英图书馆的文创产品以 “哈利波特” 作为其文创产品的核心，在图书馆网站主页上为该系列文创产品单独列出了一个大类以供读者选购，由该主题衍生出的家居用品也都贯彻了这个主题，真正实现了由点到面的全覆盖。［9］

3.3 以学术支持提升产品创意层次

文创产品设计是创新性的智力活动，为了得到良好的设计创意，文创设计比赛组织方都会在一定的范围内尽可能的通过各种渠道让参赛者了解文创产品的开发方向和设计要求。对参赛者进行培训辅导是25 个省级文创产品开发竞赛活动中比较常见的做法。黑龙江省在大赛网页明确表示：“凡参赛者，均可参加由黑龙江省文化和旅游厅、黑龙江省文化创意产业协会等单位联合举办的文创产品艺术设计人才培训班，并提供相关培训资质及实战对接”。［10］

图书馆文创元素相较于博物馆、美术馆，抽象化意义较多，其最大挑战就是如何让大众认识、理解产品的文化内涵，让市场接受这种 “抽象化” 的艺术提炼。文创人员如果不能深入理解文献的历史背景和内涵，就很难发掘出创意性的元素，即使提炼出创意性的元素，也需要更加形象地刻画出其中的内涵，否则形成的文创产品很难被市场认可。因此，为了让文创开发人员明确设计主题，深刻理解、吃透文创产品设计大赛方案，提供项目支持机制是十分有必要的。

3.4 鼓励跨界合作开发文创产品

图书馆的文化创意产品开发具有文化多样性、跨界融合等特征。［11］通过对25 个省级文创产品开发活动的调研，充分体现了文创产品跨界开发的优势，参与单位包括社会各个行业、各个层次的组织和个人，作品充分融合了地方特色文化符号，形式多种多样。如，“阿狸” 与 “恭王府” 联手推出的文创产品，体现出传统文化与现代文化相融合的魅力。［12］目前，图书馆文创产品开发的跨界融合虽有开展，但案例较少。比较成功的案例是山东省图书馆于2018 年7 月举办的文创产品设计大赛，比赛主体是公共图书馆+高校，后期的生产销售主体是公共图书馆+ 书店，通过跨界合作，实现了多方共赢的良好局面。

3.5 争取政策资源倾斜以激发各行业参与的积极性

北京、江苏、福建3 个持续举办文创设计活动的省份均把文创设计活动与培育本省文创产业相挂钩。如，在活动方案中明确表示：大力扶持文创企业落户，注重文创企业对活动的参与度，向打牢文创产业根基的活动目标进发。在2018 北京文化创意大赛中，获得北京赛区大赛一二三等奖及 “年度投资价值奖”“年度创意潜力奖”“年度创业人气奖”“年度媒体关注奖” 的企业创始人和联合创始人，可获北京市积分落户政策的积分奖励。［13］图书馆在开展文创产品设计大赛时可以借鉴以上经验，一方面要尽可能的向业务主管部门争取奖项的含金量；另一方面也要拿出切实可行的市场转化方案，既让参与者得到实惠，也让举办方拥有较大的话语权，这样才能形成一种稳定的良性互动。

3.6 产品定位：由图书馆的 “名片” 向旅游产业的“名片” 升级

图书馆文创产品的本质是一种有价值的商品，其审美性、观赏性、纪念性、独特性是附着在商品的使用价值上。而目前的图书馆文创产品过于强调其审美性和观赏性，忽略了其纪念性和独特性的价值。［14］绝大部分图书馆开发的文创产品多被用来回馈参与者，成为一种特定范围的纪念品。但是其作为旅游产品的属性很少被发掘。图书馆的文创产品不能仅在图书馆进行商业销售，因为大部分的读者比较熟悉这种文创产品的内涵，没有很大的兴趣购买这类产品，而游客容易产生购买兴趣，却无法广泛接触到这种特色的文化产品，这种需求和供给的不平衡直接造成了图书馆文创产品的滞销和浪费。在国家和地方机构改革中，将文化和旅游两个部门合并，就是因为看到了文化产业和旅游产业的相得益彰，文创产品未来会成为旅游业的支柱产品，旅游业也需要文创产品丰富其文化内涵。［15］因此，图书馆文创产品要 “走出去”，吸引更多的人持续关注。