我国图书馆微博与微信开通及其运营现状比较研究

李 倩（张家港市图书馆）

1 引言

微博与微信作为社会化的新媒体，在信息传播模式、服务与互动方式上与以往的传统媒体有很大不同，这类新媒体被广泛应用于图书馆营销与服务之中，在图书馆信息发布、用户互动及阅读推广等方面都起到了重要的作用。当前，学术界对图书馆微博与微信发展现状进行了大量研究，且部分学者比较了图书馆应用微博与微信的异同。关于图书馆微博与微信的研究主要存在以下几个方面的局限性：［1-5］① 研究对象选取的局限。绝大多数文献仅选取了某类图书馆或某个地区的图书馆作为研究对象，如“985 工程” 高校图书馆、“211 工程” 高校图书馆、某省的图书馆等，且所研究的问题大多针对的是高校图书馆；② 研究方法的局限。由于微信平台的封闭性，大部分学者都无法获取大量微信账号及其发布的内容信息，因而他们大多都借助于人工方式，通过搜狗或清博大数据平台搜集几十到百余个微信的数据，其研究难以反映图书馆微信与微博的总体发展现状；③ 研究内容的局限。受限于所获取到的数据规模，现有研究无法获知图书馆微博与微信的类型、地区分布以及两类媒体同时开通的情况，也难以基于大量数据比较两类账号运营及其内容的异同。鉴于现有研究存在的这些问题，本文拟对全国范围内的图书馆微博与微信的开通及其运营现状进行调研，以期促进这两类媒体在图书馆的应用与服务效率的提升。

2 数据来源与研究方法

新浪微博与腾讯微信是当前各类图书馆使用最为普遍的两种新媒体，本文以这两类媒体为研究对象，对其开通与运营情况进行比较分析。为获取图书馆微博数据，笔者以 “图书馆” 为关键词，在新浪微博平台的搜索框中利用其 “找人” 功能，检索了微博名称、简介及其他描述信息中包含关键词 “图书馆” 的机构认证微博账号，在去除不相关的账号后，共获得1,015 个图书馆微博账号，并抓取了这些账号最近发布的20 条微博信息。为获取图书馆微信数据，笔者在清博大数据平台检索了已经获得机构认证的图书馆微信公众号，经筛选后共获得1,581 个图书馆微信公众号，并抓取了这些微信公众号的简介、同主体账号数量、最新发布的10 篇热文等信息。

根据教育部公布的全国高等学校名单、“211 工程” 学校名单，［6-7］将高校划分为 “211 工程” 高校、非 “211 工程” 本科高校、专科高校、成人高校四类。由于中国地质大学（北京、武汉） 与中国石油大学（北京、华东） 实行两地办学，故 “211 工程” 高校共计有114 所。同时，根据文化和旅游部公布的第六次全国县级以上公共图书馆评估定级上等级图书馆名单，［8］将公共图书馆划分为一级图书馆、二级图书馆、三级图书馆三类。笔者根据图书馆微博与微信账号的名称、简介和认证机构等信息，通过程序自动识别和人工判断相结合的形式，将微博、微信账号与机构的正式名称进行了匹配。

3 图书馆微博与微信开通情况分析

3.1 图书馆类型分布

笔者在对微博与微信账号机构进行识别的基础上，统计了不同类型图书馆的微博与微信开通情况（见表1）。

（1） “211 工程” 高校图书馆更偏好使用微博平台。开通微博账号的 “211 工程” 高校图书馆有86家，占 “211 工程” 高校的75.4%，而开通微信账号的 “211 工程” 高校图书馆占比为42.1%，说明 “211工程” 高校图书馆更偏向使用微博开展资源与服务的营销推广工作，这可能与 “211 工程” 高校拥有较高的社会声誉，能够吸引大量用户关注，且微博更加开放，能够便于这些图书馆进行大范围的推广有关。

（2） “211 工程” 高校图书馆以外的其他图书馆更偏好使用微信平台。除 “211 工程” 高校图书馆外，其他类型图书馆的微信开通率都要高于微博开通率，非 “211 工程” 本科高校图书馆的微信开通率与 “211 工程” 高校图书馆基本持平，但其微博开通率只占27%，远低于 “211 工程” 高校图书馆。而专科高校图书馆与成人高校图书馆的微博与微信开通率都很低，占比均只有个位数。另外，各级公共图书馆开通微博账号的比重大致为微信的一半。微信平台在用户数量、用户活跃度和信息推送方式方面拥有诸多优势，这可能是大部分图书馆更偏好使用微信的原因。

（3） 公共图书馆比高校图书馆更偏好使用微信平台。一级公共图书馆开通微信的比重达到了54.5%，该比重高于本科高校图书馆的微信开通比重；而二级公共图书馆和三级公共图书馆开通微信的比重分别为26.4%和16.3%，高于专科高校图书馆与成人高校图书馆的微信开通比重。其原因可能是公共图书馆不像高校图书馆一样直接面向本校师生，而是面向整个地区的用户，用户忠诚度相对较低导致公共图书馆更需要微信这样点对点的传播方式。

表1 不同类型图书馆的微博与微信开通情况

3.2 账号地区分布

图1 显示了开通微博与微信账号图书馆的地区分布情况。微信与微博开通数量的地区分布基本上保持一致：浙江、广东、江苏、山东、北京等省份开通微信与微博的图书馆数量都很多，山西省的微信开通数量虽然排名第四，但其微博开通数量却很少；图书馆微博与微信开通数量居其次的是河南、湖北、陕西、四川、河北、辽宁、湖南等中西部相对发达的省份；开通数量排名靠后的省份主要有新疆、青海、海南、宁夏和西藏等边远地区的省份。值得注意的是，上海和重庆两个直辖市的微博开通数量在随微信开通数量变化的过程中出现了明显的两个拐点，其图书馆微博开通数量多于微信。不难看出，图书馆微博、微信开通数量基本上与图书馆所在地的发达程度具有较高的吻合性，即越是发达地区，其开通数量越多，且在除山东、上海和重庆外的其他省份的图书馆微信开通数量都要多于微博。

图1 不同地区图书馆微博与微信的开通情况

3.3 微博与微信同时开通的具体情况

在当前多种媒体融合的环境下，图书馆是否使用多种媒体工具开展资源与服务的推广工作，直接影响到图书馆营销的成效。笔者统计了不同地区、不同类型图书馆微博与微信账号同时开通的情况，并以同时开通微博与微信的图书馆数量占开通微信账号的图书馆数量比重来衡量图书馆两类媒体账号同时开通的情况（见表2）。

表2 我国图书馆微博与微信开通情况统计结果

（1） 从地区分布来看，上海、山东、重庆、安徽、河南五个省份图书馆同时开通两类账号的比重最高，均在50%以上；同时开通两类账号的图书馆比重其次高的是北京、新疆、辽宁、福建、宁夏、海南、湖北、浙江、四川、广东等省份。这说明除山东省外，图书馆微博与微信开通数量排名靠前的东部发达省份同时开通两类账号的图书馆比重并不算太高。

（2） 从图书馆类型分布来看，多数省份同时开通微博与微信账号的比重排序依次是一级公共图书馆、本科高校图书馆、二级公共图书馆、三级公共图书馆和专科高校图书馆，尤其是四个直辖市的一级公共图书馆同时开通微博与微信的比重均在60%以上，说明公共图书馆比高校图书馆更加注重同时利用微博与微信两种平台开展图书馆营销。此外，专科高校图书馆、三级公共图书馆以及青海、西藏、宁夏、海南、甘肃、吉林、重庆、黑龙江、新疆、江西等省份出现了图书馆没有同时开通微博和微信的情况，这再次说明图书馆等级和地区发达程度对微博与微信开通产生了影响，图书馆等级越低、所在地区发达程度越低，两类媒体的同时开通率也越低。

第三，咬字。歌唱是表达人们情感和意愿的一个最原始的方法，唱之所想，唱之所感。既然是歌唱，那就一定会有语言的出现，一旦有语言就要牵扯到吐字的问题。美声唱法的形成以意大利语为语言基础，意大利语的音速及其发音较汉语简捷的多［3］。虽然国外的歌曲歌词的发音没有中国要求字头、字腹、字尾那样严格，但也是要唱清楚，该发的卷舌音和清辅音一定要发清楚，不然就会产生歧义，或是词不达意，让听众不知在唱什么，这样就破坏了音乐的表现力。

4 图书馆微博与微信运营情况分析

4.1 运营主体

通过对微博与微信的认证机构进行统计发现，高级别的公共图书馆微博与微信账号认证主体通常为公共图书馆自身，而部分市县级公共图书馆微信的认证主体通常是其上级文化主管部门，但真正对账号进行运营的仍然是图书馆，且多数公共图书馆对同主体账号掌握着运营权；高校图书馆微博与微信账号的认证主体通常为所在高校，多数高校图书馆对本校同主体的其他微博与微信账号没有运营权，与此类似的还有医院图书馆。

清博大数据平台提供了每个微信公众号的同主体账号信息。笔者据此对图书馆微信账号的同主体账号数量进行统计发现：公共图书馆大部分的微信账号都只有1 个账号，占比为88.7%，公共图书馆同主体账号数量最多为8 个，大多为公共图书馆分馆、某个部门、某类服务或主办刊物单独开设的账号，如嘉兴市图书馆的秀洲区分馆、洪合镇分馆、王江泾镇分馆、南湖区分馆分别开通了微信账号；高校图书馆由于认证主体为所在高校，因此高校图书馆微信的同主体账号最多达到了159 个，且大部分高校图书馆的主体账号数量集中在2 至20 个之间，只有1 个同主体账号（即图书馆微信账号本身） 的图书馆微信只有7 个。与高校图书馆微信的同主体账号大多是所在高校的团委、招生办、学生会等部门开通的微信账号，其中专科高校图书馆和非 “211 工程” 本科高校图书馆微信的同主体账号数量大多在10 个和15 个以下，而“211 工程” 本科高校图书馆微信的同主体账号则10 个以上的居多。多个同主体账号的存在为图书馆针对某个服务目标重点开展微信营销活动，以及开展多账号的协同服务营销活动提供了便利。公共图书馆与高校图书馆的同主体账号有所区别，公共图书馆对同主体账号通常都有使用权，而高校图书馆对同主体账号通常都没有使用权，从这个意义讲，公共图书馆更易于开展多账号协同营销，但高校图书馆也可请求其他同主体账号配合服务营销的开展，以利用其丰富的同主体账号资源。

4.2 账号信息

4.2.1 账号命名

图书馆微博与微信账号的命名对用户搜索、识别和关注账号有很大影响，命名越规范、越符合大众对图书馆认知，越能够吸引大量用户的注意。账号命名是否合理可以从以下几个方面进行考察。

（1） 账号名称、简介及描述信息是否包含机构名称。笔者通过统计发现：微博账号名称、简介和认证机构描述中包含机构名称的账号分别有755 个、360个和962 个；微信账号名称、简介中包含机构名称的账号分别有1,288 个和567 个，微信账号名称包含其认证机构名称的账号有1,117 个。显然，大部分微博与微信账号都在其名称、简介或认证机构信息中展现了该机构被普遍认可的名称，使得用户可以比较方便的找到和识别出该机构的账号。图2 显示了图书馆微博与微信账号名称长度的账号数量分布，二者的分布趋势基本上保持一致，即大部分账号的名称长度介于5 至13 字之间，其中以6 个字和9 个字的账号数量最多，但微博账号名称长度范围在3 至16 个字之间，微信账号名称长度的范围则在5 至15 个字之间，说明图书馆微信账号命名更加规范统一。

图2 图书馆微博与微信账号名称长度的帐号数量分布

（2） 账号名称除包含机构名称外，部分账号还包含了其他信息。如，部分图书馆的微信账号名称中包含了 “服务号”“订阅号”“微服务” 和 “读书会” 等信息，部分微博账号包含了 “图书馆微博”“读者协会”“学管会”“志愿者”“读书协会”“官博”“读委会”“馆员协会”“图管会” 等信息。总体来看，名称中包含机构名称以外信息的微信账号要比微博账号少得多。账号名称中包含各种信息既显示出这些命名的不规范性，也显示出图书馆对所开通的微博与微信账号运营目标的模糊，虽然这些账号在名称中带有这些词汇让人觉得其发布的内容可能仅限于图书馆特定的服务或功能，但进一步查看其内容却发现这些账号的功能远不止于此。

（3） 账号名称中的机构名称缩写混乱，难以辨认账号的归属机构。受限于微博与微信平台对公众账号命名字数的限制，许多机构名称较长的图书馆在命名账号时大多以机构名称缩写的形式命名账号，这在一定程度上造成了微博与微信账号名称的混乱性。如，微博账号以西法大图书馆、昆工图书馆、广外图书馆、暨大图书馆、仲恺图书馆、上外图书馆、上音图书馆等命名；微信账号以华广图书馆、龙财图书馆、盐工院图书馆、浙外图书馆、杭电图书馆等命名，这些账号的认证主体大多是名称较长的高校图书馆，这会造成人们在搜索账号名称时难以获得准确的结果。

图书馆微博与微信帐号简介可以让用户了解图书馆的资源、服务与功能，进而吸引用户关注微博与微信平台发布的内容。笔者通过Python 的结巴分词模块对图书馆微博与微信账号简介的文本内容进行了分词，在分词的过程中去除了无意义的词和停用词，分别获得了图书馆微博与微信账号简介的高频热词（见表3）。由表3 可以看出，微博和微信简介中均包含了图书馆、读者、服务、阅读、发布、活动、信息、馆藏、文化等热词，说明读者服务、阅读推广、活动信息的发布、馆藏推荐及文化功能的介绍等均是图书馆微博和微信账号简介的主要内容，但微博简介更加侧重于介绍图书馆的概况，如馆舍面积与位置、藏书量以及图书馆的现代化特征等；而微信简介则更侧重于介绍图书馆开通微信账号的目标及其功能，如借阅和资源查询、最新信息的发布（资讯、动态与活动信息等）、资源推送等，这显然是用户更想了解的内容。从微博与微信平台的简介内容长度的账号数量分布来看（见图3），二者的分布趋势也基本上趋于一致，多数微博与微信平台的简介长度集中在9 至20 个字之间。与微信相比，微博数量的趋势线随简介内容长度的增加下降得更快，说明微信平台简介内容的长度总体上要略大于微博，但不同微博的简介内容长度波动更大，微博平台简介最长达到了505 个字，而微信平台简介最长只有120 个字。显然，无论是在内容的信息表达上，还是在内容的丰富性上，图书馆微信平台的简介都要优于微博。

表3 图书馆微博与微信平台简介高频热词比较

图3 图书馆微博与微信简介内容长度

4.3 内容推送

4.3.1 内容更新

通过统计图书馆微博与微信最近发布文章的时间，可以大致把握这两类媒体内容的更新情况。表4的统计结果显示：图书馆微博与微信的内容更新时间分布有比较大的差异，有92.66%的微信最近发布消息距今的时间在40 天以内，只有2 个图书馆微信自开通以来未发布任何消息，微信未更新内容的最长时间为1,814 天；而在40 天内更新过消息的微博占比为40.20%，超过300 天没有更新过消息的微博超过了三分之一，自开通以来未发布消息或者删除所有消息的图书馆微博有48 个，其占比为4.73%，微博未更新内容的最长时间为2,622 天。

图4 显示了图书馆微博与微信在40 天以内的内容更新情况。微博内容更新时间的账号数量以5 天为明显的拐点，说明在40 天以内更新过微博的多数微博账号的内容更新时间大多在5 天以内；而微信的账号数量在3 天和6 天两个更新时间点分别出现了两个峰值，在2 天、5 天和11 天出现了三个明显的拐点，说明40 天以内更新过微信内容的微信账号大多会在2 至11 天之间更新微信内容。显然，图书馆微博账号存在大量长期未更新内容的现象，而微信账号则大多能够做到相对及时地更新内容，但在40 天以内更新过消息的活跃微博账号，其内容更新时间比活跃微信账号的更新时间更短，说明大部分开通微信的图书馆在微信账号维护上表现出了更高的积极性，但活跃微博账号则比活跃微信账号更能够及时更新消息。

表4 图书馆微博与微信内容更新的时间比较

图4 微博与微信40 天以内的内容更新情况

4.3.2 内容特征

图书馆微博和微信发布的近期消息内容中出现频次排名前100 位热词的统计结果显示：两类媒体排名前30 位、前60 位和前100 位的热词重合词汇分别有20 个、36 个和56 个，说明二者高频词的重合率较高。表5 列出了两类媒体最新消息出现频次排名前20位的热词。微博与微信共同关注以下两个方面的内容。① 活动通知和阅读推广等，两类媒体出现频次最高的热词有图书馆、活动、读书、阅读、读者、通知、讲座、时间、文化等。② 数据库使用、图书推荐、活动新闻报道等，两类媒体出现频次较高的热词有作品、好书、数据库、电影、服务、地点、诵读、开放时间、绘本、讲坛、读书节、比赛、周年、艺术等。然而，两类媒体关注的侧重点也有所不同。其中，微博内容中出现频次较高但微信高频词中没有出现的热词主要有出版社、作者、本书、借阅、索书号、馆藏等与图书推荐相关的词汇，还有一楼、周六、一天、今日、今天、假期、二楼、放假、报告厅、闭馆、期间等表示时间、节点及日常事件的相关词汇，说明图书馆微博比微信更加关注馆藏推荐和日常事务性通知公告的发布；微信内容中出现频次较高但微博高频词中未出现的热词，除了有新书、新书推荐、好书推荐等以外，还有预告、悦读、名单、获奖、征集、亲子、共读、朗读、朗诵、诗词、读书会、沙龙等与图书馆举办活动相关的热词，以及母亲节、五一、五四、劳动节、六一、端午节、毕业、小满等表示节日、节气或热门事件的相关热词。这说明与微博相比，图书馆微信并非简单地发布图书推荐、图书馆日常事务性的相关消息，而是更能够展现其资源、服务与工作的动态，且更加注重所发布消息的及时性、新颖性以及与社会时事的贴合性。

表5 图书馆微博与微信发布的近期消息高频热词比较

4.3.3 内容影响力

为分析与热词相关的图书馆微博与微信发布内容的影响力，笔者统计了每个热词的影响力指标，相关指标包括微博的转发数和评论数、微信的阅读数和在看数，即包含某个热词的所有消息文本影响力指标的平均值（包含某个热词的消息文本影响力指标值总和除以包含该热词的消息文本总数）。表6 显示了出现频次排名前100 位的高频热词各项指标的排名情况（仅选取影响力指标值排名前20 位的热词展示）。由表6 可知，两类媒体的高影响力内容有一定的相似性，比赛活动和优秀作品评选等内容均是微博与微信平台用户所共同关注的内容，但二者的高影响力内容也存在许多不同之处。① 两类媒体最受关注的内容主题明显不同。微博用户最为关注图书馆发布的人文相关主题内容，如文明、历史、人生等；而微信用户则最为关注图书馆发布的情怀相关主题内容，如毕业、最美等。② 微博用户对馆藏推荐、阅读推广相关主题的内容比较兴趣，如读书、读书节、故事、作者、分享、馆藏、图书等热词影响力较高；而微信用户则对诗词、朗诵、诵读、讲坛、讲座、朗读等具体的活动比较感兴趣，且关注与节日相关的消息，如五一、劳动节、六一、妈妈、母亲节等。③ 高影响力的热词还反映了微博与微信的关注群体有所不同。微博的高影响力热词包含了校区、同学们、学校、学生、师生等；而微信高影响力热词中则没有这些词汇。这说明高校图书馆的微博用户比较活跃，其发布的内容更易于获得用户的互动。

表6 图书馆微博与微信热词的影响力比较

5 研究结论

本文对图书馆开通和运营的新浪微博与腾讯微信公众账号现状进行了调研，通过分析得出以下结论。

（1） 不同等级、不同类型与不同地区的图书馆微信的开通率都要高于微博，但 “211 工程” 高校图书馆开通微博的比重要高于微信，在除 “211 工程” 高校以外的其他图书馆均更加偏好开通微信公众号。从微博与微博开通率的图书馆类型、等级、实力及所在地的发达程度差异来看，公共图书馆比高校图书馆更加偏好微信平台，等级越高、实力越强和所在地越发达的图书馆微信与微博的开通率也越高，且其微博的开通率要略高于其他等级低、实力弱、欠发达地区的图书馆。显然，微信因其点对点、粘度高、用户群体庞大的优势，获得了各类图书馆的广泛青睐，而高等级、实力强以及发达地区的图书馆则更易于凭借自身的声誉及地区光环吸引粉丝关注，因而能够通过微博较好的开展营销推广工作。从微博与微信同时开通的情况来看，发达地区的图书馆微博与微信同时开通率并不算太高，但四个直辖市的图书馆微博与微信同时开通率都比较高。另外，高等级的公共图书馆微博与微信同时开通率要高于低等级的公共图书馆，且本科高校图书馆要高于专科高校图书馆。随着当代社会日益步入融媒体时代，同时利用多种媒体开展营销推广工作，［9］对提升图书馆宣传与服务的成效至关重要，当前已开通微信公众号的公共图书馆也应当注重开通和使用微博账号，以加强两种媒体的互动营销。

（2） 图书馆微博与微信在多账号运营、账号命名及自我介绍方面存在同主体账号数量较少或无法掌握其运营权、账号命名混乱、账号介绍过于简短以及简介内容不够丰富等问题。大部分公共图书馆微博与微信账号没有同主体的其他账号，账号的单独运营导致其难以形成多账号协同运营的效果。高校图书馆账号虽然大多都拥有同主体的其他账号，但高校图书馆无法掌握这些同主体账号的运营权，也基本上相当于单独运营。微信公众号的命名比微博账号要规范，但也存在着命名与功能不符、缩写混乱等问题，这在一定程度上影响了用户搜索和识别账号。另外，从微博与微信简介的内容及其长度来看，微博简介更多是关于图书馆概况的内容，而微信则比较注重介绍图书馆微信的目标与功能，因而微信简介在内容描述上要好于微博，且多数微信账号的简介内容长度要大于微博，这说明微信简介内容要比微博丰富。微博与微信内容简介直接关系到用户对账号的直接认知，微博比微信更需要通过简介向用户介绍自己。

（3） 图书馆微博与微信发布内容的更新频率、内容特征及其影响力都存在一定的差异。活跃微博账号的内容更新要比微信更加及时，其内容更新时间大多在5 天以内，而微信的内容更新时间大多在11 天以内，但微博存在着大量很长时间没有更新内容的 “僵尸” 账号，这些账号多达几十天甚至几百天才更新内容，而92.66%的微信账号更新内容的时间在40 天以内。从微博与微信的内容特征来看，这两类媒体发布内容的高频热词存在大量重合，二者均发布了大量关于活动通知和阅读推广以及数据库使用、图书推荐、活动新闻报道等方面的内容，但二者发布的内容也有差异。微博更多地发布了关于馆藏推荐和日常事务性通知公告等方面的内容，而微信则更多地发布了最近节日、节气或热门事件等方面的内容，说明微博所发布的内容与图书馆的日常事务工作更加相关，而微信发布的内容则更加强调及时性、新颖性与时事性。从微博与微信热词的影响力来看，两类媒体发布的比赛活动和优秀作品评选等方面的内容均获得了比较多的关注，但微博发布的人文、馆藏推荐、阅读推广等相关主题内容更易于获得用户关注，而微信发布的情怀、活动等相关主题内容受关注更高。