网络视频类评测节目的走红及对传统媒体节目的借鉴价值

李 明 曹 朔

一、网络视频评测类节目的兴起

2010 年3 月，独立自媒体人王自如在优酷网发布第一则网络评测视频《27IMAC 开箱视频》，大获赞赏。2012 年11 月，王自如主创的电子产品评测网站Zealer 上线。从独立自媒体人到建立专业评测团队，初创期5 年内，王自如及Zealer 以“独立、公开、专业为用户做高质量评测”为口号输出数百个评测视频，平均点击量均过百万，从此拉开国内网络视频评测节目发展的大幕。王自如也因此获封“中国网络数码评测第一人”的称号。几乎同时，随着国内汽车市场的繁荣及网络视频的发展，汽车类评测也从文字、图片、网页为主、视频为辅，进入网络视频汽车类评测节目新阶段。

目前，网络视频评测节目已经涵盖了生活的许多方面，比较典型的有：数码科技类的YouTube 博主Marques Brownlee（个人即频道，也是节目名称）、Zealer 评测、DPReview、B 站频道钟文泽、《影视飓风》等；汽车类的《李老鼠说车》《白宁的爱车时光》《马头人车库》《踢车帮》《懂车帝》等；美食类的《吃货请闭眼》；美妆类的李佳琦；全科类的《值不值得买》《老爸评测》等，《值不值得买》涵盖了从数码科技到家电到美食多个维度内容，而《老爸评测》则介于科学实验与产品推介之间，类似于传统媒体制作中的实验室节目，但又不避讳商业营销。

事实上，电视购物风靡中国之时，相应的监督体系并没有完善，一度在受众中出现信任危机。经过十几年不断规范和学习发展后，2012 年电视购物以全新姿态归来，而此时新媒体已经逐渐站稳脚跟，网络视频评测节目也已开始崭露头角。现在，许多年轻人都更倾向于看网络视频评测节目。

与传统电视实验室节目传递资讯、电视购物贩卖产品的目标不同，网络视频评测节目脱胎于互联网诞生后长期存在的评测文章以及评测网站，是制作者用视频评测的方式，以网络为第一媒介向公众介绍某种产品信息，主动或被动替商家进行营销的一种节目样式。专业、真实、原生态，是其显著特征。它的发展始终伴随着视频制作的日趋平民化，以及受众接收信息媒介的日趋私有化。

二、网络视频评测类节目的特征及火爆原因

全媒体时代“信息过载”的受众，在商业资本及市场营销手段的包围下，受众愈发渴望获得独立的“信息自由、消费自由、选择自由”。网络视频评测节目正是满足这一受众需求的出口之一。通过科普性质的专业内容、标榜独立的评测态度、原生态真实的视频制作及主播个性化的表达互动，网络视频评测节目不但生产传播信息，更在双向互动体验中聚合了志同道合的受众，增强了粉丝黏性与归属感，从而产生更强大的传播动力。

综合来看，互联网拉近距离感、评测物品门类丰富、节目形式新型多变及视频传播互动强、门槛低是网络视频评测类节目火爆的主要原因。它以独特的讲述方式满足绝大多数受众对于信息的需求。此外，距离感变近、评测对象更加实用等客观因素也在其中起到了关键作用。

（一）距离感变近

智能手机的普及，让一家人围坐一起看电视的场景变少，独自刷手机看视频看信息的时间变多。媒介消费方式的转变，带来的是私有领域的扩张。在刷手机的私有时间里，大多数人拒绝照本宣科、四平八稳的主流话语体系，更希望看到短平快或者有趣有故事有个性的内容。这种物理距离的转变，带来了受众对于视频产品的不同需求。

网络视频评测类节目在心理上也与受众走得更近，许多主持人并不是传统意义上的帅哥靓女，而是长得颇有特点，说话也不一定是标准的普通话，很多“重普”“广普”夹杂着一些具有地方特色的俏皮话，让观众感受到了不一样的幽默。例如在《值不值得买》中，大多数的出镜者都不算标准的主持人，但是他们无厘头式的表演风格，在介绍产品时精心构思又看似不经意间说出的段子，给观众留下了深刻的印象。

（二）评测对象更加实用

许多评测节目的开始都源自“爱好”，节目的创始人喜欢购买或体验他们所感兴趣的商品，他们自身在该领域中也具有相应的专业知识。他们评测的物品和评测角度更接近于普通大众的日常生活。从手机、电脑、相机、无人机等数码产品，到软件、游戏、酒店等服务业，再到美妆、母婴、玩具等日常用品，林林总总、包罗万象，观众既可以在节目中获得极富个性化的产品体验资讯，又可以获得有趣的观看体验。品类丰富的评测节目如今已经成为年轻人选购商品之前的重要参考之一。

在节目形成一定知名度后，有一些厂商就开始利用他们推介新的产品，因此现在也有越来越多的高端优质商品开始向网络视频评测类节目倾斜。以You-Tube 中的Marques Brownlee 为例，大多数手机电脑领域的厂商在发布或即将发布新品前，都会把产品送给Marques Brownlee 进行评测，这其中包括微软、苹果、谷歌、华为、小米、三星等众多大牌厂商。这种还没有开售，但已经送评的营销模式在网络视频评测类节目中非常流行。

（三）节目形式多变

传统电视实验类节目与电视购物节目都有固定的节目流程，遵照既有的节目形式，每一次改版对于制作单位来说都是一件大事。而网络视频评测类节目的制作要求没有电视节目那么高，形成一个固定的版面后，使用一段时间就会进行更换或更改。

其节目样式也精彩纷呈，有面对镜头直接出镜解读，有情景剧，有脱口秀，有问答，还有纪录短片式，等等。以《李老鼠说车》为例，一开始的《李老鼠说车》就是主持人面对镜头向观众介绍车型、买车建议，随后引入了情景剧、“Ask 吱吱吱”问答等板块，面对不同的需求做出相应的创新和调整，增强了节目的趣味性，观众可能每一期节目都有意外惊喜。

（四）强互动性与易接触性

网络视频评测类节目基于网络，更方便跟观众互动。互动性完成了制作者和观众之间的交互需求，观众看完视频有不解可以留言，而制作者应对观众的不解也可以予以回复。互动性很多时候也让内容消费者成为内容生产者，在《吃货请闭眼》中，有些观众会给制作者留言，建议他们去评测某种美食、某家餐馆，观众俨然成为节目策划人的一部分，增强了用户黏性。

易接触性也是网络属性的一部分，观众在购买商品前，只要通过网络搜索相应的关键词，就可以找到一个或多个视频评测节目，随时调阅为自己的购买产品提供参考。

三、网络视频评测类节目的局限与借鉴

（一）网络视频评测类节目的局限

1.部分节目内容低俗

网络视频评测类节目的大量诞生，也让一些低俗的内容有机会夹杂其间，尽管视频上传需要经过审核，但仍然有大量的挑逗、诱惑、粗野等传播负能量的视频侥幸逃过审核，进入到公众的视线。在视频评论区或弹幕区，更有一些网友口无遮拦，散播一些没有道德底线的言论，助长了不正之风。具体表现有：很多视频制作者都会利用“小姐姐”的美颜、美胸、美腿作为视频的卖点进行放大，还有一些视频以低俗的标题来吸引受众。

2.节目定位和商业盈利的螺旋陷阱

在网络视频评测类节目创始阶段，一般视频制作者都能秉持着自己的良知，为公众发声，尽管意见并不一定面面俱到，但是可以作为一种参考。这样的节目定位为自己也为节目赢得了一定的美誉度。但是随着广告商的介入，越来越多的评测者需要在商业盈利与节目定位之间寻找平衡点，这也开始让某些节目变得不再那么“纯粹”，很容易让节目步入一种下沉式的螺旋陷阱。坚持节目定位就容易损失盈利，希望获得更多盈利就会动摇节目定位，这种两难选择是很多评测节目制作者都会遇到的。

（二）网络视频评测类节目可借鉴之处

网络视频评测类节目方兴未艾，它对于电视实验类节目，无论是类似于《加油！向未来》《新闻大求真》的科学实验类节目还是江苏电视台《360 实验室》这样的生活实验类节目，抑或是好享购之类的电视购物节目，都有很强的借鉴意义。

首先在于转变理念，以受众需求为中心。从新媒体到融媒体再到全媒体，媒介理念在不断发展，唯有“以受众需求为中心”的内核不变。各类电视台科学实验类、生活实验类节目本质即是“传播资讯、提供服务”。当下受众需要怎样的资讯与服务？电视媒体在内容专业性、视频制作方面有着强大的优势，但从业者也应清醒地认识到，网络视频评测类节目所展现出来的真实、原生态、趣味性是其受欢迎的重要原因。全媒体时代，“真实、独立、原生态、接地气”可谓是屡试不爽的黄金法则。电视媒体人不妨尝试转换重点，从单纯强调“给受众看什么”到“如何给受众看”。

其次，丰富节目样式，培养“网络带货主播”式节目主持人。一档节目成功与否，内容十分重要，主持人同样至关重要。着重发掘年轻主播、主持人潜能，围绕主持人个性特点打造包装节目内容、语言风格。评测实验类节目通常涉及不少专业知识，如何将专业内容讲得深入浅出、通俗易懂又趣味横生，相当考验制作团队。

再次，降低非必要的制作要求，鼓励人员创新。这对于传统电视媒体来说，是一件看似简单、实则不易的事情。由于多种原因，传统媒体平台制作的节目大多看起来非常“精致”，画面精美，语言工整，逻辑严谨，标题准确，但收视不佳。这是目前大多数传统媒体所遭遇的“高大上魔咒”，做得看似“高大上”，耗费财力很多，但常常得不到预期的效果。从本文先前提到的节目定位与商业盈利的螺旋陷阱中分析，这种情况就是过于坚守节目定位而错失商业盈利造成的。因此，传统媒体在制作相关节目时，可以少设条条框框，鼓励员工在实践中努力创新，提高团队容错纠错能力。

最后，在创新节目样式方面，传统制作单位需要突破演播室的时空限制，以个体甚至小组为单位，对节目进行创新。与传统文字评测和电视实验类节目不同，网络视频评测类节目传播已进入人格化、粉丝化阶段。主播通过提供信息吸引受众，其营造的安全可靠的气氛，建立情感与信任连接，从而使得节目能突破大众传播的局限，完美放大人际传播的优势。集团化作战通常缺少鲜明的个性特点，因此也无法实现节目与受众的深度黏合。

四、结语

网络视频评测类节目，因其互动性、易接触性等特征，在可见的未来会吸引很多观众，而且它也会作为带货方式，成为广告商品牌推广的一个重点而备受青睐。目前，它的节目样式还在不断变化，它的走红是互联网视频成功的一个侧影，携带了互联网自身的许多“基因”。传统媒体在转型制作类似的节目时，需要借鉴其表，更学习其里，把握新形势下互联网的传播规律，在不丢弃一些优势资源的情况下，把握时代浪潮，谋求更大的发展。