当代广告设计中新媒体动画的运用

□李 俊 湖南女子学院美术与设计学院视觉传达设计教研室

一、新媒体动画的优势

广告作为促进产品销售的重要环节，如何提高广告传播的效率，引导受众消费行为的产生，一方面与广告设计有关，另一方面与传播有关，而这在传统媒体时代是无法实现的，数字技术的发展推动了新媒体动画的产生，真正实现了广告设计与传播的一体化发展。

所谓新媒体动画，即以数字技术为核心，以“光学”媒介和“电子媒介”为基本语言的动画形式，其拥有与生俱来的新媒体先天优势——超媒体性、超时空性、交互性、虚拟性等，从而使具有视觉、听觉、触觉、生理、心理全方位综合效应的新媒体动画作品，极大地影响了当代广告设计的发展。首先，新媒体动画借助于多元化的数字技术拓展、丰富了广告设计的视觉表现语言，定格动画、二维动画、三维动画、CG动画的虚拟现实技术让动画广告的塑造形式更加丰满、风格更加多元化、镜头语言更具丰富性、画面具有立体感与高度真实性，等等[1]。传统广告因技术等方面的限制，无法将广告创意充分地展现出来，使得大部分商品信息表达同质化，无法有效识别，进而影响了产品的销售。其次，新媒体动画超媒体性、超时空性、交互性等特征都极大地提高了传播速度与效率。在传统媒体时代，受众接收信息相对被动，只能被迫接受强行插入的广告，广告传播渠道较窄，广告市场划分相对笼统，对受众群分析也不到位，无法实现精准投放。在新媒体时代，数字电视、智能手机等新媒体设备，微博、微信等新媒体平台极大地提高了广告创播的速度、受众面等，提高了广告传播的效率与精准度。如当代微博、微信用户以年轻人为主，这部分群体也是当前消费主力军，如何细化这部分群体，这就需要借助大数据来分析消费群体对媒体、传播方式的偏好，准确把握不同类型人群的不同流向，从而根据不同类型消费者制定有针对性的广告，才能达到良好的广告效果。

艺术与科技的结合，赋予了新媒体动画丰富的视觉创意性，使其灵活地与多元化媒体形式进行便捷、快速、精准的传播，也使得传统单一传播变成双向选择，由新媒体动画广告带来的互动热潮，深受年轻受众青睐，给广告行业带来新局面、新机遇，一个好的广告创意设计更能吸引消费者的注意。

二、新媒体动画在当代广告设计中创新运用

在“娱乐至上”“日常生活审美化”的时代，娱乐化、审美化已成为大众艺术的基调。以新媒体动画为技术支撑的广告设计，也应体现出时代审美特色，因此，动画形象成了当代广告的新主角，如“爱妃荔枝泡泡茶”“苏州博物馆江南四大才子春茶”以及海尔电器广告、“酷儿”果汁广告等都借助于具有趣味性、夸张性和丰富表现力的动画形象，极具个性与时代特色。

不少国际奢侈大牌也会借助手绘卡通形象，赋予产品亲和力，如FENDI作为一款奢华而不失内涵的品牌，专注于生产高品质毛皮制品，而后延伸到眼镜、服装、香水等领域。如2013年FENDI一款皮包新品广告，发挥了定格动画与二维动画的制作优势，赋予了皮包运动感与立体感，同时通过二维手绘创造了色彩绚丽而又清新可爱的卡通场景，包里不断飞出的钢笔、口红等女性日常生活物品，乘坐降落伞落入手机袋的电话、从商务包里跳出的iPad以及最后容纳了所有小型皮包的链条手拿包，形象生动地展现了该系列包包的功能和容量。以轻快灵动的音乐，使得原本的时尚大牌FENDI又增添几分年轻活泼的味道，契合了年轻女性的审美追求。

广告设计是一门综合性艺术，作为一门艺术其不仅要体现时代审美，也要肩负起传承、创新传统文化的使命。尤其大众消费已从功能性消费转向情感性消费，越来越注重消费过程中的文化性、体验性，从而也影响了广告设计的艺术趋向，中国香港广告设计大师靳埭强特别擅长发挥传统书法、绘画文化，并融入当代广告设计中，成为设计师中的一代宗师。2013年,丰田汽车推出的Avalon广告宣传片，首次将中西方艺术融入广告设计中，借助于三维转二维的技术，使水墨与炭笔交相辉映，将汽车设置于水墨与炭笔交织的朦胧缥缈意境中驶出，而飞驰扬起的尘埃与水墨和炭笔效果交织，又幻化成汽车的轮廓形状后开始规划出了即将行驶的路程和安全范围，直接明了地体现出汽车快速、安全、自由的性能，让人印象深刻，同时水墨传统文化意境的营造，赋予此款汽车人文底蕴，寓意拥有者的身份与追求。

以数字化技术为核心的新媒体动画，在当代广告设计中发挥其优势，并借助于三维建模技术、贴图技术，将高清图像附着在建立的模型之上，从而高度再现图像细节，使得观众能欣赏到对象的精微细节与构造，为其带来视觉震撼。如深圳“鸿隆世纪”地产项目创作的宣传影片，曾经获得十项国际大奖。设计师以充满故事性的情节与国际化电影大视角，运用实拍、三维技术、特效技术等增强广告的视觉冲击力、震撼感和观赏度，使其呈现出一种摄人心魄的气势。制作中先运用实拍真实再现了城市街景，并用三维技术、特效技术让钢筋、水泥、板、铸管等构件从四面八方飞过来，速度地聚集搭建出一个现代化高楼大厦，再配之以震撼人心的音乐，使得这部广告宣传片呈现出大片的视觉语言，而这是传统动画广告无法实现的。

近年来，VR、AR技术发展较快，也逐渐应用于广告设计领域，为其带来前所未有的现代感与科技感，并借助于互动技术和体验式设计，让受众通过动画了解产品的信息，从而达到软性宣传的目的，如奥利奥的纸杯蛋糕限量版饼干360度全景体验视频广告。设计师通过三维动画技术，OreoWonder Vault童话般的仓库展示给消费者，三维建模技术高度还原了这款新口味饼干的制作全过程，同时，还运用了虚拟现实技术，将梦幻仓库搬到了线下，在活动现场，只要拉下饼干门的开关，就会立即出现虚拟现实的全景视频，之后就会有刚“制作”的饼干送到受众面前，这种全感官的体验极大地吸引了受众的眼球。

结 语

可见，新媒体动画以其独特的优势赋予了广告丰富多彩而又新颖独特的视觉语言，将广告商业性与艺术性完美交融于一体，逐渐消解了大众对广告的抵触与反感心理，甚至激发了受众积极参与到广告互动中，从而实现了广告传播的目的。