网红文化视野下线上社群意见领袖的文化身份构建

张诗阳，白春香

（晋中学院文学院，山西 榆次 030600）

关键字：网红；网红文化；意见领袖；文化身份

随着“互联网＋”文化时代的不断深化，“泛娱乐化”平台的推崇也显得格外耀眼，抖音、快手等短视频直播平台迎来了次文化“直播＋”时代的到来，“网红文化”也在此时代中呈井喷式发展。在艾媒研究院发布的《2019-2020 年中国在线直播行业研究报告》中的数据显示，2019 年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04 亿人，增长率为10.6%，2020年在线直播行业用户规模预估达5.26亿人，并将会以每年10%的增长率递增。疫情之下，整体实体经济有所损失，供应链尚未完全恢复，但却加速实体产业线上化进程，据创氪咨询2020年2月14日公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观按次数上升30.05%，李佳琦3 小时的直播也有1500万的观看量。

文化娱乐和文化消费二者本身作为不可分割的两种社会演变现象，是不需要任何理由就可以过渡的。由5亿人共同搭建的虚拟网络空间，是他们与网红进行对话和活动的渠道，也是其降低阶级性、释放压力的场景之一。[1]作为权力距离指数较高的中国（其指数为80），其阶级性显著，不同层级间的人群情感距离较大，“网红文化”不论是作为社会现象引起大众的关注，还是作为一种经济效益极强的产业博得大众的青睐，其内核是它的泛娱乐化属性，网红不再像明星一样高高在上，人们可以直接通过社交平台与其互动，极大程度提高受众的参与感，阶级意识在这个虚拟空间内暂时被弱化。

线上社群的出现和兴起，扩大了信息传播的方式和格局，同时这种“反向的”“以用户需求为导向的”运营模式也提升了内容生产的质量以及意见领袖的真正实力。线上社群是由不同兴趣、爱好、目的的人群聚集在一起，并通过某种服务产品（如考研群的考研课程、读书会知识分享、母婴交流等）为媒介集合并形成平台式的有效链接。在线上社群中，出现一类有着独特影响力的人群，也就是社群意见领袖，如“李佳琦直播间”“小小包麻麻”“罗辑思维”等。他们作为新产品的早期使用者，不仅能够深入影响用户的消费决策，还对产品设计、品牌构建、场景体验等起着重要作用，同时对整个线上营销有着息息相关的导向作用。

在广大的网红文化视野下，本研究将目光聚焦在线上社群意见领袖的身份建构上，通过观察法和实证研究法研究线上社群意见领袖建构其领袖身份和地位的机制，并依此提出可操作的线上社群意见领袖的培育方法。

一、从“网红文化”到“网红经济”：新型交互体验营造的景观文化

网红是媒介转型及消费升级的共同产物。人们当今所处的时代是信息过剩和产品过剩的时代，同时也是时间碎片化和信息碎片化的时代，人们对纷繁物质商品的聚焦率下降的同时，也意味着消费决策力的加强，这种加强体现在人们日益增加的精神需求上，商品本身已经无法满足人们内心的需求，但是商品身后的文化内涵则决定了人们的消费取向。

借助着最早兴起的BBS论坛的兴起之势，网络写手自由表达思想，培养了很多网民粉丝；之后以凤姐为代表的网络红人“剑走偏锋”以爆炸性的方式闯入大众的视野，这种“以丑为美”网红的出现证明了媒体转型后的万象丛生和野蛮发展，也体现出文化传播语境的变革带给普罗大众的影响。微信的使用给以“图片+文字”表达方式为主的公众号争取了大批流量，短视频、网络直播多元化媒体的出现更是为网红们提供了施展自我的手段和平台。这种更迭和改变削弱了高级文化与大众文化之间的距离，流行的文化现象不再只能出现在主流媒体传播当中，也不是只有主流媒体才可以发声。

网红得以从突现的社会现象发展为一种文化属性极强的社会力量，是因其天然就和跨文化传播理念有着较强的匹配度。“文化”的特征有三个关键点，一是价值观，这种价值观是人们生活的指导性标准，人们的所思、所说、所为都围绕着价值观；二是文化共享，人们在交际过程中会无意识地把自身带有的文化特征展示出来，从而差异本群文化和他群文化的特征；三是文化有符号特征，“网红”最直接的文化符号就是他们自身的特质，极易识别和记忆。

网红文化首先是要有共同的价值取向，也就是网红文化圈层中的人是相信“网红”这个人的，通过信任这个“人”（我们可以说领袖），而信任其背后的文化内容；其次，网红文化中传播的不管是商品、文字、还是技能等内容，是会通过网络平台被传播出去，当所传播的文化内容被接受后，粉丝就会出现，有了受众群体后，“粉丝经济”产生，也就是“流量变现”的商业模式；网红既是“人”，也是外化为符号被消费的“物”，网红身上所携带的特质就是代表“网红文化”的符号，成为了网红从文化现象演变为产生经济效益产业的关键因素，网红的个体文化身份便成为了被消费的对象。比如说，我们因为李佳琦是男性卖化妆品的个性特征而关注他，从而因为他的个人魅力而消费他推荐的产品；因为对罗振宇对事物的特殊见解而关注他，从而对他进行知识付费。

二、文化身份从“网红”到“意见领袖”：新文化场域的兴起

从Kramsch[2]对于文化身份的概念总结可以看出，文化身份是某一文化群体成员对其成员身份及文化归属的认同感，包括自我认同和外部认同。文化身份向世界表明“我(们)是谁”，并通过群体成员的所言、所行、所想表现出来。自我认同是指一个文化群体自我认可并表现给他人的形象；外部认同是指他人赋予某个文化群体形象的标签，这两个过程共同作用才能构成某个群体的文化身份。文化身份之所以重要，是为了找到此文化身份代表的群体与他文化群体的差别，并且彰显这种差异。文化身份同时也是文化传播过程中的衍生品，[3]每一种文化均有一套代表其文化属性的符号系统以及与之相匹配的行为规范，并作为彰显本文化群体的认知标准、价值取向和世界观的手段。

意见领袖（Key Opinion Leader）是“网红”身份细化出来的一种身份，主要是指某人在某个文化群体中被接受和信任，并且可以影响大多数人。意见领袖在对自己的文化身份进行构建前，首先要对自己有一个自我认同，做好自己的定位，明白自己到底要给别人呈现什么文化形象。其次，需要知道他人眼中自己的文化身份是什么，也就是外部认同，通过交际传播和分享，他人反馈的外部认知是否和内部认知保持一致，如果是，那么文化身份构建成功，如果不一致就需要做出调整。这里的“外部”也可以是初始跟随者，当他们参与意见领袖的文化构建活动后，与人们分享文化体验，久而久之，他们因兴趣产生共同感，连接成为共同体，自发形成了类似“粉丝群”的文化圈层，这种文化是完全可以满足粉丝归属感的。恰巧，纷繁复杂的社会问题、众多活跃的网民以及各大社交平台的新媒体属性，给予了意见领袖进行身份与概念塑形的充分空间。

“个性化叙事风格”和“连贯性表达习惯”作为意见领袖的文化符号，[4]通过图文、音频、视频等多元语言形式传播出去，完成信息分享、情感表达、身份建构及认同。比如说罗振宇为了给自己树立“知识型的意见领袖”，在最初每天早晨六点半，坚持在公众号和社群中发60 秒的知识内容输出，之后建立得到APP，做纯知识输出和知识付费的、以知识为主要商品的平台，包括每年的跨年演讲，对新一年的趋势和机会进行评估并给予建议，在此过程中粉丝可以根据罗振宇一次次的文化传播活动培养出惯性与动性。当然，当意见领袖的影响力足够大，粉丝量足够多，很多用户也是会通过“货币”来获取“身份”的，比如说在得到APP中，用户知识消费得越多、充值越多，则等级越高，所获得的权利也就越多。很多粉丝就是在一次一次的消费中加强情感认同，强化对意见领袖的某些符号化表征的认可，这种情感因素可以被理解成为跨文化交际理论中的文化中心主义（Ethnocentrism），人们会对自己所处的文化群体及文化认知产生优越感，认为己文化一定是高于他文化的。在2018年的最后一天，罗振宇与吴晓波的跨年演讲可谓是两派登峰造极的文化输出盛宴，粉丝纷纷为自己的意见领袖在各大社交平台上发声，表示支持一方而挑剔另一方。

当前的线上虚拟社群中主要有两类意见领袖：一类是现实中的名人，可以是学者、作家类型的知识分子，他们是拟人化大众媒体的产物，可以是“传声筒”，亦可以是“放大器”，他们传递带有主观意识及思考的信息及内容，也是搭建社群的原始力量，正如上面提及的罗振宇、吴晓波，还有高晓松、白岩松、鲍鹏山等文化名家；另一类则是在已搭建好的具体情境社群中通过长期的、高频次的互动、发声逐渐成长起来的意见领袖，李佳琦则是典型的第二类意见领袖。

经常浏览抖音短视频社交平台的人们应该很清楚李佳琦的存在，我们可以在这里探讨一下这位意见领袖的文化身份构建。首先，他是一名卖口红的男性。这是他从2016 年开始一直不停完善的主播文化身份。传统意义的主播不是高颜值大长腿，就是具有专业性极强的知识技巧的人，李佳琦则颠覆了传统主播的男性刻板化印象，突破了“女性-口红”的天然链接。在霍夫斯泰德的文化维度理论中的六种文化维度中，男性化和女性化（Masculinity versus Femininity）维度可以严丝合缝地解释李佳琦成功的奥秘。“男性化”主要看某一社会代表男性的品质，如竞争性、独断性等，“女性化”的品质如谦虚、内秀、关爱他人等，对男性和女性职能也有一定的界定，[5]男性度指数越高，说明该社会的男性化倾向越明显，男性特质更突出；男性度指数越低，则说明该社会的女性气质突出。中国、美国、欧洲国家等都是男性度指数较高的国家，对男性与女性应该匹配的职业细分领域也相对明晰，例如女性销售化妆品、内衣、婴幼儿产品等，男性销售电器、电子产品等。李佳琦巧妙的运用了这一点，让本属于“女性化”的产品“男性化”，外部对于李佳琦这位意见领袖的文化标签也很清晰：男性、口红、直播，“口红一哥”“铁唇哥”就是其粉丝对他的身份称号。

其次，他对直播中的语言应用也有所探索。他不断地对语言文案进行积累，对触达女性用户的话术进行分析，女性作为极为感性的消费群体，她们对产品的购买决策力相对较弱，一句“Oh，my God！这个颜色好好看”就可以博得女性用户的眼球，“看起来真的好高级哦！”“Amazing！”，更是能触动女性的“攀比”心态，一句“买它买它买它！”足可以让女人们马上点击链接下单购买了。因此，很多女性同胞会常常说“魔鬼又来了！”。最后，他在不断提升用户体验感。绝大多数口红销售者都是将口红涂在手上，而李佳琦则是涂在嘴上，这样用户可以亲眼见到唇色与口红色的匹配，这时他会配上一句“看涂在男人嘴上都这么好看，那你不是更好看！”。不但如此，他在进行传播共享时，作为口红界的意见领袖，他运用自身的文化身份解决了编码到解码中可能带来的文化冲突。文化身份决定某一文化群体的人们感知周围世界的方式，它决定了在交际过程中以何种方式进行编码，选择怎样的媒介进行传播，以及如何对所接收的信息进行解码。李佳琦在编码的过程中，他的肢体语言和口头语言都非常贴合女性群体的特征，在群体做出反馈时他会不断调试自己的语言，尽可能地达到交际的成功，这也是为什么2019 年双11 当天，仅8 个小时，李佳琦带货的GMV（销售额）就超过了10亿。

三、“同城妈妈”社群意见领袖培育全过程

为更好地理解线上社群意见领袖如何在与“他者”的互动中构建“自我”，笔者通过实证研究方法深入分析社群中的意见领袖的培育方法，试图从具体社群实操中提炼出意见领袖的身份建构途径和过程。

（一）“自我意象-搭建社群-成员评价-外部认同”文化身份形成闭环

“自我意象”[6]是指在自我中形成的有关自己的表象或想象，包括对自己的能力、价值、目标等评价。这一概念来源于拉康的“镜像理论”，“主体是在幻想中预期看到其能力的成熟”，个人最初出现的往往是关于自己身体的、外貌的意象，它能终身存在于头脑中并对自己的心理活动产生影响，并促使真实自我不断向自我意象靠拢。早期的自我评价影响着自我意象的形成，他人的评价在自我意象形成中也有重要作用。

笔者在建立“同城妈妈”①线上社群前期，对自己的文化资本与文化身份进行了充分评估，分别是“我有什么文化能力是别人没有的？”与“我是谁？我具备哪些文化符号是可以区别我和他人的？”，结合笔者的海外留学与大学授课经历，语言能力与讲授能力正是笔者的文化资本，“海归”和“大学教师”则是可以区别于他人的文化身份符号，社群内对有需求的妈妈们进行英文绘本信息分享、创造有价值内容互动则是社群建立的最终定位。笔者作为“同城妈妈”社群的意见领袖在不断的文化互动中深化“自我意象”的构建，并在其他社群成员的评价中进行“文化身份”的积累。随着群内粘性增强，跟读和咨询的互动频繁，笔者的文化资本渐渐受到认可，其意见领袖自我认同和意见领袖身份就被真正构建出来。

（二）从“文化符号彰显”到“个性化文化消费”

杰姆逊[7]( Fredric R. Jameson) 在《后现代主义与文化理论》中也揭示了这种转变的必然性:“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，延伸到人们的日常生活中，成为消费品。”现如今的消费社会已经从对物的消费转向对符号的消费，意见领袖既是“人”，也是外化为符号的“物”。[8]鲍德里亚认为：“消费是一种符号的系统化操控活动”，也是“创造认同的特殊方式”，在线上社群中，意见领袖会参与一系列实践活动，而这些活动可以成为“文化消费”。

“同城妈妈”社群一个月会举行一次收费的线下活动，每次人数在50人左右，活动内容包括育儿讲座、亲子绘本、读书交流，群内成员在活动结束后也会购买意见领袖推荐的产品，如书籍、绘本等。在整个实践活动中，群内成员一定会产生第一次消费，即活动费用，有些成员还会产生二次消费，即购买产品，这些并非是消费物品的本身价值，而是通过消费不断体现自我社会地位与身份的过程，以及用消费证明自己的身份是属于此文化圈层的，也加深了自我在本文化群体中的归属感。[9]在鲍德里亚的《消费社会》一书中，他认为如今的消费社会发生了根本性的改变，物品的消费不再是对物体本身的物质性进行消费，取而代之的则是物品的符号性，这是一种赋有特殊含义的、处于符号差异系统中的意义对象，消费从此不再是一种被动接纳的过程，而是主动建立关系的新模式，这种关系不仅体现了人与物品间的关系，而且也体现了个人与群成员之间以及集体的关系。

（三）社群意见领袖在文化身份建构中需要具备的“三重角色”

1.“社群管理者”是意见领袖必须扮演的第一维度角色。运营一个社群并非易事，需要有相对完善的管理制度，也需要为群成员营造干净和谐的交流环境。首先，要对群内成员的群内交流内容进行监督，主要事项包括：设置群规、审核成员身份，例如0岁-3岁对绘本有需求的宝妈才可以入群，与非母婴相关信息内容一律不允许在群内出现等；其次，意见领袖须在规定时间内分享专业领域内容，例每晚九点钟的十分钟英文绘本领读。“管理角色”的构建，在文化身份的构建中，满足了群体中“社会地位”和“群内权威”的树立，在意见领袖进行自我认同的过程中起着至关重要的作用。

2.“领域专家”是意见领袖身份构建中最核心的角色扮演。“地位”和“身份”的获得，仅仅靠权力资源和规则达成身份的外部认同是远远不够的，“文化资本”和“文化资源”才是核心，意见领袖本身具备的专业知识水平决定了这些文化资本是否能持续深化外部认同和是否能成功转化到文化消费层面上。群内成员在意见领袖领读绘本后会进行跟读，跟读后意见领袖会对知识点进行解析并对成员发音进行纠音，这些实践活动中的文化资本的积累决定了外部认同的深度及宽度，它进一步决定了意见领袖的在线上社群中的影响力和号召力。

3.“产品推荐者”是意见领袖的延伸角色。意见领袖向群内成员推荐一种物质产品的前提是她/他本身就是此产品的前期体验者，并且能够全面的分析产品的使用感受，群内成员依据对意见领袖的文化身份的认同度决定是否对此物质产品进行消费。在持续的实践交际中，意见领袖通过展示自身丰富的文化资本，获得其他社群成员的正面评价，在自我意象和外部认同达成统一后，转化成由文化身份带来的文化消费，这种消费一旦展开，则可以极大程度地降低群内成员的决策成本。在同城妈妈社群中，新手妈妈占比较高，在购买英文绘本时会有很大困扰，那么意见领袖的出现就可以发挥“导购”的作用，帮助新手妈妈提高购买决策力。

四、线上社群意见领袖培育对策

在完善线上社群意见领袖身份构建的理论基础上，还需要运用“互联网＋”的技术手段来加持，3 分钟短视频的不断深化，给意见领袖身份的优化带来了不可小觑的价值空间。短视频是可以重复观看的，群内成员可以随时观看意见领袖提供的信息内容，也可以通过意见领袖的非语言交流信息（表情、动作、语音、语调等）提高交互体验感。互联网时代的“吸睛率”逐渐下降，如何在极度有限的时间内吸引网民注意力，成了所有意见领袖需要攻克的难题，意见领袖提炼重要信息的能力则成为成功身份构建的砝码。

此外，社群的建立一定是基于“文化趋同”的，网红文化场域中所建立起来的文化共同体，是基于成员对某种事物的共同兴趣，这是一个求同的过程，而不是一个存异的世界。意见领袖在建立社群的同时，一定要注意对社群内前期跟随者的筛选，跟随者的认同度越高，越有助于外部认同持续的加注，也就是“铁粉”存在的意义，他们会帮助意见领袖夯实自我身份的“地位”和“影响力”。正如麦克卢汉[10]认为的“每一种媒介都对文化有再造的能动性”，所有的群内成员既是文化的参与者，也是文化的再造者，这就要求意见领袖要让所有群内成员参与文化再创造的过程中，做到人人发声，使之成为参与度极高的“共同体”。

最后，意见领袖需要充分利用群内成员的心理特征，运用层层机制诱导群内成员进行消费，通过“货币”置换群内“身份”。意见领袖并不是此文化圈层内权利的唯一享有者，“权利下放”才有可能与支持者产生有机互动，从“普通成员”到“至尊VIP成员”所享有的特权是完全不一样的，等级越高，越容易享有话语权。当个人的情感注入交流互动后，又在一次次的消费中加强内部情感认同，使群内成员强化对意见领袖的某些符号化表征的认可，这也实现了群内成员在虚拟社群中的身份自我重塑和非现实社会中的“彻底翻身”。

注释：

①“同城妈妈”社群是笔者在2017年创建的针对于服务新手妈妈们的线上社群，社群会免费为新手妈妈线上提供英文绘本、读书会、儿童心理咨询、好物推荐等服务。