论数字出版内容生产的媒介叙事转型

数字化是当前出版行业共享的时代语境和生产样态，其依托的数字传播平台正在成为重塑内容生产及媒介叙事样态的关键动因。2018年国内数字出版产业整体收入规模为8 330.78亿元，比上年增长17.8%，移动出版和网络游戏仍然是数字出版产业收入的重要支柱。这一统计结果表明，媒介技术发展推动产业经济结构变革，以数字出版为核心的信息整合营销体系为传媒经济发展提供了丰富的传播内容，推动传媒产业运营策略的转型升级。以经济体量为表征、以政策优化为助力的数字出版，不仅是屏读时代跨越媒介区隔、突破知识边界、满足个性化需求的重要出版形态，也将随着媒介技术不断进步，以多元主体互动的形式，在内容生产与信息传播过程中推动媒介叙事形态的周期性演化。

一、转型动因

面对连接人与自然的技术实践，马克思以异化劳动为源起的思考具有启发意义，他认为“全部人的活动迄今都是劳动，也就是工业，就是自身异化的活动”，即技术实践以劳动的形态成为社会构成的基本要素。随着技术化成果形态不断更新，机器替代劳动，推动生产方式和生产关系及其所对应的上层建筑的变革。因此，在整个社会历史进程中，“技术实践是人类最基本的物质生活方式、认知方式与本质存在方式，关涉人的自由全面发展”。这意味着，马克思主义的科学技术思想以实践论为基底，在凸显人之主体性的同时，将技术置入前后贯通的历史脉络中进行考察，通过先在性的历史阐释破除“技术决定论”或“技术恐慌论”的片面假说，为人与技术在社会生产中的互动提供关系语境，以便更加“现实地阐释科学技术的历史条件、性质、目的和价值方式”。

生发于社会发展进程的技术实践论同样适用于对媒介技术的探讨。“媒介技术是自然技术、社会技术和思维技术相互作用而形成的内在统一体，不仅包括一定的知识理论、技术手段和工艺方法，还包括人对技术过程的控制方式、机制与能力。”当前强调数字化、互动性的媒介环境只是媒介技术发展至今的一个瞬时截面，对数字出版所面临的技术实践现实，需要从历史性的媒介化生活切入，探讨大数据、人工智能、VR、5G等新技术形态的普及将对数字出版从内容生产表征到媒介叙事机理产生何种影响。按照传播的基本路径与社会面向，技术演进和媒介文化构成了媒介技术实践论的主要研究空间。

其中，技术演进以技术平台的事实姿态存在，为建立在物质世界基础上的现实社会提供了新的虚拟实践空间。以数字出版所搭载的综合性内容传播网络为例，在我国，“数字出版形态包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等”，强调数字化编辑与网络化传播两个特征，即将传播对象从实体信息产品转化为数字化信息产品。与此同时，技术平台所展现的多元性表征着当前生产关系中的社会需求，是一种新媒介社会体制下的意识形态表达。回溯大众传播从纸质媒介演化至今的阶段性更迭可知，当前数字出版内容生产已经预定了技术平台的进阶式跳跃，既是当下媒介生产对旧媒介演化的承携，也是技术手段对未来资讯传播样态演化的开启。

此外，在政策与技术联合推出的媒介平台之上，将传受双方作为主角的信息传播路径，则以多种面貌展现着媒介文化的社会选择。在一定社会规律与资源条件的支撑下，数字出版以数字化编辑为叙事操作要素，通过数字出版组织（个体）与数字信息消费主体之间的叙事互动，实现从出版物到品牌机构乃至行业生态的媒介叙事。其间，以数字技术为叙事媒介的数字出版在内容生产、内容传播、品牌塑造与行业动向等不同维度上采取针对性的叙事策略，不断优化搭载新媒介平台的叙事规律。究其根本，数字出版时代的信息技术实践以内容生产的叙事样态、逻辑和媒介为表现形式，以上形式的转变记录着人与信息环境之间的适配历程，目标价值在于通过多元性与互动性的调和，不断刺激和凸显信息传受双方的主体性，进而将虚拟空间的技术实践以媒介文化的突出形态提炼为具有时代特色的社会构成要素。因此，具有生态系统性的媒介文化通过主体性与媒介技术之间的互动，孕育了强调个体与他者之间联系的技术实践论新面向，在由虚拟空间加持的二重媒介化社会之中，重新审视实践的维度与技术的创造力，为超时空的媒介化日常提供阐释机制。

然而，随着低门槛的新媒介技术实践不断调动叙事主体的传播积极性，越来越多的个体加入到原本以组织机构为核心的数字出版队伍之中，MCN运营模式、丰富的数字出版形态和以各类智能终端为叙事媒介的传播触点，正在见证越发激烈的行业竞争。与此同时，面对当前媒介环境中不断变化的受众需求，单纯的信息饱和已经无法满足新技术实践论指导下的数字出版媒介叙事，文化传播成为内容生产新的叙事目标。因此，数字出版内容生产及其背后的媒介叙事样态需要借助新的理论与实践框架，对支撑其有效运转的组织机构、行业趋势和新形态市场媒介进行深入探讨。

二、转型样态及其机制

随着伊尼斯与麦克卢汉强调媒介与人类不同阶段传播文明之间的关联性，以一切中介物为本质属性的媒介演化为“人的任何延伸”。在数字出版内容生产的传播实践与学术探讨中，具有该衍义特质的媒介既是大众传播所搭载的全部媒介的概念集合体，也是出版主体进行内容生产与传播的公共平台，二者具象化为出版主体在各类数字媒介上创作与传播的内容产品，其叙事机制表征着由纸质媒介基础上的经典叙事向数字媒介基础上的数码叙事的转向，也展现出出版业发展与媒介形态演进的相似频率。在此过程中，以获取受众注意力为目的的数字出版主体，始终以经济体运转逻辑进行内容生产，在基于主体阅读惯习的传受互动演进与生产环境变革中，不断调整作为内容生产机制的媒介叙事样态，由此推动技术迭代背景下数字出版内容生产的媒介叙事转型。

1.转型样态：基于主体的阅读惯习分析

依循媒介演化的时间脉络，以新兴媒介技术为基础的数码叙事，是叙事观念与叙事范式不断转变的结果，其间层出不穷的新兴信息产品与信息消费模式，始终是围绕传受双方权力关系进行的力量博弈，在长期互动过程中形成的主体阅读惯习是媒介叙事转型的关键所在。

按照叙事学的基本研究路径，媒介叙事是指传播主体综合运用多种手段向受众“传达一个或更多真实或虚构事件（作为产品和过程、对象和行为、结构和结构化）的表述”，这也是纸媒时代出版业进行媒介叙事的基本理路。然而，随着新媒介技术为数字出版提供越来越丰富多元的传播平台，数字出版内容生产的范畴不断扩大，其既包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等形态各异的信息产品，也包括对信息产品的创造性管理与资源配置，由此搭建起更为完善的媒介叙事系统，时刻展现着传受双方对传播内容、传播渠道与叙事方式的多角度理解。简言之，新媒介技术背景下数字出版内容生产的媒介叙事以具体的内容产品为基底，是一个综合性、系统性的实践概念，其内涵的持续演化也是媒介形态更迭的行业写照。

在此背景下，依托互联网强大交互性发展起来的数字出版，其内容生产的媒介叙事样态必然与新媒介技术触发的传受互动模式紧密关联。首先，互联网赋予个体相对平等的表达渠道，出版主体的主动性被技术稀释，其与受众一样成为数字出版内容生产的参与者而非绝对权威。其次，数字出版内容生产的媒介叙事往往以受述者为出发点和归宿，但叙述者与受述者的身份共在，催生的是传受方向复杂化的混沌叙事，即二者与文本的混合统一。最后，交互性过高的数字出版内容产品具有一定的传播风险，尤其是在信息获取成本从货币购买转化为注意力交换之后，每一种内容产品的传播效能更多地取决于一次低成本的点击，如何在注意力迅速流失的传播环境里有效引导受述者参与到信息消费过程中来，逐步成为内容生产媒介叙事的首要任务。

面对以上围绕传受互动关系展开的媒介叙事实践，“媒体不仅是叙事手段，而且决定叙事方式，左右叙事的观念”，当前数字出版目标受众的阅读惯习正在形塑内容生产媒介叙事的时代特征。第一，得益于图像表意的便捷性，数字出版目标受众始终存在对图像信息产品的偏好，这一趋势推动数字出版内容生产的媒介叙事逐步弱化对传统出版业话语性因素的倚重，由此形成了文字叙事向图像叙事的文本转型。第二，资讯过载的互联网信息消费空间使受众形成了猎奇取向，数字出版内容生产因此选择通过削弱理性叙事而凸显对直观情绪的迅速激活，借此满足受众信息消费的快感，这即为理性叙事向感性叙事的观念转型。第三，在以新技术为主要驱动力的数字出版内容生产过程中，形式可以先于内容成为信息产品的突出特征，进而不断改变受众的阅读惯习，这是媒介叙事在生产实践中的技术转型。

在强调交互性、即时性的新媒介环境下，以上三种数字出版内容生产的媒介叙事转型趋势颠覆了传统媒介叙事中话语和情节的核心地位，数字出版内容生产的媒介叙事弱化了对叙事完整性和逻辑性的持续要求，反而以“去联结”的方式营造了一个内容更充沛、形式更包容的信息空间。

2.转型机制：基于生产环境客体的讨论

以主体阅读惯习为传播圈层内部驱动的数字出版内容生产，不仅要面对传受互动方式的历时性演变，还要及时洞察自身进行媒介叙事的行业环境变动与文化空间发展情状。在此过程中，数字出版传播主体与生产环境之间的互动，决定了信息传受双方处理人与资讯、人与人之间关系的方式，也决定了出版主体从新平台向旧平台转移的演化路径。

首先，数字出版内容生产的媒介叙事转型来源于对先前生产环境惯例的“遗传”式继承。所谓“惯例”是“受组织情景约束的,组织内可识别的、重复的、行为人之间相互依赖的行为模式”，“一个组织的行为惯例化构成储存该组织专门操作知识的最重要的形式”。小到一种具有可识别特征的语言表述，大到一系列特定的品牌运营模式，作为独立经济体的数字出版主体在进行内容生产时也形成了具有各自特色的媒介叙事传播惯例，植根于生产、惯例、传播等各个方面。先前生产环境促成的生产性惯例和投资性惯例负责维系信息传播渠道的顺利延展，学习性惯例成为内容生产叙事主体适应媒介环境变动的习得性策略，为新内容、新形式与新热点的产生提供操作指南。当然，这种从传统出版向数字出版的平台迁移背后，仍旧保有面向受众的差异性传播机理，旧有行业运行框架提供了叙事样态、叙事逻辑和媒介文化，最终以“遗传”形态投入到新的信息产业发展中。

其次，数字出版内容生产的媒介叙事转型是对生产环境变化的适应性调整，是在行业环境与文化空间内持续发生的演化“选择”。在生物学领域，遗传是以基因为单位进行分析的，这种隐喻强调经济体对惯例和创新的取舍细化于内容生产的多个维度，现有的信息产品特征、组织机构形态与行业风险预判，都是传播主体经过对当前生产环境进行研判后做出的选择。在此期间，数字出版主体与生产环境发生互动：当数字出版行业以优势姿态驱动信息传播产业发展时，会调动其他传媒子类目的人才、资本与注意力流入，即所谓的回波效应；相反，如果数字出版在循环或累积的因果关系中处于劣势，扩散效应将迫使以上资源从该行业内部流出。从目前越发丰富的数字出版内容生产对象和普遍的数字化用户需求来看，出版业正在从原本处于劣势的传统出版形态向逐步获取优势地位的数字化生产样态转变，其背后所蕴藏的无数技术开发者、传媒从业者及其所在机构的选择，以参与媒介叙事的内容产品为表现形态，构成了推动媒介叙事转型的行业动力。

最后，数字出版内容生产的媒介叙事转型正在对生产环境施加反作用力，且继续推动媒介叙事样态的不断“变异”。出版行业发展至今，传统的纸质阅读遇到了以数字化阅读为时代特征的继承者，虚拟体验成为现实触感的可替代物；在构筑知识共同体的理性诉求之外，数字音乐、网络动漫、网络游戏等数字出版产品的出现，展示着当前占据数字出版经济核心地位的娱乐化需求；IP热度不减，跨媒介转化成为同一内容的多样化叙事模式。以上种种，既是数字出版经济的盈利之道，也是新兴媒介叙事样态形塑行业环境与文化空间的现实落点。“遗传”与“选择”真正催生的“变异”，是传受双方之间的利益关系与互动机理。面对强调交互性的媒介叙事环境，数字出版主体一改传统出版业侧重自我言说的传播机制，着眼于多维满足受众需求的分众传播，这是行业整体经济演化的结果，也是媒介文化传播自由适度扩张的别致体验，最终形成了数字出版部分遗传行业惯例并通过市场挑拣出具有新变异特征的媒介叙事策略，在变化中创造不断趋于稳定的数字出版内容生产新范式，并对大众传播空间内的经济运转模式与文化书写样态产生渐进式影响。

三、逻辑及其动力供给

数量丰富的数字出版内容生产实践孵化出分属不同领域的媒介叙事策略，如以电子书阅读器开发与应用推广为核心的“多看”，用海量书籍、场景化阅读对接主体需求，并针对屏读传播环境，融合专业阅读器、手机生态等不同平台；再如强调“用声音分享人类智慧”的“喜马拉雅”音频分享平台，其以广播媒介的空间特质适应后受众时代的阅读轨迹，借由广告、粉丝、版权与内容付费适应信息消费环境的生存法则。传播主体在数字出版子领域的多维探索表明，虽然我国数字出版行业在创新决策、管理、研发和生产能力上存在短板，但以数字平台为依托的信息生态系统已经建成：产业链上游是数字内容提供商，中游是服务提供商和平台提供商，下游是内容销售商和消费者。由此可见，数字出版内容生产的媒介叙事转型，始终在一个媒介叙事系统中，由内外两种驱动力持续平衡媒介叙事策略的变与不变。

1.作为内部驱动力的数字出版内容生产价值链

迈克尔·波特（Michael E. Porter）于《竞争优势》中提出的价值链理论表明，“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的几何体，所有这些活动可用价值链来表明，其最终目的是创造价值”。从数字内容提供商到平台提供商再到消费者的产业链，是数字出版行业创造价值的主要通道，但在具体组织机构进行内容生产和产业运营时，仍然需要更加明晰的价值链作为引导。一般情况下，价值链存在两个面向：第一个面向包括采购、生产、营销三个内部增值活动，第二个面向包括供应商、客户和竞争对手三个外部增值活动。这就是所谓的内部价值链与外部价值链。

在数字出版内容生产领域，以数字平台进行媒介叙事的出版主体，同样有着以互动关系为基础的内外部价值链。该互动关系较早见于作为数字出版先行者的文学网站中。以起点中文网为例，在网站搭建初期，受众付费与广告创收是最核心的利润来源，其以平台身份建构注意力经济视角下的基础价值链。随着媒介技术更新与信息消费环境转型，起点中文网进行了许多与时代对接的调整，构建了诸如侧重奖励机制的作者管理体系、以阅读软件和写作软件为代表的平台架构，以及对接其他文化产业的版权运作机制。其中，“作者群”所代表的网络化信息集纳方式，使众包平台参与到出版业的内容采集过程中，改变了传统出版业的内容生产惯习，为适应更广泛的受众需求提供了内容丰富而强大的数据库；围绕核心网站建立的多媒体产品矩阵，既降低了数字化编辑的技术门槛，又提升了内容转化的效率，保证了数字出版内容生产得以方便快捷地实现平台跳跃；跨越不同细分产业、依托新一代互联网技术和多样化终端的数据传输圈层，在IP开发的过程中扩容营销传播的可操作形式，逐步提升信息产品的影响力范围。以上三者分别处于一般经济体内部价值链中的采购、生产、营销环节，为获取受众注意力、实现经济效益与文化效益双赢，打通了内容生产的路径。

值得注意的是，流畅的数字出版内容生产内部价值链仍然与外部价值链存在互动关系，内容采集是生产经营的核心环节，数字化编辑对应当前屏读时代的受众需求，而不断更迭的营销传播则是经济体应对行业竞争的必需手段。

图1 数字出版内容生产价值链

从数字出版产品的流通过程来看，涉及内容生产、编辑与传播的内外部价值链，也是对数字出版内容生产的媒介叙事逻辑的经济学演示。存在互动关系的内外部价值链在一定社会规律与资源条件的支撑下，以叙事文本的采集为起点，将数字化编辑这一叙事转化操作与受众需求对接，由此调动数字出版组织（个体）与数字信息消费主体之间的叙事互动，通过营销传播参与行业竞争，最终实现从出版物到品牌机构乃至行业生态的媒介叙事。为了达成良好的文化传播效果，这种内容生产价值链还需要依托完整的企业生产价值链。

图2 一般企业生产价值链⑱

图3 数字出版企业生产价值链

图2是价值链理论视角下一般企业的生产价值链模型，以实体信息产品为生产对象的传统出版业基本符合这一模型，但是随着媒介技术升级和制度调整，数字出版生产价值链在原有基础上进行了适应性改造（如图3）。以虚拟平台为主要信息流通场域的数字出版产业降低了经济体对基础设施、内部后勤、外部后勤的依赖，相应地扩大了作为内容生产主体的人力资源及信息引流的比重。二者的直观差异显见于当前数字出版企业的人员构成，数字出版内容生产的媒介叙事转型要求编辑具有产品思维、互联网思维以及数字化技术，这一要求既能精简队伍结构，也能提高内容生产效率。这种外显于人的变革，始终与数字出版企业生产价值链联动，并最终在从“受众”到“用户”的演化过程中回归到“人”，推动“服务”成为数字出版的普遍生产逻辑。诸如以“省时间的高效知识服务”为理念的“得到”App、强调“通过互联网服务提升人类生活品质”的腾讯网等，皆通过对服务功能的定位落地，将内容生产投入到媒介叙事进程之中，促成服务交易的社会赋能。这意味着，以内容生产为媒介叙事表征的数字出版价值链运转机制，能够在有效的运营管理过程中建造利益相关的行业共同体，锚定传媒行业生态发展的未来趋势。

2.作为外部驱动力的数字出版市场生态及其适应

连贯的内容生产与行业发展价值链，是数字出版经济体能够自主调试的内在逻辑，但企业发展与行业转型始终离不开市场生态及其所处的社会环境。在经济学领域，PEST分析方法将政治因素（politics）、经济因素（economy）、社会因素（society）、科技因素（technology）作为分析宏观环境的主要维度，数字出版行业同样面临来自以上不同方面的外部驱动合力，并在此情境下持续不断地进行着行业的主动适应。

处于“技术—制度”互动媒介环境中的数字出版，从内容生产涉及的意识形态、传播过程使用的技术手段到信息覆盖的范围等，均处于既定的政治制度框架之中，政治因素对数字出版媒介叙事的取向起决定性作用。在我国，数字出版受到新闻出版署、广电总局与文化部的内容管制，由工信部调度内容传播线路，只有持有ICP牌照与从事特定内容服务的许可证，才能以经济主体姿态跻身数字出版内容生产行列。我国对数字内容资源的开发与管理权限、版权保护、技术标准等，均有配套的法律法规加以规范。这意味着，数字出版行业处于一种与制度对话的生产空间中，需要通过审查与自我审查进行媒介适应，如主打内容创作与分享的哔哩哔哩视频网站，其通过注册问卷规范用户使用习惯，借由后台人工审核甄别内容质量和尺度，在很大程度上规避了内容传播风险，也为用户提供了优质的信息服务。

数字出版主体企业化运营的经济体本质，规定了数字出版机构与经济环境之间长久且持续的互动关系。正如《2019年度中国出版业发展报告》所示，虽然免费阅读与书号调控等因素影响了实体出版物的销量，但综合各种因素预计，未来出版业依然会保持平稳发展的积极态势，这也是数字出版行业即将占据主导地位的经济基底。随着产品形态更新、产业规模壮大，以个性化为主导的信息消费市场逐步形成，不断加速的产业发展频率催促传统出版企业进入新流通渠道，亟待完善的产业分配方式推动着不同平台上的数字出版经济体成为激发市场活力的重要参与者。除了通过数字出版平台运行最基础的知识付费模式，IP成为数字出版主体投身文化经济的重要触点，如起点中文网的小说影视化、巨人网络的游戏影视化等，产品跨界不仅带动了内部联动，还将IP理念孵化为数字出版内容生产的盈利基底，助推自身价值链达成更高的经济效能。与此同时，习惯以数字形态接受信息的受众，通过多样化终端建立起与数字平台的连接，成为保证数字出版内容流通的忠实拥趸，奠定了以虚拟产品为媒介的真实消费模式，有利于在服务化盈利的基础上进行更广泛的媒介叙事。

不同的民族特征、文化传统、价值观念等构成了一个社会的基本面貌。作为文化产业的重要分支，数字出版内容生产的媒介叙事模式植根于特定时空内的社会意识形态，同样也在内容传播过程中形塑新的社会文化与社会认同。因此，社会因素既是数字出版内容叙事的起点，也是数字出版进行媒介叙事的目的。网络的普及让官方话语与民间话语、精英阶层与草根阶层成为中国社会的二元文化区间，尊重言论自由与扩容传受范围的数字出版，则为双方提供了一座跨越壁垒的桥梁。优先实现阶层跨越的数字出版实践来自在线教育，B2B2C平台型的网易云课堂汇集国内外课程供用户自主挑选，B2C服务型的酷学习用短视频创作填充用户的碎片时间，粉笔网、多贝网等提供各种技能型的线上学习服务，它们共同创建了内容丰富、形式多样的互联网知识体系。以此为基础，数字出版内容生产为社会带来了更多元的观点、更广泛的主题与更便捷的获取方式，一边消融了原本固化的知识共同体，一边降低了文化交流的准入门槛，为媒介叙事吸纳不同的视角、情节，推动各类文化打破时空限制，创造新的社会文化形态。

经过大规模、高频率的实践探索与技术升级，数字出版早已不再是简单地将实体产品转化为电子产品，其所搭载的数字技术正在从内容生产、内容确权、传播机制、受众（用户）权利、商业模式等多个维度改造出版业。然而，与媒介融合初期传统出版业面临的困境一样，以媒介立身的数字出版行业并不是媒介技术创新的主体，其对技术变革的适应始终应该以内容为核心，即通过新媒介技术对接新媒介文化。其间，数字出版内容生产主体借助人工智能、虚拟现实等技术手段，逐步拥有更加丰富的媒介叙事模型，从而顺利打通知识传播的时空区隔。最终，随着不同生产环节的一次次技术优化，数字出版行业将实现从量变到质变的突破，这一轮以技术为起点的媒介叙事转型，也将打开受众观察社会文化的全新视角。

3.新技术环境中数字出版内容生产的媒介叙事传播网络

从媒介演化背景下的新技术实践论视角出发，数字出版通过内容采集、数字化编辑与营销传播价值链进行内容生产，同时与连接生产经营、受众需求和行业竞争的外部价值链形成经济体参与媒介叙事的合力。随着媒介产业形态不断精简，数字出版主体依托相对成熟的企业生产价值链进行内容生产时，其所传输的信息产品本身也是传者与媒介环境互动的结果。其中，政治环境提供行业规范，经济形势提供突破机会，社会氛围提供文化土壤，科学技术提供动力支持，最终形成多经济体共同参与的动态媒介叙事网络。值得注意的是，作为内部驱动力的数字出版内容生产价值链是一种由内向外的动力，将数字出版主体的利益诉求作为出发点，但其对外部需求、竞争的观照证明价值链具有内部互动性，是在传受博弈中进行的媒介叙事协商。与之相对应，作为外部驱动力的政治、经济、社会和技术因素则提供一种由外向内的推力，为数字出版行业转型提供现实依据与环境支撑。两股动力相互交织，才能形成以内容生产为表征且持续演化的媒介叙事机制。

虽然当前数字出版行业仍然处于对新形式、新生态的探索过程中，但现阶段其所依托的媒介叙事机制正在也即将持续形塑传受双方共享的叙事空间。便捷的内容采集方式改变了叙述者的信息获取行为，信息的易得性弱化了实体空间对信息消费的必要性，被驯化的叙述者与受述者已经将数字出版形塑的日常生活作为一种常见样态，并自主地在其中处理生产生活的多种活动。其结果之一是，以多样化终端为信息接触界面的数字出版，通过全方位覆盖的媒介叙事传播网络，推动人机互动成为当前信息空间的主要交互模式。自然语言处理赋予机器参与叙事过程的能力，以人为主体的媒介叙事研究正面临主体身份变化的挑战。这一挑战必将引发对媒介叙事所引导的社会意识形态的新一轮调整。在包罗万象的数字出版内容产品背后，搭载新技术且不断演化的媒介叙事网络，不仅实现了对日常生活的全面渗透，更预示着媒介技术、媒介伦理在媒介叙事形塑社会文化过程中的传播潜能。

四、转型实质

在调动媒体文化、媒介文化与社会文化互动的同时，数字出版内容生产的媒介叙事转型本质上是一种基于内外双重驱动力的媒介建构，这一转型过程也是技术迭代的必然结果，昭示着媒介叙事变体的持续更新与传媒生态系统的逐步生成。

1.技术迭代中的数字出版内容生产及其媒介叙事

从传统出版到数字出版的演化开启了内容生产媒介叙事的新平台，强调多元化、互动化与主体性成为其具有时代性的叙事特征。数字技术普及吸纳了更多的内容创造主体，数字出版经济体之外还存在许多以文化传播为公益目的的叙事主体，不同的传播诉求改变了媒体本位以外聚焦视角为主的基础叙事形态，非聚焦、内聚焦视角也为内容生产提供了不同的叙事维度，进而成功扩容媒介叙事主题范围。在内容生产过程中，叙事主体、叙事视角与叙事主题的多元化带动了叙事方式的更新换代，将传统出版的单向叙事方式改为互动叙事。整个内容传播过程不仅承认了传受双方各自的主体性，也以数据传输平台为媒介改变了个体所处的叙事时空，利用虚拟空间在不同的现实空间之间建立连接。这种以内容产品改造传播范围的模式还将依托区块链、5G与大数据创造出更多维的叙事空间，营造持续生长的媒介生态系统。

2.新技术实践论面向下的数字出版媒介叙事变体

技术实践论强调人与技术的互动方式，在当前以数字出版内容生产为表征的媒介技术水平问题域下，媒介技术仍然是传受双方与媒介环境进行互动的桥梁，但随着技术实践的顺时演化，媒介叙事样态正在也将持续产生新的变体：其一，数字出版以平台优势包罗不同媒介类型的内容生产，在媒介融合初期，这是一种传播主体普遍共享的叙事样态，但随着媒介融合的高度发展，跨媒介生产将推动叙事媒介同一化，即只剩一种聚合型的媒介表现形态；其二，数字出版内容生产调动了更积极丰富的叙事主体，但其本质趋势仍然是集纳平台借助众包生产成果进行媒介叙事，由此必然催生出以叙事主体交互为核心的更加精简的产业价值链；其三，随着算法服务成为满足个性化需求的主要技术手段，数字出版将以定向服务提供类型更加庞杂且类别分散的虚拟出版物，个体则会继续在自主建构的信息获取网络中借助想象共同体形成固化路径，不利于扩展媒介叙事的传播范围。以当前数字出版形态庞杂、体系过载的内容生产样态来看，以上对叙事技术与叙事互动双方变体的忧虑，将在短期内向媒介叙事机制的演化提出挑战，但新技术总会催生新的媒介叙事形态，平台迭代的速率也将越来越快，叙事互动主体及其共享的社会意识形态必须不断适应产业升级的螺旋式演进。

3.技术哲学论面向下的数字出版媒介叙事本体

数字出版内容生产的叙事逻辑通过媒介技术的发展被不断形塑，是整个社会信息生产链条中的重要组成部分，其本身是对时代的意义、文化的诉求、观念的培育、惯习的形成、知识的传播等形成的映射。在数字出版通过内容生产连接不同叙事空间的过程中，信息产品的媒介属性提供了连接“我”（“我们”）和他者的桥梁，数字出版必将成为一个范围更大、参与主体更多、自主性更强的传媒生态系统。多元主体借助数字出版内容生产的叙事逻辑进行多种形式的叙事互动，并借此理解他者、包容他者，实现从文本到行动的理性支配。从这一意义上看，数字出版在新的媒介技术范式中发生着的内容生产叙事变化，有其合法性和诠释世界的合目的性。在人类一次次调整对技术接受度的过程中，回归对传播目的的朴素信仰，才是以人文价值为核心诉求的媒介叙事本体。

注释

① 2018—2019中国数字出版产业年度报告发布[E B/O L].(2019-09-22)[2020-05-01].https://www.sohu.com/a/335583901_211393.

② 马克思.1844年经济学哲学手稿[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局,编译.北京:人民出版社,2000:89.

③ 薛良喜.浅析马克思技术实践论[J].科教文汇(上旬刊),2014(5):93-94.

④ 李胜清.马克思主义技术文化叙事的实践论阐释[J].湖南工业大学学报(社会科学版),2008(6):9-12+24+153.

⑤ 保罗.人类历程回放：媒介进化论[M].邬建中,译.重庆:西南师范大学出版社,2017:28.

⑥ 赵宏源.数字出版的重新定义与发展趋势[J].出版与印刷,2020(3):38-42.

⑦ 麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:33.

⑧ 切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M].曹静生,董艾禾,译.北京:中国广播电视出版社,1991:169.

⑨ 曹岚.互联网环境下数字出版的发展与版权保护[J].出版广角,2016(21):39-41.

⑩ 黄鸣奋.当代西方数码叙事学的发展[J].文艺理论研究,2011(5):22-27.

⑪ 王俊,王树春.“技术—制度”互动视阈下中国经济转型的特殊性——一个演化经济学的分析框架[J].贵州社会科学,2018(4):117-125.

⑫ FELDMAN S,PENT T.Reconceptualizing organizational routines as a source of flexibility and change[J].Administrative Science Quarterly,2003:48.

⑬ 纳尔逊,温特.经济变迀的演化理论[M].胡世凯,译.北京:商务印书馆,1997:112.

⑭ 姜景军.企业本质及其异质性特征：演化经济学的解释[D].武汉:中南财经政法大学,2018.

⑮ 陈龙.文化转型：开启以数据为中心的媒介文化[J].探索与争鸣,2020(6):9-11.

⑯ 丁晓蔚,王雪莹.科技的渗透与融入——大数据、人工智能应用于新闻出版的研究综述[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019(7):150-156.

⑰ 尹美群.价值链的价值剖析及其解构[J].科研管理,2006(1):152-155.

⑱ 罗红雨.价值链成本控制研究[M].北京:中国经济出版社,2013:4-5.

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