融合新逻辑： 场景思维赋能短视频营销

◎朱雪婷

提 要： 短视频营销在现今的市场营销中被广泛应用。 场景作为文化场域的一种表征， 与短视频营销的结合具有高度的逻辑契合性与现实必要性。 短视频营销所对应的场景可以划分为游戏性场景、 社会性场景、 功能性场景三种类型。 以场景思维构建短视频营销， 需要匹配不同场景下的关键因素， 在正确节点导入相应场景，最终形成完整的场景闭环生态， 为受众实现真实的陪伴、 体验的感受、 意义的寄托创造条件， 以丰富短视频营销的内容层次与触达效果。

短视频作为一种轻体量媒介， 其便捷简易的传播形式突破了固有的传播节点，为现代媒介环境带来前所未有的表达平权与选择平权。 短视频内容往往以受众的社会生活与情感心理为基础元素， 通过话题与事件营造出交互性极强的虚拟场景氛围。目前， 企业以短视频作为传播载体进行市场营销， 将“人—货—场” 三种营销活动中的关键元素进行解构和再建构， 在信息传播、 体验推广、 品牌宣传等领域均有广泛涉及。 本文主要聚焦企业性质的短视频营销研究， 将依托于短视频专业平台的短视频营销作为研究对象， 以场景思维探讨企业的短视频营销策略。

一 场景思维对于短视频营销的必要性

场景作为文化场域的一种表征， 呈现受众的消费需求与文化身份， 更定义受众的生活方式与社会关系。 场景由物理景观等硬性要素与情感氛围等软性要素建构而成。 受众进入并达到场景建构者所预设的理想状态， 与之进行情感交互的过程， 也是场景内文化场域要素流动的过程。 短视频营销所特有的共情能力， 能够“同化”“复制” 受众的情绪状态并引起共鸣， 进一步通过场景匹配放大其感染效应。 在短视频营销的视域中， 场景建构的意义在于延展受众的感官体验与心绪流动， 为受众清晰模拟企业产品理想的使用体验与消费场景。 受众感知到企业产品的丰富效用或是企业品牌的深刻内涵， 引导受众思考自身对于企业产品的现实需求与未来可能存在的预期需求， 触发受众对于企业产品消费的热切渴望与美好想象。 于是， 以场景建构为导向的短视频营销信息传播不再是破碎无序的， 而是通过受众的场景卷入建立起营销双方内容沟通的积极氛围。 在这一意义层面中， 场景成为短视频营销的内容核心与媒介形式， 承载着营销方产品服务与品牌理念的传播， 受众对于场景的选择也是自身背景信息与潜在需求的呈现， 场景构建成为企业营销释放信息与吸收信息的双向过程。

（一） 商业现实： 永远稀缺昂贵的注意力

在注意力资源稀缺且快速流转的现实营销环境中， 如何合理并有效地系统吸取并组织企业的注意力资源， 是现代企业营销致力的重要方向。 现象级的“刷屏” 内容， 实质投射了受众市场对稀缺性价值内容的深度认可， 反映注意力资源终将自发快速趋向贴合自身需求的价值内容。 价值内容的完整输出往往需要一定逻辑的铺陈支撑， 这与短视频营销信息轻体量的媒介特点形成矛盾。 然而， 场景建构所营造的丰富立体感官体验， 能够将受众快速引入营销方理想的信息接收状态， 实现高效的产品信息导入。 抖音、 快手等平台的短视频内容正是通过营造鲜活有趣的场景快速卷入受众注意力。 相比于单薄的信息传输， 场景所输送给受众的翔实内容， 能够以矩阵形式增强产品服务与品牌内涵的说服力与感染力。 在受众消费决策重心不断前移的市场现实下， 场景吸引整合的注意力资源能够为企业抢占受众消费心智获取先机。

（二） 有力抓手： 营销必行的受众锚定

在场景建构与受众选择的过程中， 企业累积的是关于人（受众） 与货（商品）的理解能力与反应能力， 意味着企业的产品服务能够以更加优化组合的形式被销售。场景开发的层级维度对应着企业营销的精准匹配程度与敏捷反应程度。 受众是由特定需求和持续偏好等复杂综合汇成的群体交集， 特定需求由受众的身份特征与消费周期决定， 而持续偏好则由受众的价值观与文化背景决定。 在如今瞬息万变的消费决策环境中， 即使身份相同的受众， 在不同情形下依然可能做出不同选择。 只有放置在特定场景中去考量， 受众的选择与反馈才是最为真实且直接的。 场景中物理景观等硬性要素与情感氛围等软性要素能够准确筛选并匹配汇聚相似受众， 涵盖受众瞬息万变的思绪情感与价值追求。 相比于传统人口统计学层面的受众画像， 场景匹配的过程正是在迅速准确地生成另一种维度的受众画像： 通过架构受众内心期望的理想场景吸引目标受众， 从而反向瞄准并锁定受众， 为企业产品与服务的方向锚定提供更加广阔、 准确的思路。

（三） 逐节联通： 稳健推进的环节赋能

场景作为承载丰富元素的文化场域， 能够将传播内容的广度与深度不断延伸和拓展， 涵盖企业营销从信息导入到黏性维护的完整周期。 在产品推广与顾客引流方面， 场景展示的使用情景能够催生受众的消费想象， 跨越不同受众圈层激发潜在的消费需求； 在产品生产与服务设计方面， 场景中的受众通过场景体验及时产生真实有效的体验反馈， 解决企业规模生产与个性消费的实际矛盾； 在渠道延展与终端维护方面， 场景建构形成的品牌磁场能够持续稳固受众的互动意愿， 适当解决高昂流量成本与受众黏性维护的现实营销难题。 通过场景环节的缜密铺陈与层级推进， 推进受众在消费决策环节中从心理性反应到行为性反应的关键跃迁， 推进企业从营销到销售的价值落地。 场景在产品服务的各个周期阶段从不同角度持续赋能企业营销环节的价值转化， 避免营销环节衔接中出现传播断裂与价值流失。

（四） 核心愿景： 任重道远的品牌建设

在媒体渠道多元化的现实背景中， 离散断裂的单点传播早已经不能为企业铸造坚实有效的宣传矩阵。 持续的场景营造则能够为企业品牌沉淀出丰富的长线内容，在稳定输出的传播环境中强化企业品牌溢价的效应释放。 在短视频营销建构的多元场景中， 受众感受自身的消费需求与生活情境在其中获得表达与呈现， 由此在品牌与受众之间架设起双向沟通的桥梁， 吸引受众聚集并贡献所思所想， 逐步衍生出企业品牌具有穿透力与影响力的独特文化内核， 熔铸成受众心中深刻的文化符号。 品牌建设的核心价值， 就在于不断与受众创造更多的文化共识与共享价值。 这种与受众在精神情感层面的共创联结， 将会反哺企业的品牌资产， 支撑企业未来持续运转的产品改进与文化创造。 当受众逐渐熟悉并开始依赖于企业建构的使用场景后， 甚至会基于情感联系主动寻求与品牌产生更多的情感互动。 当受众进行消费决策时，品牌通过场景留刻在受众心智中的情绪记忆将会被唤醒， 品牌的情感联结将会成为激发受众消费决策的重要推力。

二 场景思维下的短视频营销定位

短视频营销的场景建构需要根据受众特质与营销需求进行协调匹配。 区分建构何种类型的场景并非简单就其产品的物理形态而言， 而是遵照“人” 与“事件” 两大基本逻辑， 即受众的心智模型和文化背景， 以及营销的预设目标和氛围营造， 将短视频营销的场景划分为游戏性场景、 社会性场景、 功能性场景三种类型。 在受众方一侧， 游戏性场景往往对应高频低价的即时性消费， 受众更多考虑当下的便利性与愉悦性， 根据即时体验快速进行消费决策。 社会性场景与功能性场景则对应低频高价的计划性消费， 受众更多侧重考虑消费习惯和服务价值， 在互动咨询与服务体验后进行相对慎重的决策。 在营销方一侧， 游戏性场景是在受众的快感体验中嵌入产品信息与品牌特性； 社会性场景是让产品内容成为受众在特定场景中的身份符号；功能性场景是以信息传递与技巧功能解决受众的需求冲突。

（一） 游戏性场景

游戏性场景的体验方式在于休闲娱乐， 核心价值在于沉浸放松。 此类短视频营销适用的内容类型为大众流行文化。 游戏性场景下的短视频营销通过场景浸润， 传递给受众丰富饱满的精神愉悦享受， 从而迅速拉开受众与现实生活的心理距离。 李子柒视频中的世外桃源、 “土味视频” 中淡化秩序的嬉笑怒骂……这些游戏性场景更像是一种狂欢性质的文化场域， 通过解构并重构生活元素， 实现对受众日常生活状态的颠覆。 在这些场景互相映射交织所构成的景观社会中， 受众通过观看他人或者被他人观看， 获取观赏的愉悦快感或是自我表达的淋漓释放。 企业营销的产品推广与理念传播， 在此类游戏性场景中会因其娱乐性的遮蔽而更加隐秘， 天然地为企业消解了受众对于营销信息的排斥情绪。 当然， 企业营销如何在这种相对非正式的传播情境下实现准确传播与高效触达， 并兼顾避免品牌信息露出过于强势， 而抵触破坏受众在游戏性场景中的快感体验， 这对于通过游戏性场景进行短视频营销的企业提出了更多的机遇与挑战。

（二） 社会性场景

社会性场景的体验方式在于审美表达， 核心价值在于身份认同。 此类短视频营销中适用的内容类型为经典高雅文化。 社会性场景下的短视频营销不仅需要在思想深度与审美体验等层面满足受众需求， 更要能够帮助受众完成群体身份的认同与社会地位的确认， 获取审美品位与个性表达层面的心理优势与群体划分。 例如时政军事类与理财科技类的短视频可以彰显受众睿智的身份标签， 时尚艺术类和文化历史类的短视频则有助于塑造受众独特优雅的人格魅力。 受众在此类短视频建构的社会性场景中完成个体的身份审视与自我表达， 进而出于形象彰显的人性需求自发地协助企业进行营销信息的广泛传播。 在社会性场景的短视频营销过程中， 生活范式与身份族群始终是关键表征， 社会性场景的特殊性使得受众更为在意自身选择所带来的社会评价。 因此， 场景内容能够真正流畅转化为受众所需要的社交能量， 是社会性场景下短视频营销的关键。 个性、 审美、 格调始终是社会性场景中短视频营销内容获得青睐的根源推动力。

（三） 功能性场景

功能性场景的体验模式在于知识获取， 核心价值在于解决冲突。 此类短视频营销中适用的内容类型为信息资讯和技能知识。 功能性场景下的短视频内容聚焦于受众所面临的信息缺失与技能缺陷等现实冲突， 深入浅出地为受众提炼冲突场景中的资讯信息与知识技巧， 帮助受众提升工作绩效与生活品质， 或是直接针对冲突问题给予受众场景化的解决方案。 功能性场景下的短视频营销内容注重实用性与便捷性，亟待提高工作绩效或是生活质量的职场人士是功能性场景最为基础的受众群体， 营销方需要明确认知此类受众对信息获取成本与感知价值体验的敏锐对比。 以“一条” 为代表的生活资讯类短视频通过营造真实亲近的生活场景， 以不失精致质感的内容为载体传递生活技巧与家居资讯， 帮助受众更加便捷从容地无限接近“一条”所倡导的理想生活图景。 而“一条” 也正是借助短视频营销这条渠道， 将自身“美好生活方式” 的品牌理念流畅导入受众心智之中。

三 场景思维下的短视频营销建构

在认识到场景建构的价值和意义之后， 企业营销面对如何实现场景思维与短视频营销两者融洽接合的关键问题。 短视频营销重在传播与触动， 场景建构重在氛围与体验。 两者之于彼此， 在现实的建构中呈现一种互相支撑的互构形态。

（一） 匹配关键要素， 洞察需求场景

在设计短视频内容并进行关键要素匹配之前， 明确思考目标受众会在何种场景产生真实有效的需求。 短视频营销的内容选题可以无限延展， 产品的研发设计、 性能特点、 应用场景、 品牌故事都可以作为营销内容的有力抓手， 但在广泛领域中的要素选取却需要做出理智取舍。 明确短视频营销的功能指向， 聚焦特定主题传播，通过场景要素的集聚与体验颗粒的细化， 不断使场景营造的氛围体验稠密化。 场景建构遵循不同性质的类型划分以匹配内容要素， 以准确指向受众的核心诉求与场景身份。 随之跟进的场景内容输出形式则要相对简单， 避免受众在进入场景时遇到技术难题或知识门槛而产生倦怠。 场景内容的持续传播则需要依托与受众默契共鸣的话语体系与叙事文本， 以细腻深邃的交互细节革新以往企业营销分散阻滞的体验情景， 避免因受众注意力偏移流失导致营销效果折损。

（二） 把控正确节点， 导流交易场景

在完整组建场景架构的基础之上， 营销方需要把控内容输出的节奏， 掌握好重点环节的展现时机， 将企业的信息价值与品牌价值进行最大化呈现。 如何面对短视频受众进行精准投放， 则需要把控正确的时间节点迎合受众， 在受众需求偏好最为强烈的时间段完成营销内容的及时触达。 以微观层面的逻辑进行思考， 即着眼于受众的情绪状态与生活情景： 通勤间歇时段对应游戏性场景， 以帮助受众实现情绪释放与愉悦体验， 工作学习时段则对应功能性场景与社会性场景， 受众自我提升与社会交往的需求意识更为强烈， 更加倾向于接受此类短视频营销信息的氛围感染与情感共鸣。 以宏观层面的逻辑进行思考， 则着眼于分析受众的年龄阶段与家庭的生命周期。 将企业产品服务转化生成的内容符号与情感体验嫁接于场景之中， 引导相应需求的受众在正确的时间节点进入场景氛围， 从而自然触发交易场景， 实现企业营销价值最终落地的流畅转化。

（三） 完善闭环生态， 延伸消费场景

理想的短视频营销场景中往往蕴含鲜明深刻的品牌特性与丰富饱满的场景元素，从而立体支撑起品牌预期传达的完整理念。 短视频营销闭环生态的持续发展， 则需要依托成熟稳定的短视频平台才能行稳致远。 短视频营销的内容投放与场景建构需要综合考量平台的受众群体、 组织架构、 推送机制， 以保障受众对于场景内容的体验感受与意义理解。 受众对于企业短视频营销内容的综合评价， 真实反映受众是否真正理解并认同品牌所传递的价值内容， 又将最终决定能否激发受众的再次传播与新源引流。 在场景建构的逻辑闭环中， 消费环节的递进衔接深刻影响着企业营销的最终效果， 任一环节的体验断裂或是受众流失都将中止企业营销的价值转化。 企业短视频营销要以活络全局的战略视角进行策展式场景设计， 在衔接导流的场景序列延展中， 完成“吸引受众关注并探索品牌内容、 引导受众正确认知并体验产品服务、 吸收理解受众在场景中释放的反馈信息、 鼓励受众参与场景内容的价值共创”这一消费生态闭环。 当受众在场景流转中不断拥有明确清晰的价值获得感， 企业的流量资源与内容价值将伴随着受众的消费环节永续延展， 受众黏性与品牌依恋也就自然在场景营造的生态闭环中水到渠成。

短视频营销的场景化未来。 在文化市场营销业态纷繁变化的背后， 始终是内在逻辑的有迹可循。 短视频营销在日益多元的市场环境中发生代际交替， 关键在于短视频营销如何将价值获得感传递给目标受众， 而并非在企业自身的利益区域内自我幻想。 场景作为丰富饱满的内容载体与氛围场域， 得以帮助企业在短视频营销中完整嵌入品牌特性， 多触点链接受众情感， 多渠道激发受众共鸣。 在场景数据一次次的捕捉、 洞察和反馈中， 赋能企业去理解受众文化认知、 审美表达与消费主张的变化脉搏， 以实现企业品牌内涵真实有效的持续迭代。 在未来短视频营销的场景建构中， 受众也将是平台内容价值共创的活跃主体， 通过参与场景建构的媒介叙事， 充分展现生产型受众的地位与价值。 短视频营销将为受众实现真实的陪伴、 体验的感受、 意义的寄托， 从而实现场景思维下短视频营销的有效赋能与持续反哺。