消费者信任的维度结构与安全认证农产品的购买意愿研究
——基于情境因素的多群组分析

◇王建华 王 缘

受新冠肺炎疫情冲击，食品行业的应急保障以及今后的战略储备等安全问题日益突出，引起了各方的广泛重视，消费者越发注重自身的安全健康和所购买产品的质量安全。尽管政府加强对食品安全的监管，媒体进行舆论引导和信息揭露，但仍有部分生产者利用农产品市场的信息不对称性，售卖没有通过检验具有安全隐患的产品，以牟取更多的利润，这增加了疫情常态化防控下消费者对食品安全的担忧和对农产品市场的不信任感。屡禁不止的食品安全事件严重降低了消费者对我国农产品市场的信任感，从长远来看不利于扩大内需和构建双循环发展新格局，也不符合人民的美好生活需要。因此，本文基于消费者信任的双重维度，探索其对消费者关于安全认证农产品购买意愿的作用机理和具体影响路径，并运用多群组分析甄别情境因素对各影响路径的调节作用，为政府制定农产品市场的相关政策和生产者规范自身生产行为提供学理支撑。

一、文献梳理与研究假设

（一）文献梳理

在对国内外有关消费者信任、安全认证农产品购买意愿的相关文献进行梳理后，研究发现两个值得关注的方面。一方面，在有关食品安全、农产品安全的研究中，国外学者的研究大都侧重于具体的牛羊肉、有机奶或绿色食品上；国内学者的研究则侧重于有机食品（如有机奶）、绿色蔬菜、可追溯食品等，较少有学者聚焦于安全认证猪肉这一农产品并对其影响因素进行研究。[1-9]另一方面，在现有文献中，国内外学者或是将消费者信任作为调节变量或中介变量加入模型中，或是研究影响消费者信任的原因及信任对食品安全的影响，较少有学者将消费者信任分为两个维度，从人际关系和社会制度两个角度探究消费者信任对安全认证食品的购买意愿。[10-13]

（二）模型的理论基础及研究假设

以态度-行为-情境理论（The Attitude-Behavior- Context Theory，以下简称ABC理论）为基础和理论框架，认为消费者的消费行为受到内外部双重因素的影响，外部环境对个体造成的影响和个体的内生机制相互作用后构成了人们的日常行为，情景因素在消费者的态度和行为之间起到中介或调节作用，从而强化其态度和行为。

1.关于消费者信任与行为意向的研究。Yee 等以畜牧业者为研究对象，将信任分为六个因素；[14]黄文瀚将社会信任分为三个维度；[15]Luhman提出信任可以分为人际和制度两个维度的“二分建构法”；[16]胡斌认为传统社会的人格信任和现代社会的系统信任是两种最基本的信任模式，且两者同时存在于同一社会形态中；[17]陶芝兰等认为传统社会由于以氏族、村县为主要生活模式，居民交际范围狭小，因此以人际信任为主导，而现代社会由于科技、交通、的发展使得居民的交际范围广阔，因此以制度信任为主导。[18]综上，本文将消费者信任划分为人际信任和制度信任，并提出如下假设：

H1：消费者信任对购买安全认证农产品的行为意向具有显著正向影响。

H1a：人际信任对购买安全认证农产品的行为意向具有显著正向影响。

H1b：制度信任对购买安全认证农产品的行为意向具有显著正向影响。

2.关于消费者信任与行为态度的研究。Nuttavuthisit and Thøgersen调查发现消费者的不信任会降低其对有机食品的预期；[19]葛佳烨研究发现消费者信任对于消费者购买安全认证农产品的行为态度具有正向影响；[20]盛光华和解芳从心理归因角度研究发现消费者的绿色信任作为调节因素对购买态度起着正向调节作用。[21]综上，本文认为消费者对安全认证农产品的信任可能会对其购买态度产生积极影响，并提出如下假设：

H2：消费者信任对购买安全认证农产品的行为态度有正向影响。

H2a：人际信任对购买安全认证农产品的行为态度有正向影响。

H2b：制度信任对购买安全认证农产品的行为态度有正向影响。

3.关于行为态度与行为意向的研究。Zepeda研究发现消费者的行为态度通过消费习惯的中介作用对其购买意愿产生了正向影响；[22]程建平在进行绿色产品消费意向的研究时发现不同类型的感知风险会显著影响消费者对绿色产品的消费态度，从而对消费者的购买意向造成显著正向影响；[23]傅丽芳等研究发现消费者的态度是影响消费者绿色农产品购买意愿的最重要因素；[24]Wang 等在研究中国消费者对不同标签的信任程度时发现消费者的行为态度对其行为意向有显著作用。[25]综上，本文提出如下假设：

H3：行为态度对购买安全认证猪肉的行为意向具有显著正向影响。

4.关于中介效应的研究。葛佳烨分析发现态度在消费者信任和购买行为之间起中介作用；[20]Lee等研究发现消费者的信任、对环境的保护等均能通过态度、主观规范、知觉行为控制的中介作用对消费者的购买意向产生影响。[26]综上，本文提出如下假设：

H4：行为态度在消费者信任和购买安全认证猪肉的行为意向中起中介作用。

H4a：行为态度在人际信任和购买安全认证猪肉的行为意向中起中介作用。

H4b：行为态度在制度信任和购买安全认证猪肉的行为意向中起中介作用。

5.关于情境因素的研究。情境因素包括政治法律因素、经济环境、人际关系、商品成本等。Zhu等发现购买方便等情境因素在消费者的绿色食品购买意向和消费行为之间有显著的调节作用；[26]王建华和杨晨晨将消费者的过往购买经历作为调节因素，发现它确实能对偏好与行为之间的差距产生影响；[27]王建华和高子秋基于情境效应模型和计划行为理论研究发现，内部情境因素和外部情境因素在缩减安全认证猪肉购买的意愿-行为差距上起着重要的调节作用。[29]综上，本文提出如下假设：

H5：情境因素对消费者信任影响消费者行为意向的各种路径有调节作用。

（三）选择情境因素的原因分析

通过对情境因素特征的初步分析发现，认为过去购买经历会对后续的购买意愿产生影响的受访者占比85.4%，表明消费者过去购买经历的好坏是影响其购买行为的重要影响因素。从安全认证猪肉的特征上来看，46%的消费者认为自身难以识别安全认证猪肉，可见我国的安全认证标志普及度不够，近半数消费者由于不认识、不了解安全认证的标识和作用而不进行购买。从安全认证猪肉的购买成本来看，认为购买成本显著增加的消费者占比为43.7%，可见阻碍消费者购买安全认证猪肉的一个重要因素是价格。从政府对的监管力度来看，87.5%的受访者认为政府的监管会影响自身对安全认证猪肉的选择。

综上所述，本文以ABC理论为基础，以安全认证猪肉的购买成本、安全认证猪肉的识别特征、消费者的过去购买经历和政府相关部门的监管力度等为情境因素，探究在双循环背景下，消费者信任的不同维度对安全认证猪肉的购买意愿的影响，并运用多群组分析甄别其在不同情境因素之间的差异，为增强消费者的消费信心和购买意愿、减少农产品市场的信息不对称、构建安全有序的农产品市场提供建议与启示。研究的理论模型如图1所示。

图1 研究假设模型图

二、研究设计与模型建构

（一）研究对象与样本选取

为了更好地调查消费者信任对安全认证农产品购买意愿的影响，选取合适的农产品至关重要。我国是猪肉生产和消费大国，猪肉是中国居民的主要肉食来源。2018年全国肉制品产量达1713.1万吨，2019年全国肉制品产量约为1580万吨，其中，国内猪肉制品所占的市场份额最大，占比超60%。同时，猪肉安全问题在频繁发生的肉类食品安全问题事件中出现的频率最高[30]。所以本文将安全认证猪肉作为研究对象具有典型性。

本文采用的数据来自于2017年7月至8月在苏皖两省组织的社会调研。两省经济发展水平虽有一定差异，但作为我国猪肉生产大省，猪肉消费水平位居前列，将这两个地区作为研究对象可以反映中国华东地区的基本水平[28]。本次调研采用分层随机抽样的方法，共选取了12个城市：江苏省的苏州、无锡、常州、南通、扬州、泰州、淮安、宿迁、徐州，安徽省的合肥、宣城、蚌埠。抽样调查的具体方法为：从各个样本城市中，选取大中型超市、大型农贸市场、购物商场、农产品专卖店等地点，然后确定接受调查的人员均有过猪肉购买的经历。在正式调查前，对调研人员进行了培训，在安徽蚌埠市进行了小规模的预调研，并对有歧义和语义不清的地方进行修改。最终的调研采取了面对面访谈和调查问卷相结合的方式，每份问卷的访谈时间为20～30分钟。此次调查共发放问卷984份，共回收844份，问卷有效率为85.77%。

（二）消费者的主体特征

本次调查的消费者个人特征如下：从性别分布上看，男性受访者，占比44%，女性受访者，占比56%，男女比例较为均衡。从年龄分布上看，30岁及以下和40～49岁的受访者占比较高，分别为30.2%和26.4%；60岁及以上的人占比最少，是9.6%，这与我国人口的年龄结构相符。从婚姻状况来看，73.7%的受访者已婚，接受调查的已婚人数大约是未婚人数的3倍，这符合我国家庭式的生活习惯，一起居住时，大多是父辈或母辈出门进行家庭采购以满足每日所需。从受教育程度上看，本科占比最多，是28.4%，其次是初中及以下和高中（包含中等职业教育）的受访者，占比最少的是研究生及以上学历的受访者，仅为5.5%，这与我国现阶段的教育背景相符合。从家庭年收入来看，占比最高的是年收入10万元以上的家庭，为38.5%，占比最少的是年收入5万元以下的家庭，为12.6%。从家中是否有18岁以下未成年人口来看，有未成年人的家庭数基本和没有的家庭数持平，分别为48.9%和51.1%。

（三）消费者安全认证猪肉购买的问题呈现

1.消费者对安全认证猪肉的了解程度较低且了解渠道较少。

调查结果显示，不了解安全认证猪肉的消费者占比为56.5%，超过总受访人数的一半，对安全认证猪肉比较了解的消费者占比只有17.7%，而非常了解安全认证猪肉的消费者更少，仅有15人，占比1.8%。此外，调查发现消费者主要通过电视广播、包装说明和亲友介绍这三个渠道了解安全认证猪肉的有关信息。通过政府宣传、社区宣传、网络、报纸杂志了解相关信息的消费者分别占10.7%、8.8%、2%和0.7%。由此可见，消费者对安全认证猪肉的了解程度较低且信息了解渠道较少。

2.消费者购买意愿和现实购买行为之间的差距较大。

调查结果显示，想要购买安全认证猪肉的消费者有773人，占比91.6%，而完全没有产生购买安全认证猪肉想法的消费者只占8.4%。但只有57.2%的消费者有过购买安全认证猪肉的行为，从中可以看出想要购买安全认证猪肉的消费者中只有一半的人数实施了实际购买行为，消费者的购买意愿和现实购买行为之间有很大偏差，两者的一致性较低。

3.消费者为安全认证猪肉支付的溢价较低。

贵州地方财力有限，地方财政预算内水利固定资产投资有限，且相当一部分主要用于面上民生水利工程建设，很难满足大规模开展骨干水源工程建设资金需求。受国家宏观调控政策影响，房地产市场出现下滑势头，12%土地出让收益总量规模受限，用于骨干水源及其配套灌溉工程建设的份额预计有限。省级水利融资平台贵州省水利投资有限责任公司承担项目主要是骨干水源工程，骨干水源工程资产占未来10年资产的80%以上，项目预期收益有限，缺乏优良资产或预期收益抵押，融资难度较大，需要政府提供更加有力的政策支持。

调查结果显示，如果选择购买安全认证猪肉，62.7%的消费者愿意接受0%～20%的溢价，不愿意为安全认证猪肉支付溢价的消费者超过10%，愿意为安全认证猪肉支付20%～50%的溢价比的消费者有16.6%的，仅有8.6%的消费者愿意支付50%以上的溢价。可见，大多数消费者只愿意支付20%以下的溢价，其中，有35.7%的消费者愿意支付10%～20%的溢价，消费者愿意为安全认证猪肉支付的溢价普遍较低。

（四）模型构建

结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM ）是一般线性模型的扩展，主要用于研究不可直接观测变量（潜变量）之间的结构关系，潜变量需要通过可测变量得到反映。结构方程模型分为结构模型（Structural Model）和测量模型（Measurement Model），前者主要表示潜变量之间的关系，后者主要表示观测变量和潜变量之间的关系，模型的回归方程如下：

其中，ξ1、ξ2是外因潜变量，分别代表人际信任和制度信任；η1、η2是内因潜变量，分别代表行为态度和行为意向；β21表示内因潜变量η1（行为态度）对η2（行为意向）的影响程度；γ21、γ22分别表示ξ1（人际信任）、ξ2（制度信任）对η2（行为意向）的影响程度；γ11、γ12分别表示ξ1（人际信任）、ξ2（制度信任）对η1（行为态度）的影响程度；ζ1、ζ2是方程（1）的残差项。

三、基于结构方程模型的实证分析

（一）信度和效度检验

各变量的信度检验结果显示，行为态度、人际信任、制度信任、行为意向的Cronbach’sα系数分别为0.873、0.740、0.816、0.859，除人际信任外，其余变量的Cronbach’sα系数均大于0.8，量表的信度水平较高。模型的KMO值为0.824，大于0.8，巴特利球形检验近似卡方值为5294.707，自由度为136，P值为0.000，小于0.01，在1‰的显著性水平上通过检验，且各潜变量的平均方差变异AVE值均大于0.5，组合信度CR值均大于0.7，模型的聚合效度理想。

此外，研究还对比了变量间的皮尔森相关系数与各变量的 AVE 平方根，以此来检验变量之间的区分效度。根据表1，各变量间的相关性系数绝对值均小于0.5，且全部小于对应的AVE平方根，各个潜变量间有一定的相关性和区分度，量表的区分效度理想。

表1 各变量间的相关系数矩阵

（二）实证计算与假设检验

本文运用AMOS24.0软件，对样本的整体适配度进行检验：模型中CMIN/DF（相对卡方）为1.788，RMESA（近似误差均方根）为0.031，两者均达到了指标的测量标准；GFI、AGFI分别为0.980和0.963，均大于0.9；同时，相对拟合指标CFI、NFI等也达到了大于0.9的适配标准，模型的拟合程度较好，结构较为科学。

根据表2，变量的标准化路径系数均通过了1%的显著性水平检验，即研究假设H1-H3均得到了验证。人际信任（PT）与行为意向（BI）的标准化路径系数为0.153，表明人际信任显著影响消费者对安全认证猪肉的购买意愿，即消费者对家人、亲朋好友、同事、上司等的信任程度越高，其购买的意愿越强烈。制度信任（ST）与行为意向（BI）的标准化路径系数为0.124，表明消费者对无公害认证标志、安全认证标志、有机认证标志、绿色认证标志的信任程度越高，购买意愿越高。人际信任（PT）与行为态度（AT）的标准化路径系数为0.212，表明人际信任越高，消费者购买安全认证农产品的行为态度越积极。制度信任（ST）与行为态度（AT）的标准化系数为0.285，表明消费者对国家的安全认证制度越是信任，就越会对购买印有安全认证标识的农产品持有更加积极的态度。消费者对安全认证猪肉的行为态度（AT）与行为意向（BI）的标准化路径系数为0.256，表明对安全认证猪肉购买持有积极态度，认为自己进行安全认证猪肉的购买行为是比较明智的、认为安全认证能提高消费信心的消费者会更愿意进行安全认证猪肉的购买。

表2 结构方程模型的路径系数表

为检验消费者信任与消费者行为意向之间的中介路径，本研究采用Bootstrap区间法对中介效应进行检验。运用Amos24.0软件，设置95%的置信区间，设定Bootstrap抽样为5000次，对模型中的中介效应加以区分，并且设置自变量相关的条件，最终可以得到两条中介路径的特定中介效应的置信区间，如果Bias-corrected和Percentile置信区间（CI）不包含0，则表示存在中介效应。由表3可知，95%置信水平下间接效应的Bias-corrected 95% CI和Percentile 95% CI区间的间接效应均不包含0，表明中介效应存在，假设H4a、H4b成立。

表3 中介效应检验结果表

本文的多群组分析选取了过去购买经历、安全认证猪肉的价格、安全认证猪肉的识别特征和政府监管力度为调节变量。多群组模型的CFI值、GFI值均处在0.944～0.994之间，都大于标准值0.9；RMSEA值处于0.021至0.049之间，都小于0.05的适配临界值，以上指标反映了多群组结构方程模型与样本数据适配度良好。

表4显示了基于情境因素的消费者安全认证农产品购买意愿的多群组结构方程模型分析结果。

表4 多群组分析结果表

在人际信任（PT）与行为意向（BI）的影响路径中，认为安全认证猪肉价格高（β=0.172）、政府监管力度弱（β=0.224）和特征难识别（β=0.165）的消费者在0.01的水平上显著，其余情境因素几乎对此不产生显著影响。一个可能的解释是认为安全认证猪肉价格高的消费者，可能抱有“价高物美”的心理，因此即使政府对于猪肉市场监管强度较弱，消费者依旧会对安全认证猪肉持有信任态度，并增强其购买意愿。

在制度信任（ST）与行为意向（BI）的影响路径中，认为安全认证猪肉价格低（β=0.235）、特征难识别（β=0.13）和政府监管力度强（β=0.131）的消费者在0.01的水平上显著，其余情境因素几乎对此不产生显著影响。可能是因为部分消费者经济水平较高，认为安全认证猪肉的价格不高，对价格的敏感度也较低，并且消费者认为政府的监管力度很强，即使安全认证猪肉的特征难以识别，消费者对安全认证制度也是十分信任，进而增强其购买意愿。

在人际信任（PT）与行为态度（AT）的影响路径中，除了购买经历差（β=0.149）和认为安全认证猪肉价格低（β=0.17）的消费者在0.01的水平上显著，其余均在0.001的水平上显著。说明消费者可能受市场信号的影响，认为价格是质量的体现，即使安全认证猪肉的特征难以识别且政府的监管力度较弱，消费者出于对周围人群的人际信任，也会产生积极的行为态度。

在制度信任（ST）与行为态度（AT）的影响路径中，除了认为安全认证猪肉价格低（β=0.304）的消费者在0.01的水平上显著，其余均在0.001的水平上显著。说明经济水平较高的消费者价格敏感度较低，因而会对安全认证猪肉产生积极的行为态度。此外，消费者购买经历良好，认为安全认证猪肉的特征容易识别并且相关监管机构的监管力度较强，就会对我国的安全认证制度产生较高的信任程度，也会产生更加积极的行为态度。

在消费者的行为态度（AT）与行为意向（BI）的影响路径中，仅认为政府监管力度弱的消费者不产生显著影响，其余情境因素均呈现影响显著。其中，购买经历好（β=0.269，p＜0.001）的消费者比购买经历差的消费者影响显著，认为安全认证猪肉价格高（β=0.264,p＜0.001）的消费者比认为价格低的消费者影响显著。这可能是消费者受价格信号的影响，认为物有价值。此外，倘若消费者先前已具有良好的购买经历，认为安全认证猪肉的特征易于识别且政府的监管力度较强，意愿会产生积极的行为态度，进而增强购买。

四、主要结论与政策启示

（一）主要研究结论

本文以安全认证猪肉为研究对象，从消费者信任的两个维度对安全认证农产品的购买意愿进行系统性研究，得出结论如下：

第一，消费者对安全认证猪肉的了解程度较低且信息了解渠道较少，在一定程度上制约了疫情防控常态化背景下消费者对安全认证农产品的购买需求；消费者的自述购买意愿和实际购买行为之间有较大的偏差，且消费者愿意为安全认证猪肉支付的溢价水平普遍较低，这不利于消费活力的释放，而消费是拉动经济增长的主要引擎，是有效对冲疫情影响的关键因素，因此要将农产品市场安全与扩大内需结合起来，拉动消费新气象。

第二，消费者的行为态度、人际信任、制度信任均能直接正向影响消费者的购买意向，且行为态度在人际信任、制度信任与购买意向间起着一定的中介作用。政府部门的监管力度、消费者的过去购买经历、安全认证猪肉的价格和安全认证猪肉的识别特征这些情境因素均对消费者信任影响行为意向的路径产生显著影响。

（二）相关政策启示

消费者信任在消费者的购买决策行为中起着重要作用，本文从政府、生产者和媒体三个角度提出相关建议，以期改善农产品市场的消费环境，增强疫情防控常态化下民众对农产品市场的信任度，配合双循环政策刺激消费者对国内农产品的需求，促进以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的形成。

第一，政府可以通过强化食品安全法律建设和加强政府监管力度来规范农业生产者的生产行为。要完善并且强化食品安全法律建设，对违法人员及公司进行严惩，从根本上解决食品安全问题。政府相关监管部门必须严格执法，披露那些生产并销售以次充好的农产品并且企图通过市场信息不对称来向消费者转嫁风险的不良商家，加大惩罚力度和罚款额度，增强政府的公信力。

第二，媒体可以通过报纸、电视、网络、广播等媒介普及知识，加强对安全认证信息的宣传，普及安全认证标识。媒体可以建立信息披露平台，既要揭露不法商家的恶行，也要实事求是对事件进行深入调查后再进行详细的报道，发挥媒体的引导作用，提升媒体的公信力。

第三，生产者可以在诚信经营的同时，积极进行技术创新，降低生产成本。要严格遵守安全认证体系的各项标准，坚决抵制有毒有害物质生产要素的投入，并通过专门的机构进行生产认证。通过定期在企业平台发布真实的产品信息来增加信息透明度，在树立企业形象的同时培养消费者对产品的品牌忠诚度。不断提高自身的技术水平，吸收借鉴发达国家的先进经验，在生产、运输、存储等过程中不断进行技术创新，降低自身的生产成本，实现双赢。