趣味、沉浸与互动:微博体育短视频有效传播的实现路径

刘 斌，李 芳

(1.沈阳体育学院管理与新闻传播学院，辽宁沈阳110102；2.辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳110036)

短视频是一种新兴的媒介形式，被视作继文字、图片之后的第三次大众表达革命[1]。在体育传播领域中，体育短视频改变了传统的新闻叙事方式，提供大量信息，拥有广泛的受众基础和广阔的市场空间。据《2020 中国互联网络发展状况统计报告》，2020年6月我国短视频用户已达8.18 亿人，占全部网民数的87%，短视频类应用的使用时长占手机使用总时长的8.1%[2]。俄罗斯世界杯期间，微博平台与世界杯相关的短视频播放总量达170.6 亿次，决赛当天播放量突破6.3 亿次[3]，显示出短视频的巨大潜力和价值。当前国内对体育短视频的研究主要集中于:一是探讨体育短视频在赛事传播中的角色。李芳认为大型体育赛事传播中，体育短视频呈现出链式传播特质，存在以“弱关系”为核心的圈层社交结构[4]；周金钰等认为短视频为大型体育赛事的传播提供了新渠道，但仍存在盗播、传播内容受限等问题[5]。二是分析体育短视频的优劣势。刘炜认为体育微视频存在营销滞后、监管难度大等缺点[6]；李芳等认为微博、微信对大型体育赛事的短视频利用不充分[7]。三是分析体育短视频在体育形象传播中的作用。张楠等认为体育短视频在弘扬体育精神和传播体育文化等方面具有很强的表现力[8]。上述研究多是讨论体育短视频的媒介属性与社会意义。站在受众的立场，对受众选择短视频的依据及动机的研究成果较少。而从内容生产的角度出发，以实现有效传播为目的，探讨盈余环境下微博体育短视频实践路径的成果更是付之阙如。

目前我国新闻传播领域正处于以信息盈余为特征的时代[9]。喻国明认为，盈余时代的有效传播一定是符合游戏逻辑的传播，必须具备游戏的主要特质[10]。美国学者威廉·斯蒂芬森在《作为游戏的传播》中，基于受众立场提出“传播游戏理论”。他认为大众传播应强调受众在游戏过程中的真实感受，最大程度还原受众的本性，即追求并还原人类的内心快乐[11]。斯蒂芬森将参与主体的自由性、主观性特征引入到传播研究范畴，强调受众投入、参与传播活动的主观动机是为了获得愉悦的感受。用户不单为了获取有价值的信息，更希望从中获得类似于游戏的愉悦体验。体育短视频的传播也可视为“主观性游戏”的存在。传播游戏理论为研究体育短视频提供了一个崭新的视角，引导人们关注追求乐趣的心理机制，重新审视媒介与用户、内容与用户、媒介与内容之间的适配性关系[12]。基于此，本研究从威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论出发，以“新浪体育”高播放量体育短视频为样本，分析用户行为特点，为盈余时代微博体育短视频实现有效传播提供可行的建议。

1 研究方法

体育短视频的观看是一个多环节、交互性的信息接触行为。为避免已有研究一般只关照到传播过程中某一个环节或某一个方面，更全面地审视意愿、场景、互动与有效传播之间的关系，本研究采用定性与定量相结合的方法，在研究的不同阶段运用扎根理论和定量统计方法，对所采集的数据作深入分析。

1.1 样本抽样

研究者选定微博“新浪体育”中的内嵌短视频作为研究对象。“新浪体育”为新浪体育官方微博账号，粉丝数量接近2 400 万，其发布的短视频播放量极其可观。2018 俄罗斯世界杯期间新浪体育的短视频累计播放量超6.23 亿次，节目话题阅读量累计35.8 亿次，节目互动累计达到480 万[13]。卡思数据的分析显示，截至2019年3月10日，“新浪体育”近90 天的微博视频平均播放量达到127.7 万，平均点赞数4 601 次，平均转发量1 023 次，平均评论数433 次[14]。在微博这个依托用户社交链传播的关系型分发平台中，“新浪体育”以“图文＋视频”的形式对短视频进行呈现，并依靠用户的社交关系圈层来实现内容的二次扩散，因而“新浪体育”还适合观察用户在公开环境中对体育短视频的选择及分享等行为偏好，具有一定的研究价值。

本研究对“新浪体育”自2018年7月至2020年1月期间所发布的体育短视频进行样本抽取。抽样方式按发布日期采用等距抽样，抽样日期间隔设置为5。样本抽取具体标准设定如下:1)筛选条件:含视频；2) 账户类型:原创＋转发；3) 视频长度:≤10 min[15]；4)播放量:≥100 万次；对微博文本内容采用字符型数据输入，将所有样本依发布日期顺序进行复制、粘贴、存档。根据以上操作方案，排除数据异常及视频不存在(因发布或转发账号删除源视频)43 个，重复视频16 个，广告类视频10 个，共获得434 条符合研究条件的有效样本(表1)。

表1 “新浪体育”微博体育短视频资料一览(部分)Table 1 List of short videos from “Sina Sports” in Weibo (Part)

续表1

1.2 变量编码指标构成

研究样本选定后，每条符合条件的微博根据发布日期，以实时顺序从远到近排序呈现，并录入到SPSS 软件中进行处理，从而建立起包含有微博文本和短视频内容的“新浪体育微博百万次播放短视频数据库”。其变量编码主要包括:1)上传平台(根据视频所标注的上传平台信息进行提取)；2)视频发布账号(根据微博体现的视频发布账号信息，将变量赋值为1＝媒体(微博认证为媒体)，2＝个人(微博认证为个人)，3＝机构(微博认证为企业、球迷团体等)，4＝PGC(专业内容生产机构)，5＝MCN(多频道内容生产机构)；3)发布时间(根据网页显示内容进行提取)；4)视频标题(根据网页显示内容进行提取)；5)播放数；6)转发数；7)评论数；8)点赞数；9)主题分类；10)微博内容。

1.3 样本定性研究过程

研究者对短视频样本的标题、介绍文字以及视频画面进行扎根理论的开放式编码、主轴式编码和选择式编码。首先在开放编码的过程中，研究者根据分析类目之间互斥的原则，对质性文本和视频资料中的词句、画面、片段进行归纳提取，赋予概念，并作标示。其中包括鲜明代码，如赛事信息(“克罗地亚获得世界杯亚军”“凭借C 罗的帽子戏法，尤文总比分3－2 逆转战胜马竞”)；也包括抽象代码，如情绪(“凌晨在梅西进球后高兴嘶吼，巴萨球迷朋友们是不是也跟他一样”“噩耗传来，全世界的篮球迷悲恸欲绝”)；搞笑(“2019 足坛搞笑瞬间! 疯狂的足球，感受一下”)。其次，对开放编码所形成的概念类别进行归纳、整合和抽象，再将这些偏经验性的代码进行关联性分析，即所谓的主轴编码。研究者根据文本、视频的使用感受和开放编码中各概念之间的关系，提炼出“赛事消息”“花絮集锦”“搞笑趣闻”“社会新闻”“人物通讯”“明星资讯”“运动指导”“健康生活”8 个副范畴。在第三级选择性编码中，研究者将已总结的8 个副范畴进行明确区分，选择核心类属，尝试结构化关系梳理。依据短视频内容、用户接受心理以及视频展示功能的类别，将8 个副范畴凝练提升为3 个核心范畴:新闻资讯、趣味娱乐、实用信息。

信度检验通过编码者之间的一致性来完成。3位研究者共同参与编码，笔者为编码员甲，另外2 位由做过质性研究且已有编码经验的研究生作为编码员乙、编码员丙。通过随机抽取样本库中10%的样本，由3 位编码员同时完成开放式编码后，运用霍尔斯提(Holsti)公式CR＝2M/(N1 ＋N2)[16](M 为两位编码员一致相同的编码数，N1 为编码员1 得出的编码数，N2 为编码员2 得出的编码数)对编码部分进行信度测量。经过计算，编码员甲、乙之间的CR1＝0.82，编码员甲、丙之间的CR2＝0.76，均大于0.75，说明本研究编码的一致性较高，具有可靠的信度。

表2 选择性编码的核心范畴信息表Table 2 Core category information of selective coding

1.4 样本定量研究过程

样本定性分析侧重探究用户对内容的偏好倾向，而定量分析则侧重考查体育短视频用户与场景、用户与互动之间的关系。一条视频的转发量、评论量、点赞量被视为衡量社交传播价值的重要参考指标。为考察研究样本的播放数与社交互动效果之间的关系，研究者选择视频播放数按降序排列的前50个样本，将其播放次数与评论数使用散点图进行呈现(图1)。图1 中横坐标为视频评论数，纵坐标为视频播放次数，通过对比图1 中散点面积及分布趋势可发现，每条短视频的播放数量与其评论数并不呈正相关对应关系。该现象在转发数、点赞数与视频播放量之间同样存在。

图1 “新浪体育”短视频播放次数与评论数对比Figure 1 Comparison of comments and views about short videos from “Sina Sports”

另外，研究者还对短视频的播放数与评论数、转发数、点赞数进行双变量相关性分析。每条视频的播放数与其所对应评论数之间的Pearson 相关性系数为0.417(N＝434)，显著性(双尾)系数0.003；与转发数的Pearson 相关性系数为0.325(N＝434)，显著性(双尾)系数为0.005；与点赞数的Pearson 相关性系数为0.336(N＝434)，显著性(双尾)系数为0.005，显示出“新浪体育”短视频播放次数与其社交媒体的传播效果呈弱正相关关系。

2 研究结果与分析

传统的传播研究注重从“外在的”“理性的”角度来审视“传播是传递”和“传播是控制”。“传递”强调信息的传输和效果，“控制”主张传者控制受者，忽略了人在传播过程中的“内在体验”和“自我(self)”[17]。斯蒂芬森认为传播本身就是一种游戏活动，不仅具有实际的传播信息功能，传播活动也能给人带来休闲与快乐[18]。受众在游戏过程中强调真实体验，追求内心愉悦。这有助于我们理解以参与、沉浸和反馈为特征的盈余时代的有效传播[19]。美国学者德莱耶尔认为，在受众的“态度－行为”现象下，基于媒介内容的分析有助于理解受众对传播内容的选择标准[20]。基于此，笔者从意愿、空间、关系3 个维度对“新浪体育”短视频的用户行为进行审视:

2.1 意愿维度:用户青睐轻松愉悦的趣味内容

由前述对样本播放数与社交传播指标之间的双变量原因分析可见，视频播放数与评论、转发、点赞的相关性系数值均接近于0.4，表明视频播放数与社交传播指标呈较紧密的关联；同时显著性系数值均小于0.005，意味着“新浪体育”用户的观看行为与短视频的社交传播效果存在正相关的关系。在所选样本中，用户对趣闻和搞笑类题材视频的评论、转发意愿更高。如《法国夺冠后，法国球迷街头裸奔庆祝》的观看数为407 万次，评论数则为2 084 次，点赞数是7 322 次；播放229 万次的《广漂17 岁非洲足球小哥:中文讲得贼溜》利用国人对外国人的刻板印象，刻意突出“非洲小哥中文溜”，制造反差效果。还有视频则突出恶搞，如《恶搞:姆巴佩VS内马尔》就获得2 713 次转发与5 768 次点赞。就用户的行为而言，“恶搞”最能体现受众使用媒介的主动性，其主体性获得充分彰显[21]。在介绍视频的微博文字中，“事故”“性侵”等刺激性词汇吸引了不少用户的关注，如《内马尔“性侵事件”女主角》的播放高达982 万次，点赞数更是达到31 643 次；《慎入!澳门格兰披治发生严重事故》280 万次播放也获得1 112 次评论和2 283 次点赞。明星的焦点集聚效应对用户选择亦有明显影响。NBA 球星科比·布莱恩特因直升机失事遇难后，2020年1月27日当天“新浪体育”播放超百万的视频共有23 条，全部与科比有关。《科比直升机失事原因曝光:洛杉矶大雾，低空盘旋6 次》的观看数达到9 120 万次；《电竞“国家队”的Uzi，曾经也被家长去网吧抓》因涉及电竞领域中的明星运动员简自豪(Uzi)，其观看数也达到1 280 万次。

在研究样本所提炼出的8 个副范畴中，花絮集锦、明星资讯、社会新闻、赛事资讯、搞笑趣闻是最受“新浪体育”用户欢迎的视频类型，合计占总样本的90.2%(图2)，但其中只有赛事资讯一类与体育赛事紧密相关，且占比为14.3%，在全部8 类主题中仅排第4 位。这表明用户更青睐轻松愉悦的趣味性内容。根据卡思数据对“新浪体育”的用户画像，“新浪体育”的受众以男性为主，占比超过62.09%。年龄在18～24 岁的受众占比高达55.79%，25～30岁受众占比26.24%。多数受众来自于一、二线城市的中高收入群体，其社交媒体使用行为倾向于分享和娱乐，关注资讯，热衷于碎片化阅读，其媒介使用行为具有明显以兴趣为导向的心态[14]。

图2 新浪体育微博高播放量体育短视频的内容要素构成Figure 2 Proportion of content elements about high views of short videos

2.2 空间维度:趋同环境营造用户沉浸体验

研究者将研究样本中所有的文字内容进行整合，得出以词频数据为标签的数据集，并以词云图的形式呈现(图3)。由图3 可见，用户热衷选择的短视频多集中于包含中国、马拉松、奥运会、篮球等名词的赛事。本研究在样本选取时段内举行的赛事有2018年俄罗斯世界杯、2019年男足亚洲杯等赛会制比赛，同时也有英超、西甲、NBA、中超、CBA 等国际国内职业联赛。但受赛事举办周期及国内观众兴趣差异的影响，不同赛事的受关注程度差异较大。所选样本中涉及NBA、男足亚洲杯、男篮世界杯的视频最多，分别有42 条、22 条和30 条；而澳大利亚乒乓球公开赛与国际田联钻石联赛各有1 条；环法自行车赛的短视频数量为0。另外，样本库中平均每日播放超百万次的视频数为1.5 条，但在2018年7月6日和2019年9月4日、9日这3 天，每日播放超百万次的视频数分别为7 条、8 条和8 条，此时正值俄罗斯世界杯及中国篮球世界杯赛事举行期间，这两项赛会制赛事不仅为媒体所瞩目，亦是众多受众共同追捧的热点，因而趋同的环境对用户选择具有明显的影响。

图3 新浪体育微博百万次播放量体育短视频的词云图Figure 3 Word cloud of videos viewed more than 1 million times from “Sina Sports”

微博平台“公域”场景可以营造出符合用户兴趣的信息环境。“新浪体育”用户在使用中会发现其感兴趣的体育短视频不仅是个人的兴趣所在，同时还存在一个与本人喜好相同的群体。这个群体所营造的氛围又会强化用户对自身选择的认可，从而形成个人与群体在内容选择上的趋同。趋同机制所营造的场景构建出潜移默化的环境，可以增强用户对视频内容的代入感，以及对新闻事件的情感共鸣和共振，使用户得到沉浸式体验的信息环境。

2.3 关系维度:用户观看行为未转化为参与反馈

在播放量排前50 的样本中，共有5 条视频播放超过2 000 万次。其中“CNN 记者Nick Watt 在科比所搭乘直升机坠毁的地点进行报道”“CNN 消息:目前FBI 已经介入调查此事(科比坠机事件)”的播放更超过9 000 万次。但这两条视频的评论数分别仅为69 次和163 次，播放数与评论数之间的反差巨大。相比之下，播放982 万次的“内马尔性侵风波女主露面:他不想使用安全措施导致对我拳脚相向”，却获得最高的2 152 次评论和31 643 次点赞。转发数最高的视频“什么叫玩弹珠玩出了新高度，看看这位油管博主的神操作”，播放量却仅有759万次，在所有样本中排第46 位。由此可见，尽管有些短视频的播放数量很可观，但评论、转发数却反映出用户互动意愿不强，没有将观看行为转化为参与反馈行为，因而短视频也无法借用户的社交分享实现更大范围的二次扩散。

微博是一个依托用户社交链传播的关系型分发平台。微博平台中的短视频可以借助用户的社交关系圈层来实现二次传播。人的传播行为是一种基于自愿前提下的自发行为。用户通过短视频“观看行为”与内容生产者建立了联系，但这是一种偶然性较大的弱关系，用户的反馈意愿没有完全调动。双方因缺乏充分、有效的沟通，未能利用微博的社交优势建立起黏性强、互动频率高的强关系。社交媒体提供了用户分享和反馈的平台，但是能够激发用户进行互动、反馈的根本，在于“自动分发和动态聚合”效应下用户因“兴趣－互动－兴趣－互动”所引发的螺旋式互相促进行为[22]。“新浪体育”短视频用户的弱参与现象表明，用户没有反馈的意愿，内容生产者自然无法根据用户的评论、分享行为建立起有效的沟通，“了解用户”更是无从谈起。

3 微博体育短视频有效传播的实现路径

用户在趣味动机引导下，借体育短视频获得愉悦的心理满足，并在趋同环境中获得沉浸体验，这与斯蒂芬森的传播游戏理论高度耦合。因而微博体育短视频可参照“新浪体育”短视频用户的行为特点，借鉴传播游戏理论，将用户选择作为内容生产的逻辑出发点，探索其有效传播的实现路径。

3.1 基于趣味实现内容精细运营

微博体育短视频的用户根据个人兴趣对视频内容进行搜索或选择，是引发观看行为的起点，也是体育短视频在内容生产运营中的逻辑起点。今天的传播不再是逻辑和信息的传播，更大程度上是在特定场景之下带着关系、带着情感状态的传播[23]。从内容运营的角度看，微博体育短视频要适应用户需求，需要围绕用户对内容的兴趣变化，将精细化运营作为重点。

1)在选题策划上，通过研判人均视频播放次数和人均播放时长，掌握用户对内容喜好的变化趋势。结合大数据对用户使用习惯的收集整理，通过社区式、圈层式的组织方式，将短视频内容生产者与用户、视频分发渠道紧密贴合在一起，形成一个更准确、更精细化的选题策划流程。2)根据用户对内容的喜好和偏好，设计视频标题、脚本架构与叙事逻辑，并在视频画面的剪辑包装上采用大号字幕标题、对比色配搭等富于视觉冲击力的手段，吸引用户的注意。3)根据体育产业深化发展的趋势，在项目分类上要更加垂直细分。体育短视频的生产和分发可以围绕小众体育项目用户对内容的需求，建立更加细分的类目，如钓鱼、赛车、滑雪等，以此帮助内容生产者优化选题的针对性，提高创作效率，进而提升体育短视频用户的触达率、点播率及重播率。

3.2 借助场景思维强化沉浸体验

沉浸就是让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境[24]。微博受众的“趋同”行为给用户营造沉浸体验提供了最基础的气氛[25]。然而要实现体育短视频的有效传播，还需要借助“场景”思维，充分考虑用户接触的环境与空间、接触习惯，以及接触时的心态，强化用户的沉浸体验。

1)考虑用户的使用场景和习惯。场景思维就是要站在用户的角度，思考用户在什么场景下选择和观看哪类体育短视频。这就需要内容运营者摒弃原先内容检索式的短视频分类方式，如“赛事资讯”“体坛花边”等，转而根据用户的接触场景和使用目的，建立全新的内容分类方式，如“居家健身秘籍”“办公室肩颈放松”等标签。2)强化体育短视频的游戏互动设计。充分发挥微博平台的互动机制，运用投票、抽奖、推荐、直播引导等功能选项，辅之以画面场景设计，及时对用户行为进行反馈，营造如临其境的互动体验感受。3)引入带入感较强的话题激发受众情感共鸣。通过代入感强的话题，如“假如你在现场看奥运”“你的挚爱球队如何逆转”等，使受众可依据视频内容联系到自身的视角和感受，从而引发表达欲望。这种利用共鸣激发的力量，能够让用户得到归属感甚至是群体依赖感。再依托内容组建免费社群和付费社群，建立较为稳定的粉丝圈层群体，让受众通过圈层群体得到自我认同的满足感，就可以创造一个能使用户全身心投入的沉浸式体验环境。

3.3 调动“互动”提升用户参与意愿

荷兰学者约翰·赫伊津哈认为，由于游戏的自由属性，人对游戏活动的参与是建立在自愿和游戏非功利两大前提之上的[26]。人的传播行为是一种基于自愿前提下的自发行为，同样具有非功利的特征。在以关系网络为基础的传播活动中，一是具备分享反馈机制的媒介消费行为才有可能成为有效传播，二是能激发反馈的传播才有可能成为有效传播[10]；所以生产者需要将基于信息流动理念的“层次传播”转变为基于传者与受众之间的“关系传播”，既要重视视频的播放数据，还要注重探索通过调动互动的积极性来提升用户参与意愿。

1)调动用户评论留言意愿。用户评论回复的内容文本是分析用户需求和兴趣的主要依据。内容生产者可以利用微博短视频的界面，增加有奖问答、投票互动、随机抽奖、回答粉丝提问等环节，鼓励用户积极参与评论回复。对热情参与评论、积极表达自己观点的用户，以评论置顶、阅读粉丝留言，甚至采用直接物质奖励的方法进行回应，调动用户的参与积极性，以此提升评论量。2)优化用户好友之间的互动界面设计。通过优化好友间交流点评的窗口按钮布局，简化用户互动的操作步骤，并根据系统包装风格与用户的审美习惯，向用户提供丰富多元的视觉包装设计与个性化皮肤界面，从而提升用户交流沟通的使用体验。3)设置争议性主题碰撞观点。在体育短视频的主题上，有意利用地域差别或完全对立的球迷立场，设置有分歧或争议性强的话题，引导用户碰撞出针锋相对的观点和一针见血的言辞，调动用户情绪，提升用户在评论区表达自己观点的欲望。另外要加强评论内容的把关，尤其要控制过激言论，避免负面影响出现。通过以上方式，可以提升视频的观看流量以及评论互动量，增加微博平台推荐的机会，从而实现微博体育短视频的有效传播。

4 结语

斯蒂芬森认为以往人们讲到传播时更强调它的信息内容，而忽略了传播的实际完成是它与内容组织形式、场景和载体的匹配等密不可分地联系在一起的[27]。从“新浪体育”短视频的传播中研究者观察到，用户青睐轻松愉悦的趣味内容，趋同环境营造用户沉浸体验，但用户观看行为未转化为参与反馈。随着5G 的正式商用，VR、AR 等技术的成熟和普及将使受众获得更逼真的沉浸感和更直观的游戏化体验。因而对微博体育短视频的内容生产者来说，借鉴斯蒂芬森的传播游戏理论，将用户选择作为内容生产的逻辑出发点，基于趣味实现内容精细运营，借助场景思维强化沉浸体验，调动互动提升用户参与意愿，从而形成更加有效的运营模式，微博体育短视频就能够拓展出更广阔的市场空间。