在线负面评论对体育用品品牌信任的影响研究

王晓辉，张明睿

(辽宁大学新华国际商学院，辽宁沈阳110031)

中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82 亿，占网民总体的79.1%。商务交易类应用打通线上线下，不断扩大产品渠道、创新营销形式，推动网络购物和网络支付用户规模分别较“十二五”末期增长89.3% 和105.3%。同时，以在线评论、社交平台、网络论坛等为主要形式的网络口碑已经成为影响消费者购买决策的最重要因素[2]，并且作为产品推介的主要形式融入人们日常生活[3]。在线评论，即潜在或实际消费者在电子商务或第三方网站中发表的可以为决策提供支持的对产品或服务的口碑交流[4]。在线负面评论因为能更集中反映消费者对产品的体验感受和态度，具有更高的信息有用性[5]，所以已经成为消费者获取真实产品及服务信息的主要方式。

网络购物的新业态和“互联网＋体育”的新型经济形态不仅改变了体育用品行业中的消费结构和营销方式，还通过信息渠道的拓宽，将体育用品品牌信任的建立和在线口碑信息紧密联系在一起。其中体育用品商家的品牌管理与营销独特之处体现在其产品具有更显著的“体验性”特征，以及迎合消费者作为体育爱好者的独特心理诉求的现实需要[6]。一方面，在品牌信任的建立过程中，体育用品消费者不仅着眼于品牌商家“能力”“善意”“正直”等信任标准，还会关注该产品是否能带来健康、成功等积极情绪的产品体验，在无法亲身体验的网购环境中，浏览在线评论信息无疑是一种最为直接、有效地获取重要产品特征信息的方式；另一方面，因为体育用品品牌蕴含体育运动文化，表现出体育明星及品牌代言人的精神气质，且在产品设计中凸显时尚和潮流因素，消费者倾向于将“运动联想”“外观时尚”“自我表达”等作为对品牌的期望与诉求。因而在进行体育用品品牌购买决策时，消费者会同时考虑“社会认同度”和“个性匹配度”，即关注该企业在社会群体中的品牌形象及自身特征是否与品牌特质相一致等，也在一定程度上反映出体育用品消费者普遍存在的“社会性”信任偏好。

1 概念界定

口碑(word-of-mouth)，一般来说可以分为“正面”和“负面”两种形式[7]。从发布动机的角度来看，由于网络平台中企业“刷单”“好评返利”，以及消费者“多一事不如少一事”的评论心理，正面评论的发布动机偏向于被动地避免损失[8]而非主动宣传产品的优质属性。与正面在线口碑相反，消费者发布负面信息的动机则集中于宣泄自身情绪或劝阻他人进行购买行为或品牌决策，因而负面信息具有更强的诊断性、信息性和真实性，能够提供给消费者真实的经验教训，进而帮助消费者进行产品和品牌决策。在对在线负面评论的界定上，2014年以来的研究普遍认为在线负面评论可以是社会公众认知的一种结果，更强调观点和看法的负面性。本文采用汪旭晖等[2]对在线负面评论的定义，即通过网络论坛、即时通讯工具等网络平台传播的关于某产品、服务、品牌或企业的负面信息。

通过梳理已有学术研究，本文发现负面口碑及在线负面评论的理论分析仍需进一步完善。在线负面评论的概念界定不断扩大，在线负面评论相关研究的范围也渐趋复杂；同时，由于在线负面评论涉及营销学和传播学两个领域，相关研究成果尚未做到有效整合。此外，针对负面口碑及在线负面评论的研究总量相对较少，且研究结论往往反映出特定产品类型和特定行业的特征，存在较多的局限性。

在负面在线口碑的消费者效应相关研究中，已有文献主要集中于对消费者购买决策、再传播意愿与品牌态度的考察，且大多数围绕消费者的购买意愿展开，多数学者[11－14]认为在线负面评论的评论情感、评论数量、信息强度等特征负面作用于消费者的购买意愿，并进一步影响消费者的购买行为。相比之下，针对消费者品牌态度，尤其是品牌信任的研究则较少，理论研究明显落后于实践。

从全球价值链的视角出发，为了有效突破低端价值链锁定困境，发挥体育用品品牌对我国建设体育强国的重要促进作用[10]，我国的体育用品行业应该以品牌为主导，进一步推进品牌管理的升级，也对企业在线负面评论的管理提出了新要求。本文以体育用品品牌为研究对象，对现有在线口碑相关研究成果进行梳理和总结，根据消费者学习层次模型建立了在线负面评论的影响机理模型并作出假设，通过实证研究分析了在线负面评论对消费者感知风险和品牌信任的影响，进而为体育用品品牌的管理及营销实践提供参考。

2 理论基础与研究假设

2.1 在线负面评论与消费者品牌信任

针对在线负面评论影响机理开展的研究主要围绕着负面评论信息特征、发送者特征、接收者特征以及发送渠道等展开，其中负面评论信息特征最能体现负面评论本身的特点，结合已有研究，本文选择在线负面评论数量、内容质量和情感强度3 个在线负面评论特征维度。

建立品牌信任(brand trust)，作为企业营销的目标之一，既是消费者对于品牌的积极态度，也是消费者和企业形成并维持密切关系的核心[15]，由于能够对消费者的购买意愿和行为造成直接影响，因此也被认为是衡量企业开展品牌营销成功与否的重要标准。信任的概念最早出现于社会心理学和社会学领域。心理学中，信任被认为是一种心理特征，即对待人际关系的安全感和舒适感；社会学中，信任被认作为一种降低社会交往复杂性的机制；而在管理学的研究视角中，品牌信任则被理解为消费者和品牌之间的情感和互动。袁登华[16]对品牌信任的相关研究进行了总结，并将品牌信任定义为在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。综合国内外研究，采用Fournier 在研究品牌与消费者的关系框架时提出的一维品牌信任结构，认为品牌信任即消费者对品牌的信心程度，品牌信任的建立是一个基于认知的过程，消费者主要通过产品评价和风险预测来确定对某一品牌的信赖程度，即产品信息的获取、分析和评价以及消费者风险预期(安全性)对于品牌信任存在重要影响。

在对品牌信任前置因素的总结和探讨中，消费者品牌态度(consumer attitude)作为知、情、意的结合体，能够最为有效地概括消费者品牌信任的产生和变化原因，也是品牌信任的直接驱动要素[17]。Kagan 于1980年提出:态度本质上是一种有组织的、持久的情感及信念，能够促使个人某种特定行为倾向的产生。在口碑和品牌态度相关研究领域，部分学者[4，18]认为品牌态度的“认知”成分是指消费者受到直接刺激后对某一事物的知识和知觉，包括对在线评论信息的内容、情感等特征的感知；“情感”成分指消费者对某一事物的情感或情绪性的反应，包含了消费者对品牌或产品的正向或负向评价；而“行为倾向”成分则表现为消费者对某一事物作出特定反应的倾向(如品牌信任、购买意愿等)。综上所述，在网络购物环境中，消费者倾向于遵从“认知”“情感”“行为”的标准学习层次对评论等信息进行处理、对品牌认知进行评价，最终表现出特定的行为倾向。与此同时，由于品牌态度的产生和改变需要基于一定的直接或间接的品牌经验[17]，在线负面评论更能够以提供间接品牌经验的形式建立或改变消费者的品牌态度。

根据以上理论梳理，本文认为数量越多、内容质量越高、情感强度越强的在线负面评论对消费者品牌信任的建立具有越强烈的影响，并提出如下假设:

H1a:体育用品品牌在线负面评论数量与消费者品牌信任负相关。

H1b:体育用品品牌在线负面评论内容质量与消费者品牌信任负相关。

2017年1月—2018年6月门诊收治的68例脑梗塞患者，患者均符合1995年全国第四届脑血管病学术会议对于脑梗塞疾病诊断标准，经过头颅CT确诊。按照收治时间将以上患者分为观察组及对照组，每组34例。观察组男性患者20例，女性患者14例年龄32～70岁，平均（52.3±8.0）岁，对照组男性患者18例，女性患者16例，年龄35～75岁，平均（55.3±7.5）岁，分析两组患者一般资料差异不显著。本次临床用药患者均知情同意，治疗方案经过我院院办认可。

H1c:体育用品品牌在线负面评论情感强度与消费者品牌信任负相关。

2.2 在线负面评论与感知风险

感知风险(perceived risk)最初由哈佛大学的Bauer 于1960年从心理学研究领域延伸出来，Raymond Bauer 认为消费者的任何购买行为都不能完全预知其结果，因此消费者的购买决策中隐含着不确定性。Bauer 强调，消费者由于偏向感性，在考量交易风险时只关注于主观心理认同的风险，而对客观实际的风险熟视无睹。在网络购物环境下，本文认为感知风险是消费者品牌信任的前因，并选用Cunningham 对于感知风险的定义，即感知风险指消费者进行产品或服务购买时，对产品或服务属性不确定性和给自己带来损失的可能性。

在线负面评论的数量，即为负面评论出现的频次以及负面评论的占比。较多的负面评论数量会相应增加消费者接触负面信息的概率，而当某一负面评论观点被反复提及时，消费者脑海中能够强化对产品和品牌的负面印象[15]。在网络环境中，对某一观点的持有者数量越多，该信息被认为越可靠，消费者态度转变的可能性越大，且对购物行为后果严重性和不确定性感知越强烈。本文作出假设:

H2:体育用品品牌在线负面评论数量与消费者进行网络购物感知风险正相关。

负面评论的质量指评论内容的精确程度、真实度、客观性及产品关联程度等。Lee 等[19]强调高质量的在线评论还需满足披露产品信息，避免消费陷阱的消费者需求。一般来说，从客观的产品事实出发，提供充分反映观点的证据，条理清晰且真实可信的评论内容具有更高的内容质量。相应地，从主观感受出发，缺少证据和信息支撑，缺乏清晰度的负面评论由于缺少决策价值，内容质量相对较低。综上，具有更高内容质量的负面评论具备更强的说服力，更容易让消费者通过认知过程改变对产品、服务风险性的态度，提高感知购物过程的不确定性和后果严重性。在具体的操作过程中，本文注重在线负面评论内容质量的真实性和客观性，并作出假设:

H3:体育用品品牌在线负面评论的内容质量与消费者进行网络购物的感知风险正相关。

网络购物环境下，在消费者面对不确定的信息环境时，更加依赖情感线索来对信息进行处理[13]。而相较情感中立的负面评论，表达出消费者抱怨情绪的评论信息被认为更加准确，更能够帮助潜在消费者规避风险[20]。像“有点不结实”和“非常不结实，一碰就散架”两个负面评论，其情感程度有所不同，后者在传达出产品相关属性缺陷的同时，还会传达出对购买行为的失望、愤怒等情绪。由于网络消费者对负面评论的敏感性，强负面情感的评论内容更容易引起读者的情感波动，制造出换位思考的“代入感”，因此能够感受到负面情感的在线评论更加具有说服效果，评论者的“情感投入”也就成为影响评论效果的重要因素。

心理学研究领域中，情感强度被定义为对于某一事件或者事物所表现出的情感倾向的强弱程度。该领域的研究显示:强度较高的口碑信息应该具备“语气肯定”“态度认真”“感情饱满”等特征，且“中等”“较弱”“较强”等不同的评论情感强度能够对消费者态度的改变产生不同影响[21]。因此，将负面评论情感强度定义为包括在线负面评论的语气坚定性、印象深刻性程度等在内的评论者情感极端性。根据社会心理学家海德于1958年提出归因理论(Attribution Theory)，人们对于所处环境的整体认知过程倾向于根据特定的人格特征和行为特点推论出其他未知的特质，即消费者可能在有意识或无意识的状态中根据他人的购物经历总结得出对于卖方品牌的结论性评价。现实生活中，消费者对网购经历越不满，越想通过激烈的言辞发泄自己的情绪，而对于语气坚定、情感强烈的负面评论的“认同感”和“代入感”促使消费者将负面信息归因于品牌产品和服务问题，从而增加了感知不确定性和感知后果严重性。为了研究负面评论情感强度对感知风险的影响，本文提出假设:

2.3 感知风险和消费者品牌信任

在感知风险和信任研究领域，尽管大多数学者都承认品牌信任是建立在“风险情境”下，即被信任的品牌方能够通过已建立的情感联系对消费者造成财务、社会、健康等层面的损失及不利影响，但对风险和品牌信任的关系探讨仍存在较多分歧。部分学者认为:根据信任关系中品牌商家和消费者之间信息的“不对称性”以及交易结果的未知性，信任的建立就伴随着风险的产生，因为消费者始终处于可能遭受不利的风险弱势地位。但是也有学者在此基础上提出:正因为交易风险是客观存在的，消费者才会选择相对风险较小的品牌来保证交易结果的可知性，并且进一步促使信任的产生[22]。本文假设消费者均存在规避风险的心理偏好和理性的决策分析方式，并认为基于感知风险理论，一旦消费者感受到购买风险，其内心中消极的“不安”状态，会促使消费者选择风险最低化的方案。在本文的研究情境下，负面评论带来的消费者感知购买风险会促使消费者放弃购买行为或者对其他体育用品品牌进行品牌选择，进而阻碍品牌信任的建立，因此本文提出假设:

H5:体育用品消费者进行网络购物的感知风险与品牌信任负相关。

综合以上假设，本文提出图1所示的实证模型。

图1 体育用品品牌在线负面评论对品牌信任的作用机理研究模型Figure 1 Research model of mechanism of negative online reviews of sports good brands on consumer brand trust

3 研究方法

3.1 调查对象

调查对象为在校大学生和年轻从业者等网络购物群体，平均网络购物年龄超过两年，受教育程度较高。该群体对于网络信息的接触面广，有过较为丰富的购买体育运动商品的经验，并且倾向于主动浏览、分析相关商品的负面评论。

3.2 变量测量

借鉴并使用国内外相关的成熟量表来对负面评论的数量、感知风险等5 个变量进行测量，每个变量均设置3 个题项，所有测量均采用李克特5 点量表(表1)。

表1 在线负面评论、感知风险和品牌信任测量量表Table 1 Measurement scale of negative online reviews，perceived risk and brand trust

3.3 数据收集

首先，出于验证样本有效性的需要，收集了受访对象的年龄、网购经历等特征，如果受访对象选择“从未进行过网购”，则终止调查。其次，选取5 条在淘宝平台中出现的负面评论样本，各自具有显著不同的情感、数量、内容质量等特征，事先经过适当的加工(如自拟品牌名称、移除职业、年龄等信息披露等)尽可能减少和避免品牌知名度、评论发布者特征等无关变量对结果的影响。在线下发放时则鼓励受访对象从自身的购物经历中选择一条记忆清晰的负面评论，并继续完成问卷。共发放问卷496 份，通过仔细筛选后剔除答题时间过短和明显不符合逻辑关系的样本后得到有效样本435 份，问卷有效回收率为87.7%。其中男性213 人，占比49%；女性222人，占比51%；358 人处于18～35 岁，占调查总数的82.3%；网购年龄在两年以上的共402 人，占总数的92.4%。

3.4 数理统计法

本文使用IBM SPSS 22.0 统计分析软件进行回归验证分析，并利用SPSS 中的PROCESS 插件对问卷结果进行Bootstrap 中介效应检验。

4 实证结果

4.1 信度和效度分析

对收集的数据进行信度检验，具体如表2所示。通过SPSS 22.0 分析得出各个变量的Cronbach’s α系数均大于0.7，说明各维度的内部一致性较高，量表设计具有合理性和稳定性，数据的信度水平满足研究需要。将调查结果中所有变量进行效度检验(表3)，得出KMO 值＝0.916 ＞0.8，Bartlett 球形度检测显示出该统计数据的显著性水平为0.000 <0.001。整体来看，量表具有很好的效度，样本数据适合进行探索性因子分析。

表2 信度检验Table 2 Reliability test

表3 KMO 值与Bartlett 球形检验结果Table 3 KMO value and Bartlett’s sphere test results

4.2 相关及回归分析

研究模型的假设检验分为两部分:各变量间的相关性检验和中介效应检验。通过线性回归检验，考察变量间的相关系数和显著性水平，具体如表4和表5所示。

由表4 可知，在线负面评论数量、内容质量以及情感强度3 个自变量与感知风险的相关系数分别为0.447、0.561 和0.615，负面评论数量、内容质量、情感强度和感知风险4 个自变量与品牌信任的相关系数分别为－0.378、－0.416、－0.487 和－0.707，均呈现小于0.01 的显著性水平。负面评论和感知风险呈现出正向相关性，负面评论和感知风险对品牌信任呈现负向相关性。

表4 相关分析Table 4 Correlation analysis

表5 线性回归分析结果显示:首先，在线负面评论的数量、内容质量和情感强度对于品牌信任均呈现出显著的负向作用，假设H1a、H1b、H1c 经检验成立，即体育用品品牌在线负面评论的数量增加、内容质量提高和情感强度增强均不利于消费者品牌信任的产生。与此同时，3 种关系的回归系数绝对值均小于0.5，而负面评论数量对品牌信任的负面影响相对于另外两个维度而言较弱，标准化回归系数β＝－0.378，绝对值小于0.4。其次，负面评论数量和感知风险的回归系数β 为0.447，P<0.01，负面评论数量和感知风险呈现出显著正向相关，H2 假设成立；负面评论内容质量和感知风险的回归系数为0.561，P<0.01，负面评论内容质量和感知风险显著正向相关，H3 假设成立；负面评论情感强度与感知风险的回归系数为0.615，P<0.01，负面评论情感强度与感知风险显著正向相关，H4 假设成立。在对以上3 类评论信息维度与感知风险的相关性考察中，虽然显著性水平基本保持一致，但消费者情感强度的单位变化会对感知风险的期望造成更多影响(β＝0.615 ＞0.561 ＞0.447)。最后，品牌信任和感知风险的回归系数值为β＝－0.707，且P<0.01，消费者对网络购物的感知风险与品牌信任负相关，H5 假设成立。综上所述，模型中的假设关系均成立并得到了验证。

表5 回归分析Table 5 Regression analysis

4.3 感知风险的中介效应

采用温忠麟[26]提出的Bootstrap 方法，利用SPSS 的PROCESS 插件，将在线负面评论数量、内容质量和情感强度分别作为自变量开展中介作用分析。如表6所示，负面评论数量对品牌信任的总效应、直接效应和间接效应均显著(Boot 95%CI 上限与下限同为“－”)，感知风险在在线负面评论数量对品牌信任的作用机制中发挥部分中介作用，中介效应占比为79.41%(间接效应值为－0.292，占总效应系数－0.367 7 的79.41%)。此外，由于在线负面评论内容质量和情感强度与因变量品牌信任的直接效应不显著(Boot 95%CI 分别为－0.112 7，0.054 9 和－0.175 7，0.001 4，上下限异号)，感知风险在负面评论内容质量和情感强度的作用机制中发挥完全中介效应，中介效应占比分别为93.30%和82.91%。

表6 中介效应显著性检验的Bootstrap 分析Table 6 Bootstrap method of significance test of intermediary effect

5 结论及建议

5.1 结论

1)在线负面评论信息特征与体育用品消费者品牌信任的产生负相关，即在线负面评论的数量增加、内容质量提高与情感强度增强均不利于消费者品牌信任的建立。早在1955年，Katz 和Lazarsfeld[27]就在研究中指出:口碑信息对于消费者品牌态度转换的影响力是报刊媒体的7 倍和广告的2倍，而在电子商务模式下，在线口碑不仅保有了口碑信息“高可信度”“强交互性”等特征，更是通过信息传播的“即时性”和“广泛性”对消费者品牌信任的建立产生了深刻的影响。本文将在线负面评论作为研究对象，而在线负面评论作为在线口碑的重要形式之一，假设H1a、H1b 和H1c 的成立反映出本文与已有口碑相关研究的结论存在一致性。

2)回归分析的结果显示，在线负面评论的情感强度的单位变动对品牌信任的负向影响最大(β＝－0.487)，即在线负面评论措辞的“情感投入”、印象深刻程度等能够最为直接、有效地影响消费者的品牌态度:其一，依据归因理论，由于在线负面评论的传播者一般是产品购买和使用者，因此语气坚定、情感强烈的负面评论能够通过营造“认同感”和“代入感”，促使读者将问题原因归因于产品或服务的缺陷，甚至于品牌本身，进而直接影响消费者品牌态度的改变。其二，依据Davis 于1989年提出的技术接受模型[28]，新用户感知信息的有用性能够决定其对于信息系统的态度。从动因的角度看，由于在线负面评论发布者的目的在于宣泄自身情绪或劝阻他人购买，而读者的动机在于获取有用信息避免“踩雷”，因而评论信息的使用者更多关注在线负面评论的“诊断性”特质，即阅读该评论能否直接、有效地帮助自己识别购买过程中潜在的损害或影响。由于情感强度较高的在线负面评论着重突出了消费者的主观性损失，具有高度的“诊断性”特征，因此该类型的在线负面评论能够更为有效地抑制消费者品牌信任的建立。

3)感知风险在负面评论数量对品牌信任的负向影响中发挥部分中介作用，在负面评论内容质量和情感强度的负向影响中发挥完全中介作用。其中，感知风险在负面评论内容质量对品牌信任的负向影响路径中发挥的中介效应占总效应比重高达93.30%，可能的原因是:消费者在浏览内容客观性强、描述充分、针对产品特定属性发表的负面评论时，由于不同消费者对评论信息的属性重要性认知存在较大差异，评论中突出的负面属性并不总是与消费者关注点相契合，如部分消费者注重产品和服务质量，另一部分消费者则更注重物流速度、使用舒适度等，消费者倾向于在阅读评论的过程中放大自身注重的产品属性问题，淡化自身不予重视的负面评论属性带来的影响。因此，消费者对客观性强、内容质量高的在线负面评论内容存在着先“客观分析”再“主观决断”的心理过渡，假如评论内容中的负面属性不与消费者关注相重合，则消费者产生较低的感知风险，并且进一步反映在较高的品牌信任倾向上，反之亦然。而反观数量和情感强度，中介效应占比分别为79.41%和82.91%，由于消费者可以直接通过对评论者的“共情”完成品牌态度的代入和“认知—行为”的转化，并且当在线负面评论数量较多，例如当1 页中存在超过10 条负面评论时，消费者的“社会化”偏好能够直接造成品牌态度的改变，因此评论数量和情感强度对感知风险的中介作用的依赖相对较小。

5.2 建议

1)体育用品企业应有针对性地关注在线负面评论，改善产品服务和发布信息的质量。由于电子商务和信息技术的快速发展，在线负面评论信息能够以更快的速度在网络环境中扩散，进而对体育用品品牌信任造成不利影响。本研究建议体育用品企业设置专门组织机构和人员，关注社会化媒体、网络购物平台、网络社区、博客与微博等的留言板、论坛区等公开区域发布的在线负面评论信息。通过对负面评论的动机和发布原因的考察，尽可能从负面评论产生的原因入手，积极地对产品服务、企业活动等做出改进，从而减少网络平台中负面评论堆积、危及消费者品牌态度的严重后果。此外，企业在公布新产品或服务时，应该立足于我国体育用品消费者“多品种、个性化、小批量”的特征[29]，通过小规模的实验和“预发布”积极地掌握消费者不满意的原因和潜在利益冲突，进而对即将发布的产品等进行修正，以达到应有的正面宣传效果；在企业发布的信息内容上，体育用品品牌应该更多地通过知识普及、理念宣传等功能适应我国群众追求身体健康、参与群体理性健身的时代需求[30]，根据受众反馈了解并解决消费者关注的问题，进而从根源上遏制负面评论的出现。

2)体育用品企业应鼓励和引导顾客，努力降低负面评论出现的频次。在东亚特有的文化氛围中，消费者对社会化网络上的负面评论的信任倾向相对较高[18]，因此消费者的从众心理可能会为体育用品企业带来长期负面影响，所以企业前期的评论管理尤为重要。推荐体育用品企业鼓励消费者分享购物经历、主动给予消费者关怀、建立通畅的沟通渠道，减少沟通障碍。并通过推荐消费者加入产品试用、产品构思等环节让消费者提出意见而非不满，进而稳定评论风向，较早地营造出健康积极的评论氛围。

3)面对情感激烈、用词极端的负面评论内容时，企业应重点关注、及时回应，并鼓励、劝说消费者“以理服人”。在社会化网络环境中，常常出现评论者造谣、选择性披露信息、扭曲事情经过等评论行为，一方面影响了企业品牌信任的建立，另一方面也干扰了消费者获取真实可靠信息的过程。此类产品评论者多为非理性，用词偏向极端，评论内容缺少事实依据，且能够让评论阅读者感到印象深刻。由于同此类消费者的公开事后调解更容易引发纠纷，对品牌形象造成更深层次的影响，本文建议:①企业管理者应该对实际存在的产品问题及时道歉，努力承担责任；②管理者应该对非理性且蓄意生事的评论观点给予客观公正、得体的官方回应，并在危害严重时通过法律手段及时止损，防止事件发酵；③管理者可以通过公共评论区的设计对非理性的负面评论加以引导，如限制评论篇幅，提供备选词汇来替换过激言辞，区分产品质量、舒适度、外观等不同的评论板块等，既能帮助潜在消费者快速了解产品信息，也能引导评论者对自身产品经历进行理性分析，从而抑制极端情绪评论对消费者品牌态度的负面影响。

4)对于客观性强、有证据支撑的负面评论，企业应尽量降低消费者风险感知，最终实现对品牌信任的有效管理。根据研究结论可知，感知风险在负面评论内容质量的传导机制中发挥的中介效应占比最高(93.30%)，因此面对该类评论，消费者品牌信任的建立很大程度上取决于消费者感知到的产品不确定性及交易后果的严重性。建议体育用品品牌从3 个方面降低消费者风险感知:①通过在线系统操作将描述相同产品特征的正面评论同负面评论相匹配，帮助消费者全面了解产品；②在评论回复中披露相关产品销售量、制作工序、原材料产地等信息，或者提供在线索引引导消费者查找商品制作流程、仓储图片等信息来提高消费者的产品相关知识，从而降低信息不对称导致的消费者感知不确定性；③品牌商家可以通过机构认证(如国际奥委会、FIBA等)、明星代言、赛事赞助、广告制作等，强化交易过程和售后服务安全可靠的印象，进而抑制负面评论对消费者信任的影响。