后浪们都在哪里“浪”？

周洁

现在说起“90后”，已经都是“奔三或者正在奔三”的中年人了。所谓长江后浪推前浪，“90后”们也不必感怀自伤，因为世界总归要属于“后浪”——这一代后浪，就连命名方式都透着个性——Z世代，不是“70后”“80后”“90后”这样直白的铺陈分类，而是拐了个弯，把1995—2009年的年轻人都容纳进来。

他们长在红旗下，活在春风里，他们有全球视野，又有本土情怀，还有不同于以往的生活方式。他们逐渐成长为移动互联网时代的消费主体：据估算，接近3亿人的中国Z世代，2021年撬动的消费支出将超过5万亿元。

兴趣消费是Z世代的核心消费特征。有画像显示，他们是既能为所爱一掷千金的剧场达人，也是懂得捡漏节流的某鱼小能手；他们既可以熬夜通宵“爆肝”游戏，也是讲究零糖、轻盐、低脂的养生达人；他们是汉服国潮红火起来的背后推手，也爱追随盲盒、剧本杀、网络文学……

后浪们都喜欢在哪里“浪”？记者走进Z世代的消费世界，以求管中窥豹，力图还原出他们的真实面貌。毕竟，对年轻人多一些了解，就是对未来多一些理解。

爱国风，爱汉服

有数据显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达101.6亿元人民币。其中，汉服消费人群中，Z世代占比最高。

在汉服兴起之初，穿着汉服日常出门的人并不算多，吴晨俏可以说是汉服由小众走向大众的亲历者。1995年出生的她，从2013年开始接触汉服。入坑缘起一组网图——初代汉服种草机“璇玑姑娘”穿着曲裾（如今这一形制已被认定不属于汉服，成为“时代的眼泪”）在国外街头演奏。

“一瞬间就被击中了心房。”吴晨俏告诉记者，直到现在，她仍然还在关注着璇玑。前几天璇玑编舞的《第一套国风广播体操》亮相央视，亦操亦舞，亦戏亦拳，从礼乐到太极，体现着中国传统文化运动“编年史”。

将对汉服的爱融入日常生活，这是吴晨俏一贯的理念，“以前每次出门，恨不得一箱子都是汉服”。因为入坑早，吴晨俏出门旅游常常遇到路人抓住求合影的情况，“一般只要大家夸我衣服好看，我都可以合影”。

一次在俄罗斯，她被一位阿姨问是不是韩国人，对于这个问题，她很快拿出手里的翻译机，输入文字：“不是韩国人，是中国人，这是我们的传统服饰。”阿姨止不住地夸赞，衣服真好看，“当然最后也合影啦”。

入坑至今，吴晨俏在汉服上已经花了好几万元，“贵的、便宜的都有”。她告诉记者，其中最贵的一套，是在汉服商家明华堂订购的九羊妆花织金长袄和红呆龙马面裙，“花了一万多元”。至于剁手的原因，“明华堂的工期很长（一年半左右），想着结婚的时候要穿的提前订；当时他们的面料也要更新，我更喜欢原先的”……

但更关键的是，毕业后经济独立的兴奋。“我终于经济独立了，我想买什么就买什么，以前不舍得买的汉服、相机，我都要拥有。”不过，吴晨俏也坦言，这样的月光生活不可取，“现在已经好了，按需购买，佛系消费”。

在网上，吴晨俏的网名虽然叫做“国家特级退堂鼓表演艺术家”，但她对于汉服的热爱始终不减当年。从最开始的单纯好看，到后来通过学习了解，汉服对她来说已经不仅仅是件衣服，更多的是文化的传承，“因为汉服，我了解并喜欢上了很多的传统文化”。

有报道称，因为Z世代的加入，古风服饰销售额增长连续两年超300%。吴晨俏对此曾感到迷惘甚至愤怒，“因为知道汉服的发展有多么不易，所以一开始对于所谓的汉服热是有抵触的，挺介意‘仙服（纯粹好看的古风服饰）混在汉服里”。但社会阅历的增加让她慢慢明白，百花齐放亦无不可——《2019—2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。

“如果一开始门槛就高，那对很多圈外人来讲就几乎不会去尝试了，不论‘仙服还是汉服，如果尝试后发现自己喜欢并愿意去深入学习，也不错呀。”吴晨俏表示。

不少文化学者对年轻人的审美趋势也表达了赞同，年轻人对汉服文化的推广和传播现象传递着一种文化自信，也凸显出中国传统文化的生命力，这是他们内心对于传统文化的依靠与诉求。

剧院里的Z世代

去年疫情影响，线下演出不得不全面停摆，待到禁令取消后，一个耐人寻味的数据吸引了人们的注意。大麦发布的《2020演出国庆档观察》中，Z世代成为国慶档线下演出消费主力军，甚至不少观众为了观看一场戏剧专门奔赴一个城市旅游。

音乐剧作为一种新鲜的舞台艺术样式，20世纪90年代末逐步进入中国观众视野。经过多年的市场培育，又经综艺节目《声入人心》的传播推广，音乐剧市场正在进入一个井喷式的发展阶段，其中，Z世代对于剧场的喜爱也比前浪们来得更为热烈。

上海，音乐剧最受欢迎的一座城市。在剧迷之间，靠近人民广场的不远处，甚至已经出现了一座“百老汇大厦”（亚洲大厦），这座大厦每天同时上演着《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》《火焰》等多部沉浸式音乐剧，且场场爆满。大厦之外，《白夜行》《我的遗愿清单》《危险游戏》等音乐剧也收获了无数好评。

“相对于话剧，我觉得音乐剧形式更加丰富，而且许多音乐剧的旋律非常抓耳动听，给我留下了很深刻的印象。”去年刚刚上大学的李唐选择来上海读书，其中一个重要的原因，就是这座城市的文娱活动非常丰富，“尤其是音乐剧演出，看完《声入人心》后，我很快就对音乐剧这种舞台形式着了迷。如果音乐剧里有我喜欢的卡司，我更会毫不犹豫地冲冲冲”。

而已经工作的孔周更是各种舞台剧的忠实爱好者，话剧、舞剧、音乐剧，只要是好剧，她都愿意走进剧场一览究竟。

不少人觉得音乐剧，尤其是国内原创音乐剧存在剧本薄弱、演员表现力不够等问题。对此，孔周基本认可。但有意思的是，她愿意重复走进剧场“一剧多刷”的，也正是音乐剧。“我喜欢的演员说过，音乐剧的唱段不能简单理解为平时听的歌曲，它更重要的作用是台词，表达人物的内心想法，既要唱也要演。而且，对于旋律好听的音乐剧，网络上没有放出OST，想要重复收听就只能多刷几次啦。”孔周告诉记者，去年音乐剧《小说》上演时，她所在的剧迷群里不少人都刷了20多次，“SD的时候把票根拿去给演员签名，演员都惊呆了”。

所谓SD（Staff Door），恐怕是音乐剧吸引年轻用户的另一个原因，这是音乐剧演员和观众们面对面互动的一个渠道，演员们分享自己对角色的理解，观众们分享看戏的感受。对于孔周来说，这并不算是追星，而是“跟喜欢的演员进行近距离的交流”。

此外，剧迷之间的社交也对年轻人充满吸引力。“不少剧迷或者喜欢某个演员的观众，会自发做一些物料免费发放，制作精美。我就薅到过透扇、毛巾、明信片、海报等等，看完戏大家还会约着一起吃饭，聊聊对戏的感受，因为现实生活中同好不多，所以能有这样的交流觉得很开心。”孔周补充道。

当然，看剧比看电影还是要贵上不少。一张最便宜的票也要180元，虽然有时候剧方会出学生票，演艺大世界也会有一些补贴票，但对李唐这样的学生群体来说，看剧还是一项很烧钱的活动。而孔周的预算要宽裕一些，仅今年上半年，她已经在戏票上花了几万元，“赚钱就是为了快乐地花钱嘛”。

走进剧场也成为年轻人庆祝重要节日的一种选择。髽鬏第一次接触戏剧，就是在自己大三的生日。这一天，她买了一场开心麻花的《乌龙山伯爵》作为送给自己的礼物。髽鬏看完后很兴奋，这是一种从未有过的仪式感，也成了她爱上话剧的一个契机：“戏剧不同于电影，有很多的未知和不确定性，并且可以抠出很多细节咂摸，而且，某种意义上来说，看到的内容尺度更大，给观众的想象空间也更大。”

以Z世代为代表的年轻群体登上文化消费的主流舞台，舞台剧受到年轻人的追捧，也在为年轻人做出改变。“现在的年轻人喜欢剧本杀、密室逃脱，我们在剧中加入互动游戏的元素，可以增加观众体验，也有助于常看常新。”一位戏剧创作者曾如是说。

为兴趣埋单，也是理性消费者

可以说，如今这个时代，人人都在关注Z世代，仿佛抓住了这巨大的消费潜力，就抓住了未来的消费市场。从前文一些案例，Z世代的一些消费关键词已初露端倪——个性、小众、兴趣。

复旦中学的高一学生郑婷芮，虽然年纪尚小，手中可支配金额尚少，却已然是“个性”消费的追随者。“不管是衣服鞋子还是什么，都比较喜欢小众一些、有设计感一些的东西。”她表示，因为不太喜欢和别人撞衫，“就算是一件简单的白Tee，也想有一些特别的设计”。

不过，郑婷芮却并不会为“设计”乱花钱，她的消费理念是“量入为出，货比三家。买的东西性价比高就更开心”。前段时间，她在淘宝看中一个布袋子，是印象派的大师的作品，“只花了三十几块钱，而且实物还蛮有质感的，觉得物超所值”。虽然还受到父母羽翼的庇护，但郑婷芮已经有了储蓄的概念，“可能因为自己没有经济独立，所以大手大脚花钱会很有压力。喜欢存钱，不喜欢月光”。

郑婷芮的消费观是Z世代的一个缩影。根据《中国青年报》的统计，64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的乐趣。他们拼单团购、蹲直播间的优惠券、找特价平台……总之无所不用其极，就是为了买东西划算些。

买东西要划算的观念之外，这一届年轻人还让“闲置经济”成为一股潮流。根据 MobData 研究院的数据显示，这些年线上闲置交易额正在不断攀升，从 2018 年的 7420 亿元到 2020 年的突破万亿元。以闲鱼为例，数据显示，闲鱼上“90后”比例超60%，其中35%为Z世代。

一方面，喜欢的东西买多了，总有那么一些会閑置，“既然自己不爱了，不如把它交给爱它的人，还能换回一些流动资金补补血”。

另一方面，闲鱼的服务种类也很多元。比如奢侈品添了划痕、意外磨损，许多年轻人选择在闲鱼上找修复师修复。在追求精致、品质、潮流时“阔绰”，但在真正的消费过程中理性、实用、节制。

在中古和二手中淘换着快乐和实惠，专家们认为，这体现了年轻人“让浪费变消费”的成熟消费观；而兴趣消费、情感消费、脑洞消费的流行，则表明闲鱼已经成为“创造力经济”的萌芽地。

另一个有趣的现象是，为兴趣熬夜“爆肝”的同时，Z世代还有一个显著的特点——惜命。

阿里健康公布的数据，2020年“6·18”期间，平台眼部保健类产品销售同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%。其中Z世代成消费主力，活跃用户同比增长126%。

为了获得年轻人的青睐，各大主流厂商推出了“加姜汁且可加热的”暖胃可乐、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”气泡水等“朋克养生”食品，即食燕窝、花胶、鱼胶成了最受欢迎的即时滋补品。

对此，行业分析师表示：“现在年轻人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，这些都是新人群的新需求。”

诚然，一代人的消费观很难被简单粗暴地定义，但相信未来Z世代还会用自己的热爱影响消费，重塑属于他们世代的消费文化。