自治州农产品品牌发展现状与提升策略

叶 慧,杨海晨(中南民族大学 公共管理学院，湖北 武汉 430074)

自治州作为三级自治地方的中间层次，处于承上启下的位置，全国30个自治州,分布于中西部9省区，总面积138.6万平方公里，占全国的14.5%，大于西藏(全国第2)；人口约6100万，相当于安徽(全国第9位)；地区生产总值约2.1万亿元，相当于广西(全国排名第19位)规模。自治州农业的发展，无论是在自治地方，还是在全国，都占有一定地位，具有重要作用。

实施乡村振兴战略、推动农业转型升级有赖于品牌农业的发展。自2004年起，中央一号文件多次提及农产品品牌，2019年农业农村部一号文件《国家质量兴农战略规划(2018-2022年)》提出，“要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设”[1]。2021年3月农业农村部办公厅印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》提出，“从2021年开始，启动实施农业生产‘三品一标’(品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产)提升行动，更高层次、更深领域推进农业绿色发展”[2]。农产品品牌在我国农业发展中的战略意义日益凸显。截止2020年，全国“三品一标”产品总数已超12万件，农产品注册商标数量已超500万件，农产品品牌建设初见成效，有力带动了农业增效和农民增收[3]。民族地区地理位置独特，人文底蕴深厚，具有明显的地域、环境以及空间比较优势，推进农业品牌发展是民族地区拓展“绿水青山就是金山银山”的重要转化通道。如何培育民族地区农产品品牌，将比较优势转化为发展胜势，对于民族地区弘扬特色文化、提升产业竞争力、促进经济发展，进而实现农业现代化以及乡村振兴，具有重要意义。

一、文献综述

现有关于农产品品牌的研究主要集中于以下三个方面。

1.对农产品品牌发展战略的研究。该类研究开始较早，且多从国家宏观层面着眼，如奚国泉和李岳云分析了我国农产品品牌现状、形成因素以及与农产品市场竞争力的关系，指出应实施科技创新、依法保护、扶持建设等农产品品牌战略措施[4]；杨全顺阐述了我国实施农产品品牌战略意义、现状和存在问题，探讨了农产品生产经营主体和政府应开展的工作[5]；王岱和杨琛分析了乡村振兴背景下农产品品牌战略驱动力，并从农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量关系以及农产品销售策略等方面，提出农产品品牌战略的具体实施建议[6]。

2.农产品品牌创建路径探索。胡正明和王亚卓借鉴工业品区域品牌建设的经验，构建了农产品区域品牌形成和成长的四阶段路径模型，提出区域品牌建设主体应根据不同阶段的核心表现和发展重心采取针对性策略[7]；徐娟等从心理契约的视角研究发现，多元互动对农户参与农产品区域品牌共建意愿具有显著的正向影响，指出可从多元互动的角度出发，推动农产品区域品牌建设[8]；徐明通过对农产品区域品牌理论内涵、形成路径、影响因素的理论剖析和案例分析发现，农产品区域品牌的培育主要有企业驱动型与政府驱动型两种路径[9]。

3.农产品品牌竞争力提升对策分析。王文龙认为，应首先根据品质独特性与品牌综合价值指数对现有地理标志农产品品牌进行综合筛选，然后根据品牌建设效果评估结果，有针对性地采取措施，进而提升被保留地理标志农产品品牌的竞争力[10]；沈鹏熠利用模糊综合评价法测评了农产品区域品牌竞争力，以帮助农产品区域品牌明确努力方向，获得竞争优势[11]。

由此可见，现有农产品品牌研究范围主要为全国或特定省份，极少针对民族地区。并且已有关于民族地区农产品品牌的研究，如王浪花等针对西部民族地区的研究[12]，研究方法主要为定性方法，较少结合数据进行分析。自治州是我国自治地方的中间层级，地理分布广泛，人文环境独特，具有发展特色农业、培育农产品品牌的先天优势。因此，笔者以自治州为研究对象，采用地理探测器方法，分析其农产品品牌发展现状以及影响因素，旨在为自治州实施农业生产“三品一标”提升行动，提升农产品绿色化、优质化、特色化、品牌化水平提供政策建议。需要指出的是，由于企业农产品商标数据复杂繁多、难以统计，因此本文通过具有农产品商标信息、处于存续状态的企业数据来侧面反映企业品牌情况，其中农产品地理标志数据来源于全国农产品地理标志查询系统，企业数据来源于天眼查商业查询平台。

二、自治州农产品品牌发展现状

1.农产品地理标志品牌建设情况。从时间趋势看，自治州农产品地理标志品牌数量逐年增加，但与农业强省相比仍有较大差距。如图1所示，自2008年《农产品地理标志管理办法》实施以来，全国自治州农产品地理标志数量加速增加，从2008年的3件增加到2020年的265件，占全国比重从2.5%提升到8.1%。虽然品牌数量逐年增加，但是与农业强省山东省(344件)相比，仍有很大差距。此外，自治州品牌数量占全国比重自2016年开始，呈现逐年下降趋势，说明发展后劲还需进一步挖掘。

图1 自治州农产品地理标志数量变化趋势图

从分布区域看，品牌分布地域特征鲜明，品牌建设滞后地区短板依然突出。如表1所示，30个自治州中，有12个州品牌数量超过10个，主要集中在四川、贵州、新疆、湖南、湖北所辖的自治州，构建了特色鲜明的区域化格局。其中，凉山州28个品牌，数量居首，伊犁州22个，黔西南州有21个。然而，西双版纳州、临夏州、克孜勒苏州第一产业比重分别达25.5%、17.1%、14.1%，高于全国平均水平，却无任何农产品地理标志，品牌资源尚待充分挖掘。

表1 自治州地理标志农产品名录

从品牌类别和区域影响力来看，自治州品牌类别集中度较高，影响力尚待提升。品牌类别以畜禽类为主，水果、粮油、蔬菜、药材、茶叶类为辅，占比分别为34%、22%、14%、13%、8%和8%。湖北、湖南等中部省份所辖自治州农产品地理标志品牌多为蔬菜、茶叶、粮油类，四川、云南、青海等西部省份所辖自治州多为畜禽、水果、药材类，地域特征较为明显。具体来看，畜禽类地理标志品牌最多的是凉山州，有14项；水果类地理标志品牌最多的是伊犁州，有9项；粮油类地理标志品牌最多的是凉山州、昌吉州、伊犁州，均有4项；蔬菜类地理标志品牌最多的是昌吉州，有5项；药材类地理标志品牌最多的是黔西南州，有3项；茶叶类地理标志品牌最多的是恩施州，有6项。从品牌价值影响看，根据中国农产品市场协会2019年公布的代表性“中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌”名单，自治州仅有汪清黑木耳、从江香禾糯、安龙白及、柴达木枸杞、木垒鹰嘴豆、奇台面粉、精河枸杞、霍城薰衣草、特克斯山花蜜、察布查尔大米，共10个品牌入选，大部分农产品地理标志品牌影响力仅局限于特定地域，辐射范围较小。

2.企业品牌建设情况。全国自治州从事农、林、牧、渔生产并且处于存续状态的企业共有371640家，其中具有农产品商标信息的有14950家，仅占4%，表明大部分企业主要从事农产品初加工、代工业务，缺乏注册、维护产品品牌的实力基础和观念意识。虽然有商标信息的企业数量远多于农产品地理标志数(265件)，但实际上，大部分有农产品商标信息的企业农产品只是处于简单的贴标阶段，商标知名度不高，并未形成真正意义上的品牌。

农产品地理标志对区域农业企业发展的影响毋庸置疑。根据图2所示，处于存续状态、具有商标信息的企业数量在自治州的分布情况与农产品地理标志基本一致，农产品地理标志数多的自治州，有商标信息的企业也会多。在具有农产品商标信息的企业中，农、林、牧、渔行业分别占比61.8%、2.9%、34.2%、1.1%，产业格局与农产品地理标志基本一致，主要集中于畜禽业和以水果、蔬菜为主的种植业。可见，还需要增强民族地区本土企业使用地理标志品牌的意愿。

图2 农产品地理标志与企业数量分布情况

三、自治州农产品品牌发展影响因素

1.研究方法。地理探测器方法具有探测多因子在不同空间单元下不同影响作用的能力，其基本思想是，假设研究区分为若干子区域，如果子区域的方差之和小于区域总方差，则存在空间分异性，如果两变量的空间分布趋于一致，则两者存在统计关联性[13]。与普通多元线性回归相比，地理探测器不用预先设定函数形式，没有线性假设和条件限制，在因子分析方法中具有一定优势。本文采用地理探测器分析自治州农产品品牌数量的影响因素，参考樊立惠[14]、李裕瑞[15]等的研究，从地理气候条件、交通运输条件、社会经济条件三方面出发，选取海拔、气温、降雨、公路密度、是否通高铁、人均GDP、人均一般公共预算支出、产业结构，共计8个影响因子，影响因子数据来源于中国气象网、择城网、各自治州政府门户网站以及各自治州统计公报，农产品地理标志数据来源于全国农产品地理标志查询系统，企业数据来源于天眼查商业查询平台。地理探测器模型具体如下：

其中PD,U为影响因子对农产品品牌数量的解释力；n为区域样本数，σ2U为其对应方差；m为次区域的个数，σ2UD,i为其对应方差。PD,U取值范围为[0，1]，当PD,U=0时，表明农产品品牌数量呈随机分布，影响因子对农产品品牌数量无任何解释力，当PD,U=1时，则完全相关，影响因子可以完全解释农产品品牌数量，PD,U值越大，表明影响因子对农产品品牌数量影响越大，解释力越强。

2.估计结果。运用地理探测器分析前，需对影响因子进行分级，本文根据各影响因子具体指标数值，采取自然断点分级法，将分级后的因子值导入地理探测器模型,模型估计结果如表2。从中可以发现，对农产品地理标志数量有显著影响的影响因子，按解释力大小排列依次为：人均一般公共预算支出(0.2761)、降雨(0.2242)、气温(0.1856)、公路密度(0.1651)、海拔(0.1537)、人均GDP(0.1084)、产业结构(0.1062)；对具有商标信息企业数量有显著影响的影响因子，按解释力大小排列，依次为：人均一般公共预算支出(0.5540)、是否通高铁(0.4353)、海拔(0.4017)、气温(0.3981)。

表2 地理探测器因子分析结果

具体来看，地理气候条件和交通运输条件在较大程度上解释了农产品品牌的空间差异，这与樊立惠的研究结果相似。土地是农业生产最基本要素，不同海拔、气温、气候地区的土地生产条件差别较大，是农业生产最根本的限制，这种差异在农产品产出上得以体现，表明自治州发展农产品品牌应遵循因地制宜原则。人均GDP和产业结构指标在一定程度上解释了农产品牌的空间分异，但解释力较小，这与李裕瑞针的研究结果一致，不同的是，人均一般公共预算支出在模型1、模型2中均具有最大解释力，这从侧面反映出政府和社会资金支持对农产品品牌的重要推动作用。

四、自治州农产品品牌提升策略

以上采用地理探测器方法，从农产品地理标志品牌和企业品牌两方面，分析了自治州农产品品牌发展现状及其影响因素，主要结论有：(1)自治州农产品地理标志品牌数量逐年增加、地域分布特征鲜明，但影响力有待提升；(2)自治州农业企业商标注册不足，且使用农产品地理标志品牌意愿有待加强；(3)地理气候条件和交通运输条件很大程度解释了农产品品牌空间分异，是品牌发展根本限制，社会经济条件一定程度解释了农产品品牌空间分异，是品牌发展重要推力。

1.挖掘区域特色资源，培育知名品牌。立足区域海拔、气温、降雨等资源环境特征，充分挖掘民族地区名山大川、民风民俗、传统工艺以及历史典故等内容，通过专业团队设计、大众创意征集等方式将名优特产与上述内涵紧密结合，培育知名品牌。鼓励地方政府、行业协会等，打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区和特色农产品优势区建设，培育一批“大而优”“小而美”、有影响力的农产品品牌，鼓励龙头企业加强自主创新、打造一批竞争力强的企业品牌。设立农产品品牌发展财政专项扶持资金，予以企业适当奖励，简化区域公共品牌以及企业商标申请程序，减少申请主体成本，构建品牌服务平台，向申请主体提供必要的法律援助和技术支持，引导申请主体培育发展自主品牌，营造品牌发展的良好氛围。

2.加强品牌管理，推进品牌质量建设。坚持质量兴农、科技兴农、品牌强农，推进标准化生产，确保农产品质量。制定农业品牌工作管理办法，利用大数据和互联网技术落实产地认证和产品质量追溯制度，明晰准入标准体系。建立农业品牌评价体系, 实行农业品牌动态管理，定期筛查剔除不符标准的生产主体。强化农业品牌监管，加大对冒牌、套牌和滥用品牌的惩处力度。

3.加大促进品牌营销力度，提升品牌影响力。挖掘和丰富品牌内涵，培育品牌文化，体现民族地区优秀传统文化、红色文化和当代先进文化特色。加大农产品品牌宣传推广力度，结合农产品特点，明晰品牌文化定位，利用诸如电视、报纸、广播等传统媒体，增加社会认可度，利用诸如电商直播带货、微信公众号、短视频等新媒体增加社会流行度；定期举办农业产业大会、农产品展览会、农产品交易会等重大活动，引导优秀农业品牌参加国内外知名展会，促进不同区域间品牌交流。

4.扶持品牌经营主体，提高品牌竞争力。引导高效龙头企业建设产业园区，加大各产业园区与交通干线通道联结紧密度。推广“企业+基地+农户”等模式，提升经营主体层级，利用集聚优势，把分散的小农户融入进规模化、产业化、标准化、品牌化的生产体系中；协助加强农业企业、家庭农场、专业大户、农民合作组织以及行业协会等经营主体之间的利益联系，探索以农户家庭经营为基础、合作与联合为纽带、社会化服务为支撑的立体式复合型现代农业经营体系，构建农产品品牌利益共同体，增强经营主体品牌经营意识。