零售行业跨渠道整合
——现状与展望

于君英，周芸杰

(东华大学，上海200051)

一、 绪论

数字技术的加速迭代和经济的快速发展，带来了消费环境和消费者行为的巨大变化。 每一个消费者都通过不止一个渠道接触某个品牌或产品。 除了线下实体店，还有淘宝、京东等电商平台、品牌官方网站，甚至是微信小程序或者微店等。 在互联网的冲击下，线下实体店商品选择面窄、价格昂贵等缺点被无限放大，让大众再也无法完全依赖线下购物。 然而，买衣服，衣服是否合身? 布料是否舒适? 买彩妆，色号是否匹配? 妆感是否理想? 这些只有去线下亲身体验才能知道。 随着最初的狂欢过去，线上购物的不确定性以及物流的滞后性让消费者对线上购物的态度有所保留。 因此，尽管网络购物已经成为主流购物渠道，而线下购物依然占据半壁江山，越来越多的零售商和零售品牌认识到跨渠道整合的必要性并进行渠道整合实践，并依靠渠道整合的优势实现了销售增长。

具体来看，零售商和品牌商们在渠道整合上做了哪些尝试?零售商和品牌商的跨渠道整合实践是否存在区别? 他们的跨渠道整合是通过哪些形式进行的? 又为品牌商和零售商们带来了什么样的影响? 论文将通过案例分析探究以上内容。

二、 跨渠道整合相关文献

(一)跨渠道整合

零售渠道的整合体现为渠道资源的整合水平和渠道运作的协同程度，是一个企业为了为消费者提供跨渠道无缝的购物体验所使用的渠道组合和交互形式——如网站、实体店以及其他渠道之间的协调。 从广义上讲，跨渠道整合可以定义为“在线渠道与传统渠道相互影响以及与广告和促销合作的程度”，协调程度的范围可以从渠道完全隔离到完全协调。同时，按照渠道整合涉及的渠道宽度，跨渠道整合又可以分为双渠道整合、多渠道整合和全渠道整合。 当企业的所有渠道实现完全整合和协调时，可以认为该企业实现了全渠道整合。

跨渠道整合是零售企业或零售商通过协调、管理不同的销售渠道和传播媒介，通过发挥渠道之间的协同效应和互补作用，为消费者提供跨渠道一致的无缝购物体验的渠道管理方法。

(二)跨渠道整合行为

关于跨渠道整合的具体行为措施，学术界也有一定的研究。 Oh 等(2012)认为，零售渠道整合主要包含促销信息、交易信息、产品信息、顾客信息获取、订单执行以及客户服务这六个方面的整合。 蒋侃和徐柳艳(2016)认为渠道整合应该包含渠道可达性整合、信息整合和服务整合。 其中，信息整合是指零售商或零售品牌的不同销售渠道中产品信息、服务信息和品牌信息的整合，以实现消费者跨渠道感知信息的一致性；服务整合是指零售商或品牌商实体店和线上渠道中会员活动、跨渠道取货、售后服务以及退换货等的整合，以实现消费者跨渠道获得服务的无缝性和一致性；渠道可达性整合是指通过渠道整合实现消费者访问不同销售渠道的可行性、简便性以及渠道切换的随时性和流畅性。 Cao 和Li(2015)认为，按照消费者购买的不同阶段，跨渠道整合应该包含以下形式和内容:营销沟通整合、订单执行整合、信息获取整合、基础配置整合、后台中心化和组织转型。 综合以上学者的观点，企业跨渠道整合行为应该包含信息整合和业务整合，其中信息整合是指产品价格、种类、信息和库存的一致性；业务整合是指不同渠道间实现信息共享和订单执行的整合，例如促销活动的一致性、顾客多渠道交易信息整合、跨渠道取货和售后服务的一致性等。

三、 现状分析

(一)零售商跨渠道整合

近十年来，互联网和移动网络的兴起，线上电商成为新的销售业态。 然而，2014 年起，互联网和移动终端大范围普及带来的用户增长和流量红利逐渐显露颓势，传统电商出现增长瓶颈，显露疲态。 国家统计局的数据显示，2014 年1 ～9月份，全国网上零售额为18238 亿元，同比增长达到49.9%；2015 年1～9 月份全国网上零售额为25914 亿元，同比增长降到36.2%，而在2016 年的1 ～9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。 同时，线上购物的不确定性和物流的滞后性等缺点也逐渐暴露，这让零售商们早早意识到了线上线下渠道融合的必要性。 2016 年，马云提出线上线下一体化的“新零售”模式，阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会等电商平台纷纷开始线下布局。

阿里巴巴的实体店布局包括盒马鲜生、天猫小店、智慧门店等。 盒马鲜生作为阿里巴巴布局的生鲜线下卖场，为消费者提供了生鲜购买的新选择。 除了传统的线下到点购买，消费者还可以线上下单进行购买。 同时，依托其线下门店布局，线上下单线下门店发货，配送十分高效快速，门店附近3公里范围内可以实现30 分钟送货上门。 天猫小店类似于天猫超市的线下版，由个体经营者通过加盟的形式在线下开设经营；智慧门店则更像是阿里为品牌提供的全渠道解决方案，由阿里负责提供技术支持，品牌负责店铺运营，类似于品牌天猫旗舰店的线下版。 值得注意的是，实施智慧门店需要品牌打通天猫会员，实现天猫和线下渠道的会员一体化，实现“人-订单-积分”所有交易数据的实时同步共享和计算，让消费者在线下线上的交易累积，同时获得跨渠道完全一致的会员权益和服务。

电商另一巨头京东曾提出百万京东便利店计划，深入布局线下实体店。 这些便利店不仅仅是京东超市的线下版，在物流不发达的农村地区更是为京东物流提供了一个落脚点。毕竟，在我国很多地区，快递仍然无法送货上门，需要一个集中的取货点，京东便利店在承担其便利店职能的同时，也为京东物流配送的商品提供了帮助。 同时，快递的收取在一定程度上也帮助京东便利店做了宣传和普及，可谓共赢。 不仅是京东便利店，京东线下还有京东之家、京东专卖店、京东家电专卖店、京东大药房等门店布局，可以说是种类多样、功能齐全。 此外，京东在深耕线下的同时也没有抛弃线上的大本营，除了原有的京东App，京东改推出京喜、京东购物小程序等，将线上渠道往社交平台方向布局。 同时，京东开始联合线下零售企业搭建多终端的全渠道体系，据报道，京东零售目前已经在消费品、汽车、医药、鲜花等众多领域开展全渠道业务。 通过线上线下多种渠道和消费场景，京东获取了用户大数据和用户行为，以此构建全面的用户行为路径，为如何为消费者提供更好的跨渠道购物体验提供了参考和决策依据。

有数据显示，2020 年上半年，电商销售增长十分可观，电商在1 月和2 月的销售整体增长了29%，O2O 增长达到了40%。 但同时，零售业态(尤其线下门店)显露颓势。 尼尔森的调查数据显示，2020 年上半年零售商的销售额出现了两极分化:42%的零售商销售对比去年同期下滑，其中29%下滑显著；相比之下，44%的零售商销售增长，其中28%表示增长明显。 值得注意的是，那些销售上升的主要是大卖场，尤其是特大型卖场。 尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)认为，这些大型卖场在其他零售商出现销售下滑的情况下仍然保持销售增长，一方面是因为大卖场显著的供应链优势，在货源保障和物流时效性方面有良好的口碑，另一方面，这些大卖场的线上线下渠道融合布局也起到了不可忽视的重要作用。

(二)品牌商的跨渠道整合

不只是零售商，品牌商们也意识到线下实体店的重要性，纷纷开始做全渠道布局，以食品行业和服装行业为例。

广为人知的三只松鼠是线上品牌起家，一开始并没线下实体店。 2016 年起，三只松鼠逐渐在线下开设实体店，目前全国已有70 余家投食店；2018 年5 月，三只松鼠入驻阿里零售通，开启了线上赋能线下的新零售模式；2018 年9 月，三只松鼠推出“松鼠联盟小店”，这个“新零售”的新物种不同于普通的线下连锁，而是通过店主个人IP 和三只松鼠品牌IP的联盟，打造出各含特色的零食便利店，吸引了无数消费者。另一零食品牌——良品铺子不甘示弱，全渠道布局不仅有渠道多样性的广度，还有信息整合的深度。 良品铺子有平台电商、社交电商和线下门店等多种渠道，这些渠道的信息整合对于全渠道布局来讲是巨大的挑战。 2015 年，良品铺就与IBM 和SAP 达成合作，建立起大数据后台系统。 这套系统帮助良品铺子整合了10 多个系统、30 多个线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。 2018 年，来伊份也加入全渠道布局的大军中。 除了在线下开设“来伊份生活馆”，打通App 和门店通道，让门店成为“前置仓”，为消费者提供“10分钟极速送达”外卖服务，来伊份还推出了优惠同享。 2018年的双十一，来伊份线下门店也参与了天猫双十一的各项优惠活动，给线下门店带来了极大的客流量。

不仅是食品行业，服装行业也有不少品牌开始了跨渠道整合实践。 截至2015 年底，太平鸟的线下门店数量达3794家，营销网络覆盖31 个省市自治区，涵盖街店、百货店、购物中心等各类零售业态，形成电商、城市综合体、街店、百货全方位的“四轮驱动”渠道优势。 同时，太平鸟积极发展电商业务，2015 年电商业务实现零售额11 亿元，占品牌服饰总零售额的12%，2013 至2015 年，年均复合增长率为65%。 2016年，太平鸟开始布局直播的全网协同零售模式，双十一还推出了线上下单、线下门店发货的O2O 模式；2018 年，太平鸟女装开始试行线下门店直播，有效实现了线上线下的融合，同时与阿里天猫达成新零售战略合作协议，接入天猫数据银行，推动线上线下的全域打通和运营；2019 年双十一当天，太平鸟女装全国228 家智慧门店率先实行天猫旗舰店红包线下门店同步支持核销，在多元消费场景照顾会员、消费者不同需求的购物体验……

2020 年上半年，太平鸟重点突破社交零售，打造以顾客无缝体验为中心，融合电商零售、社交零售和实体店等渠道的全渠道零售，充分利用公域和私域流量提升消费者的购物体验。春节后的前三周，太平鸟各品牌累计开展直播118 场，覆盖消费者270 余万人次；“3.18 女王节”期间直播40 余场，覆盖消费者近180 万人次，3 天卖掉2.46 亿元，女装单品牌过亿，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。种种举措帮助太平鸟实现了日均总零售额超800 万，最高时日零售额超1000 万元。 太平鸟一季度实现营业收入13.83 亿元，较去年同期仅下滑16.66%，实现归属于上市公司股东的净利润875.59 万元。 不得不说，太平鸟在上半年零售行业普遍低迷的情况下仍然保持盈利，其公司渠道融合的新零售布局功不可没。 正是因为太平鸟在推动线上业务快速发展、深入探索全网零售的同时，不断提升线下门店的整体品质，打造线上线下全网零售，利用线上渠道带动消费，才有效缓解了线下门店关闭和客流减少带来的销售颓势。

总的来看，从当前零售市场的多渠道背景来看，销售渠道的多样性使得跨渠道整合有了不同的形式和路径。 从形式上看:有线下门店和淘宝等电商平台融合、线下门店与微信小程序社交平台融合、线下门店与抖音融合、线下门店与直播带货融合、抖音与淘宝等电商平台融合……太平鸟曾经推出的“线上下单、线下门店发货”就是线下门店与淘宝电商平台融合的典型案例；而线下门店直播不仅是直播带货的创新，也是线下门店与直播带货的融合；此外，抖音引流、转电商平台购买实际上也是一种社交媒体与电商平台的融合。 从路径上看，有线上到线下和线下到线上两种路径。 茵曼是线上到线下渠道融合路径的典型例子:以“棉麻生活艺术家”为定位的茵曼最初是依靠电商平台起步，在新零售的趋势下，逐渐开始发展线下销售渠道。 如今，茵曼在全国已经开设了600 余家线下生活体验馆，实体店更是遍布全国的179 个城市。

四、 结论与展望

(一)研究结论

文章对跨渠道整合的文献进行梳理，得出跨渠道整合的具体行为、形式和路径。 跨渠道整合行为包含两个方面的主要内容:信息整合和业务整合；跨渠道整合形式根据渠道类型的不同也有多种组合；而跨渠道整合路径则包括线下到线上和线上到线下两种。 此外，文章通过对零售行业跨渠道整合实践的案例进行整理分析，梳理出零售商和品牌商跨渠道整合的不同方式，并得出结论:跨渠道整合对零售商和品牌商都具有重要意义，能够帮助企业实现销售增长，甚至进一步实现顾客忠诚。

(二)研究局限与展望

文章通过文献梳理和案例分析得出了系列结论，但是仍然存在以下局限:①研究主要是以案例分析为主，缺乏实证研究，存在一定的局限性；②案例分析只列举了个别行业——电商平台、食品行业和服装行业，无法证明跨渠道整合对其他行业的积极影响。 因此，文章在此对跨渠道整合的相关研究提出以下展望:①扩大行业范围，探索不同的行业进行跨渠道整合是否仍然存在积极效应，以及这种积极效应在不同行业间是否存在差异，并据此对不同行业的跨渠道整合实践提出有针对性的建议；②在案例分析的基础上进行实证研究，使研究更具说服力。