中国当前消费结构升级与零售模式发展

林 佳

(南京财经大学，江苏 南京210023)

一、 问题提出

2020 年以来，随着国内猪肉价格节节攀升，越来越多的人抱怨吃不起猪肉，一方面，猪肉价格的上涨是由于“非洲猪瘟”的影响；另一方面，背后凸显的是消费结构的问题。 此外，受中美贸易战的影响，我国对外贸易进入疲软期，贸易量下降，贸易额锐减，在拉动经济增长的“三驾马车”之中，投资及净出口都或多或少地受到影响，进而表现不佳，消费对GDP 的贡献占比不断提高，2018 年已经达到了76.2%，消费对GDP 的增长发挥着至关重要的作用，因此，为了经济的平稳可持续增长，消费将被寄予更多的期望。

历经改革开放四十多年的长足发展，中国创造了“增长的奇迹”，国民生产总值逐年攀升，2018 年，中国的GDP 已经达到92 万亿人民币，同时，中国的人均国民生产总值也在不断提高，1978 年中国的人均GDP 是385 元，到2010 年跃升至30808 元，截至2018 年，我国的人均GDP 已然达到了64644元，人均GDP 的不断提高表明中国消费结构不再仅仅停留在吃得饱和穿得暖的层次，而是随着人均GDP 的增长向更高层次攀升。 正如党的十九大报告所指出的，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能；完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。 这不仅表明，消费对带动经济增长的地位在不断提高，更强调了中国目前的消费结构正在经历一个不断升级的过程。

消费结构不断攀升的同时，近年来，零售模式的内涵也在不断发展，先是2016 年时任阿里巴巴集团董事局主席的马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念，并且将之解读为“线上+线下+物流”深度融合的一种零售模式，该理念引起了业界和学界的广泛关注与讨论。 与之观念不同的是，京东认为，未来的零售模式将会是“无界零售”，京东集团董事局主席刘强东将“无界零售”概括为十二个字:“场景无限、货物无边、人企无间”。 同时提出的还有苏宁的“智慧零售”模式，即深度运用互联网和物联网两大技术，来获取消费者的消费习惯，进而预测消费趋势，引导生产制造，最终得以使消费者享受多样化和个性化的产品和服务，该理念所强调的重点也是“线上+线下”的融合。

从当前现实来看，消费结构升级与零售模式的发展息息相关，消费结构的每一次升级都伴随着零售模式内涵的丰富，认识和把握好消费结构升级与零售模式发展之间的联系，不但有利于零售企业更好地掌握竞争优势，获取优势的竞争地位，更可以帮助政府很好地扩大内需，刺激消费，从而带动经济持续增长。 所以，研究中国消费结构升级与零售模式发展的问题显得尤为重要。

二、 中国消费结构升级与零售模式的主要特征

(一)中国消费结构升级的主要特征

消费结构指的是消费者总的消费支出中，各种消费品和劳务等消费的数量在总消费支出中的占比，可以用各项消费支出占生活费总支出的比重来表示。 在一定的经济社会条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同的消费资料(包括劳务)的比例关系及其构成形态就构成了消费结构。 消费结构升级就是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。 现阶段我国的消费结构升级呈现出以下几个主要的特征:

1. 恩格尔系数总体不断降低，人均可支配收入不断增加的过程

恩格尔系数表示的是居民家庭食品消费支出在居民家庭总支出中所占有的比例。 恩格尔系数的高低可以衡量一个家庭和国家的富裕程度，恩格尔系数越低，则表明家庭和国家越富裕，反之则表明相对还比较贫困。 国际上对恩格尔系数衡量富裕程度有一个划分标准，即70% 以上为贫寒；59%以上为贫困；50%至59%之间为温饱；40%至50%之间为小康；30%至40%之间为富裕；30%以下为最富裕。

我国的城镇和农村居民恩格尔系数变化有以下特征:第一，就城镇居民来说，1978 ～1995 年，城镇居民恩格尔系数从1978 年的57.5%振荡下降至1995 年的50.1%，这期间我国城镇居民还处于温饱水平这个阶段；1996～1999 年，城镇居民恩格尔系数从1996 年的48.8%下降至1999 年的42.1%，这期间我国城镇居民进入小康水平的阶段；2000～2014 年，城镇居民恩格尔系数从2000 年的39.4%减至2014 年的30.1%，这期间我国城镇居民已达到富裕水平的阶段；值得注意的是，从2015年一直到2020 年，我国城镇居民恩格尔系数已保持在30%以下，这意味我国城镇居民已经实现最富裕的阶段了。 第二，就农村居民而言，1978～1982 年，农村生活水平低下，处在贫困阶段；1983～1999 年，农村居民恩格尔系数在50%以上振荡下降，这期间农村居民生活水平处在温饱阶段；2000～2011 年，农村居民恩格尔系数稳步下降，这期间农村居民生活水平处在小康阶段；2012～2020 年，农村生活水平进入富裕阶段。 第三，城乡居民恩格尔系数越来越呈现稳步下降的态势，在前期一直处于总体上下降，中间不断起伏，而进入富裕阶段之后，恩格尔系数就保持一个稳步下降的态势了，由于居民收入增长趋于稳定，居民的消费水平也在稳步上升，消费结构也在稳步攀升。 第四，农村恩格尔系数的降低滞后于城镇恩格尔系数，原因是我国的改革开放首先是从城镇开始的，逐步深入农村，中间存在一个滞后期，对应的是我国零售业发展也是从城镇开始，逐步推向农村地区，因此，对我国零售业发展的研究可以以城镇居民消费结构升级为依据。

2. 消费品种结构不断优化的过程

从上面恩格尔系数的分析中可以得知，改革开放四十多年以来，我国的消费结构大体走过了三个阶段，从最初的温饱阶段，进一步发展到小康阶段，到现在的总体富裕阶段。在温饱阶段时，食品烟酒成了城乡居民消费的主要商品，因为这个时候的消费主要是为了满足自身的生理需求，同样消费较多的商品还有衣着类，吃饭穿衣是人们生活必不可少的，而诸如居住、交通通信一类的商品或服务在整个消费中占比很少，此时的消费结构倾向于一两种满足人们基本需求的商品，不太合理；到了小康阶段时，食品和衣着的消费占比开始降低，此时人们已经不仅仅只有吃饱穿暖的需求，开始寻求自身的发展需要，类似教育文化娱乐以及医疗保健的消费占比有所上升，同时为了满足享受需求，住房和交通通信的消费也得到了提升，此时的消费结构与温饱阶段相比，开始得到优化，各类消费占比趋向合理化；在达到富裕阶段之后，人们对吃穿的需求不再像前两个阶段那样强烈，同时对发展和享受型的消费需求进一步提高，此时的消费结构进一步得到优化，各项消费占比愈发合理。 因此，整体来看，改革开放四十多年以来，我国消费结构的主要特征之一表现为消费结构不断优化的过程。

3. 消费品质结构不断提高的过程

在消费结构逐渐升级优化的过程中，人们的消费品质也在不断提升，以居民饮食结构为例，随着经济的不断发展，人均收入的不断提升，人们日常的饮食种类也愈加丰富，从吃得饱，吃得好逐渐转变为吃得健康，人们在饮食的问题上越来越关注营养均衡，对于主食的消费逐渐减少，转而消费更多的蛋类、家禽、猪牛羊肉以及水产品类食品。 这类食品相较于粮食类食品营养更加丰富，品质也更高。

同时人们在医疗保健、教育文化娱乐和交通通信等领域的消费也呈现不断上升的趋势，2018 年城镇居民人均服务类消费中，医疗保健类达到了3473 元，教育文化娱乐类达到了2974 元，交通通信类达到了2046 元，而从前文的数据中可以知道2018 年我国城镇人居可支配收入为39250 元，由此可以看出，服务类消费在人们的收入中占了比较大的比重。 这说明消费结构呈现出明显的升级优化态势，消费品质也不断得到提升。

这些无不在表明一个事实，那就是中国城乡居民开始从基本的吃穿消费，向发展和享受型消费倾斜，消费结构升级的一个表现方面即是消费品质不断提升。

4. 消费主体结构不断变化的过程

近年来，我国中等收入人群规模不断扩大，党的十九大报告提到“中等收入群体比例明显提高”是基本实现社会主义现代化的题中应有之义，中等收入群体已经越来越受到各方的关注，在消费领域，这部分人群也是一股不可忽视的力量。 世界银行将中等收入群体收入界定设置在日人均收入为10～100 美元，随着我国经济进入新常态，中等收入人群的规模还将会进一步地扩大，逐渐成为推动我国消费结构升级的主力。

中等收入人群作为一个庞大的群体，他们的消费特征兼具共性与差异性，一方面，中等收入人群普遍追求更高品质的消费，消费水平较高，追求自身的个性化，对消费需求呈现出多样化，消费方式更加绿色、健康、和谐、适度，他们对食品的选择更为谨慎，重视教育消费，更倾向投资子女教育和自我提升，如出国留学、技能培训等。 农村中等收入居民消费结构已由生存型消费向发展型消费、享受型消转变，在衣着、家庭设备用品及服务、食品和教育文化娱乐服务等项目上的消费支出比重较大，且注重生活质量的改善。 这是他们共性的一面，由于这个群体中存在年龄和性别差异，他们的消费习惯也存在明显的差异。 甚至是同一个人，在不同的年龄段消费方式也会大有不同。 同时，性别也是一个不可忽视的因素，女性的消费倾向往往比男性更高，女性更多地进行美容保养、珠宝服装等轻奢侈品的消费，而男性关注的消费领域更偏向于房地产、汽车等能够象征身份地位的产品。

因此对这部分人群，零售模式要更加细分，有针对性地对待，以促进中等收入群体的消费潜力得到进一步释放，要准确把握这部分人群的消费特征，不仅要认识到共性的问题，更要意识到差异性问题，这样才能更有利于零售模式的发展。

(二)中国当前零售模式的主要特征

改革开放四十多年以来，中国的零售模式经历了一个不断革新、不断丰富的过程，从一开始人民生活水平处在温饱阶段时单一的零售业态模式，这个时期生产力水平低下，商品供应短缺，再加上是计划经济时代，实行统一的分配调拨，所以基本上不存在竞争，零售模式以小百货商店和杂货店为主；随着中国特色市场经济体制的逐步确立，我国经济进入快速发展阶段，商品供应种类也愈发多样化，零售企业开始关注人们的消费需求，这时期零售模式主要以百货商店为主；随着改革开放的进一步深入，人们的物质生活水平进一步提高，此时已经解决了温饱问题，人们的消费倾向开始注重享受型消费，此时的零售模式开始出现连锁超市；进入21世纪以来，我国总体进入小康社会，人们的消费结构由过去的注重生存型消费开始转向享受型和发展型消费结构，零售模式更加多元化，下面着重探讨当前零售模式的特征。

1. 线上线下深度融合

电子商务平台和实体店形成了在时间和空间上的深度融合和优化。 由于在消费结构升级的过程中消费方式不断强调便捷化，因此线上销售显得尤为重要，通过电子商务平台，人们可以十分便利地购买自己所需要的商品，同时，实体店的建设也十分重要，把两者结合起来发展，消费者对商品的获取形式便不仅仅只局限于线上或线下的单一渠道，消费者购物可以实现真正意义上的不受时间和空间的限制。

2. 精准化服务

随着消费结构的升级，人们更加注重个性化的消费体验，要满足消费者的这一需求，需要零售模式提供精准化的服务，这也是当前零售模式内涵的一个核心理念，用个性化的服务连接商品和消费者。

3. 零库存管理

当前零售模式的代表“新零售”模式强调“线上+线下+物流”的概念，便是将供应链、资本链以及服务链相整合，形成新的供应管理模式。 通过结合互联网技术，利用大数据，将供应链的上下游融合，进行快速反应，实现高效的仓储配送，以期达到零库存的效果。

4. 定制功能

现有的零售模式不仅仅只是一次技术革新，更是一次零售理念的革新，在消费者不断呼吁消费品质高端化的需求下，零售模式要从消费者的角度切入，通过对消费者消费习惯的收集，准确分析消费者更高层次的需求，从而为消费者提供更高品质的消费体验。

5. 全渠道营销

为了适应现下零售模式的发展，必须要加快全渠道营销的分销路径，零售商利用全渠道营销的方式来应对消费者自身的高数字水平和能力。 所有营销渠道都是开放和互联的，在线下线上之间没有障碍。 让客户在购物的各个环节中可以获得优质的购物体验。

6. 智能化体验

无论是线下的无人超市还是线上的商品推送，无一不在突出智能化体验，在当前零售模式中，很多创新的应用都是基于智能技术和数字技术，把人工智能融入新的应用中，可以增强现实和虚拟的互相嵌入。 智能体验可以和消费者紧密结合，实现零售模式服务的增值效益。

三、 消费结构升级对零售模式发展的影响路径

上文研究分析了我国当前消费结构升级的特征，同时梳理了零售模式发展的特征，在对二者进行比较的基础之上，不难看出消费结构升级与零售模式发展之间存在着关系，即我国居民消费结构的升级优化会促使零售模式发生变化。任何一种零售模式的出现，其初衷都是为了满足消费需求，一种零售模式能不能成功，关键在于消费者是否认可并且选择这种模式。 因此，消费结构的升级优化能够推动零售模式的发展优化，消费者的需求不会一成不变，消费结构会一直升级优化，零售模式也会随之一直发展优化，那么消费结构升级是如何推动零售模式发展的呢?

(一)消费品种结构升级推动零售模式多样化

消费品种结构升级简单来说就是人们消费的品种越来越多，这部分的消费结构升级能够推动零售模式的多样化，具体表现为百货商店、超市、便利店以及网上购物等各种零售模式的产生，从上文的分析中可以看出，当人们的生活水平尚处在温饱阶段时，人们往往无暇考虑其他方面的消费，此时的消费集中在物质消费需求上，也就是我们常说的吃饭穿衣的基本需求。 但是，当人们的生活水平跨越温暖阶段进入小康阶段之后，随着生活水平的进一步提升，物质消费不再是消费的唯一主题，精神消费开始出现并且占据的比重将会越来越大。 上文的数据也进一步证实，改革开放之后，食品、烟酒和衣着类的消费比重一直在降低，从最初的占比三分之二左右，到现在的大约占比三分之一，占比下降了近三成，同时，精神类的消费占比却不断提升，特别是住房、医疗保健等方面的消费，此消彼长，精神消费逐步取代物质消费的地位，人们越来越多地进行发展和享受型消费。

1980～1995 年，我国的零售模式主要以百货商店为主，这个时期，人们已经解决了温饱问题，但是吃穿的消费还是在消费品种中占据主导，对娱乐等享受型的消费刚刚有所涉及，此时百货商店正好满足了这样的消费需求，百货商店拥有较为丰富的商品种类，涉及生活的方方面面，服务的对象是广大人民群众；1996 ～1999 年，我国居民消费水平稳步提升，消费层次不断提高，消费品种结构不断改善，消费需求也呈现出多样化发展的趋势，人们不再局限在物质消费的层面，开始转向精神消费，这样的转变导致了单单百货商店已经不足以满足人们的消费需求了，这时候出现了超市这种零售模式，超市相较于百货商店，其商品种类更加丰富，能够满足人们对于一次性采购多种商品的心理。 同时超市的商品价格也更加亲民，购物环境也更加舒适，所以超市这种零售模式在这一阶段得到了较好的发展；2000 年以后，随着互联网技术的兴起，支付手段的革新，消费者的购物可以不受时间和地点的局限，也能通过更多的方式了解商品的信息，比如通过其他消费者的评价，消费品种结构的升级使得当前的零售模式趋向多样化，超市、便利店、百货商店等零售模式并举，并且他们都结合互联网技术，线上线下深度融合，全渠道营销，更好地满足消费者的消费品种需求。

(二)消费品质结构升级推动零售模式高级化

近些年，我国居民人均可支配收入达到了比较高的水准，消费心理也发生了比较大的转变，过去消费往往追求商品或服务在“量”的上面的满足，现今，在“量”得到满足的基础之上，越来越强调对“质”的满足，消费品质结构升级的趋势明显，以穿戴方面为例，过去人们在穿得暖的基础上强调数量的多，而当前对穿戴的需求更多的是个性化、时尚化以及品牌化为主，消费者追求更高品质的商品和服务是消费品质结构升级的主要体现，对于廉价的商品或服务，人们不再过分关注，从上文的消费特征可以看出，人们对于粮食的消费逐渐降低，对于营养丰富，健康的蛋制品、肉类等食品的消费逐步增加，饮食强调均衡搭配。

为了满足人们消费品质结构升级的需求，零售模式也出现高级化的方面，以苏宁红孩子为例，苏宁零售模式为满足消费者这方面的需求实施了大范围的体验式消费服务，消费场景化策略，苏宁红孩子便是其中的代表之一。 为了迎合消费品质结构升级，苏宁红孩子从最初传统的母婴电商转变成拥有包括苏宁红孩子App、苏宁易购母婴频道、微信小程序、线下实体门店的专业母婴购物和服务平台，力图为用户提供购物+娱乐+健康+教育+医疗+生活服务为一体的多场景互动体验式消费。 通过打造爱的10 平方母婴室、苏宁邮局1 小时急速送达、超2000 位国家专业育婴师提供到店或上门定制服务等全场景覆盖的母婴消费和服务体系，真正让消费者享受线上线下双线购买和全渠道贴心服务。 苏宁红孩子只是零售模式向高级化方向发展的一个典型，与它类似的还有盒马鲜生、超级物种等，同时也出现了一些无人商店，以及一些定制化服务的零售模式，这些都是消费品质升级所带来的零售模式高级化的表现。

(三)消费主体结构升级推动零售模式精准化

随着我国城镇化的进程不断推进，越来越多的人进入城市生活和工作，也产生了越来越多的中等收入群体，同时选择留在农村的一部分人，随着社会主义新型农村的发展，通过自己的勤劳致富也进入中等收入群体，这两方面使得这一群体的人数不断扩大，俨然成为当前推动我国消费结构升级的主体人群，而在改革开放初期阶段，消费人群的主体主要还是城市居民为主，农村居民尚处在自给自足的进程当中，消费只是偶然行为。 从改革开放初期到现在，消费主体经历了不断地调整，消费主体结构升级影响零售模式的发展，推动零售模式精准化发展。

针对不同的消费群体，零售模式的发展要熟悉不同消费主体的特征，把握他们的消费倾向，有的放矢地提供精准化的商品与服务。 就当前推动消费升级最大的群体，即中等收入群体来说，这部分人群的主要特征是有着稳定且可观的收入，消费理念注重个性化、情感化，更倾向于消费高品质、高性价比的产品或服务，对于这部分人群，要满足他们的消费需求，零售模式需要达到环境舒适、购物便利、产品丰富、品质较高等要求。 以便利店这种零售模式的精准化发展为例，最初的苏果便利店只是由几个货架构成的缩小型的超市，它的出现只是为了方便人们的购物，因此苏果便利店往往布局在小区、写字楼、步行街等区域。 随着消费主体结构升级，苏果便利店仅仅靠便利型已经不足以满足中等收入群体的消费需求，为了更加精准化的服务这一消费主体，苏果便利店在此基础之上进行了升级改造，原有的密集的货架变少了，商品也由原来价格低廉的生活用品变成设计精巧、外观精致、方便实用的一些商品，同时在靠近橱窗的周围提供一排吧台，供应一些美味可口的食物，白领阶层是中等收入群体中占比较大的一部分人群，这些吧台的设计就是为了满足白领阶层可以在此休息充饥，这样的改造更加精准化地服务了中等收入人群这一消费主体。 在关注消费主体的同时，一些特殊消费群体也被予以关注，如学生群体和老人群体等，零售模式也相应地发展出一些为这些群体精准化服务的模式。

四、 结论与启示

中国的改革开放已走过四十多年的历程，期间经历了一系列的消费结构升级演变，对零售模式的发展也提出了一系列的考验。 如今，在消费品种不断优化、消费品质不断提高、消费主体不断改变的多重因素驱动之下，零售模式发展又迎来了新的转变时机，即以“线上+线下+物流”深度融合的零售新模式为依托，更加注重多样化、高级化和精准化的发展，以更好地满足消费者的需求，适应消费结构升级的现状。 但是目前的零售模式尚存在一些不足，还需要注意以下几个方面的问题:

第一，要以开放的态度拥抱零售模式的发展，当前的零售模式发展呈现出两极分化的态势，能够认清当前消费结构升级形势的，诸如京东、苏宁等新零售企业，零售模式发展很好，京东仅用了不到十年就成为自营零售企业第一位了，这些企业往往能够准确把握消费者需求，契合消费结构升级的具体特征，同时用好互联网等高新技术，他们不但变革了零售模式，同时更好地提升了零售的效率和服务水准。 相反，有很多传统的零售企业目光短浅，不能看清当前的局势，固守着本来的零售模式不变，这样的企业在先进条件下只会慢慢地丧失市场份额，失去竞争能力，从而被消费者摒弃，被市场淘汰。 所以当前的零售企业应当目光长远，嗅觉敏锐，以开放的态度迎接零售模式的发展，更好地满足消费者，更好地顺应消费结构升级。

第二，政府应当适当地引导零售企业零售模式的发展。商人都是逐利，在利益的诱惑之下，他们往往不能站得高看得远，尤其是在互联网兴起之后，中国的网络零售进入野蛮生长的阶段，随着网络零售逐步发展，其缺点也暴露出来，政府也随之出台了一系列措施促进其规范健康发展。 零售模式的发展涉及的环节众多，政府还是要加强引导和规范的力度，首先要帮助企业主解放思想，其次要为零售模式的发展创造一个良好的环境，最后还要引导企业顺应消费结构的特征进行零售模式的发展。

第三，零售模式在现阶段的发展还是要凸显“线上+线下+物流”的基本特征。 经过众多零售企业的探索，实践表明，当前最适应消费结构升级的零售模式应该是具备上述特征的，核心是大数据的开发与应用融入对消费者需求的分析当中，同时注重智能化、定制化体验，更好地满足消费结构升级的几个特征。