老字号谢馥春包装设计元素的传承与创新

2022-04-24 14:12
江苏商论 2022年3期
关键词:消费者产品设计

童 玲

(江苏谢馥春国妆股份有限公司,江苏 扬州 225001)

一、色彩在包装设计中的运用与传承

江苏谢馥春国妆股份有限公司是中华首妆,成立迄今已有192年历史。随着时代的更新与发展,包装设计已成为产品销售不可或缺的重要元素。老字号在历史文化传承的同时,也在包装设计上有了进一步的改革与创新。

在历史上,谢馥春作为扬州香粉的唯一传承,以“香、粉、油”三绝闻名天下,早在1915年美国旧金山巴拿马万国博览会上,谢馥春香粉、香件就获得银奖,奠定了国际品牌与中华首妆的地位。谢馥春作为百年沉淀的民族品牌,主要经典产品就是“香粉油”,民国时期的就很讲究产品包装:注册商标,美女图案,朴实、典雅、大方,包装盒的外框,各类鲜花遍布,说明产品是以鲜花为香源、主料,雌雄两只鸭,一只鸭蛋,用楕圆形加以描述,更是说明的产品的外形特征:鸭蛋香粉。在公私合营的时候,产品沿袭了民国包装(见封2彩版图1)。改革开放后,谢馥春面临改制。在此期间谢馥春二次创业,首推漆器款鸭蛋粉,“鲜花熏染、冰麝定香”,堪称谢馥春鸭蛋粉最具传统代表性的经典制作技艺。产品包装选用的是扬州的传统漆器盒作为容器,外面的纸盒选用了酱红色,这个颜色本是一个历史感厚重的色彩。通过这款产品,首次挖掘出了产品本源,并将产品定位于国妆本色。

但是,随着时代的发展、变迁,消费潮流不断发生变化,消费者的审美在变,流行趋势在变。作为历史文化的承载,谢馥春也应该顺应消费者的审美变化,确定自己的主色调。在中国色中,有一款胭脂红作为谢馥春主色调十分适宜。但是单一的色彩会给人以审美疲倦感,在胭脂红之外我们还需要其他的烘托。笔者认为,在胭脂红作为主色调的前提下,结合谢馥春的行业特性,可以衍生绛仙紫、琥珀黄、石墨黑、汉白玉、孔雀蓝等作为谢馥春的辅助色即次色调。在给予色调定调的前提下,设计包装的时候要考虑到各种色调因素,在红色调的基础上起步,这样不至于在大方向上出现偏离。但是,我们也不能一味地停留在这些调上,可以在包装上适当运用跳色的手法。这样在消费者一眼扫过来的时候,不仅可以看到谢馥春的主色调,同时因为运用了跳色,直击消费者眼球。所以我们对谢馥春的产品色系进行了系列化区分。主色调为中国红,其他的颜色为辅助色,这样做可以运用在不同系列的产品上。

二、包装物形式与材质在包装设计中的传承与创新

谢馥春在包装历史上主要有纸质三角牛头包、纸盒、玻璃瓶、马口铁等;色彩上以大红、粉红、土黄等为主色调;材质主要由玉、漆、绣、瓷、纸等原料构成。

笔者认为,在包装运用上不能一味的“复古”“求古”,不断地堆砌古典素材,从而产生一种死循环,使最后出来的包装只有形式而失去内涵。作为一名设计者,应该在了解制作工艺的基础上不断地挖掘品牌文化,只有考虑周详,在设计的时候才能不假思索,设计出有灵魂的作品。具体操作时要根据产品的特性和使用对象进行色彩的搭配与选择,这就需要谢馥春的包装色彩能够迎合不同消费者的心理,从而使他们获得精神的愉悦和心理的满足。

图3 谢馥春产品设计内涵

回归到产品本身,颜色只是所有元素中的一分子,从谢馥春本身的产品定位出发,谢馥春品牌理念是秉承“天人合一”的东方自然养颜美容,共同价值观是忠信、同创、分享。从产品本身而言,要体现出这样的价值观,同时也要吸纳消费者的想法。本着这样的设计理念,对以下这些产品进行了设计的调整(见封2彩版图2)。

第一款产品:香包。为了达到统一的效果,对四种香型四款外盒及香包袋进行了整体设计。在外盒的设计上,简化了以前叠纸盒的烦琐,在设计时用了拼接的方法。将四款外盒花纹的形状设计的各不相同,但拼在一起却又是一朵完整的“芍药花”。芍药花由江苏省美术家协会会员,省致公书画院理事,扬州独峰书画院院长刘默大师设计、构图、绘画。谢馥春与《红楼梦》有着不解之缘,设计上将刘默大师所画的芍药与红楼梦绘本中窗框的元素进行结合,不仅体现出品牌的历史悠久,同时也体现出品牌的精致、雅致、别致。

第二款产品:香膏。谢馥春一直以来都有自己独特的做香方式,这款香膏产品是一种古典产品的衍生,是固体香水。内盒采用马口铁材质,盒型选择椭圆形,符合谢馥春产品形象,与鸭蛋香粉相呼应,玲珑小巧又便于携带。馥彩名媛香膏分为六种香型,因此根据不同香型,选择相应味道的花卉作为设计主线,搭配六种不同的色调,色彩鲜明易区分。同时,仿照古人书写习惯,将文字竖排,并且搭配印章,突出产品名称。外盒汲取古代园林借景的设计手法,将正面做成镂空窗格,产品便是所借之景,突出产品名称。底纹为红楼梦绘画作品,体现谢馥春品牌文化,渲染古典气氛。

第三款产品:桂花头油。桂花油是谢馥春三绝之一,此次的设计改良也是选择橘黄色为基调来契合产品的桂花香味。同时,选取江南元素如小桥流水、竹林仙鹤;扬州元素文昌阁,营造古典氛围,强调谢馥春品牌文化的东方化。整体画面虚虚实实,远近结合,使得画面有延伸感,生动自然。内包材料选用传统白瓷,鼻烟壶的外形加上美人吹箫的古画是古典的传承,区别于千篇一律的日化产品,强调东方美感,温润典雅。

这些谢馥春新品一经上市,立即得到广大消费者的好评和认可。

我们认为一个好的产品设计,不仅只是从艺术层面来考虑,而是要从多个方面来考虑。在设计的时候要有对应的设计流程与规范,如消费者的分析、产品的定位、文化的挖掘、设计的呈现以及推广营销和渠道销售,接受消费者的审判,最终在消费者心中形成品牌的形象。一款产品的设计,不单单只是平面元素的堆砌,更是一个品牌文化的输出,也是与消费者对话的工具,品牌形象具体的落脚点,只有产品“会说话”最终才能打动消费者的心。而谢馥春的目标是替代日化、领袖国妆,将中国的化妆品做强做大。

三、全新视觉冲击力在包装设计上的运用

随着人民生活水平的提高,化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2019年,我国化妆品零售总额近3000亿元,年平均复合增长率达到9.9%,显著高于其他化妆品消费大国。2020年1—8月,在新冠疫情影响下,中国化妆品零售总额仍达到1996亿元,同比增长3.2%,成为为数不多的保持高增长的行业。

随着电商的普及,消费者购物习惯发生变化,化妆品的销售不再局限于线下渠道。从前,KA(关键客户)是主要的渠道,现在CS(顾客满意)日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀。根据欧睿统计显示,2019年,我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商,它们的渠道份额分别是22.2%、20.9%、18%和30.03%,形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系。

未来,谢馥春的包装设计,也要打破常规,随着企业和市场的发展,原有产品的适应性遇到挑战,新渠道的进入更需要针对性的对标产品,因此产品的改造升级提到了应有的战略层面。一方面非遗产品尚需要深度挖掘与提升品质,以达到精致、雅致、别致的境界;另一方面追求产品的差异性和天然化,势必要求用现代创新技术来达到目标。同时,推动当代消费能级的升级,产品设计向文化创意方向发展,满足主流目标客户的精准需求也已经成为重要的研究课题。

这些都需要在企业内部形成共识与合力,在外部能够寻找到相关资源进行有效整合,从而满足市场要求。包括一些产品的联名开发,例如谢馥春与北京故宫的联名香膏;谢馥春与长安十二时辰的联名面膜;与恭王府的联名香包等。因此,谢馥春针对线上的产品进行新的整合,更加适应消费者的审美需求,产品即将面市。

综上所述,在谢馥春的产品包装设计上,不仅要融入现代设计思维,更要对文化有所了解,并且将文化合理地运用到设计中,让谢馥春的产品独一无二,与扬州文化、盐商文化、红楼文化、非遗文化等更为有机地融合在一起,真正做到精致、雅致、别致。

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