电商直播对消费者购买决策影响研究
——以抖音直播为例

陈品琪，殷 彬

（电子科技大学 中山学院，广东 中山528400）

在疫情背景下，大量商品处于滞销状态。此时，电商直播顺势而起，变革了传统企业的营销方式，扩大了商品销路。抖音电商直播带货特点是以主播为核心的病毒式传播，营销成本、入门门槛低，直播数据可视化、直播效果可持续化以及直播互动性强、流量高。目前关于电商直播带货的大多数研究并没有对某个直播平台进行针对性研究，也没有为企业提出实质性建议，而只是从宏观的角度去分析直播带货的现状以及提出直播带货乱象的问题。因此，本文从消费者心理入手，剖析抖音电商直播带货的成功案例，为抖音电商直播带货企业和主播提供直播营销的技巧，最终为提升抖音电商直播营销效率提供参考。

一、理论基础与研究假设

（一）消费者认同感对消费者购买决策的影响

消费者认同感的提升会增强消费者的忠诚度，以此进一步增强消费者对企业犯错误的容忍度，促进消费者购买决策①。消费者对异国文化的认同感也会提高消费者对该产品的评价，进而增加消费者购买行为②。当消费者观看直播内容时，会产生心理激起，消费者的认同感能加强与抖音电商直播网红之间的心理联结，进而影响购买意愿。因此，本文提出以下研究假设：

H1：抖音电商直播带货中，认同感正向影响消费者的购买意愿。

（二）消费者信任感对消费者购买决策的影响

信任感是提高消费者忠诚度与满意度的转折点③。因此，本文提出以下假设：

H2：抖音电商直播带货中，信任感正向影响消费者的购买意愿。

（三）刺激反应论（SOR理论）

依据刺激反应论，不同的线上商店氛围（S）会对消费者的内在心理状态（O）产生不同的影响，进而使消费者的购买决策（R）产生不同。由此可以推断，在抖音电商直播中，消费者所感受到的真实感、互动性和亲切感等社会临场感的强度会影响消费者最终的购买决策。因此，本文提出以下假设：

H3：抖音电商直播带货中，社会临场感正向影响消费者的认同感。

H4：抖音电商直播带货中，社会临场感正向影响消费者的信任感。

（四）AISAS模型

依据AISAS模型中的Attention因素，若抖音主播带货商品是能够进行全方位动态展示给消费者且能够满足消费者需求的优质商品，就有助于提升消费者感知商品的能力。由此可见，优质商品会增加消费者对直播内容及商品的认同感和信任感，进而最终影响带货绩效。同时，企业在抖音电商直播带货中，推出限时限量、联名促销、附赠礼品等促销方式提升消费者购买意愿，使消费者在短时间之内提升对商品的认同感和信任感，从而快速做出购买决策。因此，本文提出以下假设：

H5：抖音电商直播带货中，优质商品正向影响消费者的认同感。

H6：抖音电商直播带货中，优质商品正向影响消费者的信任感。

H7：抖音电商直播带货中，商品增值正向影响消费者的认同感。

H8：抖音电商直播带货中，商品增值正向影响消费者的信任感。

（五）意见领袖对消费者认同感、信任感的影响

带货主播是带货商品的意见领袖（KOL），有助于消费者产生认同感和信任感。因为在传播学中关键意见领袖理论注重个体特质对消费者消费行为的指导作用④。埃莉诺（Eleanor）等的研究发现，网红是持续展现差异化特征并向用户传递专业信息的个体，在引导网络消费中充当意见领袖角色，会将偏爱的产品及态度传播给社交群体⑤。因此，本文提出以下假设：

H9：抖音电商直播带货中，意见领袖正向影响消费者的认同感。

H10：抖音电商直播带货中，意见领袖正向影响消费者的信任感。

（六）光环效应

依据光环效应可知，在抖音电商直播带货中，企业请明星加盟带货团队。同时，也会选择与大牌商家联名带货。由此，消费者将对明星和大品牌的信任感和认同感泛化到直播带货的商品上。因此，本文提出以下假设：

H11：抖音电商直播带货中，品牌效应正向影响消费者的认同感。

H12：抖音电商直播带货中，品牌效应正向影响消费者的信任感。

H13：抖音电商直播带货中，明星效应正向影响消费者的认同感。

H14：抖音电商直播带货中，明星效应正向影响消费者的信任感。

综上，本文提出抖音电商直播对消费者购买决策影响模型，如图1所示。

图1 抖音电商直播对消费者购买决策影响模型

二、实证研究

（一）问卷设计与描述性统计

针对抖音电商直播的营销模式，再参考刘平胜、石永东和贾晓峰等相关学者的问卷设计，设计问卷了解被调查者的背景以及对抖音电商直播的了解。然后利用李克特五级量表对消费者的认同感、消费者的信任感、意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值等运用李克特5级量表进行测度。问卷发放随机380份，覆盖对象范围较广。经过描述性统计，得出以下结论：被调查者中女性占51.84%，女性较热爱网上购物。以30岁为标准，标准之下的占41.58%；以上的占45.26%，说明抖音电商直播用户的年龄范围广。大学学历的被调查者对抖音电商直播接触更多，占60%。被调查者中每月可支配收入在2000元及以下区间占62.01%，说明消费群体的消费水平适中。被调查者中每天大约观看抖音电商直播的时间大约在1小时及以下，约占58.16%，这说明消费群体观看抖音电商直播的时间较短。被调查者中有229人在抖音电商直播中购买过商品或服务，占60.26%，这说明消费群体具有较高消费潜力。

（二）模型检验

使用SPSS25.0进行信度分析，超过0.9，达到0.99，因此，信度通过。再使用KMO和Bartlett检验进行效度分析，自变量的KMO值为0.976，中介变量的KMO值为0.940，两者都大于0.8，说明研究数据效度好，同时Sig均小于0.05，合适做因子分析。因变量的KMO值为0.777，介于0.7—0.8之间，研究数据效度较好，数据适合做因子分析。

（三）自变量对认同感的回归分析

将意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值作为自变量，将认同感作为因变量，进行线性回归分析。经线性回归分析后得知，模型中的VIF值出现大于10的情况，说明存在共线性的问题。因此采用岭（Ridge）回归解决共线性问题。具体如表1所示，意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值和认同感的数值均小于0.01，说明假设H3、H5、H7、H9、H11、H13成立。

表1 自变量与认同感的Ridge回归(岭回归)分析

（四）自变量对信任感的回归分析

在自变量保持不变的情况下，将信任感作为因变量，执行线性回归分析，经采用线性回归分析后得知，模型中VIF值有出现大于10的情况，说明存在着共线性问题。因此采用岭（Ridge）回归解决共线性问题。具体如表2所示，意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值和信任感的 数 值 都 小 于0.01，假 设H4、H6、H8、H10、H12、H14成立。

表2 自变量与信任感的Ridge回归(岭回归)分析

（五）中介变量对因变量的回归分析

将两个中介变量（认同感、信任感）作为自变量，消费者的购买意愿作为因变量，执行线性回归分析.采用线性回归分析后得知，模型中VIF值有出现大于10的情况，说明存在着共线性问题。因此采用岭（Ridge）回归解决共线性问题。结果如表3所示。具体如表3所示，认同感、信任感和购买意愿的数值均小于0.01，假设H1、H2成立。

表3 中介变量对购买意愿的Ridge回归(岭回归)分析

三、总结

（一）研究结论

本文所得结论如下：认同感和信任感对购买意愿具有显著的正向影响作用。通过认同感和信任感两个中介变量可以得知：意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值六个影响因素分别通过认同感和信任感对消费者购买意愿有显著的正向影响作用；研究模型总结如下：

认同感=1.554+0.119·意见领袖+0.128·品牌效应+0.135·明星效应+0.139·优质商品+0.162·社会临场感+0.162·商品增值

信任感=1.838+0.118·意见领袖+0.127·品牌效应+0.140·明星效应+0.137·优质商品+0.158·社会临场感+0.149·商品增值

购买意愿=4.113+0.291·认同感+0.337·信任感

（二）对于抖音电商主播的建议

基于以上研究结论，本文为抖音电商直播带货商家提供直播营销技巧，为提升抖音电商直播营销效率提供参考。

1.优质商品和品牌商的选择。抖音电商直播带货关键因素是产品。目前，众多直播间中带货的产品大同小异，一款暴品产生后，多个直播间“跟风”售卖、多次返场。但低价商品和中高价的高质量产品同样能够在抖音直播间热销。因此，在直播选品时，首先应选择大品牌。利用大品牌的高服务、高产品质量、高知名度等优势，提升消费者的信任感和认同感。其次，企业和主播应巧妙利用以往数据化选品的策略，结合抖音电商带货主播的“人设”“定位”等因素综合考虑选品。最后，带货主播应全方位动态地展示商品，对商品的有关问题提出专业性的回复，完善售后服务及客户支持，增加消费者的信任感和认同感，促成交易。

2.明星效应和意见领袖的合理应用。对于主播来说，应塑造专业形象。因为，大部分人在决策时容易诉诸权威。主播应深入了解带货的产品，向用户讲述产品的具体信息，提高粉丝信任感和认同感，也可提升带货效率，减少信息不对称。专业能力越高，就越容易卖出更多的产品。明星效应能显著提升高端品牌的销售量。企业需精确分析明星的流量价值，通过大数据匹配客户，把握流量运营的机会。

3.增强消费者社会临场感。直播间中，想要培养忠诚用户，就必须让直播间的观众与主播产生互动。商家呈现多样化的商品，满足用户多样化需求。例如主播可以在直播间现场试用产品，分享使用体验与效果，提升观众的信任感。同时，主播应描述出产品的使用需求和购物需求，将商品价值真实反馈给用户，提升流量价值。

注释：

①Wann Yih Wu,Cheng Hung Tsai.The empirical study of CRM:Consumer‐company identification and purchase intention in the direct selling industry[J].International Journal of Commerce and Management,2007,17(3):194-210.

②苏勇,李智娜.异国文化认同感对消费者购买行为的影响及启示——以韩流风潮为例[J].市场营销导刊,2008(02):39-42.

③Dennis C.Ahrholdt,Siegfried P.Gudergan,Christian M.Ringle.Enhancing loyalty:When improving consumer satisfaction and delight matters[J].Journal of Business Research,2019(11):63-82.

④刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济,2020,34(08):48-57.

⑤Loiacono E,Watson R,Goodhue D.WebQual:An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites[J].International Journal of Electronic Commerce,2007,11(3):51-87.