不同类型品牌危机下自黑式回应对消费者重购意愿的影响

赖素贞，方志宇，尤 晨

(1.漳州职业技术学院 文化旅游学院，福建 漳州 363000；2.闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000)

随着新媒介时代的到来，年轻人有了更多平台和方式去表达自己。越来越多具有娱乐精神的年轻人，把自黑当成一种表达自我的形式。自黑的标签层出不穷，如：“猪猪女孩”（指生活比较懒散、爱吃又胖、呆呆笨笨的女孩）、“隐形贫困人口”（指表面富有实际赤贫）等。有些企业在面临品牌危机时，也会选择把自黑回应作为一种消费者沟通策略。例如，有用户得知腾讯旗下理财通正在做优惠活动，把钱从其他理财产品取出来购买理财通，结果到了支付环节发现下图红框内说明“收益翻倍时间仅有半个月”，在该用户质疑理财通涉及欺骗消费者时，理财通负责人表示“没什么好说的，我们错了！这尼玛太没品了，这和KPI没有半毛钱关系，这就是小聪明，多了一些套路，缺一点善良！”。理财通凭借该次危机公关的处理，在网络上获得了大量的好评。

不难看出，自黑正成为互联网时代的一种沟通策略，由此也引发了一系列值得思考的问题。何为自黑式回应策略？自黑式回应在不同品牌危机情境下对提升消费者的重购意愿有什么影响？然而，目前国内针对品牌危机时自黑式回应策略的研究较少。基于此，本文试图对自黑式回应策略相关问题进行探讨，以期为企业在品牌危机情境下采取应对措施提供借鉴。

一、文献回顾

（一）品牌危机

实践中，企业面临不同类型品牌危机时经常采用不同的策略，为此，很多学者对品牌危机类型进行了探讨和划分。Coombs[1]和段桂敏等[2]基于消费者情感迁移出发，把品牌危机分为受害型、过失型和蓄意型。卫海英[3]以危机是否由核心要素引发作为划分危机类型的依据。Pullig等[4]、Michelle等[5]、Niraj等[6]则根据危机根源是否符合社会大众既定的道德规范，将品牌危机划分为与产品效用与企业价值取向两种类型。笔者为了更好探讨发生危机时消费者心理反应和消费者重购意愿，把品牌危机分为绩效型和价值型。

针对品牌危机情境下企业的应对策略，学者们立足于短期应对策略和长期应对策略进行探索。在短期应对策略方面，Michelle等[5]提则出了坚决否认、积极承担责任、交流和全部回收等三种回应策略；在长期应对策略方面，余伟萍等[7]从改善品牌形象的角度出发，认为危机发生后企业可以采用慈善捐赠的形式来改善企业形象，化解危机。此外，有许多学者提出了树立企业勇于承担社会责任的形象可以提升品牌形象的观点，认为这样可以从一定程度上减轻品牌危机造成的负面影响。[8-10]

（二）自黑式回应策略

关于自黑的概念，王英杰[11]认为自黑就是自我嘲讽，自己给自己贴上黑标签，是当下年轻人寻求自我的一种表达方式。徐岚等[12]认为自黑由幽默和自我贬低两个要素构成。自黑是企业在危机情境下，以幽默的自我贬低的语气对危机做出回应的一种沟通策略。进行自我贬低，可以使消费者认为品牌是从保护消费者权益的立场出发来应对危机。而企业在选择幽默的方式与消费者沟通时，会使消费者认为企业更有自信，使品牌与消费者之间的关系能够得到修护，从而减轻消费者对品牌的负面态度。当然，也不是所有情况下都适合使用自黑回应策略，冯雪[13]指出实力较弱得不到公众信任的企业，往往会发生自黑变真黑的情况。

（三）消费者重购意愿

关于消费者重购意愿，国外学者较早地进行了定义，Khalifa等[14]认为重复购买意愿是客户在充分研究其当前情况及其他条件后，愿意再次购买或使用商家提供的产品或服务。国内学者也从多个角度对消费者重购意愿进行探讨。罗晓光等[15]从消费者重购意向形成影响因素出发，指出企业的客户满意度与消费者的偏好呈正相关。梅健[16]指出在危机情境下，要提升消费者重购意愿，企业应重视服务补救的速度、真诚的道歉、采取有形的补偿等措施，以及在及时对消费者反馈信息进行处理的同时，将其中有用的建议向企业上层反馈，以便企业制定更加人性化的战略。虽然学者们普遍认为购买意愿和产生购买行为不能划等号，但研究表明，从某种角度看，购买意愿是影响购买行为的重要因素。

（四）消费者道德判断

道德判断是心理学研究领域中一个主观判断过程，也是人类道德认知发展过程中重要的研究内容。道德判断最初由Piagct提出且系统地研究，在此基础上，一些心理学家对此进行了发展和完善，最终形成道德判断研究的主体架构。关于道德判断的概念，学术界有两种观点：其一，道德判断是个体进行道德行为前的心理过程；其二，道德判断是个体具有的道德观对美丑、善恶等行为的认知。

消费者道德判断是个人道德观的反映。当企业遭遇品牌危机情境时，社会上产生大量与企业相关的负面信息，这时消费者的道德情感就会被唤起，对企业行为是否符合社会大众既定的伦理道德做出判断[17]。Hunt等[18]认为消费者购买意愿和行为直接受道德判断的影响。同时，诸多的外部因素又会对消费者道德判断的过程造成影响。消费者通过信息搜集，并对事件归因，最终形成一种道德、是非、好坏的评价。[19]当品牌遭遇危机，消费者形成道德判断，而购买行为则反映了道德判断的结果。一般情况下，消费者的道德判断越高，其购买意愿也就越强。[20]

二、假设推导

（一）自黑式回应对于消费者重购意愿的调节作用

笔者基于学者们对回应策略的定义，结合自黑式回应自我贬低和幽默的特点，将品牌自黑式回应定义为：品牌犯错后采用的一种特定回应策略，是指犯错品牌以幽默和自我贬低的方式应对错误的一种沟通策略[15]。换言之，企业通过自我贬低对危机做出回应，让旁观者感知到品牌的主我从消费者的立场出发，努力维护消费者利益[21]，使品牌与消费者双方在立场上的差异缩小。

在品牌危机情境下，消费者所产生的负面情绪的程度不同，有程度较低的负面情绪，如不满，也有程度较高的负面情绪，如愤怒。而当消费者的负面情绪程度较低时，自黑回应方式可以改善消费者品牌态度；而消费者的负面情绪程度较高时，自黑有时候会恶化消费者品牌态度[22]。因此，选择自黑回应面临着不确定性风险。企业在选择自黑方式回应之前，首先应对本次危机的起因进行归纳和总结，然后评估该回应策略所要面临的风险，最后再选择于合适的时机，幽默地与消费者进行沟通。

综上，品牌自黑式回应策略有幽默和自我贬低两个因素组成，其中自我贬低比起认错策略，不仅直面了本身违反规则的行为，积极承担了责任，暗示错误不再发生，而且还拉近了与消费者之间的距离，从而缓解消费者的负面情绪，提升消费者的重购意愿。另外，品牌选择以幽默的方式进行回应，迎合了主流消费群体的表达方式，也展示了企业有能力和信心解决危机的良好形象[15]。因此，自黑式回应策略更容易获得消费者的原谅和认可。基于此，本文提出：

假设1：品牌自黑式回应（即幽默式自我贬低）能够提升消费者的重购意愿。

（二）品牌危机类型的调节作用

研究表明，品牌危机爆发后，消费者与品牌之间的关系会最先遭到毁坏，紧接着消费者的购买行为也随危机带来的负面信息而发生变化。同时，品牌危机类型又影响了消费者对危机严重性的认识和消费者对品牌危机的归因。换言之，消费者对危机严重程度的感知越强，对品牌危机情境下企业的责任归因就越大，认为企业在本次危机中所应承担的责任越高，企业降低危机所造成损失的成本就越高[23]。

在前人关于负面信息理论的研究中，处于品牌危机情境下的企业，一般都要面临价值型或者绩效型的负面信息。价值型信息指的是有关公司或个人价值观方面的信息，这类信息表明企业违背了消费者既定或理想的道德标准，例如企业的不诚实；而绩效信息指的是公司或者个人是否履行对消费者的品牌诺承，它通常是因为企业或个人所提供的产品或服务无法达到消费者感知质量所造成的。具体来说，与绩效相关的品牌危机主要是企业在没有主观意图的情况下，由于产品质量出现了问题，破坏了消费者心理契约；而与价值观相关的品牌危机是因为企业违背了社会大众既定的道德准则，这一危机是建立在企业存在一定的主观故意基础上的。因为能力是可以提高的，人们通常不会因为缺乏能力而排斥他人[24]，所以对绩效型品牌危机而言，当企业自我贬低意味着企业承认了自己的错误，且有一定改进空间，这时消费者能够接受企业与消费者处于同一立场，认可企业认错改正的态度和能力。与此同时，幽默能够让消费者感受到企业有信心和能力改正错误和提升自身能力，从而缓解消费者对企业的负面情绪，改善消费者的负面态度。但是，价值型品牌危机的发生使消费者认为企业品牌价值观违背了消费者既定的或理想的道德标准，尽管自黑式回应让消费者感知企业是从消费者的角度出发面对危机，可是由于道德体系的冲突，消费者会选择不接受与企业处于同一个立场。

由此，本文提出假设2：自黑式回应（即幽默式自我贬低）品牌危机类型对消费者的重购意愿提升起到调节作用，相对于绩效型品牌危机，价值型品牌危机减弱了品牌自黑的积极作用。

（三）消费者道德判断的中介作用

在品牌危机情境下，企业将面临大量对品牌不利的舆论，这时消费者会搜寻危机爆发的根源，以道德认知的角度对负面信息进行归因，消费者的道德情感同时也被唤醒。消费者对危机的归因决定了消费者的道德判断，其判断结果也将正向影响消费者的购买行为。[25]此外，消费者的购买行为和消费者情感也成正相关关系。

综上提出假设3：自黑式回应中消费者的道德判断对消费者重构意愿起到中介式影响

三、概念模型

综合以上分析，笔者拟探讨在品牌危机情境下，企业自黑式回应策略对于消费者重购意愿的影响，以及通过自黑式回应提升消费者重购意愿的过程中，品牌危机类型的调节作用和消费者道德判断的中介作用，概念模型如图1所示。

图1 品牌危机情境下自黑式回应对消费者重购意愿影响的概念模型Fig.1 Conceptual model of the influence of self-black response on consumer repurchase intention in brand crisis situation

四、研究设计

通过实验法来模拟探究不同类型危机情境下，自黑式回应对于消费者重购意愿的影响，以及在此过程中消费者道德判断的中介作用。

（一）刺激材料的选择与编制

本刺激材料是一套虚拟材料，一共包含了4种实验情境，结合生活中真实的品牌危机事件，并借鉴徐岚等[12]、石彬彬[20]等在进行品牌危机研究时采用的刺激材料编制而成。由于实验被试群体的选择以高校学生群体为主，本文采用了高校学生较为熟悉的产品——笔记本电脑作为品牌危机刺激物，刺激材料的描述如下。

1.危机品牌的基本信息

白鲸是一款电脑品牌，公司于2000年进入市场，产品一共有8个系列、38个不同型号，销售量超过2亿台电脑，主要销往亚欧美等国际市场。

2.品牌危机类型：绩效型和价值型

关于绩效型品牌危机，日前，白鲸发布一款新品——白鲸E3，引发消费者的热议，消费者普遍表明，在使用的过程中白鲸E3出现严重的发热问题，平均温度可达75摄氏度，甚至存在安全隐患。国家市场监督管理总局对该产品实施抽检，抽检发现样品中存在违反国家法律法规和安全标准。

对于价值型品牌危机，日前，白鲸发布一款新品——白鲸E3，引发消费者的热议，中国消费者协会在微博发文称，在使用的过程中白鲸E3出现严重的发热问题，平均温度可达75℃，这与之前广告中所描述的高散热功效不符。白鲸受到了违反国家法律法规和行业标准、利用虚假广告欺骗消费者的质疑。

3.回应策略：自黑式回应和无自黑式回应

自黑式回应：近期很多用户反映白鲸E3在使用过程中发热严重，小鲸想说这是一款性价比比较高的电脑，毕竟冬天可以拿来取暖。好吧，小鲸编不下去了，技术实在太辣鸡了，请大家给小鲸一个痛改前非的机会。安静地做台不会被用来取暖的电脑。

无自黑式回应：针对近期很多用户反映白鲸E3在使用过程中发热严重问题，白鲸非常抱歉给大家带来这样的困扰，我们会对给予该批次产品给予持续的关注，并承诺此后会更严格规范产品研发和生产流程。

（二）实验量表的选择与编制

1.品牌危机类型

2013年6月15日，《国家发展改革委关于完善核电上网电价机制有关问题的通知》要求，新建核电机组实行标杆上网电价政策，全国核电标杆电价高于所在地燃煤机组上网电价的，新建核电机组投产后执行当地燃煤标杆电价，标杆电价的实施对核电经济性提出更高要求，经济性已成为核电在电力市场中增强竞争力的重要指标，在当前经济放缓和供给侧改革的大背景下，将进一步倒逼漳州业主加大项目前期建设成本控制力度。

借鉴郑彬等[26]提出的测项对消费者感知品牌危机类型进行数据的收集和分析。被试在5级Likert量表中对品牌危机类型打分，分值较高则危机类型归入价值型品牌危机，分值较低则危机类型归入与绩效型品牌危机。

2.消费者感知品牌自黑程度

参考徐岚等人[12]提出的测项从幽默和自我贬低两个维度对消费者感知品牌自黑程度进行检验，被试通过5级Likert量表进行评分，得分越高表明品牌自黑程度越高。

3.消费者重购意愿

针对消费者重购意愿的测量，考虑到量表的客观性、可靠性和适用性，借鉴了Siomkos[27]在研究消费者重购意愿时的调查问题和相关量表，调查的是自黑式回应对顾客重购意愿的影响。

4.消费者道德判断

道德判断量表参考Sperber等[28]在进行道德判断研究时所采用的测项，在双方量表的基础上，编制出了道德判断量表。

五、正式实验

（一）实验流程

（二）前测

在正式试验之前面向高校学生群体发放50份问卷，采用5级Likert量表对本文所采用的刺激材料对消费者感知品牌危机类型，以及品牌回应中消费者感知品牌自黑程度进行检验。检验的结果显示，有自黑式回应测试组感知的自黑程度（M自黑式回应=3.38，SD=0.53）高于无自黑式回应组（M无自黑式回应=2.28，SD=0.59，F(1,50)=10.95,p=0.001＜0.05）。绩效型危机组的绩效危机感知程度（M绩效型危机=3.61，SD=0.93）明显高于价值型危机组（M绩效型危机=2.99，SD=0.98，F(1,50)=11.200,p=0.001＜0.05）；价值型危机组的价值型危机感知程度（M价值型危机=3.75，SD=0.63）明显高于绩效型危机组（M价值型危机=3.42，SD=0.92，F(1,50)=26.681,p＜0.05）。前测结果表明，所采用的刺激材料可信度较高。

（三）样本描述性分析

四个实验组一共回收了320份问卷，剔除8份回答不完整、不符合逻辑的问卷，有效问卷共312份，有效问卷率达到97.5%。表1是有效样本的统计概况。被试性别配比合理，男性占比是40.1%，女性占比59.9%；年龄主要分布在18-25岁（占比为86.9%）；学历水平以大学本科生占比最高，达88.5%；被试群体的职业主要有行政机关、企事业单位以及学生等。总体上看，样本配额合理。

表1 调查样本基本情况描述性统计分析Tab.1 Descriptive statistical analysis of the sample base

（四）假设检验

针对获取的数据，首先采用SPSS17.0统计软件对各个变量进行方差分析，初步检验了自黑式回应和消费者重购意愿的关系假设；然后，进一步探索品牌危机类型对自黑式回应和消费者重购意愿之间关系的调节作用；进而验证自黑式回应在品牌危机情境下对消费者重购意愿的影响；最后，检验了消费者的道德判断在自黑式回应策略对于消费者重购意愿影响的中介作用。

1.自黑式回应对费者重购意愿的影响检验

为了验证假设1，以消费者重购意愿为因变量，自黑式回应为自变量，运用SPSS17.0统计软件对数据进行独立样本t检验，以检查品牌自黑组与无自黑组的消费者重购意愿的差异是否差异。结果显示，自黑组的消费者重购意愿（M自黑式回应=2.99，SD=0.83)高于无自黑组的消费者重购意愿（M无自黑=2.54，SD=0.73；t（78）=3.62，P=0.00<0.05），企业在品牌危机情境下是否自黑对消费者重购意愿存在显著性的差异，支持假设1。

2.品牌危机类型的调节作用

针对品牌危机类型调节自黑式回应与消费者重构意愿的关系，即对文中的假设2进行验证。采用SPSS17.0统计软件对变量作多因素方差分析。以消费者重购意愿为因变量，自黑式回应为自变量，对品牌危机类型进行虚拟变量赋值，0代表“绩效型危机”，1代表“价值型危机”。结果如下表显示，对于绩效型品牌危机来说，方差分析结果显示，自黑式回应对重购意愿影响显著（F（1，156）=13.149，P=0.00<0.05）。对于价值型品牌危机来说，方差分析结果显示，自黑式回应对重购意愿无显著性影响（F（1，156）=0.312，P=0.577>0.05）。也就是说，对于绩效型品牌危机而言，品牌自黑能够缓解品牌危机对消费者重购意向的不利影响，而对于价值型品牌危机，自黑式回应的这一积极效应失效，即在此情境下，自黑式回应对消费者购买意向的影响不再显著，证实了假设2。

表2 品牌危机类型调节作用的方差分析Tab.2 ANOVA of the regulatory role of brand crisis type

3.消费者道德判断的中介作用

着重检验消费者道德判断在品牌自黑影响消费者重购意愿过程中的中介作用，即对文中的假设3进行验证。通过SPSS17.0统计软件对数据进行分析，对品牌危机类型进行虚拟变量赋值，0代表“绩效型危机”，1代表“价值型危机”。结果显示，自黑式回应对消费者重购意愿的回归不显著（F（1，156）=5.125，P=0.24>0.05）；而消费者道德判断对于消费者重购依然显著（F（1，156）=3.146，P<0.05），即道德判断在自黑式回应对重购意愿的影响中起到完全中介作用，因此本实验证实了假设3。

六、研究结论与营销建议

（一）研究结论

通过实验验证了在品牌危机情境下消费者重购意愿受自黑式回应策略的影响。为了可以最大限度地保证数据处理的客观性、可靠性和适用性，以及数据结果的合理性和科学性，利用SPSS17.0统计软件对数据进行全面、系统、多样的处理。

通过3个实验证明了所提假设。实验1简单验证了品牌自黑式回应对于消费者重购意愿的积极效应。实验2在实验1的基础上加入了变量——品牌危机类型，发现品牌危机类型调节了品牌自黑式回应对消费者重购意愿的影响，不同于绩效型品牌危机，在价值型品牌危机情境下，品牌自黑式回应便失去了积极的作用。实验3验证了品牌危机情境下消费者道德判断对自黑式回应策略影响消费者重购意愿起到中介作用。

（二）营销建议

为发生品牌危机的企业如何提升处理危机，消费者的重购意愿提供了一种新的沟通策略。在品牌危机情境下，企业传统的做法一般通过缄默、道歉、赔偿等策略进行回应沟通。但是，在新媒体发展的环境下，企业与消费者之间的互动不再是单向的形式，而是呈现出双向的、分散性的特征。这些变化一方面使企业在公共关系管理方面面临着巨大的挑战，另一方面也提供了一个创新回应策略的机会。研究表明，品牌自黑在提升消费者的重购意愿方面具有显著的积极效应。因此，本文建议在当品牌危机发生时，企业应在了解互联网新环境特点和新兴消费群体沟通特点的前提下，适度地采用自黑式回应策略来拉近与消费者之间的距离，获得消费者的原谅，以提升消费者的重购意愿。在采用自黑式回应策略之前，应该界定品牌危机类型，从而对不同的品牌危机类型，实施不同的应对策略。而不是盲目地选用自黑式回应策略，在价值型品牌危机情境下，选择自黑式回应策略对消费者重购意愿的积极效应消失，甚至可能造成无法挽回的后果。基于消费者道德判断对自黑式回应策略影响消费者重购意愿的中介作用，企业经营者应要了解消费者的道德信仰，从道德的角度看待品牌危机，并且尝试站在消费者的立场看待问题，此外，在日常的经营活动中，企业也应注重塑造自身的道德声誉。