新传播生态下用户嬗变引发的平台经济进路研究

蒋博文

【摘要】新技术不断发展、协同共振，引发传播生态发生深刻变革，为平台经济发展提供了强力支撑和更大空间。纵览当今媒体传播和平台经济发展，核心要素就是链接用户。文章从研究新传播生态下的用户、传播、平台各种力量的共栖关系入手，阐述技术赋能下的用户角色变迁推动平台经济向更深的层次、更高的纬度变革发展。

【关键词】新传播生态 用户嬗变 平台经济

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）10-063-09

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2022.10.009

經济社会各领域进行系统深刻的数字化转型，平台经济作为新的生产力组织方式，在提高资源配置效率、降低交易成本等方面具有优势。近年来，有很多研究探寻平台经济发展的路径，产生了许多启迪实践的研究成果。当下正处在新一轮科技和产业革命蓬勃兴起的新时代，数字技术的颠覆性创新不断涌现，并向传播领域快速渗透，传播的移动化、碎片化、全员化、交互化、精准化、全息化趋势不断加深，并相互交融，形成了新的传播生态。而每一种新传播生态又会引发用户状态发生改变，比如，从“找信息”到“等信息”，从“接受灌输”到“交流互动”，从“普通受众”到“意见领袖”，等等。在新的传播生态下，用户参与意识和参与能力越来越强，这为平台经济发展提供了基础条件和关键支撑。

而对于平台经济而言，无论是何种形态，最基本的功能只有两个，一个是展示推介，另一个是销售商品。两者功能实现的基础工具是传播，关键因素是用户，为了扩大传播、赢得用户，平台会利用大数据、云计算、人工智能等新技术，通过精准画像，了解用户状态，影响用户行为。从这个角度来说，平台又会反作用于用户。如果把平台经济发展放在市场经济运行机制下观察，在各个平台的激烈竞争中，用户状态将会愈加不稳定，又会促使平台有针对性地改进现有业务。如何定义新传播生态？用户、传播、平台之间有着怎样的密切联系和互动关系？平台经济将走向何方？本文将做一探讨。

一、研究对象的概念辨析

1. 新传播生态

所谓生态系统，即一定时间、空间范围内生物成分和非生物成分通过彼此间不断地物质循环、能量流动及信息传递而构成的单位。[1]媒介生态学借用生态学的一些概念，试图从生态想象介入传播研究，在复杂的社会生态体系内，透视人、媒体和社会各种力量的共栖关系，[2]寻找着媒体环境的改变与人的行为改变的关联性。在现代社会中，传播的一个重要功能是实现社会整合。[3]它是一种动态的，把不同的人、媒介及其环境联结为一种网状的结构性存在。[4]

大众传播研究的主流观念将传播定义为，信息跨越空间的远距离扩散。文字符号的出现，实现了通过邮寄信件进行远距离传播，带来了划时代的传播效果。然而，与此同时，文字符号也会因为表达不当造成意义差异和内容缺失，从而造成传播失实。与文字符号相比，使用烽烟、灯光、号角、旗语等方式传播信息，更加直观、快速，但其限制是需要大批人，同时又受到天气等影响，所以，只能在特定领域、时间、地点使用。直到电报线路于1839年在英国最先出现，传播首次实现和交通的分离。

基于麦克卢汉关于“媒介是人的身体的延伸”的理论，有了符号、文字，人们可以更加系统地传播信息、表达情感，且可以长期留存;有了广播，人们的听觉功能得到更加充分的利用，广播成为人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉能力的综合延伸。进入互联网时代，传播生态发生巨大变化，开放、共享成为其根本特点，新的传播者——平台代替渠道在传播生态中的地位，传播不再是单向的，而是多向的，由更多代表用户的点在平台上或平台间多向穿梭，形成无数的线并相互交织，组成了无限延伸的面。可以看到，在新的传播生态下，信息不仅是到达，还有汇聚、反馈，用户不仅是消费者，还是生产者。所以，到此，用户不仅仅停留在受众的位置，而是在传播过程中扮演了更加重要的复合角色。

而进入5G时代，高速率、低延时、大带宽进一步优化提升传播的全时性、逼真性、沉浸性和互动性，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

胡正荣认为，全程是把媒体升级为一个全时空的层面，能够伴随人与信息交互的全程;全息是通过真实现实+虚拟现实技术，为信息传播提供能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体;全员是指普通人参与到传播过程中，逐步成为信息传播和媒体平台的主力军;全效是说全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。[5]

宋建武认为，所谓“全程”，是指信息传播的整个过程都与用户链接;所谓“全息”，是指用户接受信息的形式丰富多元;所谓“全员”，是指用户成为信息传播的主体;所谓“全效”，是指媒体功能更加全面，更加具有平台性。[6]

数据显示，我国已建成5G基站超过115万个，拥有全球规模最大、技术最先进的网络。伴随着VR/AR和人工智能等技术的不断更新发展，越来越多的用户期望更加具有沉浸式的传播体验。

从哲学的维度看，人和技术之间形成了一种双向交融、互相建构的关系。人发明和创造技术，技术又反过来塑造人的思想和生活世界，进而影响人的进化与发展。随着新技术的创新应用，新媒介层出不穷，逐渐改变着人的社会角色，产生不同的对外部世界的认知和反应方式，特别是互联网的出现，不仅从听觉、视觉等感官层面赋予用户更丰富的体验，而且其交互性推动形成一个与现实社会近乎平行的虚拟空间，从语言、行为方式等各种方面塑造人们的工作和生活习惯，从而成为社会发展的动力。沃尔特·昂认为，电子媒介环境已经成为一种新型的互联文化和生态。[7]在新的传播生态下，人与传播技术全面融合，一方面，传播技术始终围绕着人拓展;另一方面，又带来了人的能力、需要、社会关系的全面增强。

2. 用户嬗变

当前，万物互联的时代加速演进，由于互联网的“去中心化”特性，平台企业想要生存，必须千方百计地通过技术和产品的更新取悦用户。能够构建起与用户相连通的桥梁，能够创造出吸引用户的产品，就能迎来全新的机遇。

人类与悬浮在水中的花粉微粒其实没什么不同。我们大部分时间也是运动不止的。不同的是，我们不是受到微小而不可见的原子的撞击，而是被转化成一系列任务、责任以及动机的不可见的神经元的颤动所驱使。[8]我们知道，互联网的特性是开放、共享，这也意味着庞大和庞杂，按照以上理论，互联网用户从微观看，个体行为存在差异性，从宏观看则呈现混杂性。

美国传播学者约翰·彼得斯认为，媒介技术的发展史就是人类幻影、鬼魂、化身不断急剧增加的历史，反之亦然。在互联网系统中，当用户受到媒介加持时，社会交往的方式，包括习惯、方法，以及对于事物的看法等都会发生改变。从一定意义上说，在技术赋能下，新的媒体形态改变了人对世界的感知和认识，也大大拓展了人与世界的关系。平台经济发展初期，用户状态对应于低熵态，随着传播技术日新月异，平台系统中的用户越来越多，状态愈加混杂，则对应着高熵态。

一是用户嬗变重塑社会关系。在新的传播生态下，由于网络消除了信息沟通的物理空间障碍，用户在网络空间不断组织开展各类活动，并在互动中形成各类社会关系，这种复杂的社会关系是技术、传播、平台交互作用的结果，也重塑了用户的观念和行为。

二是用户嬗变呈现非平衡态。在平台经济系统中，由于用户数量的增加，以及在平台之间流动，这种差别就造成了宏观上的不均匀。对于平台来说，则有了用户黏性和用户流量的概念。

三是用户嬗变具有可预测性。在平台经济系统内，人工智能算法的引入，让我们可以越来越多地从大数据中观察到用户的复杂行为模式，随之导致用户活动更有规律，呈现有序化现象。

3. 平台经济

华为公司和牛津经济学院联合研究认为，数字经济是指经济运行参与者（政府、企业和消费者）利用数字技术，在生态链、商业模式、个人生活等方面实现创新，创造出数字经济与实体经济完美融合的全新商业模式、产品和服务。[9]

现实生活中，我们对于各类平台的依赖程度越来越高。出行使用打车平台、点餐使用外卖平台、购物使用网购平台，可以说，平台经济正在发挥着日益重要的作用。而这也切实推动了我国平台经济的蓬勃发展。《中国数字经济发展白皮书（2020 年）》显示，2019年我国互联网平台服务企业实现业务收入3 193亿元，同比增长24.9%。

平台经济作为数字经济时代背景下的新的经济模式，主要包括电商平台、社交平台、即时通信平台、共享经济平台等类型。数字平台往往聚集了成千上万的用户和消费者，提供丰富多彩的在线商品和服务，处理海量信息，从而构建出一个高度联通的社会分工与协同网络。[10]其特征主要表现在以下三方面。

一是平台经济发源于聚集交易，依赖用户流量。平台链接用户和商家，得益于网络的便捷，规模庞大的用户群拥有了更大的议价权，与此同时，商家也受益于庞大的用户流量，双方价值都实现了最大化。與此同时，当平台占据较大份额时，用户规模进一步扩大，意味着平台企业往往具有较强的规模经济性，这就很自然地形成了飞轮效应，推动平台经济做大做强。

二是平台经济根植于互联网，控制用户数据。平台经济在运行的过程中，会产生大量数据，并以数据为生产要素或有价值的资产进行资源配置。当前，平台之间的竞争聚焦于用户数据获取，而用户数据的有效获取，又取决于强大的算力算法分析。因此，各平台企业非常重视数据要素的积累与关联，以形成大数据，并通过用户画像，分析用户行为，提升平台价值，赢得竞争优势。

三是平台经济成败系于创新，重视用户体验。平台经济是在信息技术高速发展的基础上不断发展进步的，必须依靠技术创新、模式创新、生态创新来实现自我突破。如果平台企业一味逐利，不重视用户体验，忽略了创新，那就必然遭到市场的淘汰。

二、新传播生态下用户嬗变的平台经济进路分析

广泛多样的新传播生态构建起数字化战略的基础，对用户、平台和社会都产生了深远的影响。

今天，在一个互联网支撑起来的新时代里，人类学遇上了新的变革，中国社会面临急剧变迁的语境：由文字、声音、图片而至视频直播。这种信息传输媒介途径的改变，带来的是人们彼此交流方式的变化，即从静态二维向动态多维，从延迟向即时，以及从面对面向虚拟互动等维度的大转变。[11]

在新的传播生态下，用户嬗变与平台经济存在相与有成关系。从用户塑造平台的角度看，用户数量增多，行为自由度、选择权增大，话语权更强;用户的标签化呈现、中心化聚集，都会对平台经济产生深刻影响，重构着平台经济生态格局。

1. 用户的“无序化”

保持用户的持续参与是平台经济发展的新常态。在互联网时代，伴随着主体与个人意识、参与和分享意识以及媒介接触行为的变迁，受众正在经历从被动到主动的角色变迁，从封闭固定到多元开放的信息获取习惯变迁。[12]

互联网用户在平台链接的工作、生活、娱乐、消费场景中无序迁移，在不同的终端进行消费，形成了涌动的用户流量，产生了海量的数据碎片。多场景、跨终端、跨平台的用户行为让数据和流量保持不断增长和迅速更新。流量即是用户在平台经济体系中的规模的量化，而围绕流量建立的商业系统构成了平台价值变现的基础。所以，研究用户熵变对于平台经济发展的重要作用，流量是一个比较合适的切口。从中国互联网近三十年的发展实践来看，不管是传统电商，还是后来的短视频内容电商、直播电商等，都在围绕用户流量进行产品的研发、迭代与运营，主要目的是发现、挖掘、满足用户的需求，形成用户黏性和大规模流量。而在用户流量变现的转化中，商品、销售、供应链等非内容要素不断融入，造就了数量庞大，电商、营销、内容等多种形态并存的行业生态。

一是用户的自由度更大。传播的移动化、全时化、碎片化，在很大程度上改变了用户的生活习惯和消费方式。相对于传统的固定地点、时段，通过移动终端可随时随地链接销售和消费两端，在时间和空间上更加灵活、自由，大大拉近了与平台的距离。移动支付将传播与销售之间的壁垒彻底打通。用户在接受各类信息的同时，可通过链接进入商城，挑选自己需要的商品，与商家议价，直接支付购买。用户和平台可以在情景互动中完成售卖过程。随着新技术的不断更新和互联网的迅猛发展，2016年诞生的直播电商，从根本上解决了电视购物无法解决用户行为链条过长导致低转化率的问题，不但有销售商品的功能，还有广告推介的效果，更加重要的是，移动互联技术大大缩短了用户行为链条，提高了用户的转化率，在品效方面呈现出较强的竞争优势。

二是用户的选择权更大。随着互联网带来海量信息和实时交互功能，我说你听的传统单向传播模式被打破，用户有了更多的选择权。在平台经济系统内，对于商家来说，是否入驻平台主要取决于流量价格。例如，短视频平台刚崛起时与成熟的电商平台相比，属于价格洼地，因此很多商家会将营销业务从电商平台迁移至短视频平台。而对于消费者来说，是否从某平台上购买商品，取决于这个平台售卖商品的品效高低，以及内容形态能否吸引用户的注意力。近年来，一些头部内容生产机构与品牌电商联合，包括抖音与苏宁、快手与京东携手，联合打造“综艺秀+电商”模式，开展直播带货。目前，在平台经济系统内，出现了大量从事直播电商的机构，在新环境下，为了打造自己的独特定位和竞争优势吸引用户，他们大都非常重视内容生产。实际上，随着互联网经济不断发展，用户数量不断增加，在用户熵增的过程中，谁的内容更加引人注目，谁就占据了“内容+电商”的竞争制高点。目前已经出现擅长内容流量的内容生产机构和擅长电商服务的品牌电商平台强强联合的现象。

三是用户的注意力转移。受新技术推动，人们的生活和工作节奏越来越快，出现了大量的物质和精神供给冗余，用户熵不断增加，进而产生对平台运作模式的注意力转移。在货架电商时代，用户消费带有较大的目的性，用户进入电商平台之前就有消费需求，也就是我们常说的“缺什么买什么”。在消费过程中，用户的主要行为是在平台间流动，对比商品价格，在这个场景中，平台对于用户的黏性较差，用户搜索、浏览、对比价格，其间有随时离开电商平台的可能。直到以直播带货为代表的内容电商发展成熟，用户行为在很大程度上由“缺什么买什么”变为“逛什么缺什么”。用户购买行为的漫无目的，使得低价无法有效发挥吸引注意力以及驱动用户消费的作用。平台触达用户、感动用户，需要付出更大的努力和成本。因此，随后出现的内容电商不再以低价作为保持用户黏性的工具，转而以内容形成用户的黏性，一个是，通过短视频内容定位打造主播IP来驱动用户与主播建立信任关系，随后将信任关系进行价值变现;另一个是在直播间通过主播的夸张性、快节奏的话术等，对用户进行诱导，再配合主播IP驱动建立的用户高信任度，大大降低用户跳出直播间进行比较的可能性。[13]

进入直播电商的下半场后，从用户的角度看，不是买最低价的产品，而是愿意买高溢价的产品，凭借强大的算法算力，打造顺畅的供应链，带来用户体验的有效提升，这将成为平台间竞争的核心因素。电商平台所扮演的角色，从中间商、渠道商转变为供应链管理者，通过定制、独家售卖等方式形成吸引用户购买的兴奋点，甚至可以在对用户进行精准画像的基础上，形成对用户需求的实时跟踪、快速反应，构建以需定产的供给能力，这比全网最低价具备更高和更为稳定的护城河，且造成競争者的入局门槛更高。[13]例如，快手电商分销业务召开产品发布会，宣布好物联盟升级为快分销。从筛选商品的工具平台，到快手电商的供应链解决方案，快分销升级货品质量、优化供给结构，掀起一场平台内部的“供给侧结构性改革”。

四是用户的话语权变强。全媒体时代，表达方式迭代更新。微博、微信、客户端等平台拓宽丰富了用户表达途径。在新的传播生态下，用户既可以与平台互动，也可以与营销广告互动，比如游戏、投票、沟通类问答、社交性质的虚拟活动、抽取观众连线等。另外，用户还可以通过UGC（用户生成内容）参与营销，引发连锁式互动分享，带动信息再生产和消费再扩大。百度百家号总经理杨潆表示，截至2021年9月，百家号创作者已达460万人，同比增长35%;行业达人创作者规模达70万。[14]一般而言，更多的用户往往意味着更多的评论、更多的参与、更多的信息和更多的转化。今天的MCN形态相当于过去开了N个栏目的传统电视台，核心业务逻辑与传统电视的运作模式基本类似，账号就是栏目，合作的达人就是主持人、节目嘉宾，而账号商业化则取决于内容持续输出的效果，相当于电视栏目的内容营销。[15]

基于相同的兴趣爱好、生活工作需求，以及共同关注的话题等，互联网用户在平台形成不同的社群、独特的圈子文化和一定的群体规范，并依靠社群关系建立起彼此间的信任和情感上的依赖。例如，腾讯新推出的APP多克斯，针对互联网的主力群体，通过短视频社交提高用户黏度，用户可以通过拍摄并上传有趣的短视频内容，在平台上结识兴趣相投的好友。淘宝首次支持语音通话，上线“一起逛”新功能，再探熟人社交。这为平台以社群为起点，进行商业营销提供了有利的基础性条件。依赖于用户的社群化，一些平台商家开始依靠自身品牌与用户社群建立联络，形成私域流量，从而最大限度地降低对电商平台与头部主播的依赖。随着国潮时代的到来，新生代品牌借助强大的原创内容生产能力，对新生代用户进行情感共情，具备了摆脱电商平台流量的掣肘而自行破圈的能力。

五是用户的全息化体验需求增强。20世纪90年代以来，随着互联网技术的进步，互联网平台萌芽发展迭代，从网上商城，到社交电商，再到短视频电商、直播电商等，形态不断更新，互动性、场景化不断增强。在新技术迅速发展的今天，用户渴望更具沉浸感的体验。在2021年圣诞购物季，美国脸书母公司Meta旗下的虚拟现实头戴装置热销，反映了用户对AR和VR新技术设备非常青睐。互联网数据资讯公司Trendforce估计，AR和VR的年化出货量将以38.8%的复合年增长率增长。[16]

企查查数据显示，我国“元宇宙”商标共被申请注册3 167件，自2021年9月1日以来，“元宇宙”相关商标被申请2 939件，腾讯等公司相继申请QQ元宇宙等商标，此外，小米、字节跳动等公司的元宇宙商标还遭到多方抢注，截至目前，我国元宇宙商标申请公司涉及400多家。[17]技术设备出货量和相关商标注册量都可以看作元宇宙发展的晴雨表，从用户和企业两个层面反映了元宇宙的发展前景。

2. 用户的“有序化”

在移动互联网时代，算法主导信息分发，其通过大数据分析进行个性化推荐，在一定程度上解决了信息超载对于用户状态的影响，缓解了海量信息与用户间的供需匹配问题，提高了生产端和消费端的资源配置效率，从这个角度讲，算法无疑是一种先进的技术和生产力。

一是用户的标签化呈现。如上文所提到的，流量是平台发展的核心要素，平台企业要想获得流量，必须通过分析用户数据，从而搞清楚用户的活动规律，找到更好的商业模式，从中获取价值。随着5G商用普及，大数据和人工智能算法不断升级，手机、智能手表等普及，用户定位技术取得突破性进展，智慧城市的监控网络和物联网不断健全，这些因素都为抓取用户数据提供了有力支撑。

而大数据的一个显著特点就是接受混杂。在大数据时代，数据海量集聚、来源较多、口径不一等导致了数据不准确，同时，人的行为误差也会造成大量的错误数据混入数据库。对于允许不精确的大数据来说，这些错误数据是可以被容纳的，它们恰好反映用户熵的混乱程度，更好地展现了用户行为的真貌。因为各类数据并不是独立的，看上去混杂无章的数据，也是按照一定的逻辑联系起来的，其中包含着无限的可能，最宝贵的信息可能从最无序的地方被发掘出来。

在《交互设计之路》中，阿兰·库珀创造了以用户画像为基础的“角色+目标+场景”设计法，强调交互在产品设计中的重要性。从这个角度来说，用户画像可看作一种更高级的绘制用户熵的工具，根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息勾勒标签化模型，包括性别、年龄、职业、子女、收入、住房、爱好、目标等，通过这类精准画像，了解用户需求，甚至与之共情。随着技术发展，目前基于分布式爬虫技术抓取用户网站行为轨迹数据，能够很容易地了解到用户的一些关键信息，从而从多个维度找到用户个体或群体的特征，用户画像更加具象。

平台可以把商品更加精准地投送到有需要或有潜在需求的用户，同时，以大数据为支撑，实时收集和挖掘用户需求，形成新的商品或优化平台服务。但凡事都有两面性，用戶享受算法推送时，感受更深的是“困”于算法、“惑”于算法、暴露了个人隐私、失去了实际选择权。义利·巴里瑟提出的“过滤泡”概念认为，网络技术高度发达的时代，所有人都处于一个过滤泡中，算法为用户过滤信息，并将信息处理置于用户完全不知情中。[1]与此同时，一些平台企业凭借数据、技术、资本优势，搞“大数据杀熟”，将用户“玩弄于股掌”;有的甚至出卖用户信息，让用户上当受骗，等等。久而久之，用户也就进入了“信息茧房”之中。一些平台企业做大以后，逐渐暴露出垄断的弊端，唯利是图、无序扩张。所以，从长远来看，仅靠推荐算法技术进行的传播，对用户和平台经济发展都是有缺陷的，需要进化。

二是用户的中心化聚集。尽管互联网的根本特性是开放共享、去中心化，但现实是，大数据以及算法的复杂性使得用户无法理解其工作原理，而平台则处于主导地位。天津大学讲席教授、新媒体与传播学院院长陆小华认为，如今认识互联网平台不能简单以超级平台的概念来定义，很大程度上更要关注这些平台通过算法技术给用户带来的精神上、生活上的依赖性，要用新的眼光来看待互联网平台的运行与发展。当平台经济发展到一定阶段，凭借技术、营销手段占据优势，建立了一整套涉及流量分配与交易的中心化机制，特征就是大平台占据主导地位。这也就造成了用户会在一个阶段聚集在某些大平台上，随之趋于中心化。比如，抖音注册用户的平均每月的停留时间超过19.6个小时，这个使用时间超过了脸书的16.6个小时，显示了强大的用户黏性。[18]

从门户互联网到移动互联网，中心化的流量分配与交易趋势也日趋明显，在平台经济系统内，通过收集用户行为数据，平台企业建立起了“千人千面”的精准分配模式，处于主导地位的平台在流量分配与交易上的话语权与收益快速扩大。[19]例如，在直播电商系统内，在流量价格方面，平台对大商家有很多优惠，加大对品牌店直播的扶持，而很多中小商家无法得到这些流量优惠，用户大都进入头部腰部主播的直播间。以互联网平台和头部企业为主导的中心化的流量分配与交易，产生了很多不良后果，其中很重要的一点就是，某些少数平台拥有过大的控制力和影响力，整体行业利润与收益向平台与头部企业集中。例如，商家进行直播带货时，需要头部主播进行拉动，但当头部主播越来越具有流量黑洞效应时，就会严重影响腰部以及腰部以下主播的成长，全面挤压中小主播的生存与发展空间。久而久之，会造成商业资源的过度集中与严重内卷，损害商业创新的土壤与可持续发展的动力。

从另一个角度来看，平台将大部分用户流量资源与头部主播绑定在一起，是把鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。比如，一些头部主播因为偷税问题被查处，意味着头部主播对平台的作用从早期的正面作用居多，转向越来越多的负面效应，各大平台去头部主播已成必然趋势，近一年各平台腰部主播在带货、社会关注度、舆论话题等方面频频出圈就是例证。当前，平台经济系统追求平权化的流量分配与交易，以及参与各方的平等权利，反对的是一家独大、赢者通吃的游戏法则。削减对头部主播的流量倾斜与资源支持，也就削弱了头部主播的议价能力，更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位，也给品牌方提供了更多的流量渠道选择。

三是用户的场景化需求。在万物皆媒时代，大数据、传感器和定位系统在5G赋能下，全面激活用户的多元化场景需求。人与网络的逐渐融合为把握消费者的兴趣、爱好、行动轨迹等提供了更加丰富的数据，同时也有助于对用户数据的收集与分析，从而对用户形象进行全方位描绘。[20]平台经济发展的着眼点是对用户需求的洞察和满足，而用户在不同场景的需求是不同的，在饭馆需要的可能是美食推荐和优惠券服务，在博物馆发出的请求更倾向于AR服务，这就需要平台根据不同场景，运用算法进行需求智能分析，从而给予相关服务，提高用户的体验。类似的做法在很大程度上增强了消费端和生产端的资源配置效率，降低了无效能量。当前，我国很多城市都以数字城市建设为抓手，加快推动城市场景体系构建，数字化场景已经成为城市空间功能的新的重要载体，可以为城市资源要素的有效汇聚、协同作用、价值创造提供系统的平台集成。有的地方聚焦美好生活、宜居生态、智慧治理等创新场景应用，加快塑造全方位多维度的城市场景，以城市场景化提升城市规划建设管理运营水平，推进市民高品质生活、经济高质量发展。这些举措是在满足用户日益多元化的场景需求，从更高层次上说，是满足了人民群众日益增长的美好生活需要。

三、讨论和思考

德国哲学家马克斯·韦伯认为，观念世界及其产生的精神力量，像“扳道夫”一样决定和把握着利益行为的方向。加拿大传播学者斯麦兹认为，媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受众。如今，平台经济围绕用户嬗变开展技术、模式等各类创新，并不断发展壮大，就证明了以上经典理论。我国在“十三五”时期，电子商务交易额从21.8万亿元增加到2020年的37.2万亿元。[21]中央网络安全和信息化委员会印发的《“十四五”国家信息化规划》指出，计划到2025年在线零售额达到17万亿元人民币;到2025年5G用户普及率达到56%，网民规模预期目标为12亿。这些数据充分说明，电子商务已经全面融入我国生产生活各领域，成为提升人民生活品质和推动经济社会发展的重要支撑。

新技术迅猛发展，引发传播生态、用户状态发生深刻变化，我们必须用发展的眼光来研究发展中的变化。理查德·库拉塔认为，先进的数字技术在为人类创造福祉的同时，也会带来危险。例如，苹果放宽隐私限制，允许应用开发者收集手机用户数据用于定向广告。开放型研究机构罗汉堂发布的《理解大数据：数字时代的数据和隐私》指出，数据的广泛使用，引发了人们对三个问题的思考：如何在大数据时代保护个人隐私？数据应该归谁所有，以及该如何分配数据使用产生的福利和风险？大数据应用在多大程度上会带来“赢者通吃”的现象，从而阻止竞争，损害消费者和整个社会的利益？[22]

实际上，这仅是“危险”的冰山一角。近年来，平台经济成为用户获取信息、表达观点、社交娱乐、交易消费的重要途径的同时，也汇集了大量虚假信息、假冒伪劣商品等，附生了用户隐私泄露、算法歧视等问题。而直播电商频繁出现的“卖惨”式带货、“悲情”式營销，主播泛化，内容娱乐化、低俗化，也严重消磨了用户对于平台的信任度。另外，伴随着用户熵的增加，平台推出花样不断翻新的促销活动激发用户潜在消费欲望的同时，“挤牙膏”式的优惠，也消磨了用户的耐心和信任。还有，受利益驱使，平台链接屏障难以打破，严重影响了用户体验，这些都成为制约平台经济发展的严重问题。以上问题的出现，充分反映了在平台经济系统中，用户熵自然增大，有序能量降低，无序能量增加。要营造良好有序的平台经济系统，必须通过引进外力，将无序能量转换为有序能量。

一是大力推动平台经济向善，刻不容缓。在新传播生态下，平台经济与数字技术天然关联。平台企业要想在竞争中获得优势，利用技术获取用户数据、感知用户状态是必由之路。这种方式用得好，不但可以提高交易效率，而且可以促进形成正确的道德观念，使用户自觉地选择与之相符合、相适应的满足需要的行为及其方式;然而，如果用过了，又会损害用户利益，不利于可持续发展。如上文提到的“大数据杀熟”通过数据分析，对使用频率更高、依赖度更强的用户收取更高的价格，而消费者维权又存在举证困难、维权成本高、维权效果不明显等困难。所以，从企业角度讲，应强化用户意识，通过算法算力，营造良好的平台经济环境，而不能滥用市场优势，搞垄断和不正当竞争，损害用户权益。算法是数据时代形成的“玩法”，但资本运作中产生的规则，本来就是趋利性激发出来的，很难自己从自发转向自觉。所以，从政府角度讲，要加快健全完善平台经济有关法律法规，及时弥补规则空白和漏洞，提升监管能力和水平。强化反垄断和防止资本无序扩张，对平台企业数据进行全方位监测和全周期监管，促进平台企业在数据收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开等层面的合规管理，从而保护用户的合法权益，维护国家安全和发展利益。

媒体报道显示，我国已经充分认识到保护数据安全的重要性，并从各个层面采取了相应措施。比如，我国已出台的《国家安全法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《数据安全法》《关键信息基础设施安全保护条例》等重要法律法规都有专门内容聚焦数据安全。在《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》中，特别针对“算法歧视”“大数据杀熟”等突出问题，严格要求平台经济从业单位不断优化算法推荐，加强内容管理，健全完善算法管理，促进算法应用健康向善。《中华人民共和国个人信息保护法》完善个人信息保护投诉、举报工作机制，明确指出，禁止平台企业过度收集用户的信息，对人脸识别涉及的信息处理也做出了严格规定。国家商务部、中央网信办等部门印发的《“十四五”电子商务发展规划》也提到，坚持底线思维，健全完善电子商务的相关法规，加强平台企业网络和数据安全能力建设，提升数字化治理水平，强化市场主体权益保护，促进公平竞争，防止资本无序扩张，推动电子商务持续健康发展。国家发改委等九部门发布的《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》明确，坚持发展和规范并重，加强全链条竞争监管执法。对人民群众反映强烈的重点行业领域，严格依法查处平台经济领域垄断协议、滥用市场支配地位和违法实施经营者集中行为。这些举措对于规范推动平台经济发展意义重大。

另外，从某一意义上说，平台企业既与经济密切相关，又有社会动员和治理的功能，也涉及国家安全。用户行为是选择积极还是消极，选择正向还是负向，选择主动还是被动，这些都在很大程度上取决于平台的信息传播功能。所以，《互联网信息服务算法推荐管理规定》特别对“具有舆论属性和社会动员能力的算法推荐服务提供者”从履行备案手续和开展安全评估方面提出了明确要求。2022年7月21日，国家网信办依据相关法律法规，开出巨额罚单，对滴滴全球股份有限公司处以80亿元罚款，对公司董事长、总裁各处人民币100万元罚款，引发公众关注。这起事件集中反映了平台企业的数据安全问题，标志着数据已经成为重要的新型生产要素，彰显了国家对于数据安全、促进数字经济健康发展、提升国家治理能力的高度重视。怎样更好地发挥平台经济在促进经济增长、提高人民群众的生活水平方面的积极作用，同时又能维护平台经济发展中的数据安全，不管是对平台，还是对政府，都是一个值得深入研究的重大课题。

二是大力推动平台经济创新，任重道远。中国政法大学副校长、教授时建中认为，对于平台经济而言，发展是最终意义上的目标，但规范是前提，健康是保障。平台经济健康持续发展，需要通过加强监管来扫清发展中的无序、失序状态，更需要平台企业增强自身创新发展能力。

业内人士认为，2021年，平台经济流量扩张已近极限，平台企业高速增长的神话成为过去，现有业务模式也面临天花板。5G、大数据、AI算法等技术演进，带来了传播思维、机制、效应的新变化，也推动平台经济的不断进化。当前，各类平台的用户画像、精准推送等模式体现了人工智能的初级阶段，而真正的平台经济高级阶段正在到来。

当前各大平台、品牌、商家纷纷瞄准虚拟经济市场，希望抢先入场完成新市场布局，但想要完成数字化的升级跃迁，其实并不是一件易事，其背后的底层逻辑是数字化新消费模式与体验的升级跃迁。[23]必须看到随着物联网技术的发展，传感器无处不在，致使数据量和新场景大幅增加，这为人工智能算法带来新挑战。中国工程院院士王恩东表示，当前计算产业正面临着多元化、巨量化和生态离散化的挑战。一方面，多样化的智能场景需要多元化的算力;另一方面，从芯片到算力的转化依然存在巨大鸿沟。[24]不管是从算法还是算力角度来看，现有网络数据处理模式，已无法满足虚拟现实与增强现实所需的海量增长的数据流量及其计算需求。

随着5G、大数据、云计算等技术发展，一系列增强现实、虚拟现实和互联网将在交互共融中重塑平台经济场景。从国家层面来说，应适度超前建设智能感知、边缘计算、通信网络等硬件设施，为构建应用场景提供感知、传输、运算等基础支撑。从企业层面来说，要围绕人工智能、云计算和大数据、区块链等硬核技术和接口标准，以及智慧医养、数字文娱、在线教育、智能制造、智慧物流、智慧社区等领域，开展新技术、新模式、新业态融合创新场景实践，加快布局新型基础设施支撑新场景等。

三是大力推动平台经济“开放”，求实务实。众所周知，互联网的根本特性是开放、共享，保障合法的网址链接正常访问，这是互联网发展的基本要求。平台经济根植于互联网，也应与生俱来地具有开放共享属性。无正当理由限制网址链接的识别、解析、正常访问，严重影响了用户体验，也损害了用户权益，也扰乱了市场秩序。2021年9月，工信部提出互联网行业必须“互联互通”，开展中国互联网的“破壁行动”。要求阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米等主流企业，在9月17日按标准解除屏蔽网址链接。阿里巴巴和腾讯不断释放互相开放生态系统的信号。百度低调宣布与十余家企业，以2022年春节为起点，在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通深度合作。当然，互联互通对于百度发挥优势方面或许有着更为特殊的意义。而其他互联网巨头对于互联互通的态度也难说表里一致。同时，更有短视频平台着手打造“自主可控”的电商服务体系，加速构建独立闭环的电商交易体系。

逻辑非常简单，平台经济行业中，用户、流量就是核心商业价值，平台发展壮大了，不能让用户的“肥水”流入外人田。维护自己的核心商业价值看似是合理诉求，从PC到移动端，这个秩序不曾改变。从根本上说，缺少流量的入口希望开放，而拥有的则不希望开放。当然，互联互通必然会触动既有的利益格局，其最大的难点还在于开放过程中平台之间的规则兼容、责任匹配和利益协同等问题。也有人认为，数据如同产权，如果可以开放，谁还有动力进行创新和投资呢？

不保护数据，容易造成混乱和危险;保护过度，则又有可能扼杀平台企业的新技术、新模式、新场景的创新活动。近年来，我国积极健全完善数据治理的各项政策措施，这可以看作是对之前平台经济“迅猛”发展甚至是放任自流现象的纠正，但也应该认识到，这项工作刚刚开始。摆在面前最大的挑战课题是，建立的政策体系要求务实，找到一个平衡点，那就是，既要保护平台企业权益，发挥效率，更要保护用户权益和国家安全。

互联网平台的开放背后，既是保证数据安全、防止平台垄断的重要措施，也是商业秩序的一种重塑。平台企业要接受政府的管理调控，同时也要与时俱进，积极从自身做起塑造新的发展逻辑。2010年以来，随着各类移動应用场景被挖掘殆尽，移动互联网用户流量红利见顶，这已成为大家的共识。获取流量、运营流量，通过互联网广告或增值服务变现流量的“老套路”已渐显疲态。也就是说，平台经济已经进入精细化运营时代。

对于重点整治相关问题，工信部表示，将通过实地检查、拨测验证、技术监测等多种方式，确保问题整改到位。对于整改不彻底的企业，我们将依法依规采取处置措施，整改一批典型违规的行为，查处一批典型违规的企业，最终推动形成互通开放、规范有序、保障安全的互联网发展的良好环境。所以，从长远看，“破壁行动”开展后，流量系统规则被打破，谁能在开放的新秩序中最先找到生存发展之道，谁就能在开放的大生态中再一次抓住新的机遇，立于不败之地。

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The Platform Economic Route Caused by User Transmutation in the New Communication Ecology

JIANG Bo-wen（School of Journalism and Media， Shandong Normal University， Jinan 250014， China）

Abstract： The continuous development and synergy of new technologies have triggered profound changes in the communication ecology， which provides strong support and greater space for the development of the platform economy. Looking at the development of current media communication and platform economy， the article believes the core element is to link users. This paper focuses on studying the symbiotic relationship among users， communication， and platforms under the new communication ecology， and elaborates how the change of user roles and the empowerment of technology promote the transformation and development of the platform economy to a deeper and higher level.

Key words： new communication ecology; user transmutation; platform economy