出版融合新格局中数字创意营销模式探究*

□文│吴 昉 汤宛英

2022年4月，中宣部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，围绕构建数字时代新型出版格局，为探索出版融合发展新模式、新业态、新领域提供行动指引。“出版融合”是近年来出版产业转型升级的核心关键词，其内涵可表述为“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”。[1]出版融合基于出版业数字化发展趋势，拓展传统出版内涵与外延，影响渗透至出版、发行、营销等各个业务领域。其中，出版营销的创新发展遵循数字化、网络化、智能化方向，应用大数据分析、分众化传播、用户画像调研等方法，探索出版融合背景下的多元个性化需求，从而促进出版物内容及形式创新，赋予出版品牌运营力提升等多方面的创意思维。

一、出版品牌数字创意营销新生态

从创意经济理论视角出发，创意与购买同等重要，大量创意产业的成功案例，不仅在于创造新的产品，还在于创造新的市场。出版业作为最早实现大规模复制的媒体产业，近几十年随着金融、营销和销售领域的发展变化，以及电子图书和在线销售（包括纸质书和电子书）的成功，使传统出版领域从原稿到销售的价值链不断受到新的挑战。[2]数字化趋势引发了出版创意营销领域的全面革新。

1.出版创意营销模式的发展

近年来不断涌现的新经济与新业态推动了出版业与其他文化创意产业的融合，传统出版业通过打造出版文化品牌，创造新的市场需求。在寻求突破与转型的过程中，探索具有开拓意识的出版创意营销模式。

比如，开发出版物周边衍生产品的创意营销模式，立足于自身出版资源，首选图文内容丰富的出版物为衍生设计对象。通过出版主题周边衍生品的创意、展示与推广，提高出版物的市场吸引力。

再如，出版品牌与其他商业品牌联名创新的市场营销策略，通过跨界创意合作，形成特色鲜明的产品组合，吸引不同的目标市场群体。通常出版物主题与所联合品牌产品在内涵上具备某种关联价值，两者组合销售，促成“双赢”的营销效应。

另外，由出版品牌发展独立的文创生产线，提升品牌创意价值，也是近年来常见的创意营销方式。出版品牌方自主开发或聘请外包研发出版文化产品，推出与阅读、文化、生活、学习等领域相关的高品质文创产品，促进创意营销提质增效。

上述几类具有代表性的出版创意营销模式，以新型“出版+”经营理念，创新出版营销与传播途径，在短时期内为出版品牌的塑造赢得了良好的社会公众形象。

2.出版创意营销数字化转型

数字化发展趋势推动出版产业链各环节的技术创新，出版融合时代的重要发展目标之一即实现出版全产业链的数字化转型。[3]对于出版创意营销而言，数字化发展通过创新数字消费模式和消费习惯，拓展新的营销推广渠道，最终实现出版产业的新增长。越来越多兼具数字技术与数字创意的营销理念活跃在图书出版市场，不断更新外界对出版营销的固有逻辑。与此同时，全球疫情影响下的传统出版营销模式，因受到各种客观条件的限制与挑战，某种程度上也加快了出版营销数字化转型的速度。

出版融合新格局中的数字创意营销是一个整体概念，它将创意理念贯穿于选题策划、生产推广和销售多方面，在实现数字创意营销价值的同时，仍旧保持与传统营销模式的功能整合。第一，数字创意营销通过与传统营销渠道的相互配合，共同构成出版品牌创意营销新生态。数字创意营销的服务范畴涵盖了数字出版与传统出版，数字技术丰富了营销策略的创意思维，扩充了营销策略的实践路径。第二，数字创意营销并非孤立存在，它必须紧扣出版物主题与内容，对营销形式与传播渠道进行智能技术转化。它的功能也不仅限于提高出版产品的销售水平，更是推进出版产品内容数字化转型、创造出版市场消费新需求的驱动力。

数字技术重塑了出版生态，出版业的数字化与融合化正迈向“数智化”阶段。[4]未来5年我国文化产业发展规划强调科技在传统产业中的应用与传播，基于原有产业实现产业资源的数字化转型与开发利用。在出版领域，突破传统出版营销框架的数字创意营销将成为融合发展时期又一个崭新亮点。出版品牌主导的数字创意营销将在出版物数字衍生、数字文创产业融合、线上平台数字众筹等前沿领域探索中前进。

二、基于数字创意衍生的出版营销策略

出版物衍生设计是出版品牌拓展文化市场的有效途径。传统出版衍生主要采用纸张等综合物质媒材，围绕出版物主题设计周边文化产品，以此吸引更多的读者关注。相对而言，数字衍生产品的开发是出版融合时代利用数字技术激发营销创意的新尝试。从概念与技术内涵来看，数字创意衍生并不等同于纸质出版物的数字化呈现，而是通过交互式小程序编创，以多媒体技术对出版物内容进行动态创意展示。其营销功能涵盖了出版物内容介绍、沉浸式互动体验、出版品牌数字化传播等方面。此外，以出版主题为核心的数字衍生创意品，不同于出版物的实体属性，更注重对出版物精神内涵的表达和传递，因而也更能满足读者对出版品牌及内容的多样化心理期待。一项成功的出版数字衍生营销方案，应体现主题内容贴切、形式丰富多元、互动体验良好、技术运用成熟、传播影响广泛等特点。

1.出版物数字衍生品创意设计

2021年12月，由上海三联书店领衔的“新经济、新业态背景下图书文创新模式”项目成果展示会召开，该项成果围绕7种出版物（种类涉及学术类、畅销类、文化类等）发布17项配套数字衍生产品。这些出版物主题的数字创意衍生产品，以新颖的营销创意理念与独特的数字传播形式吸引了众多关注。尤其是针对经典学术类出版物的数字衍生创意，凭借“学术趣味化”的设计主旨，改变了大众市场对于学术出版的传统认知。

以上海三联书店出版的寰宇文献经典丛书《彩图欧几里得几何原本》为例，该书著者爱尔兰数学家奥利弗·伯恩（Oliver Byrne）在书中以彩色线条与几何图形重新编创古希腊数学家欧几里德的《几何原本》，使几何论证过程一目了然且富有视觉装饰美感。该书的创造性艺术风格，为其数字衍生设计提供了创意空间。这项基于游戏小程序的数字营销创意设计，由多个独立的交互式几何游戏贯穿其间。用户通过移动端扫二维码开启主界面，遵循提示信息依次进入不同子单元空间，用所给的点、线、圆绘制等边三角形以及角平分线。每完成一项几何游戏任务，小程序将引导用户进入下一步骤，直至最终抵达《彩图欧几里得几何原本》的图书推介与官网链接页面（见图1）。

图1 寰宇文献《彩图欧几里得几何原本》数字衍生创意营销

为了更好地实现数字创意营销的预期目标，在设计编创过程中通过增设细节与出版主题相呼应。比如几何游戏的创意灵感源自书中的几何定理；首页界面设定时间为“2月7日星期五”，以此纪念欧几里得逝世日期，即公元前275年2月7日；背景音乐采用钢琴曲《圆周率变奏曲》展现数学之美；游戏任务完成后引用数学家波利亚与丘成桐的格言，等等。数字媒体技术为几何原理赋予沉浸式视听感性体验，而趣味化应用也使出版营销策略避免陷于同质化的刻板印象。

上海三联书店创新出版物数字衍生产品甫一推出，就受到主流媒体与业内的高度关注。[5]相较于传统营销策略，出版物的数字创意衍生开辟了一种新的营销传播模式。第一，数字衍生产品不占据物理空间，不产生质料资源的浪费，可配合纸质出版物丰富展现形式与传播内容。第二，出版物数字衍生产品通过手机等移动端与读者群体建立联系，通过扫码互动有选择地进行保存、收藏、转发等操作，扩充了出版营销的传播渠道。此外，近年来复合型实体书店的大量涌现，也为出版物数字创意营销提供了更多元化的传播载体。在复合型实体书店内将数字衍生产品的二维码置于图书及文化商品的陈列空隙，能充分利用现场有效空间，同时可选择在多媒体屏幕上进行投放，多维度、立体化呈现出版物数字营销的创意魅力。寰宇文献《彩图欧几里得几何原本》及其他出版物数字衍生产品的首发地点，选择了位于上海佘山文化绿洲的“山脚下的书店”，新颖的营销概念、独特的数字创意及视听效果为现场读者带来不同以往的新鲜感受。[6]数字创意营销的传播方式还有助于营建复合型书店的数字化阅读氛围，引领出版融合时代实体书店创新商业模式的发展。

2.与数字文创产业的跨界合作

出版融合发展建设目标之一是健全数字化环境下一体化内容生产传播机制、整合出版产业链上下游资源，以及与其他行业的跨界融合。为激活出版融合与数字化转型发展新优势，一系列“出版+”“书店+”的全新理念与实践成为行业热点趋势。出版业与游戏、电竞等数字文创产业项目开展跨界合作，融合虚拟与现实，扩充传统出版与数字衍生产品服务领域，逐渐成为出版数字创意营销又一条创新路径。

2022年1月，致力于打造潮流文化策源地与现代生活美学空间的READWAY书店与《光与夜之恋》高沉浸式互动手游开展合作创新，共同策划梦幻联动创意营销（见图2）。活动以游戏虚拟主角庆生会为主题，在实体书店内真实还原游戏中的虚拟场景，吸引包括年轻读者和手游玩家在内的目标群体。活动内容策划紧密围绕书店与图书，比如在为游戏主角精心搭建的书房场景中，邀请参与者共读文学名著《简·爱》，并赠送定制的书签和咖啡杯套。同时，在书店现场及线上公众号平台，以第一人称视角借游戏虚拟主角身份向参与者推荐经典出版物，其中包括莎士比亚的《哈姆雷特》《麦克白斯》、艾米莉·勃朗特的《我歌唱夜色将尽》、查尔斯·泰勒的《世俗时代》、詹姆斯·乔伊斯的《尤利西斯》等。活动期间，参与者在书店购买书单中的书籍，可获取游戏主角生日限定书封一张。这项以数字游戏内容为切入口，与数字化精神世界中虚拟人物互动的创意活动，对书店创意营销及图书推广均有良好的促进作用。《光与夜之恋》沉浸式数字创意营销项目在READWAY北京朝阳大悦城店、上海新天地广场店、秦皇岛兴龙广缘店、武汉江汉路店等多个城市书店陆续开展，跨地域联动数字创意营销效应初具规模。

图2 《光与夜之恋》数字创意营销主题策划

前身为商务印书馆分店的1925书局，2021年开业后不久就联合“我是谜”社交推理APP共同策划“七一”特别版“追寻·前行”红色主题剧本杀活动。通过书店空间与数字文创项目的跨界合作，将党史学习与年轻人热衷的剧本杀游戏相结合。活动期间吸引了30多名玩家共同参与，收获良好的社会反馈。[7]通常而言，推动数字产业经济发展的核心因素即平台，创建大规模的数字文化市场，需要释放更多平台的创造力与想象力，平台的功能范围决定了数字市场的规模大小。[8]当前，出版融合新业态环境促使各地复合型实体书店转化为数字创意营销与传播的承载平台，为数字创意、数字市场、数字消费提供空间与设施的基础保障。相对应地，数字创意营销应用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）技术投入创新实践，也为新型复合功能实体书店增添了数字化转型发展的新思路。

三、依托数字平台的出版众筹精准营销

众筹一词源于英文“Crowdfunding”，世界银行在2013年发布的《发展中国家众筹发展潜力报告》中将其概述为“以互联网科技为基础，利用社区和公众的智慧与判断来决定一个创业项目或计划应当得到多少市场关注、资金支持，并能为尚在起步阶段的项目提供实时反馈”。[9]据世界银行报告预测，至2025年众筹总金额将突破960亿美元，其中亚洲地区占比将大幅增长。[10]在互联网经济发展与出版融合趋势推动下，出版众筹通过数字平台联结出版品牌方与产品服务需求方，募集资金用于出版及周边文化产品打造。出版众筹的精准营销模式为传统营销与发行观念带来颠覆式改变。

1.出版众筹营销的创意策划

出版众筹营销模式的吸引点在于读者可直接参与项目推进全过程，包括出版物设计、文创衍生、传播销售，以及售后服务，由此迎合互联网时代读者的个性化需求。众筹不仅是一种新型网络营销模式，更是行业企业主动建立品牌形象的积极探索过程。[11]数字经济与媒介技术的发展改变了人们获取信息与传播信息的途径，读者选择日益多元，传统出版发行理念难以满足数字转型升级需求，在资源拓展方面容易陷入瓶颈。有学者将出版众筹营销的产生归因于公众不断增强的参与精神、对出版资源的需求，以及众筹模式自身的发展与完善。[12]一项出版众筹项目的运作流程包括：策划发起项目、平台项目评估、筹募资金、项目实施（失败则项目撤销）、项目反馈评价5个步骤，一般由出版品牌方负责推进出版发行等各项专业工作。

以文汇出版社创意策划的《澄衷蒙学堂字课图说》出版众筹项目为例，该书初版于清光绪二十七年（1901年），在我国教育史上具有历史性意义，胡适称之为中国自有学校以来第一部教科书。出版社期待通过出版众筹创意营销，吸引更多年轻阅读群体的关注。项目选择以青年白领为用户主体的生活美学电商“一条”作为众筹数字平台，从书籍质感到装帧形式，集思广益。在装帧创意方面，特别采用手工宣纸印制，外覆瓷青纸，结合手工线装与蓝布函套，展现手工装帧与印制工艺的“非遗”传承价值。独特的策划和设计使这个众筹项目迅速成为线上“爆款”，30万元众筹目标仅2天就得以完成，1000套众筹图书5天内被抢购一空，筹集资金达46万元，共3000多名读者参与，阅读“围观”人数近5万。[13]数据结果显示，出版众筹的精准营销模式为出版项目实施带来可观的效益回报。

成功的出版众筹在创意策划上需特别留意两方面：第一，能否有助于优秀出版物获得读者及社会关注；第二，怎样通过数字化创意形式呈现所推广的出版项目。除了筹募更多的资金，公众参与的“群体智慧”也是项目实现营销目标的重要力量。读者可通过网络评论、链接分享、联系发起单位等多种渠道，直接参与出版项目的策划、编创、设计、生产全过程。不仅如此，最终筹资金额的高低与众筹项目完成速度的快慢，都能有效反映目标用户群体的选择偏好，因此能更直观真实地反映市场的需求。[14]出版众筹项目的创意策划既体现了出版团队的营销创意实力，又充分利用数字平台的传播优势，目前已成为出版创意营销数字化转型极具潜质的发展方向。

2.数字平台与分档回报设计

出版众筹模式的出现实际上是个性化出版在现代文化市场的一种创新探索，数字平台实现了行业发展与消费群体的连接，为出版商解决开发创意产品的融资问题，形成突破传统业态发展瓶颈的有效路径。从传统产业先生产后推广的B2C模式（Business to Customer）转变为消费大众接受后再生产的 C2B 模式（Consumer to Business），出版众筹营销可谓对传统文化金融领域的创新性革命。[15]

2021年，上海人民出版社光启书局与浙江人民美术出版社分别在“摩点”众筹平台成功实现了《明暗之间：鲁迅传》与《喵喵艺术史》两个出版众筹项目（见图3）。前者通过众筹募集资金逾10万元，达到原定目标5万元的228.18%，获875人支持；后者筹募资金近6.5万元，达到原定目标2万元的324.53%，共456人支持。不同的众筹数字平台拥有不同的关注点与目标受众群体，数字平台的选择对出版众筹结果具一定影响作用。以创建于2014年的“摩点”众筹平台为例，平台最初关注领域集中在游戏动漫，后扩大至原创互动与消费、创意品牌孵化等多个领域，致力于打造一个文化创意众筹社区。2021年“摩点”已聚集数千万高黏性、高消费、高复购的年轻用户，实现了年轻文化与数字平台内容的高度聚合。显然，“摩点”平台能实现吸引年轻消费群体、提升宣传热度及众筹效率的最终期待。数字平台的特色定位与目标市场是否契合，是影响出版众筹项目最终成功与否的决定因素。

图3 《明暗之间：鲁迅传》与《喵喵艺术史》“摩点”平台众筹成功页面

事实上，依托数字平台的出版众筹营销与定制出版（Custom publishing）具有很强的相似性。定制出版依据特定读者群体的个性化需求专门出版，具有以客户为中心、以创意营销为目标、以细分数据为基础、产业融合创新等特征，是出版品牌多元化经营的方式之一。[16]2021年是鲁迅先生诞辰140周年，光启书局在“摩点”启动了“鲁迅的生活文具盒：特装版《明暗之间：鲁迅传》+4款生活小物”众筹项目，吸引了大量鲁迅的读者群。历时1个月整，该出版项目成功实现了众筹目标。

其中，满足不同读者需求而设计不同的分档回报，是出版众筹营销成功的另一个关键因素。众筹产品的设计应体现回报的丰富性，多种产品选择以及产品搭配组合的分档设计，能为众筹项目赢得最大概率的投入支持率。《明暗之间：鲁迅传》众筹项目的分档设计共设4个层级，以4种不同产品套餐形式呈现，同时配合设置了全套定价与早鸟价两档价位选项。如套餐A包含刷边编号限量版图书，周边文创产品有金属藏书印、书袋、读书打卡地图、木制礼品盒等，全套定价338元（市场价390元），早鸟价318元；套餐B包含毛边编号限量版图书，文创产品是裁纸刀、金属藏书印、书袋、读书打卡地图、木制礼品盒等，全套定价358元（市场价438元），早鸟价338元。分档设计与价格区分能对应不同读者群体的分众化现状，为参与众筹的支持者提供更多可选择的产品内容。除此之外，出版方如果贸然投入周边文创产品开发，极有可能面对成本增高或亏损等情况，而利用众筹数字平台将项目进行分档设计则恰好解决了这一问题。最后，根据众筹结果的反馈数据，能帮助出版策划方准确掌握市场的需求信息，了解数字经济背景下新兴产业的后续发展方向，有效提高出版众筹项目的成功概率。

相关研究显示，通过参与者共享价值，不仅能回应用户需求的个性化与动态化挑战，还能加快构建用户需求驱动下的生态创新网络。[17]今后的出版产业很可能发展出自身独立的众筹数字平台，建立自有的虚拟社群资源，借助网络信息分布与传播途径，提升出版项目策划方的网络可信度，为出版融合发展与版权经济的可信生态环境构建新一种价值规范。众筹数字平台虽不具备出版发行的权限，但能够为出版方提供资源转化与经济资助的平台，出版项目在众筹平台上一旦通过市场考验即刻付诸实现，在降低了出版风险的同时也能实现精准营销的目标。

四、结语

2022年1月，国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》指出，数字经济是继农业经济和工业经济之后的主要经济形态，数字化发展有利于传统文化产业的转型升级，是促进数字经济发展的重要推动力。处于深度融合发展期的出版产业，聚焦数字技术和数字创意对出版营销领域的革新，逐渐形成以数字文创、数字衍生、创意众筹、数字平台等为创新路径的营销模式。未来出版业的数字创意营销是集合产业供应链、制造业、服务业的全面数字化，打造符合出版融合业态需求、具有时代影响力的出版品牌，使之成为新兴数字文化产业发展浪潮中的主体力量。